Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций О И Попова К

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций О. И. Попова К. с. н. , доцент Март 2012 г.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Маркетинг (market – рынок) – система управления компанией, нацеленная на получение прибыли посредством удовлетворения нужд потребителей и основанная на анализе рынка и целевых групп, определении и реализации стратегических целей компании по эффективному удовлетворению спроса О. И. Попова Март 2012 г.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ коммуникации, в которых информация систематически используется для количественно измеримых маркетинговых целей и где осуществляется прямой контакт между компанией и ее существующими либо потенциальными клиентами О. И. Попова Март 2012 г.

МАРКЕТИНГ-МИКС одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга. Ф. Котлер Используя стратегию promotion mix, можно получить синергетический эффект. Был внедрен в 60 е годы прошлого века и полностью изменил практику маркетинга. О. И. Попова Март 2012 г.

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА широкий диапазон тактических маркетинговых методик, включенных в состав стратегической маркетинговой структуры, для добавления ценности товару или услуги и достижения конкретных торговых и маркетинговых целей. О. И. Попова Март 2012 г.

Классическая теория маркетинг микс 4 P*: 1. Решения о продукте (Product) 2. Решения о цене (Price) 3. Решения о каналах распределения (Place) 4. Решения о продвижении (Promotion) Товар Цена Комплекс маркетинга-микс Маркетинговые коммуникации Дистрибуция О. И. Попова Март 2012 г.

Комплекс ИМК (продвижения) Е. Ромат Реклама Связи с общественностью Личные продажи Стимулирование сбыта Директ маркетинг и Интернет маркетинг О. И. Попова Март 2012 г.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения, ИМК) совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки. Был сформирован в 90 х годах прошлого века. О. И. Попова Март 2012 г.

Появилась классическая схема: ДЕНЬГИ – КОНТАКТ – ДЕНЬГИ О. И. Попова Март 2012 г.

Классические определения составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций Реклама (advertising) — форма неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного производителя посредством размещения обращений в различных средствах информации. О. И. Попова Март 2012 г.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (SALES PROMOTION) специальные мероприятия, направленные на скорейшее осуществление покупки покупателем или интенсификацию продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса и условиями его получения. О. И. Попова Март 2012 г.

ТРИ НАПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ: стимулирование конечных покупателей, стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала. О. И. Попова Март 2012 г.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PUBLIC RELATIONS) налаживание отношений между компанией и различными аудиториями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежелательных слухов и мнений. О. И. Попова Март 2012 г.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА (PERSONAL SELLING) представление товара и услуг, осуществляемое в ходе беседы представителя фирмы с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления долгосрочных контактов. О. И. Попова Март 2012 г.

Достоинства и недостатки рекламы и личной продажи Тип Достоинства Недостатки коммуникации Реклама 1. Широкий охват 1. Нет обратной связи 2. Стандартная, объективная 2. Небольшой объем информа ции информация, неискаженная субъективной подачей 3. Незаинтересованность потребителя в контакте продавца Личная продажа 1. Наличие обратной связи 1. Маленький охват 2. Большой объем передаваемой 2. Искажение информации за счет информации личного мнения продавца О. И. Попова Март 2012 г.

Росситер Н. предлагает фирмам использовать еще один элемент продвижения спонсорство. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). О. И. Попова Март 2012 г.

Второй подход к ИМК Основным понятием в этой концепции является «бренд» (англ. brand — торговая марка), через который и осуществляется вся коммуникация, а комплекс продвижения является вспомогательным элементом. С точки зрения продавца, бренд — это имя, термин, дизайн, символ, а также лю бая характеристика, идентифицирующая товар/услугу на рынке и отличающая его от товара, предлагаемого другим продавцом; товар тоже входит в состав понятия «бренд» . С точки зрения потребителя, бренд — совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформировавшихся у него на основе потребления товара, распространения и т. п. О. И. Попова Март 2012 г.

Идентификация формируется ПРОДАВЦОМ Совокупность элементов идентификации (атрибутов), отличающих товар от других «Он (бренд) не такой — он другой» Товар: потребительские свойства дизайн, внешний вид марочное название марочный знак упаковка Реклама (продвижение, коммуникация): рекламный девиз рекламный образ фирменная мелодия используемые средства рекламы. стиль рекламы Распределение: каналы распределения оформление мест продажи общение торгового персонала Цена: уровень цены скидки, наценки Соотнесение формируется ПОТРЕБИТЕЛЕМ Соответствие ожиданиям, желанность «Он — это я» имидж товара, реальный и ожидаемый положительное отношение к товару мнения референтных групп (лиц, оказывающих влияние на принятие решения, одобряющих выбор, являющихся объектом для подражания) ценности потребителя, воплощенные в элементах идентификации образ жизни потребления ожидаемые атрибуты приверженность бренду (лояльность, постоянство покупок) место бренда в социальной структуре общества О. И. Попова Март 2012 г.

Виды продвижения. персональная продажа стимулирование сбыта реклама PR спонсорство прямой маркетинг О. И. Попова Март 2012 г.

PR и маркетинговые цели в комплексе продвижения Виды продвижения 1. Персональная продажа PR цели Обеспечить лояльность потребителей к товару или услуге 2. Стимулирование Увеличить количество сбыта покупателей 3. Реклама Привлечение клиентов и формирование положительного образа товара, услуги 4. Прямой Формирование положительного маркетинг отношения к маркетинговому исследованию. Маркетинговые цели Увеличить продаж уровень Увеличить уровень продаж Увеличение уровня продаж Исследование спроса, рынка. Увеличение уровня продаж О. И. Попова Март 2012 г.

Фрэнк Джефкинс, составил список из восемнадцати элементов, которые помогают понять, что именно входит в маркетинговую структуру. В каждый пункт специалист по PR может внести свой вклад, который усовершенствует ту или иную программу. О. И. Попова Март 2012 г.

Соотношение маркетинговой стратегии и PR – деятельности в комплексе ИМК Элемент маркетинга Разработка нового продукта: концепция, инновация или модификация существующего продукта Место продукта в цикле обновления продукции Основные направления PR деятельности Коллективное обсуждение. Мониторинг СМИ и деятельности конкурентов Расширение ассортимента, переоценка или ожив ление продукта, управляемое сокращение выпуска или полное прекращение Поддержка торговли, повышение осведомленности, убеждение, побуждение к переоценке

Изучение рынка Создание нового названия или торговой марки. Проведение количественных и качественных исследований для отчетов и интересных историй для СМИ Новое название вызовет реакцию у заинтересованных кругов — персонала, клиентов и т. д. Проблемы, окружающие новое название, запоминаемость, различаемость, имидж, применение, не похоже ли это название на другое? Не вызовет ли оно правовых споров или судебных исков? Оно веселое? Не означает ли это название что то еще на другом языке?

Оказывает ли он воздействие на корпоративный имидж или репутацию? Пользуется ли он доверием? Воспринимается ли он как продукт высокого качества? Не является ли он уходом от остального ассортимента продуктов? Сегментация рынка Определение целевой аудитории Расширение круга потребителей Установление и поддержание контакта со СМИ Установление цен Изучение объективности цены относительно рынка Состав продукта, Соответствует ли продукт ГОСТу, экологическим рационализация или медицинским нормам и стандартизация Имидж продукта.

Подготовка рынка Подготовка потребителей к появлению товара, или услуги на рынке, формирование лояльного предварительные отношения продажи Дистрибуция Проведение акций: Прямое общение через визиты на производство, конференции, семинары, выставки, конкурсы, информационные бюллетени или специализированные журналы, пресс конференции

Торговые Создание внутренних коммуникаций: силы/внутрення Внутренняя компьютерная сеть, ви деоленты, я аудитория компакт диски, кассеты, схемы поощрения, отчеты, копии публикаций в прессе, предупреждения о маркетинговой и рекламной деятельности, внутренний журнал или газета Подготовка рынка Нуждается ли рынок в смягчении или предупреждении до выпуска продукта? предварительны Образовательные программы для сотрудников о е продажи продукте, услуге, цели появления на рынке Общие образовательные кампании, распространение специальной литературы, пресс конференции, общение с конкретными представителями заинте ресованных кругов.

Корпоративные и финансовые связи Формирование корпоративной культуры, установление контакта с внешней целевой аудиторией (клиенты, инвесторы, партнеры…) Рыночные испытания Анкетирование, мониторинг СМИ, контент – анализ

Изучение эффективности рекламы Поддержание заинтересованности и лояльности потребителей Критерии эффективности рекламы: фактическое увеличение объема продаж прирост числа новых клиентов увеличение доли на рынке повышение узнаваемости марки, товара, фирмы формирование благожелательного отношения к марке Коммуникации могут включать: Редакционные статьи, объявления, свидетельства и случаи из жизни, под держание «клуба посланников» для приверженцев, схемы поощрения ло яльности

Продвижение товара Использование: Предложения на упаковке, купоны, конкурсы, лотереи Розыгрыш призов Проведение дегустаций Вручение подарка за покупку Послепродажное обслуживание, Изучение общественного мнения о запасные части, гарантии, товаре, услуге инструкции Проведение мероприятий по сохранению положительного имиджа и репутации О. И. Попова Март 2012 г.