Компания и ее взаимоотношения к. э. н.

Компания и ее взаимоотношения к. э. н. , доцент Плющева Л. В. 1

1. Взаимоотношения ПОКУПАТЕЛЬ- ПРОДАВЕЦ 2. Внутреннее сотрудничество 3. Сотрудничество с поставщиками 4. Внешнее сотрудничество 2

3

1. Партнерские отношения с клиентами - Расширение внимания за пределы отношений ПОКУПАТЕЛЬ-ПРОДАВЕЦ - Концентрация на том, что можно сделать для потребителя, сделать вместе с потребителем (а не получить от потребителя) 4

«Необходима одержимость своими клиентами – вот, что должно стать решающим фактором успеха бизнеса» Строительное общество Burnley Building Society, GB 5

Мотивация к ориентации на потребителя n Сосредоточение на индивидуальных нуждах конкретных потребителей, нежели на требованиях рынка в целом n Совершенствование разработки стратегий n Распространение на рынках недифференцированных товаров n Приоритетом в маркетинге становятся услуги 6

Услуги n «индустрии сервиса» - отрасли бизнеса, где основная часть предложения компании носит нематериальный характер (неосязаемость, неразделимость, переменчивость, несохраняемость, несобственность) n «обслуживание потребителя» - дополнительные черты и особенности предложения или обмена, которые выходят за рамки базового товара 7

Обслуживание потребителей n Построение уз, которые обеспечили бы выгодные для обеих сторон долгосрочные взаимоотношения n Складывается из полученного потребительского опыта и последующей удовлетворенности этим обслуживание 8

Как следует ориентировать МВО качество 9

Условия гармоничного взаимодействия обслуживания клиентов, маркетинга и качества n Уровень обслуживания устанавливается с учетом оценки их потребностей при помощи научных методов и эффективности действия конкурентов n Задавая уровень качества, становятся на позиции клиента и основывают его регулярных исследованиях и мониторинге n Концепция всеобщего качества влияет на элементы процесса и увязывается с концепцией маркетинга 10

Задача построения МВО реализуется через управление непрекращающейся чередой эпизодов 11

Эпизоды анализируют: - индивидуально - на уровне долгосрочных взаимоотношений 12

Эпизоды - рутинные - критические 13

Взаимодействия и эпизоды 14

Эволюция взаимоотношений n Осведомленность n Изучение n Расширение контактов n Приверженность n Пересмотр - неудачи в обслуживании - продолжительность взаимоотношений n Разрушение - разрыв по взаимному согласию - уход клиента - отказ поставщика 15

Комплексная модель «отдачи от взаимоотношений» 16

2. МВО внутри организации – внутреннее сотрудничество МВО подчеркивает ориентацию компании на внешнюю среду компании, но и признает сосредоточиться на ряду с этим на «внутреннем маркетинге» , объектом которого служат сотрудники 17

n Внутренний маркетинг n Внутреннее сотрудничество n Внутреннее партнерство 18

Взгляды на внутренний маркетинг n Работник компании – это внутренний поставщик и клиент n Устранение внутренних функциональных барьеров n Методики распространения сообщений своим сотрудникам n Гармонизация персонала n Сосредоточение внимания персонала на деятельности компании n Способ совершенствования коммуникаций внутри компании n Удовлетворение потребностей работников n Совершенствование маркетинговой ориентированности компании 19

Внутренний маркетинг - n Метафора n Философия n Набор методик n Управленческий подход 20

Внутренний маркетинг концентрирует внимание на 3 х видах деятельности, которые повышают ценность ее товара: - инновациях; - эффективности процессов; - поддержке клиентов. Концепция партнерства: если руководство компании ожидает от своих работников высокого уровня обслуживания клиентов, оно должно быть готово много делать для работников. Внутренний маркетинг – это необходимое требование для МВО. 21

Человеческие ресурсы ( «интеллектуальный капитал» ) – - Индивидуальный – работники, их знания, навыки, мотивированность, совокупность взаимоотношений внутри компании и во внешней среде - Структурный – встроенные знания, неотъемлемые от среды, в которой они применяются и развиваются (установленные взаимоотношения, климат, оргкультура, имидж, усилия по поддержанию бренда) 22

ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ – процесс развития взаимоотношений, направленный на сочетание самостоятельности персонала и ноу-хау, которым он располагает, для создания и распространения новых организационных знаний. 23

Внедрение внутреннего маркетинга Тактический уровень: непрерывное обучение персонала, формальные и неформальные коммуникации Стратегический: внедрение благоприятного управленческого стиля и кадровой политики, совершенствовании навыков грамотного обслуживания и планирование организационных процедур 24

Трехступенчатый подход для внедрения ВМ n Компания должна демонстрировать заботу о своих сотрудниках и их совершенствовании n Создавать структуру, устраняющую барьеры, расширяющую полномочия сотрудников и сосредотачивающую усилия на производстве, обслуживании клиентов и инновациях n Топ-менеджеры делают упор на эти ценности и видение будущего организации 25

Шаги для ориентации компании на внутренний климат: n Осведомить сотрудников, что компания реализует внутренний маркетинг n Определить, кто относится к внутренним клиентам, кто – к поставщикам n Выявить ожидания внутренних клиентов и донести их до сведений внутренних поставщиков n Разработать методики оценки удовлетворенности внутренних клиентов и механизмы обратной связи 26

Критические факторы внутреннего партнерства n Знания как гарант эффективности персонала n Система вознаграждений персонала – БЫЛО: оклад+комиссионные за достигнутые показатели СТАНЕТ: вознаграждение, определяется прибыльностью клиентов, охватом клиентов и их удержанием 27

ВЫВОДЫ: n МВО учитывает влияние не только на рынка, общества, но и внутриорганизационную среду n Предпосылкой внедрения МВО является «внутренний маркетинг» 28

Процедура создания и освоения концепции МВО 1. Культура и система ценностей компании должны способствовать установлению взаимоотношений 2. Руководство компании должно рассматривать совместное использование прибыли как преимущество 29

Концепция МВО включает: n Управление взаимоотношениями с каждым клиентом n Знание клиентов - нахождение лучших покупателей и поддержание непрерывных отношений с ними n Эффективное управление ВО n МВО исходит из развития лояльности и программ привлечения n Изменения в компании носят долгосрочный характер 30

Стратегия внедрения МВО Этап 1 – аудит всех схем Этап 2 – аудит данных Этап 3 – аудит взаимоотношений с покупателями Этап 4 – финансовый аудит Этап 5 – создание стратегии направления взаимоотношениями с учетом торговой марки Этап 6 – разработка тактических инициатив управления взаимоотношениями 31

Структура торговой компании в концепции МВО 1. Руководство Специализация руководителей по категориям взаимоотношений: - с текущими покупателями - с новыми покупателями - со служащими - с поставщиками - с инвесторами и т. д. n Изменение структурных единиц 32

Структура торговой компании в концепции МВО 2. Персонал – управляет клиентами и содействует деятельности по управлению клиентами Работа с информационными потоками: - обработка полученных от потребителя запросов - распространение промо-материалов - заявки на получение запросов - осуществление платежей - определение уровня неоплаченных кредитов - установление среднего уровня цен - дополнительные закупки потребителей - создание и использование возможностей компании 33

- использование дополнительного оборудования - определение объема запасов вспомогательных материалов - информация о потребителях - анализ эффективности деятельности компании - прибыль по группам сотрудников - объем продаж/результаты деятельности компании с использованием коммуникативных средств 34

Аспекты данных включают: n Конкретную информацию n Конкретное мероприятие n Мероприятие, для осуществления которого необходима та или иная информация 35

n Результаты работы персонала оцениваются n Устанавливаются временные рамки выполнения задач 36

Структура торговой компании в концепции МВО 3. Менеджеры Повседневное руководство выполняемых задач (заполнение соответствующих форм и ввод данных, хранение данных, управление людьми, решение проблем, взаимодействие в компании и пр. ) Руководство персоналом (проверить, мотивировать, решить проблемы) 37

При организации работы персонала важно: n Некоторые процессы самоуправляемы n Планирование объема работы n Различия административных и конторских задач n Предоставление персоналу компании полномочий n Затраты на работу с персоналом n Отношение персонала n Специфика персонала «передней линии» 38

3. Партнерские отношения с поставщиком Тенденции - Размытость границ компаний - Взаимозависимость способствует снижению транзакционных затрат, обеспечивает качество и снижает затраты на управление 39

Направления развития отношений компании 1) Вертикальные взаимоотношения – это те, что объединяют все или несколько звеньев цепи поставок – поставщиков, производителей, посредников 2) Горизонтальные – между организациями, занимающими одинаковое положение в канале распределения (в том числе конкурирующими) и стремящимися к сотрудничеству 40

Пример горизонтальных и вертикальных взаимоотношений 41

Взаимоотношения с поставщиком на рынке B 2 B - любые двусторонние взаимоотношения, выстраивающиеся между отдельными звеньями вертикальной цепочки поставок ( «партнерство» ) 42

« …межфирменные покупки и продажи следует рассматривать как взаимосвязанные виды деятельности; совершенствование взаимоотношений, которые формируются при этом между фирмами, и управление ими должны стать не менее важной функцией маркетинга, чем управление традиционным арсеналом маркетинговых средств» Industrial Marketing and Purchasing Group 43

Взаимоотношения с поставщиками n Краткосрочной перспективе n Долгосрочной перспективе n связаны между собой и образуют «паутину» , переплетение связей и отношений, в том числе личных n сочетание элементов как рыночных, так и иерархических n столкновение интересов, поэтому они всегда «провоцируют» инновации 44

Взаимоотношения с поставщиком в торговле n Стратегии слияния и поглощения для эффективной синергии в цепочке дистрибуции не оправдали себя – вместо установления контроля целесообразно сконцентрировать усилия на профилирующей компетенции 45

Взаимоотношения с поставщиками - это взаимоотношения между организацией-поставщиком и организацией – клиентом, предполагающие, что обе стороны признают их как партнеров, при этом их главная цель – совместное пользование выгодами от повышения эффективности и продуктивности совместных обязательств, взятых на себя в рамках взаимоотношений 46

Выгоды отношений n Более низкие транзакционные издержки n Гарантии бесперебойных поставок n Улучшенная координация действий поставщика и клиента n Более надежные барьеры, препятствующие проникновению аутсайдеров на рынок 47

Примеры форм сотрудничества: n Долгосрочные контрактные обязательства n Адаптация процессов производства, доставки и покупки к требованиям и нуждам сторон n Адаптация производственных процессов под требования покупателей 48

Факторы успешных взаимоотношений с поставщиками n Знание и принятие организационной культуры n Ориентация на человеческие факторы n Тип культуры ведения бизнеса 49

«старый» и «новый» тип культуры Выигрыш одного означает Преумножение успехов за проигрыш другого счет взаимодействия Информация – это мощное Коллективное пользование оружие, обеспечивающее информацией – ключ к победу успеху партнеров Поощрение Создают условия для подозрительности появления доверия «скрутить» партнера, пока Нет смысла рисковать тот не сделал этого долгосрочными выгодами ради сиюминутной выгоды 50

На практике партнерство осуществляется персоналом компаний – взаимодействие работников двигает взаимоотношения, формируя их как на организационном, так и межличностном уровнях. Личные отношения: - снизить риски - облегчение процедуры повторных контактов - рождают взаимное доверие партнеров 51

Выгоды партнерских отношений - повышение эффективности функционирования системы создания добавленной ценности 52

4. Взаимоотношения с внешними организациями n компании, занимающие одинаковое положение в канале распределения (горизонтальные) n контрагенты, отношения с которыми не имеют коммерческого характера 53

Исследование взаимоотношений взаимоотношения оговорены в контрактах и соглашениях Наблюдая за взаимоотношениями организаций (рынок В 2 В) можно определить, в каком состоянии находятся взаимоотношения между ними, в случае: - наблюдателю известны контрактные условия - наблюдение возможно в течение длительного периода времени - стороны могут предложить объяснения наблюдаемых действий 54

Взаимоотношения с внешними организациями (сотрудничество) – формализованный тип межорганизационных отношений, поскольку их субъекты – сами компании 55

Природа отношений сотрудничества n Формальное взаимодействие сторон: официальные совещания, встречи руководителей, составление соглашений, выработка общих направлений, форм и методов взаимодействия n Личные связи 56

Сети личных контактов 57

Типы сотрудничества -по количеству типов -по спектру -и т. д. Cooptition = competition+collaboration 58

Модель конкурентных сил Портера Сила взаимоотношений, Угроза появления которые порождают новых игроков союзы Рыночная Уровень власть Угроза появления конкурентной потребителей товаров-заменителей борьбы Рыночная власть поставщиков 59

Типы сотрудничества 1. Отраслевое – сотрудничество компаний, конкурирующих в одном и том же секторе рынка Форма отраслевого сотрудничества – СОЮЗЫ IBM – 136 союзов, AT&T (77), HP (65), Digital Equipment (63), Sun Microsystems (45) 60

Типы сотрудничества 2. Внешнее – сотрудничество компании, как правило, разных отраслей. Вносят во взаимоотношения специфические навыки, умения, компетентность и активы. 61

Стадии взаимоотношений 62

Недостатки сотрудничества n Влияние факторов внешней среды, в т. ч. принятая в обществе система ценностей, исторические особенности поведения и взаимодействия людей n Слишком развитая система сотрудничества способна снизить эффективность и производительность рынка n Порождение «альтруизма» n «столкновение культур» n Подмена одной конкурентной системы другой, основанной на сотрудничестве n Неверное понимание понятий «партнерство и сотрудничество» 63

Другие взаимоотношения n С местными, национальными и наднациональными законодательными органами n С национальными и международными агентствами n С группами давления – организационными силами, лоббирующими определенные общественные процессы 64

149 примеров горизонтального сотрудничества – 2/3 их них были успешными (Mc. Keensey, 1999) Сотрудничество считается желательным и полезным (повышает эффективность коммерческих операций), но результат не гарантирован 65

Начиная взаимоотношения n Взвешивания целесообразности n Определение продолжительности с данным партнером n Определение желательного уровня близости отношений с партнером Стратегии формирующие сотрудничество должны вырабатываться, когда сотрудничество уже осуществляется на практике 66