Коммуникативные технологии сетевого ритейла на примере ООО КЕЙ

Коммуникативные технологии сетевого ритейла (на примере ООО «КЕЙ» ) Першикова Алиса Научный руководитель: к. э. н. , профессор Потолокова Мария Олеговна

Цель, объект, предмет и задачи Цель исследования – выявить технологию управления коммуникацией в сфере сетевого ритейла. Задачи исследования: Предмет исследования – комплекс коммуникативных инструментов и технологий воздействия на целевые группы общественности, применяемые в сфере сетевого ритейла в целом и компанией «КЕЙ» – в частности. определить место коммуникации в структуре рыночной деятельности сетевого ритейлера; • Объект исследования – коммуникации в сфере сетевого ритейла. • описать специфику коммуникации и методы и технологии управления ей в изучаемой сфере; • исследовать текущее состояние рынка; • проанализировать комплекс применяемых компанией «КЕЙ» коммуникативных инструментов и технологий; • разработать рекомендации по улучшению существующей системы коммуникации компании «КЕЙ» . 2

Текущее состояние рынка цифровой техники *По данным исследовательской компании Gf. K 15% составило сокращение продаж на рынке цифровой техники и электроники Рынок бытовой техники и электроники в денежном выражении, трлн. руб. 1. 482 1. 159 В денежном выражении на 33% упали продажи ноутбуков, фото- и видеотехники – на 32%, телевизоры – на 30% 1. 136 2014 2015 2016* 1, 482 1, 159 1, 136 При этом цены выросли на 38% Единственным растущим сегментом остается сегмент смартфонов – рост на нем составил 6%* *Данные приводятся на конец 2015 года Изменения на рынке цифровой техники и электроники к 2014 г. , %, в денежном выражении Ноутбуки Планшеты Фото- и видеотехника Телевизоры Смартфоны Весь рынок -40 -33 -30 -32 -30 6 -15 -30 -20 -10 0 10 3

Управление коммуникацией Эффективность коммуникации обеспечивается посредством интеграция и технологизации. Условия технологизации: • последовательное прохождение этапов построения коммуникации • постоянная исследовательская деятельность 4

Специфика коммуникации в сфере сетевого ритейла Ключевыми целевыми группами воздействия компании в сфере сетевого ритейла являются клиенты и партнеры Позиционирование и характер коммуникации определяется товарным ассортиментом и ценовой политикой. Главной особенностью сетевого ритейла при определении специфики коммуникации является его принадлежность к сфере услуг Для различных форматов розничной торговли значимость отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций и элементов комплекса маркетинга будет отличаться. 5

Рынок цифровой техники и электроники Тренды рынка: Рынок цифровой техники и электроники составляют: • Увеличение цикла обновления техники • Рационализация потребительского поведения • ритейлеры цифровой техники и мобильных устройств • Повышение потребительской осведомленности • магазины смешанного типа • Многоканальность продаж • Дигитализация • Универсализация • ритейлеры бытовой техники и электроники 6

120 107 113 102 95 80 90 87 87 42156 42248 42309 74 60 40 2011 2012 2013 41699 41944 42064 Индекс потребительских настроений, 2011 -2015 г. По данным исследовательской компании Gf. K Исследование потребителя В ближайшее время предполагает совершение покупки 2% респондентов. Еще 18% колеблются. Все опрошенные говорят, что не испытывают потребность в замене цифровых и мобильных устройств. 7

Внутренняя структура компании Комплекс маркетингового продвижения находится в ведении департамента по маркетингу Департамент маркетинга Отдел рекламы Корпоративный департамент Отдел продаж PR-отдел в структуре компании отсутствует. Функции PRспециалиста осуществляет специалист по рекламе. 8

Реклама Мобильное приложение Кобрендинг Стимулирование сбыта Спонсорство Комплекс интегрированных коммуникаций SMM Event Прямой маркетинг Интернетсайт Медиари- Корпоратив ный стиль лейшнз SEO Личные продажи 9

Оценка потребительской лояльности. Индекс потребительской лояльности составляет 12%. * Общий рейтинг магазина в сервисе Яндекс. Маркет составляет 4 балла 28% покупателей – сторонники компании 56% – нейтральные покупатели 16% – критики *Средний индекс потребительской лояльности – 5 -10% 10

Потребительская оценка Сильными сторонами магазина являются удобство покупки, оформления и получения товара и качество обслуживания. Качество товара, широта ассортимента и представленных товарных групп также оценивается покупателем положительно. Обслуживание 0. 83 Положительные оценки касаются службы доставки, отдела по работе с клиентами, call-центра. Отрицательные оценки – работы торговых точек и пунктов самовывоза Значимость характеристик в формировании потребительского впечатления 0. 71 Обслуживание Удобство покупки Консультация Цена Товар 0. 86 0 0. 14 Удобство покупки 0. 29 Консультация 0. 08 Цена 0. 5 0. 75 0. 58 Товар 0 0. 1 0. 2 0. 3 0. 4 0. 5 0. 6 0. 7 0. 8 11

Среди замечаний фигурируют • отсутствие заявленного товара в магазине, • сбой в оформлении заказа, • указание неверных сроков доставки со склада, • невозможность найти товар либо длительный процесс поисков, • продажа выставочного образца в витрине товара без предупреждения, • низкая компетентность персонала в сфере цифровой техники и электроники 12

Оценка взаимодействия продавцовконсультантов с покупателями К ключевым недостаткам продавцов при осуществлении продаж относится: • • • незаинтересованность во взаимодействии некомпетентность в сфере цифровой техники Доброжелательность 5 Заинтересованность, желание помочь 2 Знание продукта 4 Компетентность 3 Эффективность 3 неосведомленность относительно услуг магазина, механизма их реализации 13

Оценка взаимодействия продавцовконсультантов с покупателями 6 5 5 5 4. 7 4 "КЕЙ" 4 "М. Видео" 4 "Связной" 3. 3 3 2 3 3 3 Общий показатель 2. 3 2 2 2 1 0 Доброжелательность. Заинтересованность, желание помочь Знание продукта Компетентность Эффективность 14

Статистические данные Присутствуют в Instagram, % Наибольшей популярностью пользуется социальная сеть «ВКонтакте» . Второе место по популярности занимает «Instagram» . 22. 2 55. 3 Мужчины Женщины Пользуются двумя и более социальными сетями, % 29 68. 8 Мужчины Аккаунт в сети «Instagram» имеет 55, 3% девушек и женщин. Мужское присутствие в «Instagram» гораздо ниже – оно составляет лишь 22, 2%. Женщины Девушки намного более активны в использовании социальных сетей. Пользуются двумя и более социальными сетями 68, 8% девушек. Для мужчин данный показатель равняется 29%. Присутствуют в социальных сетях, % Одноклассники Twitter Facebook Instagram Вконтакте 1. 8 15. 8 24. 6 54. 4 91. 1 15

Взаимодействие с брендами в социальных сетях Во взаимодействие с брендами вступает 35, 9% опрошенных Те, кто принципиально не взаимодействуют с брендами, составляют 66, 1%. За группами брендов следят 69, 7% опрошенных, при этом 17, 9% подписаны на них, а 48, 2% не подписаны, но заходят. 10% 8% 6% 60% 18% Принимают активное участие 13% Иногда оставляют комментарии Обращаются за советом Обращаются с проблемами 34% Подписаны на страницы брендов Иногда посещают страницы брендов 48% Не следят за брендами Вообще не взаимодействуют Другое 16

Участие в конкурсах Делать фото и размещать их на своей страницы готовы лишь 5, 4% – очень низкий показатель Предпочитаемая форма участия в конкурсах, % Творческое задание Фото на личной странице Фото в конкурсном альбоме Репост 16. 1 5 25 48. 2 Данный результат позволяет сделать вывод, что конкурсы подобного типа не будут привлекать большое количество участников. 64, 3% выражают желание и готовность участвовать в конкурсах Наиболее предпочтительной формой проведения конкурса является репост конкурсного сообщения со страницы бренда – его выбирает 48, 2% опрошенных 17

Контент страниц в социальных сетях На страницах брендов потребители предпочитают видеть сообщения об акциях и специальных предложениях, а также новости из сфере деятельности компании и информацию о ее продуктах. Востребованный контент, % 75 Акции и предложения 62. 5 Информация о продукте 39. 3 Новости о компании 64. 3 Новости сферы Спокойный, веселый тон и обращение на «вы» является предпочтительными. 28. 6 Юмор 0 Источник новостей о новинках на рынке цифровой техники Друзья СМИ общей направленности Специализирован ные СМИ Блоги 30 40 50 60 70 80 2%3% 7% 36. 8 Деловой, строгий Дружелюбный, спокойный 29. 8 Веселый, с изобил восклицаний 26. 3 19. 3 20 Наиболее предпочтительный тон, % 42. 1 Социальные сети 10 Другое 88% 18

Почтовая рассылка 18% 14% При условии содержательности и интересности При условии действия акций и специальных предложений 68% Не согласны На вопрос о желании получать почтовую рассылку 67, 9% пользователей ответили отказом. 14, 3% и 17, 9% изъявили получать рассылку при условии ее полезности и содержательности и наличия специальных предложений. 19

Рекомендации по улучшению коммуникации • Строить коммуникацию вокруг миссии компании для формирования четкого позиционирования и отстройки от конкурентов. • Осуществлять большую коммуникативную активность как в региональных СМИ, так и в деловой прессе. Строить личные отношения с журналистами, осваивать Pressfeed. • Уделять большее внимание внутренней мотивации сотрудников, доносить до них мысль о том, что их главная задача – помогать клиенту. • Развивать отношения с партнерами. 20

Рекомендации по улучшению коммуникации • Участвовать в отраслевых семинарах, круглых столах, конференциях, выставках с целью поиска новых партнеров и включения в деловую среду. • Участвовать в мероприятиях, посещаемых целевой аудиторией, и встраиваться в информационную среду. • Использовать новые формы рекламы, такие как нативная реклама, маркетинг момента. Искать и применять креативные решения. • Проводить более четкую политику в области корпоративной социальной ответственности. 21

Участие в фестивале Geek Picnik Форма участия: Число посетителей Geek Picnic • спонсорская поддержка 25000 • организация стенда Стратегические направления: донесение миссии и установление партнерских отношений 18000 15000 7000 1500 2011 2012 2013 2014 2015 Целесообразность предлагаемого мероприятия обосновывается совпадением целевых аудиторий и сходством миссий Участие характеризуется богатыми медийными возможностями и возможностью использования стенда как площадки для продаж, раздачи скидочных купонов 22

Спасибо за внимание! 23