КОММУНИКАТИВНЫЕ СТИЛИ В РЕКЛАМЕ Презентацию подготовила Студентка 5

КОММУНИКАТИВНЫЕ СТИЛИ В РЕКЛАМЕ Презентацию подготовила Студентка 5 курса Группы 55/2 Федорова С. П.

Коммуникативный стиль — это способы взаимодействия с другими людьми в процессе общения Обычно выделяют 10 стилей: 1) доминантный (стратегия, направленная на снижение роли других в коммуникации); 2) драматический (преувеличение и эмоциональная окраска содержания сообщения); 3) спорный (агрессивный или доказывающий); 4) успокаивающий (расслабляющая манера общения, имеющая целью снижение тревожности собеседника); 5) впечатляющий (стратегия, ориентированная на то, чтобы произвести впечатление);

6) точный (нацеленный на точность и аккуратность сообщения); 7) внимательный (выказывание интереса к тому, что говорят другие); 8) воодушевленный (частое использование невербального поведения -- контакт глаз, жестикуляция, движение тела и т. д. ); 9) дружеский (тенденция открытого поощрения других и заинтересованность в их вкладе в общение); 10) открытый (представляющий стремление безбоязненно выражать свое мнение, чувства, эмоции, личностные аспекты своего Я).

Коммуникативный стиль в рекламе определяют: Цели рекламной кампании Вид рекламоносителя Характеристика рекламируемого товара Целевая аудитория

ПОВЕСТВОВАТЕЛЬНЫЙ СТИЛЬ Повествовательный стиль рекламной коммуникации напоминает сериал, но представляет собой совсем не ряд взаимосвязанных объявлений, а особый рекламный формат, в котором нам рассказывают историю, описывающую ситуацию или приводят пример из истории. Настроение рекламы эмоциональное и увлекательное. Повествовательная реклама часто фокусируется на истории и только косвенно затрагивает выгоды бренда. Чаще всего упоминание о рекламируемом продукте появляется лишь в конце, в качестве элемента, разрешающего сложную ситуацию Многие душевные ролики Mc. Donald’s, Kodak, Hollmark с большим успехом используют повествовательный формат.

Часто данный стиль рекламной коммуникации присутствует в социальной рекламе, где сообщение не призывает поступить так, как требует автор, но повествует об опасности. Нередко этот стиль достаточно эффективный, поскольку заставляет потребителя задуматься и принять правильное решение самостоятельно, без нажима. Например: Каждый день от наркотиков умирает 250 тысяч людей. Она его убивает (реклама демонстрирует беременную женщину с рюмкой и сигаретой). Один из 8500 мальчиков поражен гемофилией. Каждые 6 секунд в мире на 1 ВИЧинфицированного становится больше. Употребляя наркотики, ты становишься товаром для наркодилеров.

ДИАЛОГИЧЕСКИЙ СТИЛЬ Диалогический стиль рекламной коммуникации представляет собой беседу между двумя людьми или беседу двух и более человек

РЕКЛАМНЫЙ ДИАЛОГ МЕЖДУ ДВУМЯ ЛЮДЬМИ Разговор происходит между покупателем (потребителем) и экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят.

РЕКЛАМНЫЙ ДИАЛОГ ДВУХ И БОЛЕЕ ЧЕЛОВЕК Диалог этого типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара. Для большей убедительности персонажи такой рекламы - две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца.

Достоинства • Диалогический стиль- один из наиболее часто использующихся стилей в рекламе, т. к. диалог – это высокоэффективный прием , вызывающий у зрителей максимальное доверие, и отличное восприятие. Недостатки • Возможен негативный эффект, если "глупый" персонаж рекламного ролика окажется таковым слишком явно: слушатель (зритель) ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно.

Чаще всего диалогический стиль коммуникации используется в телевизионной рекламе и радиорекламе. Иногда этот стиль коммуникации можно встретить и в печатной рекламе. Диалог более необычен и редко встречается в печатной рекламе, следовательно, он обращает на себя внимание и запоминается лучше. Зачастую в печатной рекламе этот стиль бывает в формате «комикс» .

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ СТИЛЬ Сравнительный стиль в рекламной коммуникации представляет собой «сближение двух явлений» с целью установления превосходства одного продукта над другими или выделяются наиболее характерные свойства рекламируемого Особенность: получатель рекламы должен хорошо знать тот объект , с которым сравнивают новое, у него уже должен быть сложившийся образ, который следует лишь с небольшой корректировкой перенести на новый объект. Достоинство коммуникативного стиля: дает возможность подчеркнуть преимущества определенного товара перед его аналогами.

КЛАССИФИКАЦИЯ СРАВНИТЕЛЬНЫХ СТИЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ (Ю. К. ПИРОГОВА) Расширенный класс сравнения Суженный класс сравнения Смещенный класс сравнения Неопределенный класс сравнения

Расширенный класс сравнения Рекламируемый товар сравнивается не с аналогичными, конкурентными, а с обычными, явно уступающими по ключевым признакам современным разработкам и новейшим технологиям. Примеры: • реклама масла «Злато» (сравнивается с обычным сливочным) • реклама «Fairy» и обычного недорогого средства • рекламная акция «Тайд или кипячение? » .

Суженный класс сравнения Сравниваются товары одной и той же марки (нового варианта марки со старым ). Примеры: • реклама шампуня «Шаума» ( «Больше восстанавливающих витаминов!» ) • реклама порошка «Сорти» ( «Теперь энергичнее и сильнее!» ) • «Чупа-чупс Мах. Больше на 50%» .

Смещенный класс сравнения Марка сравнивается с иной товарной категорией. Реклама предлагает реципиентам приравнять данный товар к более значимому, весомому классу товаров. Например: • «Гематоген – полезная шоколадка. Все дети одинаково любят сладости, из которых лишь очень немногие полезны для растущего организма. Знакомый всем нам с детства гематоген, укрепляющий организм, питателен и целебен» . • «Олейна» – вкус еды, а не масла» • : «На вкус как сахар» (сахарозаменитель «Nutrasweet» ).

Неопределенный класс сравнения Товар сравнивается ни с чем. Сравнения не являются двучленными конструкциями, что лишает рекламу конкретности. • «Форд ЛТД – на 700% тише» ( «Ford LTD – 700% quiter» ). Тише чего? Когда этот вопрос был задан компании «Форд Мотер» федеральной торговой комиссией, Форд ответил, что внутри автомобиля на 700% тише, чем снаружи. • «Я тоньше» ( «I'm thinner» ) Реклама сигарет «Silva Thins» также является псевдосравнением, так как текст не содержит ответа на напрашивающийся вопрос: тоньше чего?

МЕТАФОРИЧЕСКИЙ СТИЛЬ Этот стиль характеризуется широким использованием стихов, сравнений, преувеличений, противопоставлений и юмора. «Рекламная» метафора «дает возможность осмысления одних объектов через свойства или качества других» и нацелена на создание оригинального рекламного образа и/или привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст. Достоинство: С помощью метафор можно представить сухую и неинтересную информацию в очень выгодном свете.

Пример: Принты кампании ETA призывают чистить не только ковры и мягкую мебель, но и "чистить" своих животных (благодаря новой насадке)на примере афганской борзой и персидской кошки, которые сравниваются с дорогими коврами.

Некоторые авторы выделяют следующие коммуникативные стили в рекламе: Побудительный Такая реклама побуждает к действию, призывает действовать немедленно или задуматься. Данную рекламу можно определить по определенным слоганам. Например: Вливайся! Будь самим собой! Не меняй жизнь на дозу! Люби жизнь! Выбирай спорт!

Альтернативный Прием предлагает готовую, заведомо лучшую альтернативу. В этом случае автор на одну линию ставит проблемную ситуацию и ее решение или замену. Этот действенный прием помогает оценить неравнозначную по ценности замену вредных привычек. • Погоня за дозой? Я выбираю настоящую жизнь! Мы выбираем жизнь! • Курение мешает общению. • Экстрим лучше наркотиков! (ролик об экстремальных видах спорта) • Компьютер может быть помощником, но не твоей жизнью! (ролик против компьютерной зависимости) • Не будь овощем – носи шлем!

Вопросительный Такие слоганы работают на пробуждение мысли потребителя. Они не морализируют, не предлагают готового решения, а заставляют задуматься о человеческих ценностях, будущем, здоровье. Такие слоганы появляются рядом с идеей ролика. • Ты мечтал о такой жизни? • Кем хочешь стать ты? (профилактика наркозависимости) • Тебе это надо? (ролик о вреде наркотиков) • На что играешь? На кону твоя жизнь (ролик о вреде курения)

Парадоксальный Самый необычный стиль коммуникации в рекламе, где автор вроде бы требует от зрителя отрицательного действия, но этим заставляет принять правильное действие. • Добейте меня… Я последний… (ролик против охоты на редких животных) • О пользе курения: всегда свежее дыхание. (на фоне разрушающихся зубов-сигарет) • Пробуй все! (на фоне погибающего наркомана)

Спасибо за внимание!