Коммуникативное пространство связей с общественностью. Модели коммуникации 1.

Коммуникативное пространство связей с общественностью. Модели коммуникации 1. Теория коммуникации 2. Барьеры на пути эффективной коммуникации 3. Помехи канала коммуникации 4. Теория диффузии и «иерархия воздействий» 5. Теории Грюнига и Ханта 6. Колесо Бернштейна

• PR – это технологии коммуникации. Система PR может успешно функционировать только при наличии надежных каналов связи с общественностью, важнейшими из которых являются межличностные коммуникации, средства массовой информации и складывающиеся на наших глазах системы электронной коммуникации.

• коммуникация — это «процесс передачи информации и понимания, осуществляемый посредством использования узнаваемых символов» (Gibson etal, 1985).

Классическая модель коммуникации, разработанная К. Шенноном и В. Вивером (Shannon and Weaver, 1948), а также В. Шраммом (Schramm, 1953), базируется на пяти вопросах: кто. . . говорит, что. . . , каким образом. . . кому. . . и с каким эффектом? (Lasswetl, 1948).

• Для того, чтобы коммуникация была эффективной, должно иметь место общее взаимопонимание между получателем и отправителем; иначе говоря, нужно, чтобы они говорили об одном и том же.

Барьеры на пути эффективной коммуникации • Существует множество причин, по которым сообщение может не дойти до получателя в том виде, в котором задумывал отправитель. Ф. Котлер (Kotler, 1984) приводит три вида подобного рода причин:

• избирательное внимание: причина, по которой получатели не будут уделять внимание всему, что происходит вокруг них; • избирательное искажение: причина, по которой получатели будут склонны слышать скорее то, что они хотят слышать, нежели то, что они слышат на самом деле; • избирательная реакция: причина, по которой получатель будет помнить только малую часть полученного ими сообщения.

• Ф. Котлер обращается к точке зрения Шрамма, в соответствии с которой вероятность внимания является функцией вознаграждения, наказания или затрат, потраченных на достижение понимания.

• Если ваше сообщение является простым для понимания и в нем заложена информация, которая сулит получателю вознаграждение, то с высокой степенью вероятности можно предположить, что вы сможете привлечь к вашему сообщению внимание получателя.

Помехи являются неотъемлемой частью акта коммуникации и вносят искажение в его процесс. По мнению Д. Бернштейна, существует три типа помех: 1. помехи канала коммуникации, 2. помехи, имеющие психологическую природу, 3. помехи лингвистического характера.

ТЕОРИЯ ДИФФУЗИИ И «ИЕРАРХИЯ ВОЗДЕЙСТВИЙ» • Исходя из теоретических положений этой теории, человек будет воспринимать какую-либо идею в ходе процесса восприятия по пяти отдельным стадиям:

• Ознакомление: знакомство с некоей новой идеей. • Интерес, должен проявиться интерес личности к данной идее. • Оценка: рассмотрение, насколько полезна данная идея. • Испытание: проверка данной идеи на других людях. • Адаптация: окончательное принятие данной идеи.

• Ф. Котлер (Kotler, 1984) для демонстрации того, что он называет «иерархией ответной реакции» , прибегает к использованию множества маркетинговых моделей. Каждая из них стремится выделить элемент ответной реакции потребителя или общественности на адресованное им сообщение.

Ответная реакция может иметь следующие виды: • когнитивная: при попытке довести некоторую информацию до сознания респондента; • аффективная: при попытке повлиять или изменить отношение респондента к чему-либо; • поведенческая: при попытке склонить респондента к какому-либо действию.

• В проблематике связей с общественностью когнитивная реакция может прилагаться к случаям, когда в задачу PR-специалиста входит повышение общественной осведомленности относительно названия новой серии (или разновидности) товара;

• аффективная реакция необходима в том случае, если задачей является создание благоприятного отношения общественности к тому или иному вопросу;

• поведенческая реакция актуальна тогда, когда вы хотите склонить общественность к присоединению к вашей PR-кампании (к примеру, в форме ее финансирования или просто посещения выставки товаров, производимых вашей фирмой).

ТЕОРИИ ГРЮНИГА И ХАНТА Ситуационная теория общественности • Для определения параметров эффективной коммуникации Дж. Грюниг предложил использовать определенный набор независимых переменных, а именно: определение проблемы, ограничение признания, а также уровень участия.

• Если общественность не может определить проблему, это означает, что она находится в положении, не благоприятном для осуществления эффективной коммуникации, и не может эффективно воспринимать сообщения, посвященные данной проблеме.

• Однако, даже если общественность и в состоянии определить проблему, возможна ситуация, при которой восприятие общественности будет ограничено различного рода препятствиями, которые не позволят ей уделить данной проблеме должное внимание.

• И наконец, общественность может быть в состоянии определить проблему и осознать необходимость ее решения; однако, если общественность не видит связи между собой и этой проблемой, она не станет умствовать в ее решении.

• Теория Дж. Грюнига используется для определения структуры общественности, определения различных социальных сегментов общественного окружения, начиная от апатичных и не склонных к какому-либо участию в общественной жизни социальных групп, далее к латентно участвующим, и так вплоть до компетентных и активно участвующих в общественной жизни социальных групп.

• Дж. Грюниг и Т. Хант выделяют четыре типа организации работы по налаживанию связей и используют их в качестве моделей теории и практики связей с общественностью.

КОЛЕСО БЕРНШТЕЙНА • В центре (оси) колеса Бернштейна находится организация, которая планирует свою коммуникационную деятельность. Эта организация помещена в контекст экономического сектора, к которому она принадлежит, а также в общий социальный контекст своего государства

• Спицы колеса Бернштейна — это те каналы коммуникации, которые организация может использовать для обращения к своей целевой аудитории: как мы видим, существует девять таких каналов. Обод колеса — это различные сегменты общественности, которых также насчитывается девять.

• Как можно увидеть, некоторые спицы колеса более подходят к определенным сегментам общественности: наиболее очевидный пример здесь — это «работа со СМИ» и «СМИ» . Однако для конструирования модели Бернштейна потому и используется форма колеса, что колесо может вращаться

• Колесо Бернштейна в его оригинальной версии (или вариант данной модели, переработанный с учетом конкретных нужд) может для PR-специалиста стать моделью в деле планирования того, как лучше всего организовать процесс коммуникации между организацией и ее общественным окружением.

• Колесо Бернштейна является своего рода подсказкой: к кому я собираюсь обратиться? Оно помогает выбрать наиболее подходящие методы: как мне следует выстроить свое общение со своей целевой аудиторией?

• Использование данной теоретической модели помогает учитывать общий социальный контекст той страны, к которой принадлежит компания, а также того экономического сектора, в котором она осуществляет свою деятельность; помогает принимать во внимание корпоративную структуру процесса коммуникации.

Модель планирования коммуникационной деятельности