Коммуникативная стратегия практикум
Коммуникативная стратегия практикум Коммуникативная стратегия НОВОСИБИРСК 2010 -1 -
Коммуникативная стратегия является основополагающим документом в работе маркетолога и рекламиста. Важнейшая функция этого документа состоит в том, что он является точным и полным техническим заданием для творческой разработки рекламных материалов и разработки медиастратегии. Коммуникативная стратегия -2 -
Коммуникативная стратегия – это концепция разработки и проведения рекламной кампании. Разработка коммуникативной стратегии подразумевает ответы на 6 вопросов: Зачем? Кому? Что? Как? Где? Когда? Коммуникативная стратегия -3 -
Коммуникативная стратегия Схема разработки 1 -й этап «Осмысление проблемы» 2 -й этап «Осмысление содержания стратегии» 3 -й этап «Осмысление медиастратегии» Коммуникативная стратегия -4 -
Коммуникативная стратегия Рекламная коммуникация (формулировка) Рекламная коммуникация – главное сообщение ( message , основная мысль) коммуникативной стратегии, которую необходимо донести до выбранного сегмента потребителей. Для какого потребителя (в какой ситуации) какая торговая марка, принадлежащая какой товарной категории, какое преимущество дает. Коммуникативная стратегия -5 -
Работа в подгруппах № 1 Сформулировать рекламную коммуникацию для подгрупповых торговых марок (товар и услуга). Для какого потребителя (в какой ситуации) какая торговая марка, принадлежащая какой товарной категории, какое преимущество дает. Коммуникативная стратегия -6 -
Коммуникативная стратегия Стилистика Наиболее эмоциональные стилистики: юмор и эпатаж А какие ещё существуют стилистики? 1. Информационная 2. Научная 3. Бытовая 4. Деловая 5. Историческая (фольклорная) 6. Эмоциональная 7. Философская 8. Субкультурная 9. Эстетика Коммуникативная стратегия -7 -
Коммуникативная стратегия Стилистика Стилистики известных торговых марок: 1. ТМ «Баунти» . Формулировка: для молодых девушек, которые хотят полакомиться шоколадом с настоящим кокосом и ощутить наслаждение вкусом Стилистика – эстетика и эмоции 2. ТМ «Моя семья» . Формулировка: для семей со средним и низким достатком сок «Моя семья» является соком повседневного употребления Стилистика – бытовая + юмор 3. ТМ «Теле 2» . Формулировка: для бедной молодежи оператор сотовой связи «Теле 2» предлагает самые дешевые тарифы Стилистика – юмор Коммуникативная стратегия -8 -
Коммуникативная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Товарная категория: попкорн (снеки). Рекламная коммуникация: Попкорн ТМ «Х» является неотъемлемой частью общения. Целевая аудитория. Основная целевая аудитория: молодёжь и «взрослая молодежь» . Дополнительная (второстепенная) целевая группа: дети и молодые женщины. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов. Привычка при общении что-нибудь всем вместе жевать (попкорн для всех). Эмоциональная составляющая. «Нам нравится быть вместе!» , «Мне нравится быть частью коллектива!» , «молодёжная показушность» , желание «оторваться» , желание интересно провести время; Определить стилистику продвижения. 1. юмор 2. субкультура 3. Радость тусовки Коммуникативная стратегия -9 -
Коммуникативная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Товарная категория: хлеб (кирпич). Рекламная коммуникация: ТМ «Х» предлагает ХБИ, произведённые только из натуральных компонентов. Целевая аудитория. Демографическая сегментация. Ядро целевой аудитории – семейные женщины в возрасте от 35 до 45 лет. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов: • Есть надо только натуральное» – один из самых сильных потребительских стереотипов. • Безопасность и забота о здоровье. Так как хлеб – продукт ежедневного потребления (почти с каждым блюдом), то наличие в нём не натуральных ингредиентов может сказаться на здоровье потребителей. Определить стилистику продвижения. 1. Научная 2. Бытовая 3. Забота Коммуникативная стратегия - 10 -
Коммуникативная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Товарная категория: фасованные крупы (рис, гречка, горох). Рекламная коммуникация: ТМ «Х» предлагает крупу высокой очистки, которую перед использованием не нужно очищать от мусора, нераскрытых зерен и зерен другого цвета. Целевая аудитория. Женщины, 25 -50 лет, с детьми, среднедушевой доход от 8. 000 до 10. 000 рублей, психографика – надежность. Ядро целевой аудитории – 30 -40 лет, двое детей (один – школьник младших классов), замужем, на рынки не ходят, покупают брендированные продукты. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов. По опросам практически все хозяйки перед использованием крупы перебирают ее, очищают от мусора, что ассоциируется с лишней и неприятной процедурой. Кроме того, отсутствие мусора является первым в списке критериев оценки качества крупы. Определить стилистику продвижения. 1. Бытовая 2. Эмоциональная 3. Эстетика Коммуникативная стратегия - 11 -
Коммуникативная стратегия Стилистика (тональность), в которой будет реализована рекламная коммуникация зависит: q от содержания рекламной коммуникации; q от целевой группы; q от стилистики, в которой выдержаны рекламные обращения конкурентов; q от общего стилистического фона рекламы; q от выбора коммуникационных каналов. Коммуникативная стратегия - 12 -
Работа в подгруппах № 2 Разработать 3 возможных варианта стилистики коммуникативной стратегии вывода на рынок новых торговых марок. Для каждого варианта необходима аргументация. Коммуникативная стратегия - 13 -
Медиастратегия Основные задачи 1. Определение длительности и сроков проведения рекламной кампании 2. Определение необходимого количества контактов целевой аудиторией (ЦА) с рекламными материалами 3. Выбор коммуникационных каналов с учетом целевой аудитории 4. Выбор коммуникационных каналов с высоким уровнем воздействия на целевую аудиторию 5. Максимизация охвата целевой аудитории Коммуникативная стратегия - 14 -
Медиастратегия Характеристики основных Средств Массовой Информации стоимость демографическая зрительное гибкость* длительность СМИ (СРТ) избирательность воздействие контакта** ТВ низкая средняя сильное высокая низкая Пресса высокая сильное низкая высокая «Наружка» низкая*** низкая среднее*** средняя низкая Радио низкая среднее нет высокая низкая CPT – стоимость контакта * - с точки зрения сроков внесения изменений в рекламную кампанию ** - возможность детального ознакомления с рекламным сообщением *** - для щитов 3 х6, существенно выше для крупногабаритных и нестандартных носителей Коммуникативная стратегия - 15 -
Медиастратегия Основные понятия медиапланирования РЕЙТИНГ РЕКЛАМНОГО БЛОКА В РЕЙТИНГ ПЕРЕДАЧИ «А» ПЕРЕДАЧЕ «А» Генеральная совокупность – все Генеральная совокупность - население города (региона). население города (региона), которое в данный момент смотрит телевизор. TNS Gallup Media, октябрь 2005 Коммуникативная стратегия - 16 -
Медиастратегия Основные понятия медиапланирования GRP (Gross Rating Points) – суммарный рейтинг рекламной кампании. рейтинг количество GRP прокатов Передача 1 (13. 00 будни) 0, 6% 100 прокатов 60 GRP Передача 2 (17. 00 будни) 7, 5% 8 прокатов 60 GRP Передача 3 (19. 00 будни) 12, 0% 5 прокатов 60 GRP По одному прокату на каждой передаче: GRP = Rating Передачи 1 (0, 6) + Rating Передачи 2 (7, 5) + Rating Передачи 3 (12) = 20, 1 Коммуникативная стратегия - 17 -
Медиастратегия Основные понятия медиапланирования TRP ( T arget R ating P oint) – это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой аудитории. Индекс целевой аудитории (Af f inity ) – это индекс соответствия медиаканала и целевой аудитории. Affinity = TRP / GRP Если Affinity выше 110 - 112, то данный медиаканал приемлем для рекламной кампании, рассчитанный на выбранную целевую аудиторию. Коммуникативная стратегия - 18 -
Медиастратегия Основные понятия медиапланирования Affinity для обеспеченных мужчин Данные исследований Comcon-2 за I кв. 2005 г. Коммуникативная стратегия - 19 -
Медиастратегия Основные понятия медиапланирования СРР (Cost Per Point) – цена за пункт рейтинга. Цена за пункт рейтинга рассчитывается как отношение бюджета рекламной кампании к набранному уровню GRP. СРР = бюджет / GRP СРР помогает оценить различные варианты медиаплана. Если прочих равных условиях один вариант имеет более низкую СРР , то этот вариант медиаплана более экономный. Условно 120 выходов рекламы на 2 -х радио в одно и то же время: «Авторадио» СРР = 34. 980 / 17, 8 = 1965, 17 «Европа Плюс» СРР = 49. 000 / 23, 5 = 2085, 10 Коммуникативная стратегия - 20 -
Медиастратегия Основные понятия медиапланирования СРТ (Cost Per Thousand) – цена за тысячу контактов. Для газет: СРТ = цена полосы / тираж издания*1000 ТЕЛЕСЕМЬ СРТ = 150. 651 / 235. 000 * 1000 = 641 руб. ТВ-НЕДЕЛЯ СРТ = 95. 060 / 133. 700 * 1000 = 710 руб. Получается, что выгоднее «Tелесемь» . Коммуникативная стратегия - 21 -
Медиастратегия Основные понятия медиапланирования Охват ( Re а h , Coverage) – количество представителей целевой аудитории, которые фактически увидели рекламную кампанию, медиаканал или медиасобытие. Частота (Fregvency) – это количество непосредственных контактов потребителей с рекламой. Вечный вопрос: «Что лучше, чтобы 25 человек увидело твою рекламу 4 раза или 100 человек – один раз? » . Вечный ответ: «Смотря в каких случаях. Для конкретного торгового предложения лучше первый вариант, для напоминания о существовании торговой марки лучше второй вариант. Коммуникативная стратегия - 22 -
Медиастратегия Основные понятия медиапланирования Понятие «эффективной частоты» Для телевидения и для прессы должно состояться не менее 3 контактов с рекламой. Для радио и наружной рекламы этот показатель превышает 10 контактов. Задача для медиапланировщика может звучать так : «Необходимо достичь частоты контактов 5+» . Хотя это приблизительные цифры, так как, по крайней мере, есть параметры «точность позиционирования» и «креативность» , который может существенно изменить необходимое число контактов. Коммуникативная стратегия - 23 -
Медиастратегия Частота выхода рекламных материалов Факторы, снижающие частоту выхода рекламных материалов: q Широко известный продукт q Поддерживающая кампания q Напоминание существующим потребителям q Низкая активность конкурентов q Высокая доля лояльных потребителей q Использование известных рекламных материалов q Высокий уровень креатива рекламных материалов Коммуникативная стратегия - 24 -
Медиастратегия Частота выхода рекламных материалов Факторы, повышающие частоту выхода рекламных материалов : q Вывод на рынок нового продукта q Привлечение новых потребителей q Новое сообщение q Высокая активность конкурентов q Новая категория q Низкая доля лояльных потребителей q Продукты длительного пользования Коммуникативная стратегия - 25 -
Медиастратегия Основные понятия медиапланирования КРИВАЯ ОТКЛИКА (ТВ) Э Ф Ф Е К Т Количество контактов Коммуникативная стратегия - 26 -
Медиастратегия Основные критерии медиапланирования 1 -й критерий РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ В ТЕЧЕНИЕ НЕДЕЛИ Нужно учитывать особенности рекламируемого товара (цикл покупки). Частота предъявления рекламных материалов: – реклама товаров с большим циклом покупки должна смещаться к концу недели, – реклама товаров импульсивного спроса должна распределяться равномерно в течение всей недели. Имиджевая реклама и реклама товаров импульсного спроса равномерно распределяются по дням недели. Реклама товаров с большим циклом покупки должна смещаться к концу недели. Коммуникативная стратегия - 27 -
Медиастратегия Основные критерии медиапланирования Реклама товаров с большим циклом покупки должна смещаться к концу недели. ПРИНЦИП ПЛАНИРОВАНИЯ: 50% бюджета должно приходиться на понедельник-четверг, 50% на пятницу-воскресенье. Коммуникативная стратегия - 28 -
Медиастратегия Основные критерии медиапланирования Реклама товаров импульсивного спроса. Коммуникативная стратегия - 29 -
Медиастратегия Основные критерии медиапланирования 2 -й критерий РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ В ТЕЧЕНИЕ ДНЯ Прайм-тайм – время максимально увеличенной аудитории канала. Охват прайм-тайма составляет 80% еженедельного охвата аудитории канала. На ТV условные границы для прайм-тайма: с 19. 30 до 23. 00 в будни и весь выходной день. Прайм-тайм на радио: с 8. 00 - 10. 00 и 17. 00 - 20. 00 в будни с 11. 00 - 18. 00 в выходные дни (drive time) Коммуникативная стратегия - 30 -
Медиастратегия Основные критерии медиапланирования Пятнадцатиминутный интервал TNS Gallup Media, апрель 2005 Днём радио «Европу плюс» слушают больше, чем утром! А радио больше слушают дома! Коммуникативная стратегия - 31 -
Медиастратегия Основные критерии медиапланирования 3 -й критерий РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ ВНУТРИ РЕКЛАМНОГО НОСИТЕЛЯ Для TB и Радио – эффективна первая позиция в блоке. 0 – это нормальное усваимость информации Для Прессы Объёмный минимум для модульной рекламы в прессе составляет площадь 10 х10 см. При размещении макета меньшей площадью происходит продвижение товарной группы, а не конкретного бренда. Коммуникативная стратегия - 32 -
Медиастратегия Основные критерии медиапланирования Наружная реклама Основными рекламными параметрами наружной рекламы являются: 1) радиус ее воздействия; 2) месторасположение. Контакт с рекламой непосредственно перед совершением покупки в данной товарной категории влияет на частоту покупок рекламируемого товара: q рекламный щит расположенный непосредственно перед магазином является более действенным средством воздействия, чем телевидение и пресса. q для локальных рекламодателей (сферы услуг) рекламный щит наиболее рентабельный и эффективный носитель. Коммуникативная стратегия - 33 -
Медиастратегия Распределение рекламного давления q Непрерывное распределение рекламного давления. q Флайтовое размещение. q Размещение «взрыв» . q Размещение «пульс» . Флайты – концентрация рекламного давления в определенные периоды времени в течение года. Коммуникативная стратегия - 34 -
Медиастратегия Распределение рекламного давления Схема «Клина» Уменьшение и небольшие перерыве рекламы человек не замечает. Он всё время считает, что эта реклама идёт постоянно и непрерывно. Коммуникативная стратегия - 35 -
Медиастратегия Распределение рекламного давления Схема «Обратного клина» Постепенное нарастание рекламы перед основным сезоном продаж. Коммуникативная стратегия - 36 -
Медиастратегия Распределение рекламного давления Сезонное опережение. Куртки. Коммуникативная стратегия - 37 -
Медиастратегия Распределение рекламного давления по флайтам для товаров с регулярным циклом покупки. Жевательная резинка. Коммуникативная стратегия - 38 -
Медиастратегия Распределение рекламного давления по флайтам для товаров с длительным циклом потребления и принятия решения о покупке. Холодильник. Коммуникативная стратегия - 39 -
Медиастратегия «Правда жизни» 1. Всё, что я рассказал, используется только для федеральных торговых марок. 2. Основная задача медиаработ – эффективно использовать недостаточный бюджет. 3. Принцип «От оптимального к реальному бюджету» . Коммуникативная стратегия - 40 -
Коммуникативная стратегия (как документ) 1. Описание компании 2. Описание товара 3. Оценка ситуации на рынке в целом 4. Оценка рекламы по данному рынку 5. Цель рекламной кампании 6. Описание целевой аудитории 7. Портрет типичного потребителя 8. Рекламная коммуникация 9. Стилистика рекламной коммуникации 10. Медиастратегия ü Каналы коммуникации ü Сроки проведения рекламной кампании ü Частота выхода рекламных материалов Коммуникативная стратегия - 41 -
Домашнее задание № 8 Коммуникативная стратегия - 42 -
Домашнее задание № 8 1. Разработать 3 варианта стилистики коммуникативной стратегии вывода на рынок новых торговых марок. Для каждого варианта необходима аргументация. 2. Заполнить техническое задание на разработку концепции рекламной кампании (файл прилагается). 3. Описать «крупными мазками» » годовую медийную стратегию (какие каналы, какие рекламные материалы, какой флайт, какая частота выходов рекламных материалов). Необходима аргументация. Коммуникативная стратегия - 43 -