КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ Доктор экономических наук профессор ЧАРЫКОВА

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ Доктор экономических наук, профессор ЧАРЫКОВА ОЛЬГА ГЕНСАНОВНА

ПЛАН: 1. Понятие коммуникационной политики 2. Реклама и ее роль в коммуникационной политике 3. Виды рекламы 4. Планирование рекламной кампании 5. Система стимулирования сбыта 6. Сервисная политика предприятия и организация прямых продаж

1. Понятие коммуникационной политики Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар.

Коммуникационная политика включает в себя следующие элементы: - рекламу; - средства стимулирования сбыта; - сервисную политику; - прямые или персональные продажи; - организацию участия в выставках и ярмарках; -товарный знак, разработку фирменного стиля и упаковку; -формирование личностных отношений между производителями и потребителями; - работу со средствами массовой информации и др.

Основными элементами, составляющими систему мер по формированию и стимулированию спроса на рынке (ФОССТИС), являются: реклама, средства стимулирования сбыта, прямые продажи и паблисити.

2. Реклама и ее роль в коммуникационной политике Итак, реклама - это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная (фирменная) реклама. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Престижная, или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы (предприятия), выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, и, прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа предприятия, который вызывал бы доверие к самому предприятию и всей выпускаемой им продукции. Разновидностью престижной рекламы является фирменный стиль.

Фирменный стиль - особый, присущий только данной Фирме, образ фирмы и ее товаров в представлении покупателей, включающий: 1) товарный знак, или товарную марку; 2) логотип, или оригинальное написание полного или сокращенного наименования фирмы; 3) фирменный лозунг, девиз фирмы; 4) фирменный цвет или сочетание цветов; 5) единый стиль, координацию дизайна для всех товаров фирмы; 6) фирменный комплект шрифтов; 7) фирменные полиграфические константы; 8) единое музыкальное сопровождение всех рекламных объявлений и др.

3. Виды рекламы Различают следующие виды рекламы: Ø товарная и фирменная Ø непосредственную и косвенную (косвенная реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме не указывая непосредственно рекламодателя); Ø информационную и агрессивную (в зависимости от характера и особенностей рекламного материала стадий жизненного цикла товара); Ø однородную и неоднородную (в зависимости от избранной стратегии ее осуществления на различных рынках сбыта); Ø превентивную (когда на рекламу используются больше средств, чем оптимально обусловлено с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы); Ø вводящую, защитную и корпоративную; Ø недобросовестную.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание об отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран и попадает под классификацию недобросовестной. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу предприятий-конкурентов, также считается недобросовестной.

Среди рекламных средств или каналов распространения рекламы основное место занимает прямая реклама или индивидуальная рекламная работа. Кроме личного общения прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте, по телефону, телефаксу. Однако она имеет свои недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает предприятие, ограниченные возможности в расширении числа новых покупателей, низкую оперативность, поскольку на осуществление рекламной деятельности приходится затрачивать значительное время - от нескольких недель до нескольких месяцев.

В рекламной деятельности активно используются безличные средства массово и информации: Ø реклама в прессе; Ø печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, открытки, календари); Ø экранная реклама (кино, телевидение, слайд-проекция, полиэкран, сети ИНТЕРНЕТ, особенно широкое распространение получил «ТВ-маркетинг» ); Ø радиореклама; Ø наружная реклама (крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированное панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции);

Ø реклама на транспорте (рекламные надписи на наружных и внутренних, витрины с товарами на вокзалах); Ø реклама на месте продажи товаров (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). К рекламе можно отнести сувениры - бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенным на них товарным знаком и именованием (логотипом) предприятия.

4. Планирование рекламной кампании Реклама и маркетинг - два понятия, неотделимые друг от ига, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности в системе маркетинга. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо, прежде всего, согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом предприятия.

При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке. План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментировании рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности предприятия.

Составление плана рекламных выступлений должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы. Целью планирования рекламных выступлений является: повысить информированность покупателей о предприятии, о качественных характеристиках и потребительских свойствах товара; - заинтересовать покупателя в приобретении товара; - создать предпочтение в отношении этого товара.

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами: 1. - определяются объекты рекламы (товар или предприятие) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре. Например, хозяйство выбрало объектом рекламы сахар-песок, полученный на давальческих условиях. Потребителям необходимо сообщить: цену, качество и способ реализации; 2. - определяется субъект или адресат рекламы, то есть группа потребителей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Субъектами данной рекламы могут быть: детские сады, столовые, перерабатывающие предприятия, отдельные граждане;

деляется 3. акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару, В данном случае акцент может делаться на качество, доступные цены и систему скидок; 4. - выбираются виды рекламных средств и определяются оптимальный их набор и соотношение (каналы распространении рекламных объявлений). В качестве рекламных средств предприятие предполагает использовать местную прессу и телевидение; 5. - составляется рекламное сообщение - формулируется заголовок, подбирается текст, определяются иллюстрации, выбираются персонажи, носители рекламы и музыкальное сопровождение;

6. - составляется график рекламных выступлений: рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, недели, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения; 7. - составляется смета расходов на рекламные мероприятия: определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям; 8. - предварительно определяется эффективность рекламной кампании: подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

5. Система стимулирования сбыта В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных покупателей, чем реклама. Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы.

Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них - финансовые. В частности, в мировой практике применяется множество типов скидок с цены: общие, простые, сложные, «сконто» , бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные и др. Действенным средством стимулирования сбыта является кредит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение объема продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров.

В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке является раздача или рассылки бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться также и для изучения мнения потребителей о товарах-образцах. Премиальная продажа - это подарки или бесплатная выдача дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров.

Купоны предоставляют право имеющим их покупателям приобретать товары дешевле. Конкурсов и лотерей среди покупателей. Карточки лояльности - пластиковые магнитные карточки, распространены в сети крупных супермаркетов. Использование упаковки как средства стимулирования сбыта товара предусматривает разработку, например, такой упаковки, которая при потреблении товара не выбрасывается, а может быть использована как самостоятельный товар.

6. Сервисная политика предприятия и организация прямых продаж Сервисная политика предприятия предполагает техническое обслуживание проданных товаров и сервисное обслуживание покупателю различного рода услуг по доставке и транспортировке товара. Сервисное обслуживание (при хорошей его организации) может быть и самостоятельной прибыльной статьей доходов предприятия, поскольку даже при умеренной цене на сервис и необходимые материалы обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций.

Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными потребителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требования и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товаров, вызывающих основные нарекания у покупателя, аккумулирование идей новых товаров и видов продукции и т. д.

Прямые, или персональные (личные) продажи - это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, на предприятии и т. д. ). Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрации товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление длительных отношений по купле-продаже товара. Процесс личной продажи обычно рассматривают как последовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен коммивояжером в совершенстве.

Следует отметить, что на персональные продажи товаров промышленного назначения оказывают значительное влияние следующие особенности их сбыта: 1) необходимость в технических знаниях и опыте торговых агентов, которые дают им возможность понимать потребности и проблемы покупателей и квалифицированно их обсуждать; 2) выбор перспективных потребителей; 3) неоднократное посещение потенциального клиента; 4) необходимость поддержания торговым агентом деловых контактов с руководителями высшего уровня управления предприятий; 5) использование возможностей для творческого подхода к своей работе.

Торговый агент может подсказать пути и области применения предлагаемого им товара, ускользнувшие от внимания тех, кто использует. Подобные исследования требуют времени и творческих усилий, которые не всегда приводят к немедленному получению заказов или заключению контрактов. Таким образом, присущие товарам промышленного назначения особенности и условия организации их сбыта оказывают влияние на процесс управления личными продажами, который включает в себя: Ø - подбор торговых агентов, Ø - их обучение, распределение обязанностей, Ø - оказание им помощи при работе на обслуживаемых ими территориях, Ø - разработку и осуществление системы их вознаграждение, Ø - контроль их служебных расходов и непрерывное руководство их деятельностью, без которого от них нельзя требовать эффективной работы.

Некоторые из этих управленческих функций упрощаются, другие приобретают особое значение или усложняются. Торговый агент на рынке товаров промышленного назначения имеет дело с хорошо подготовленными, информированными, ответственными людьми в фирмахклиентах. Поэтому они должны: Ø - хорошо знать свой ассортимент товаров, Ø - быть способными к общению и легко усваивать получении сведения, Ø - представлять себе производственные проблемы потребителей и возможности использования товаров или услуг его фирмы для их решения, Ø - непрерывно собирать информацию и накапливать идеи, полезные для его клиентуры, независимо от возможности получения коммерческого эффекта в обмен на эти сведения, Ø - постоянно интересоваться новыми видами услуг для своих клиентов.

Специалист по сбыту товаров промышленного назначении для выполнения стоящих перед ним обязанностей должен обладать личными качествами: Ø - инициативой и внутренней дисциплиной, поскольку ему самому предстоит выработать для себя программу действий и выполнять ее, Ø - настойчивостью, поскольку товары промышленного назначения редко продаются с первого захода, Ø - дружелюбным, внимательным и тактичным, не забывать об интересах своей клиентуры и всегда стараться быть полезным, Ø - быть честным, а изложение данных о товаре должно базироваться только на фактах, и все обещания по поставкам должны выполняться точно в срок.

Торговому агенту предприятия (представителю службы сбыта поставщика) для организации эффективных продаж необходимо обладать следующими сведениями: 1. О собственном предприятии (фирме), ее политике, методах осуществления операций, особенно тех, которые важны для обслуживания его будущей клиентуры. 2. О товаре, его технических характеристиках, роли и месте в сортименте продукции предприятия, области применения, сильных и слабых сторонах по сравнению с товарами конкурентов. 3. О клиентуре, которую ему предстоит обслуживать: что это за фирмы, на каких условиях они предпочитают делать закупки, их методы веления дел, возможности наиболее эффективного их обслуживания. 4. О технологиях продаж, знания и опыт по которым можно в реальных условиях работы или от специальных наставников, в задачу которых входит обучение работников сбыта.

Важным моментом в повышении эффективности личных продаж является оснащение продавца товаров промышленного назначения оборудованием, которое помогло бы ему в представлении товара потенциальному покупателю и в оказании ему услуг. Как правило, товар промышленного назначения обычно велик, и продавцу тяжело носить при себе соответствующие образцы. К наиболее широко используемым видам сбытового оборудования относятся наборы образцов, уменьшенные модели товара, подборки графических материалов, фотографий, чертежи, кинофильмы (слайдо - фильмы) др.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!!!