Коммуникационная политика компании Коммуникация лат communicatio

Коммуникационная политика компании

Коммуникация (лат. communicatio) – сообщение, передача. Коммуникация – социальный процесс, отражающий общественную структуру и выполняющий в ней связующую роль. Общение – процесс взаимосвязи и взаимодействия общественных субъектов (отдельных личностей, групп), в котором происходит: [ обмен информацией [ обмен опытом [ обмен способностями, навыками, умениями [ обмен результатами деятельности [ изменение структуры и сущности взаимодействующих субъектов [ происходит социализация личности 2

Продвижение (коммуникация) обычно направлена на достижение конкретных целей: передаваемая информация должна вызвать вполне определенную реакцию у получателя Расширение осведомленности или знаний потребителя Цель коммуникации Изменение или закрепление предпочтений Изменение или закрепление моделей покупательского поведения Реклама Стимулирование сбыта Личные продажи PR Комплекс продвижения Спонсорство

МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ Отправитель Кодирование Сообщение Декодирование Получатель Средства распространения информации Помехи Обратная связь Ответная реакция 4

Коммуникативные помехи v Психологические - порождаемые человеческими эмоциями, системами ценностей, неумением слушать собеседника, различие в образовании, поле, расе, социально экономическом статусе, потребностях, интересах, накопленном опыте, психологическая несовместимость людей, участвующих в коммуникациях. v Семантические - различные значения, приписываемые людьми одним и тем же символам. Символы многозначны и при выборе одного из них может возникнуть непонимание. Особенно сложные проблемы могут возникнуть при построении коммуникаций между представителями разных культур. Обе стороны должны знать не только буквальные значения слов используемого языка, но и использовать при этом интонации, громкость, сопровождающие жесты. v Физические возникающие в материальной сфере коммуникаций. Окружающая обстановка, шумы, невербальные средства коммуникаций способны препятствовать или наоборот содействовать восприятию, пониманию и усвоению передаваемой информации. В невербальных коммуникациях используются любые символы, кроме слов (жесты, движения, позы ). v социальные v религиозные v Политические v профессиональные 5

ИЗБИРАТЕЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ отсеивание определенных раздражителей, затрагивающих внимание v Избирательное внимание люди замечают только информацию, которая соответствует их убеждениям и отношениям, и игнори руют ту, что им противоречит. v Избирательное осмысление - склонность человека интерпретировать информацию таким образом, чтобы она подкрепляла сложившиеся у него отношения и убеждения. v Избирательное запоминание свидетельствует о том, что люди, будучи не в состоянии запомнить всю прочитанную, увиденную или услышанную информацию, забывают ее спустя несколько минут после восприятия. Данная особенность сказывается на этапе внутреннего и внешнего поиска информации в процессе принятия покупательского решения. v Подсознательное восприятие означает способность человека принимать зритель ные и слуховые сообщения, не осознавая этого. 6

КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ Реклама – платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Личная продажа – коммуникация «по мерке» , персональная и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы. Личная продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу, направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара. Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочны поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Связи с общественностью – посредством целенаправленных действий создают психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Здесь цель коммуникации – не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы. Связи с общественностью– разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров. Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов. 13

Особенности личной и безличной коммуникации Элементы процесса коммуникации Отправитель Личная коммуникация Безличная коммуникация прямая идентификация собеседника знание типового профиля целевой аудитории Сообщение * адаптируемое сообщение * много аргументов * неконтролируемые форма и содержание * однородное сообщение * мало аргументов * контролируемые форма и содержание Каналы * личные контакты * мало контактов в единицу времени * безличные контакты * много контактов в единицу времени Получатель * слабые последствия ошибки декодирования * легко поддерживаемое внимание * сильные последствия ошибки декодирования * с трудом поддерживаемое внимание Эффект возможен немедленный отклик невозможен 14

В процессе коммуникации между компанией и потребителем личные продажи занимают особое положение Личный контакт Возможности влияния на клиента и адаптации предложения Возможности заключения сделок Источник маркетинговой информации Контроль распределения Специфические задачи Специфические особенности Представление компании Прием новых и повторных заказов Поддержка заказов Менеджмент отношений • Активные продажи • Пассивные продажи

Личная продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов Количественные цели: v осуществление определенных объемов продаж; vнахождение определенного количества новых клиентов; vосуществление продаж с оптимальным: набором продуктов, типом клиентов, размером территории, проведение определенного количества посещений; vдостижение определенного валового дохода. Качественные цели: v разбор жалоб; vпредоставление информации и советов (консультирование); vпомощь оптовым покупателям в дальнейшей перепродаже; vинформирование клиентов о проводящейся маркетинговой стратегии; vорганизация сотрудничества с торговлей в случае продвижения и запуска продукта 16

Организационные формы персональных продаж v Торговый агент. В процессе личной продажи контактирует с одним покупателем; v Торговый агент контактирует с группой потребителей; v Группа сбыта продавца с группой представителей покупателей(коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию); v Проведение торговых совещаний; v Проведение торговых семинаров. 17

Специализации в персональных продажах v Инженер по продажам: продает сложную в техническом отношении продукцию; v Технико коммерческий торговый представитель: продает промышленную продукцию, такую, как станки, инструменты, технические принадлежности; v Представитель компании: продает продукты массового спроса, такие как мебель, одежду; v Представитель по продажам марочных продовольственных товаров; v Руководитель сектора отдела сбыта, который сам посещает основных потребителей для осуществления продажи; v Представитель производителя в торговле; v Продавец с фургона; v Инженер по обслуживанию; v Торговый представитель с клиентами «на дому» ; v Демонстратор; v Продавец в магазине; v Директор по продажам; v Продавец по телефону. 18

Методы личных продаж v Метод стимул реакция – короткая презентация, насыщенная аргументами из ряда важных покупательских мотивов (экономия затрат, страх, любопытство, качество продукта) v Метод формул – разрабатывается несколько торговых презентаций, предлагается та, которая учитывает личностные особенности покупателя v Метод удовлетворения потребностей – решение проблем потребителя, включает: § исследования: каковы потребности покупателей; § описание: две стороны договариваются об определении проблем потребителей; § предъявление: торговый представитель представляет продукт; § аргументация: проблема берется за отправную точку и показывается как можно решить ее; § возражения: отвергаются возражения потребителей; § согласие: покупатель убедился, что продукт может решить его проблему; § заказ. v Продажа по телефону: повторные заказа от мелких потребителей, для компенсации низкой частоты посещений мелких потребителей, в случае неожиданного роста спроса (для сезонных товаров). 19

Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов. q Директ-мейл маркетинг прямая почтовая реклама, коммуникаторы в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращаются к адресату с письменным посланием, отправленным по почте. q Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. q Интернет-маркетинг метод прямого маркетинга с использованием установление контакта между коммуникатором и адресантом посредством Интернета. q Телемаркетинг – установление контакта между коммуникатором и адресантом посредством телефона (например, «магазин на диване» ). 20

Стимулирование продаж – действия предпринимаемые компанией для продвижения определенного товара в определенный момент. Обычно это делается посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента или варьирования цен Цели стимулирования продаж: v Увеличение продаж (улучшить денежный приток); v Стимулирование пробной покупки нового продукта; v Сокращение складских запасов; v Стимулирование работы торгового персонала; v Сбалансирование спадов и подъемов покупательского спроса. Типы адресатов мероприятий стимулирования продаж: v потребители; v торговые посредники; v собственный торговый персонал. 21

Приемы и средства стимулирования продаж для потребителей v v v v v Скидки с цены ( предоставляемые с условиями приобретения оговаренного количества товара; бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателем; сезонные скидки; скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника; скидки определенным категориям потребителей; скидки на устаревшие модели товаров; скидки при покупки товара за наличные деньги «сконто» ; скидки при покупки нового товара при условии, что сдаются старая модель; скидки «мгновенных распродаж» ; скидки по случаю ненастья) Применение дисконтных расчетных карт Распространение купонов Премии представленные в вещественной форме СЭМПЛИНГ бесплатное предоставление образцов товаров Дегустация Обмен товаров на товар конкурентов Конкурсы , лотерии, викторины Применение упаковки после употребления товара. 22

Приемы и средства стимулирования продаж для торговых посредников Цели: v поощрить увеличение объема сбыта; v стимулировать заказы максимальных по объему партий товара; v поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; v снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников Приемы стимулирования посредников: v Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара; v Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества; v Премии "толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени; v Организация конкурсов дилеров. 23

Приемы и средства стимулирования продаж для собственного торгового персонала Цели: v v увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опыта между продавцами и т. д. Приемы стимулирования продаж для собственного персонала: v Премии лучшим торговым работникам; v Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска; v Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы; v Конкурсы продавцов с награждением победителей; v Расширение участия передовиков в прибылях фирмы; v Проведение конференций продавцов; • Всевозможные моральные поощрения. 24

ATL и BTL (Above The Line и Below The Line) коммуникации v Составляющих ATL печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружняя реклама (в т. ч. реклама на транспорте). Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. v BTL включает в себя: стимулирование сбыта среди торговых посредников, стимулирование сбыта среди потребителей, прямой маркетинг, special events, POS материалы. 25

Связи с общественностью - коммуникативная функция управления, посредством которой организация адаптируется к окружающей среде, меняет (или же сохраняет) её во имя достижения своих организационных целей Направления PR: v v v v Формирование благоприятного общественного имиджа фирмы; Разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями; Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудитории (вредные, ложные слухи ); Усиление влияния на получателей при снижения уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения; Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях; Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации; Создание яркого индивидуального образа фирмы. Средства и приемы PR: подготовка пакетов информации для прессы, выступления, семинары, ежегодные отчеты, пожертвования, спонсорство, публикации, поддержание отношений с контактной аудиторией, лоббирование 26

Планирование продвижения включает в себя ряд стратегических решений Определение основных целей, задач и целевых групп Выбор содержания сообщений Определение рекламного бюджета Распределение рекламного бюджета Продажи являются результатом реализации решения о покупке, принятого потребителем. Исполнение решения о покупке является «конечной точкой» процесса принятия решений потребителем. Отношение потребителя к продукту играет ключевую роль в этом процессе

Модель потребительского поведения при рациональной покупки (теория имитационного обучения Левиджа и Стейнера) I Информативная стадия II Стадия формирования отношения Известность товара Оценка товара Знание о товаре III Поведенческая стадия Покупка Выработка предпочтений Убежденность 28

Модель потребительского поведения при эмоциональной покупки (AIDA) I Внимание (Attention) II III Интерес (Interest) 1 2 Желание (Desire) Опробование Оценка Действие (покупка) (Action) Обозначения: 1 - низкая вовлеченность в процесс покупки; 2 –высокая вовлеченность в процесс покупки 29

Модель продвижения товаров и услуг DAGMAR (Defining advertising goals – measuring advertising results): «поэтапное измерение результатов от постановленных для рекламы задач» . Осведомленность Знание о товаре Убежденность Действие Применение данной модели предполагает проведение маркетинговых исследований в процессе продвижения. Цель – это определение прироста числа покупателей на каждой из перечисленных стадий

Классические иерархические модели базируются на представлении об иерархическом (обязательном) порядке следования отдельных стадий, включающих знание, предпочтения, убежденность, через которые должен пройти потребитель перед принятием окончательного решения о покупке Неклассические иерархические модели базируются на представлении необязательного следования этапов принятия решения о покупке Теория уменьшения диссонанса Теория слабой вовлеченности Поведенческий Познавательный Эмоциональный

Цели коммуникаций v Когнитивные (познавательные) • повышение известности торговой марки с 40% до 80% (включение в набор известных марок) • повышение знания о качественных характеристиках продукта и торговой марки • стремление занять верхнее положение в сознании (быть первой торговой маркой, которая приходит на ум) v Аффективные (эмоциональные) • увеличение симпатий (предрасположенности к торговой марке • достижение степени нейтрального отношения, когда продукт или торговая марка не отвергаются • достижение степени принятия ТМ (40% покупателей ТМ включили данную марку в свой воображаемые набор (множество выбора)) • достижение степени предпочтения ТМ (20% покупателей предпочитают ТМ) • достижения преданности ТМ v Поведенческие (конактивные) • побуждение к пробным покупкам • осуществление повторных покупок теми, кто обычно менял покупаемую ТМ • повышение преданности данной торговой марки • побуждение намерения сделать покупку

Процесс определения содержания сообщения Предложение (стратегия текста = определение центральной темы = определение платформы (базового текста)) Сбор информации о продукте, ТМ (инструментальные и эмоциональные добавленные характеристики), ЦГ, об обстоятельствах и условиях, в которых используется продукт, о критериях принятия решения, о конкурентах (кто они, позиционирование) USP-unique selling proposition (инструментальные, экспрессивные характеристики, ситуации использования продукта, эффект использования) Желательность. Исключительность Доверие Приемлемость с социальной точки зрения Разработка концепции концепция эффекта концепция ассоциации концепция объяснения концепция проблемы Критерии предложения ØПривлечение внимания Ø интерес Ø убеждение Ø запоминаемость концепция Ø соответствие ЦА сравнения Ø соответствие средству передачи

Определение бюджета комплекса мер по продвижению: факторы влияния и методы характер рыночной ситуации: острота конкуренции характер продукта: гомогенный или гетерогенный характер потребительского поведения: эмоциональный или рациональный Размер бюджета стадия жизненного цикла продукта: от первого выхода на рынок до зрелости ØНа основе объема продаж Ø Максимальные ассигнования на продвижение Ø Паритет с конкурентами На основе общих затрат в отрасли бизнеса (Дж. О. Пекхам: для компаний, присут. на рынке 1: 1, в начальной СЖЦ 1: 2) Метод целей и задач Противоциклическое составление бюджета

Распределение бюджета между различными инструментами комплекса продвижения личные продажи стимулирование сбыта PR реклама Рынок В 2 С Рынок В 2 В 35

Выбор между протягивающим или проталкивающим распределением v Стратегия «проталкивания» (push strategy) предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, например, оптовым торговцам, с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. Основной упор на организацию личных продаж партий товара торгующим организациям с обеспечением рекламной поддержки. v Стратегия «вытягивания» (pull strategy) — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Реклама основной канал продвижения