КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА Коммуникационная политика один из четверых

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА Коммуникационная политика – один из четверых основных элементов комплекса маркетинга. Чаще всего она выступает в форме сообщений, которые используются фирмой для аналитической информации, убеждение или напоминание потребителям о товарах, услуги, образцы, идеи. Главными ее целями являются стимулирования и улучшение спроса. Процесс формирования коммуникационной модели составляется из: выявления целевой аудитории; определение желательной соответствующей реакции; выбора метода обращения к аудитории; выбора средств распространения информации; выбора свойств, которые характеризуют источника обращения к аудитории; собирание информации, которая поступает каналами обратной связи.

Элементы маркетинговых коммуникаций 1. 2. 3. 4. Реклама (цель создания образа фирмы и товара , информация о товаре для потенциальных покупателей, мотивация покупателей ) целенаправленное информационное влияние опосредствованного характера на потребителя для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта. Личная продажа (директ - маркетинг) установление прямой коммуникации между продавцом и покупателем , Связи с общественностью, создание и поддержание имиджа фирмы Стимулирование сбыта, как комплекс мероприятий, побуждающих покупателей увеличивать объемы покупок Выставки и ярмарки, как способ формирования спроса на товар

Взаимосвязь между элементами коммуникации Реклама — это также способ стимулирования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе пользования им, месте покупки, убеждает покупать определенную марку продукта и т. п. в расчете на длительный период пребывания на рынке, то стимулирование сбыта — это главным образом краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). В то же время о способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений или роликов.

Этапы коммуникационной стратегии • • 1. определение целей и задач. Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. 2. выбор стратегии. Выделяют два основных варианта коммуникационных стратегий: стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара; стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю. 3. определение структуры комплекса коммуникаций. представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, связей с общественностью и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия. Как показывает практика, очень редко используется лишь один элемент продвижения. В большинстве случаев стремятся применить наиболее эффективное их сочетание. 4. разработка бюджета. Предприятие рассчитывает сводный бюджет комплекса коммуникаций. 5. анализ результатов. Разработанная коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов. • • • . · Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей — видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана? · Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан? · В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему, и есть необходимость в приобретении данного товара? · В четвертых — это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. · Насколько эффективно приковывается внимание людей. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца?

Задачи, решаемые рекламой на различных стадиях развития рынка товаров потребительского назначения Стадия развития рынка Задачи рекламы 1. Стадия подготовки рынка Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях 2. Стадия внедрения новых товаров Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т. е. «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров

Задачи, решаемые рекламой на различных стадиях развития рынка товаров потребительского назначения 3. Стадия массовой продажи товаров Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров 4. Стадия переключения спроса Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

• • • Разработка рекламы требует определения целей рекламы. Цели рекламы можно разделить на коммуникационные и цели продаж. Цели продаж могут определяться в абсолютной и относительных величинах. Следует помнить, что объем продаж зависит не только от рекламы, но и от других элементов комплекса продвижения (продвижение продаж, паблик рилейшнз, личные продажи) и комплекса маркетинга в целом (продукт, цена, распространение и др. ). Рекламные сообщения преследуют три основные коммуникационные цели: информирование, убеждение, напоминание. Цель рекламных усилий организации зависит от отрасли и ситуации. Рекламодатель может стремиться генерировать немедленный ответ или действие потребителя. Другой рекламодатель может быть заинтересован в формировании осведомленности или позитивного имиджа для своих продуктов в течение длительного периода. Рекламные цели меняются с изменением среды, в том числе со сменой стадии жизненного цикла продукта (ЖЦП) (рис. 4. 1). Соответственно, рекламодатель использует различные типы рекламы.

Элементы рекламы

• · Информативная реклама направлена на создание начального спроса на товар, услугу, организацию, персону, место, идею или событие. Продвижение выхода на рынок любого из этих объектов преследует цель информирования, поскольку успех маркетинга на этой стадии часто зависит просто от объявления доступности объекта для покупателей. Во время вводной стадии цикла типичными целями рекламы являются формирование осведомленности потребителей о марке и побуждение потребителей попробовать продукт. Торговая реклама, нацеленная на привлечение дистрибьюторов и на возбуждение в них интереса в ведении продукта, также значима, хотя менее очевидна. Дополнительная торговая реклама может быть разработана позднее, с целью увеличения числа дистрибьюторов и розничных точек. • На старте ЖЦП может быть необходимо сформировать общий спрос, или первичный спрос, т. е. спрос на продуктный класс в целом. Поэтому реклама носит общий характер, сообщая потребителю о существовании продукта, его назначении и функционировании. Информативная реклама в большей степени представляет продукт, чем делает марочное сравнение. Эта реклама называется также пионерной.

• · Убеждающая реклама направлена на увеличении спроса на уже существующие на рынке товар, услугу, организацию, персону, место, идею или событие. Это конкурентный тип продвижения, используемый на стадии роста и на раннем этапе стадии зрелости жизненного цикла продукта. • Большинство продаваемых на рынке продуктов находится на стадии зрелости. Реклама зрелого продукта нацеливается преимущественно на постоянных, лояльных пользователей продукта. Ее цель отличается от рекламы, вводящей новый продукт. Продвижение лояльным потребителям требует кампании, разработанной для напоминания им о продуктном имидже и об их удовлетворенности продуктом. Постоянные покупатели не нуждаются в детальной информации о продукте и его сущности. Сообщения в такой рекламе часто символичны и для дифференциации марки отражают ее психологическое, эмоциональное измерение, психологические преимущества. Такая реклама представляет аргументы, показывающие, почему марка лучше, чем конкурирующая. Здесь нет акцентирования новизны и уникальности общего продукта (продуктного класса). Убеждающая реклама называется также рекламой селективного спроса.

Убеждающая реклама • Для зрелого продукта наиболее частыми являются следующие рекламные цели. • · Увеличение числа покупателей: • · конвертация покупателей конкурентных марок; • · обращение к новым рыночным сегментам. • · Увеличение скорости использования среди существующих пользователей: • · напоминание потребителям об использовании марки; • · информирование постоянных потребителей о новых вариантах использования продукта; • · укрепление марочной лояльности и сокращение марочного переключения среди существующих потребителей.

· Напоминающая реклама используется для усиления предшествовавшей деятельности по продвижению, сохраняя название продукта, услуги, организации, персоны, места, идеи или события в сознании потребителя. Реклама-напоминание используется на поздней стадии зрелости и на стадии спада жизненного цикла продукта • • · По способу воздействия на органы чувств: · воздействующие на зрение (выставки, витрины, световая реклама, средства печатной рекламы и т. п. ); · воздействующие на слух (радиореклама, устная реклама); · воздействующие на обоняние (например, флаконы с духами); · воздействующие на вкус (дегустация напитков, продовольственных товаров); · воздействующие на осязание (образцы тканей, передаваемые покупателям для осмотра и восприятия на ощупь, объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д. ); · комбинированные (например, аудиовизуальные — теле- и кинореклама, демонстрация мод).

• По характеру воздействия: непосредственные, носящие индивидуальный характер (например, рекламное письмо, вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д. ) и косвенные, воздействующие на массу потребителей (плакаты, объявления, листовки, видеоклипы и т. п. ). • · По техническим носителям: • · печатная реклама (плакат, буклет, каталог, брошюра, листовка, упаковочные материалы, реклама в прессе: объявления в газетах, журналах); • · световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления); • · фотореклама, живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов); • · кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы); • · радиореклама (рекламные передачи по радио); • · интернет-реклама, мобильные телекоммуникационные устройства, факсы; • · прочие рекламные средства (демонстрация образцов товаров, дегустация продуктов, устная реклама и т. п. ).

РЕКЛАМА Достоинства Недостатки 1. Невысокие удельные расходы в расчете на одного покупателя 2. Хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций 3. Мобильность и множественность средств рекламы 4. Охват территориально распределенного рынка 5. Возможность: Предоставления информации о характеристиках товара и фирмы Многократного повтора для одной и той же аудитории 1. Высокие общие расходы 2. Слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие 3. Значительный объем бесполезной аудитории 4. Стандартизованность рекламных сообщений не позволяет найти индивидуальный подход к покупателям

Вид рекламы Положительные стороны Недостатки 1. Телереклама большой радиус действия рекламы; массовый характер воздействия на большое число потребителей (особенно в вечернее время); широкие возможности полимодального воздействия на человека, возможность показать применение товара на практике; высокая стоимость; трудность определения эффективности рекламной акции; небольшая продолжительность передачи не дает исчерпывающих сведений о товаре; меньшая избирательность аудитории; эпизодический характер 2. Радиореклама своевременность и оперативность доведения информации; превышение в определенное время суток (примерно с 8 до 17 часов) числа радиослушателей над телезрителями; относительная дешевизна; непринужденность формы обращения, живая речь отсутствие возможности наглядно показать товар; необходимость обязательного повторения информации для ее запоминания; мимолетность рекламного контакта

3. Газетная реклама быстрота воздействия на потребителя; широкий круг освещаемых вопросов; экономичность в сочетании с достаточной подробностью изложения характеристик товара; высокая достоверность требуется «активная» работа потребителя по чтению газеты; относительно короткое время, отводимое людьми на чтение газет (несколько минут в день); число потенциальных адресатов рекламируемого товара снижается характером и направленностью газеты; незначительная аудитория «вторичных» читателей 4. Наружная реклама гибкость; высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция отсутствие аудитории; ограничения характера 5. Прямая почтовая реклама (письма, проспекты, открытки, каталоги и т. п. ) высокая избирательность, адресность рекламного обращения; возможность точного измерения эффективности рекламной акции высокая стоимость единичного почтового отправления; необходимость составления, классификации и внесения постоянных изменений в список клиентов-адресатов 6. Журналы высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность, престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей длительный временной разрыв между покупкой места в журнале и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте избирательности творческого

• • Задачи рекламы Экономическая Информационная Контролирующая и корректирующая ъ образовательная • Негативные моменты выступает как средство управления людьми Постоянный рост расходов на рекламу (до 50%в конечной цене товара ).

Участники рекламной кампании • Предприятие рекламодатель • Рекламное агенство • Средства распространения рекламы

Термины и понятия • • • коммуникационный канал (совокупность средств рекламы определенного типа) рекламное обращение носитель рекламы (где размещена) Рекламный цикл (серия одинаковых рекламных обращений рекламная кампания комплекс отдельных рекламных мероприятий в рамках единой идеи Рейтинг размер аудитории (% о населения региона размещения рекламы) Целевая группа Тираж (количество физических средств рекламы) Охват (число семей) Повторяемость или частота (среднее число обращений в расчете на одного человека) общее число полезных контактов (произведение охвата и повторяемости) Интервал затухания (время забывания рекламы) Медиапланирование ( планирование рекламной кампании смысл которого выбор оптимального программы размещения рекламы)

Этапы проведения рекламной кампании 1. Определение целей (для чего? )качественные и количественные 2. Определение целевой аудитории рекламного воздействия (всем или отдельным группам) 3. Составление сметы расходов на рекламу 4. выбор видов и средств распространения рекламы 5. Составление рекламного обращения мотивы : рациональные, эмоциональные, нравственные и социальные. 6. Составление плана графика рекламной кампании 7. Оценка эффективной рекламной кампании (рентабельность = прибыль связанная с ростом продаж рекламируемого товара /затраты) качественная оценка – оценка психологического воздействия (тестирование на узнавание рекламы, на словесные ассоциации. связанные с рекламой, опросов)

Разновидности рекламы • • • В зависимости от цели(продвижение новых товаров, упрочение положения фирмы, противодействие товару) В зависимости от аудитории(на индивидуума, на группы потребителей) в зависимости от формы психологического воздействия ( на уровне сознания (рациональная , на уровне подсознания (эмоциональная) в зависимости от способа реализации рекламы открытая, скрытая (в передаче, в фильме) В зависимости от объекта рекламирования (товара, марки , фирмы) В зависимости от характера (информативная. Убеждающая , напоминающая ) В зависимости от источника финансирования отдельной фирмы и совместная (горизонтальная (от посредников) вертикальная (производители и посредники)) в зависимости от охвата территории( локальная…)

Средства рекламы • Газеты Телевидение , радио , журналы, наружная реклама (щиты, афиши, световые табло, оформление офисов, спецодежда, полиграфическая реклама (листовки. Проспекты, каталоги, календари, книги, афиши, плакаты) • Рекламные мероприятия(демонстрация мод…шествие. детские праздники, посещение предприятий)предметная ре 6 клама(сувениры. Товарные образцы рекламная упаковка фирменная упаковка, подарок. реклама в Интернете на транспорте) • В Беларуси основное- телевидение (57%) пресса, наружная, радио, интернет (2%)

Виды рекламной компании • В зависимости от цели: поддержка конкретного товара , формирования имиджа фирмы… • • В зависимости от территориального охвата (локальные региональные, национальные. международная) В зависимости от срока: краткосрочная долгосрочная (более года) От направлений целевые (на конкретные сегменты рынка) общественные (широкие слои населения) В зависимости от используемых средств( моно- и поли- компания (более одного средства рекламы) в зависимости от частоты (равномерные. Нарастающие нисходящие) в зависимости от охвата аудитории интенсивные (цель частота рекламы) экстенсивные (увеличения количества людей охваченных рекламой)

Составление рекламного обращения • мотивы : рациональные (прибыльности, здоровья надежности. удобства) и эмоциональные (радости, самореализации свободы гордости)и нравственные и социальные • Стимулы привлечения к рекламе (размер печатного изображения , цвет, интенсивность юмор, необычность …)стиль обращения зарисовка с натуры, акцентирование образа жизни, создание фантазийной обстановки. создание образа и настроения. • Слоган (девиз ) брендовый , корпоративный (философия. Миссия), акционный

Личная продажа • • • Широко используемый способ продвижения товара на рынок — личная (персональная) продажа. Она предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях — прямой продажи). Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи — дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту, или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать различные нюансы поведения человека, даром убеждения, способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке, использовать собеседника (клиента, потенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара, позиционированию, способу продажи и т. п. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание. Источники информации составления списка потенциальных заказчиков пользуютсмации: телефонные и адресные справочники, компьютерные базы данных, отраслевые журналыи, правительственные издания и др.

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ вид ы Достоинства 1. Широкие возможности для установления контакта с покупателем, наличие диалога 2. Эффективная обратная связь с покупателем 3. Избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей 4. Охват определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории 5. Возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями Недостатки Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя Невозможность охвата географически разбросанного рынка Большие затраты по обучению и привлечению персонала Самый дорогой вид

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ • Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров с конечным потребителем. Средство налаживания хороших отношений с потребителем. Возможность учета его индивидуальных особенностей. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых — дороговизна, возможность охвата небольшой аудитории.

Система стимулирования сбыта • • • Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики — стимулирование сбыта (sales promotion), которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей. При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса — кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это. 1. Объектами стимулирующих воздействий являются: • покупатели (потребители); • деловые партнеры; • торговый персонал (в том числе собственный). В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования. Так, для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупки на определен-

• • В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования. Стимулирование покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупки на определенную сумму и пр. ). Используется также предоставление пробных образцов, которые раздаются в магазинах бесплатно, разносятся «в каждый дом» , рассылаются по почте или прилагаются к другому покупаемому товару (самый дорогой, но весьма эффективный способ). Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости (как правило) применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением. Купоны могут быть приложены к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в самых разных изданиях. Для стимулирования сбыта потребительских товаров активно используют упаковку. Например, предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного (упаковка по сниженной цене) либо продажу в одной упаковке сопутствующих товаров (упаковка — комплект). Нередко покупателя стимулируют премией, т. е. к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар. Бывает почтовая премия, т. е. премиальный товар высылается покупателю по почте, если он предоставил доказательство покупки (этикетку, упаковку и т. п. ). Покупателей привлекают также демонстрацией товара в местах продажи. Для пищевых товаров демонстрации приобретают форму дегустации.

стимулирование деловых партнеров • Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как правило, носящих отраслевой характер. На них можно увидеть товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии. Участник выставки может выявить здесь своих потенциальных покупателей, укрепить контакты со своими клиентами, представить рынку новинки и найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов и, в частности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта. • Участие в международных выставках позволяет привлечь внимание широкой общественности к достижениям фирмы, создать свой имидж, заключить контракты. В ряде случаев государство берет на себя часть расходов на организацию выставки, поощряя национальные компании к продвижению их продукции на рынки других стран и стимулированию продаж. Одна из проблем участия в выставках (особенно международных) — высокие затраты и неопределенность полезного эффекта. .

Система стимулирования сбыта • Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.

Состав программы по стимулированию сбыта 1. • обоснование уровня интенсивности стимулирования; 2. • разработка условий участия в программе стимулирования; 3. • определение временного периода для проведения стимулирующих воздействий; 4. • выбор способов информирования о стимулировании сбыта (как распространять купоны, как оповещать о скидках и пр. ); 5. • разработка бюджета для программы стимулирования.

Реализация программы • Проведение программы в жизнь осуществляется в два этапа: этап подготовки и этап продаж. Этап подготовки включает уведомление всего персонала, задействованного в программе, подготовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов, работу с конкретными торговыми посредниками и т. п. С момента начала продаж и до реализации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непосредственно проводятся мероприятия стимулирования. • Результативность программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимулирования сбыта. Эффективность может определяться либо сравнением уровня сбыта до и после стимулирования, либо проведением опросов покупателей, либо экспериментальным путем. Критерием эффективности для первого способа может быть динамика рыночной доли. В процессе опросов можно выяснить количество покупателей, воспользовавшихся выгодами, предложенными компанией; степень влияния стимулирующих мер на решение о покупке и т. п.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Достоинства 1. Возможность оперативного влияния на рост продаж 2. Возможность взаимодействия с другими элементами коммуникаций (рекламой)Повышение привлекательности покупки Недостатки 1. Краткосрочность и невозможность постоянного применения 2. Сравнительно высокие расходы сложность определения эффективности 3. Применяется как правило как дополнительное средство коммуникации

Специализированные выставки • Важный источник поиска заказчиков — специализированные выставки. По заранее полученному от организаторов выставки перечню ее участников определяют среди них возможных заказчиков, которым рассылают до начала работы выставки приглашения посетить стенд фирмы, прилагая рекламные проспекты, листовки и пр. Для работы на выставке необходим не только опытный продавец, но и специалист, способный быстро распознавать потенциальных клиентов и конкурентов. Выявленным потенциальным заказчикам необходимо оперативно лично адресовать и разослать деловые письма, стремясь опередить конкурентов. Важно, чтобы специализированные выставки пополняли число заказчиков, иначе участие в них бессмысленно. Если потенциального покупателя удалось убедить в том, что именно данная фирма предлагает нужный ему товар, то за этим последуют переговоры, главным объектом которых будет цена. Покупателем может быть как физическое лицо, так и организация. Грамотный продавец должен быть хорошо обучен, ориентироваться в любой ситуации и вооружен специальными навыками и правилами'.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ • Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает: • установление и поддержание контактов с прессой, • пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, • взаимодействие с государственными органами в области законодательства, • предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. • Деятельность по связям с общественностью не требует непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т. п.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Достоинства 1. Возможность установления доверительных отношений 2. Объективное восприятие целевыми аудиториями 3. Широкий охват рынка 4. Долгосрочное воздействие на целевые аудитории Недостатки 1. Высокая стоимость отдельных мероприятий 2. Эпизодический характер 3. Отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения

• Пропаганда (паблисити) – некоммерческое стимулирование спроса на товар, услугу, идею путем распространения о них важных ведомостей в печати, по радио, телевидению. распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе. • Направления формирования отношений с общественностью • • • 1. организация связей со средствами массовой информации; 2. связи с целевыми аудиториями; 3. отношения с органами государственной власти и управления. • Мероприятия, формирующие благоприятное общественное мнение : • • благотворительная деятельность (в пользу отдельных лиц и учреждений); спонсорство различных событий культурного и спортивного характера; деятельность по охране окружающей среды; юбилейные мероприятия и презентации; публикации различных отчетов о деятельности фирмы и ее достижениях. • Положительные стороны пропаганды: • • 1. в большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию; 2. воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны» ); 3. охватывает широкий круг потенциальных покупателей; 4. создает возможности для эффективного представления товаров и (или фирмы). • Отрицательные стороны: • • • 1. высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий; 2. нерегулярность, разовость публикаций; 3. пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и (или) фирмы; 4. отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам. •

• • • Фирменный стиль в узком понимании – это совокупность товарного знака и присущего ему цвета, цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Фирменный стиль в широком понимании – использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Фирменный стиль включает: 1. товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, которое служит для отделения товаров одной фирмы от другой; 2. логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращённого наименования фирмы или группы товаров; 3. фирменный блок – это объединённые в композицию знак и логотип (или другое сочетание элементов фирменного стиля). 4. слоган – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз; 5. фирменный цвет; 6. фирменный комплект цветов. 7. другие фирменные константы (эмблемы, фирменные особенности дизайна, оригинальные сигнатуры и пиктограммы, определённые внутрифирменные стандарты, формат изданий и пр. ).

Спонсорство • Спонсорство – это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и др. для достижения его поставленных целей. По существу, спонсорство – это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму -спонсора, её товар и марку со спортивным или культурным событием в сознании широкой публики