КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ Коммуникационная

КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ

Коммуникационная политика компании Цель войны – это мысли потребителей! Коммуникационная политика компании – это система мероприятий по взаимодействию компании с внешней и внутренней средой, направленная на создание репутации, формировании спроса и увеличении продаж. Маркетинговые коммуникации направлены на всех партнеров по бизнесу!

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ЧТО ГОВОРИТЬ? КАК ИХ ДОСТАТЬ? КОМУ ГОВОРИТЬ?

Основные адресаты МК • Потребители (действительные и потенциальные) • Сотрудники предприятия • Маркетинговые посредники • Поставщики • Контактные аудитории ( Органы государственного управления, СМИ, общественные организации и т. д. )

Инструменты коммуникационной политики ATL (above the line) – это прямая реклама на телевидении, радио, в прессе, кино и наружная реклама. BTL (Below the line) – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.

К BTL-инструментам относят • Стимулирование продаж (Customer promotion), рассчитанное на конечного потребителя – промо-акции: дегустации, демонстрации, раздача бесплатных образцов и др. • Стимулирование оптовых и розничных торговцев (Trade promotion) • Прямая рассылка информации целевому сегменту рынка с помощью различных каналов. (Direct marketing) • Рекламные материалы в местах продаж (POSM- point of sale materials) • Событийный маркетинг – организация специальных зрелищных мероприятий, направленных на продвижение продукции – розыгрыши призов, фестивали, праздники и др. Часто используются в сочетании с другими методами (сэмплинг, дегустации и др. ) (Event marketing) • И ДР.

Этапы разработки программы эффективной коммуникации 1. Определение ЦА 2. Определение целей коммуникации 3. Выбор послания: • Содержание обращения (Рациональные или эмоциональные мотивы) • Структура послания • Форма послания 4. Выбор средств доставки послания ЦА 5. Обратная связь

AIDA – желаемая реакция • ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ (Attention) • УДЕРЖАТЬ ИНТЕРЕС(Interest) • ВОЗБУДИТЬ ЖЕЛАНИЕ(Desire) • ПОДТОЛКНУТЬ К ДЕЙСТВИЮ(Action)

Определение бюджета на продвижение товара 1) Корректировка затрат прошлого периода 2) В процентах от суммы продаж 3) Метод конкурентного паритета 4) Остаточный метод 5) Метод расчета на основании целей и задач

Факторы, влияющие на величину бюджета • Охват рынка • Этап жизненного цикла товара • Бюджеты основных конкурентов

Реклама • Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке (Федеральный закон «о рекламе» , принят Государственной Думой 22 февраля 2006 г. )

Реклама • Реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком. • Реклама – платная форма продвижения информации от имени рекламодателя.

Реклама «Купи этот товар и ты решишь свою проблему!» УТП – главный фактор эффективной рекламы Реклама не продает, продает отдел продаж

Отличительные черты рекламы • Неличный характер • Односторонняя направленность • Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы • В рекламном объявлении четко определен рекламодатель. Оплаченная форма • Реклама не претендует на абсолютную справедливость.

Основные понятия • Рекламодатель – изготовитель или продавец товара • Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму • Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств • Ненадлежащая реклама – реклама не соответствующая требованиям законодательства РФ

Цели рекламной компании • Информировать рынок • Убеждать рынок • Напоминать рынку

Разработка бюджета рекламной компании Зависит от : • Стадии ЖЦ • Доли рынка • Конкурентов

Этапы планирования рекламной компании 1. Определение целей РК 2. Разработка бюджета 3. Исследование рынка, выявление Ц 4. Разработка рекламной идеи 5. Медиапланирование 6. Определение эффективности рекламной компании

Каналы распространения рекламы • Печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги, буклеты, фирменные блокноты т т. д. ) • Реклама в прессе (в газетах, журналах, в книгах и т. д. ) • Экранная реклама (кино, телевизионная т. д. ) • Реклама в интернете • Радиореклама • Наружная реклама (крупногабаритные плакаты, бегущая строка т. д. ) • Реклама на транспорте • Выставки • Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки, брелки) • И т. д.

Особенности рекламных носителей Рекламные Преимущества Недостатки носители Газеты Оперативность, высокий Недолговечность, охват местного рынка, невысокое качество широкая аудитория, воспроизведения, высокий уровень доверия, небольшая вторичная относительно низкие аудитория расходы Журналы Высокий уровень Большие перерывы во географической и времени между демографической объявлениями, нет избирательности, доверие и гарантии своевременного престиж, высокое качество появления, потери при воспроизведения, невостребованной части длительность тиража существования, «вторичный» круг читателей

Рекламные носители Телевидение Сочетание Высокая стоимость, изображения, звука и перезагруженность динамики, высокое рекламой, эмоциональное мимолетность воздействие, контакта, меньшая высокая степень привлечения избирательности внимания, широта аудитории охвата Радио Массовость, высокая Только восприятие на степень слух, уровень избирательности по внимания ниже по географ. И демограф. сравнению с ТВ, признакам, непродолжительность относительно низкая воздействия стоимость одного рекламного контакта

Рекламные носители Реклама на Многочисленность Достижение только аудитории, возможность специфических транспорте надолго удерживать аудиторий(для внимание получателя внутрисал. Р. ), (внутрисалонная краткосрочность реклама), гибкость контакта (наружная) Наружная Гибкость, высокий Отсутствие показатель повторных избирательности реклама контактов, низкая цена аудитории, ограничения творческого характера

PR Паблик рилейшиз – это совокупность усилий фирмы по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми субъектами внешней и внутренней среды • Внутренний • Внешний

Задачи PR • Формирование благоприятного общественного имиджа фирмы • Разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями • Реализация мер, направленных на устранение вредных, ложных слухов • Разработка системы мер в конфликтных ситуациях • Постоянное отслеживание ситуации. Складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и улучшению • Создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов)

Инструменты • Организация пресс-конференции • Рассылка пресс-релизов • Организация интервью руководителей • Установление дружеских взаимоотношений с сотрудниками СМИ • Публикации ежегодной отчетности • Издание проспектов с описанием истории • Издание фирменной газеты

Стимулирование сбыта СС- это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), признанные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров(услуг) потребителям или посредникам Push strategy Pull strategy

Цели стимулирования конечного потребителя • Познакомить потребителя с новинкой • «подтолкнуть» его к покупке • Увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем • Поощрить приверженцев конкретной марки и постоянных покупателей • Снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течении дня) • Формирование, поддержание имиджа торговой марки

Средства стимулирования сбыта Метод Преимущества Недостатки Предоставление Привлекает новых Сопряжен со бесплатных потребителей. Дает значительными возможность им расходами. Не образцов наиболее полно позволяет в полной оценить продукт. мере оценить Способствует более перспективы быстрому реализации продукта восприятию продукта Купоны Эффективны при Высокие затраты. стимулировании Необходимость продаж известных тщательного марок и для планирования привлечения интереса к новым. Хорошая восприимчивость потребителем

Средства стимулирования сбыта Может стимулировать Может создать Товар по кратковременный рост льготной цене сбыта эффективнее, неблагоприятный чем даже купоны. образ фирме (уценка) Внушает покупателю идею экономии средств Повышает престиж Дополнительные Объявление о фирмы, степень расходы по гарантиях доверия потребителей содержанию сервисных к фирме. Достаточно центров. Результаты хорошая проявляются не сразу. восприимчивость Умеренное влияние на потребителей рост продаж Способствует росту Кратковременность Снабжение объемов продаж. эффективного покупки Незначительные дополнительные расходы воздействия вследствие ответных действий мелким по сбыту. Привлечение конкурентов. дополнительного Недостаточный стимул подарком контингента покупателей для постоянного клиента

Средства стимулирования сбыта Способствует Низкая Пакет из быстрому увеличению избирательность к нескольких продаж. Наглядный и заранее выбранным удобный в группам потребителей. продуктов со использовании Может подрывать скидкой престиж торговой марки. Привлекательность игры Дорогостоящий в Конкурсы и для потребителей. применении. Соблюдение розыгрыши Особый успех у детей, молодежи и старшего определенных требований к проведению (контроль призов поколения. Способствует честности, ценные призы) росту доверия к торговой марке Эффектное средство Требуется согласие Демонстрация привлечения внимания розничного торговца. товара в потребителей. Не всякая экспозиция Повышение вызывает у местах осведомленности покупателей желаемый продажи покупателей о товаре интерес

Средства стимулирования сбыта Продажа Стимулирует рост Риск неуплаты дорогостоящих заемщиком товара в товаров основного долга и % кредит Совместное Облегчается задача Перенос мнения стимулирование внедрения нового о качестве одного продукта на рынок товара на другой

Цели стимулирования оптовых посредников • Стимулировать закупки определенного объема партии товара • Стимулировать внесезонную закупку • Поощрить ускорение оплаты • Поощрить продажи нового товара • Стимулировать комплексную закупку товаров • Поощрить постоянных клиентов • Стимулировать участие посредника в проведении рекламной кампании, исследовании рынка и др.

Цели стимулирования торгового персонала • Добиться включения нового товара в ассортимент торговой точки • Поощрить увеличение объема продаж • Добиться сотрудничества в продвижении товаров • Стимулировать заказы максимальных по объему партий товара • Снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты посредников и др.

Директ маркетинг- комплекс мероприятий, направленный на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар, либо в виде запроса на дальнейшую информацию.

Инструменты ДМ • Личные продажи • Прямая почтовая рассылка • Торговля по каталогам • Телемаркетинг • Телевизионный маркетинг • Интернет рассылка

Мерчандайзинг Мерчендайзинг- маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров потребителям

«немые продавцы» • Плакаты • Листовки • Наклейки. Полочные наклейки (шелфтокеры) • Мобайлы. Подвесные макеты изделий, выполненные в величину, превышающую натуральную • Воблеры. Реклама нга подвижной ножке, которая одним концом прикрепляется к поверхности • Муляжи. Увеличенные или в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок. • Флажки и гирлянды • Блюдца для приема денег