Коммерциализация и упаковка бизнес-проекта И. Бакалинский
Основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок
Этапы процесса по доведению идей: • Формирование новых идей • Скрининг идей (грубая оценка) • Разработка прототипов • Испытание прототипов • Реализация на рынке. Основные вопросы по оценке каждого этапа: • • Можно ли пробиться с этой идеей на рынке? Как осуществить технически? Прибыльно ли это? Соответствует ли экологическим требованиям? Польза новой идей оценивается по 4 факторам: • Вклад в улучшение успеха предприятия • В обеспечение долгосрочной деятельности • В достижение целей • В увеличение пользы для клиентов. Дополнительные фильтры: • • • Кто будут клиенты Подходит ли новый продукт основным компетенциям Классификация рынка ( участники, что покупается)
Классификация инноваций Инновация Целевой признак Внешний признак Структурный признак классификации (по целям) (по внешнему виду) (по структуре и внешнему виду) - кризисная инновация операция, оформленная в виде инструкции, правил, положений и т. п. : - инновация развития - новый товар - новая технология - новая услуга - финансовая операция - мэрджер - действия по захвату рынка Функциональный признак классификации (по функциям)
Функциональный признак классификации инноваций Производственно торговая инновация: новый товар новая технология новые методы торговли и обслуживания новая организация производственно торгового процесса новая структура производства Социально экономическая инновация: новая организация труда инновация по увеличению объема выручки инновации по снижению себестоимости производства и издержек обращения Финансовая инновация: новый финансовый продукт новая финансовая операция Управленческая инновация: новая структура аппарата управления новые методы принятия управленческих решений новые формы контроля
Критерии фильтрации 1. Общие критерии. • • Потенциальная прибыль. Существующая конкуренция. Потенциальная конкуренция. Размер рынка. Уровень инвестиций. Возможность патентования. Степень риска. 2. Маркетинговые критерии. • • • Соответствие маркетинговым возможностям. Воздействие на существующую продукцию. Привлекательность для существующих потребительских рынков. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции. Воздействие на образ фирмы. Устойчивость к сезонным воздействиям. 3. Производственные критерии. • • • Соответствие производственным возможностям. Время до начала коммерческой реализации. Простота производства. Доступность трудовых и материальных ресурсов. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.
Проверка концепции нового продукта • Легко ли понять идею? • Видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами? • Какова оценка степени достоверности представленной информации? • Имеется ли намерение купить этот товар? • Произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром? • Удовлетворяет ли новый товар потребность потребителя? • Какие можно предложить улучшения в характеристиках товара? • Какова предполагаемая частота покупок? • Кто конкретно будет пользователем товара?
Критерии выбора целевого рынка Изучение товара: • новизна и конкурентоспособность. • соответствие требованиям местного законодательства. • способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей. • необходимость его модификации в дальнейшем. Изучение рынка как единого целого: • возможные покупатели. • типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей. • побудительные мотивы покупки. • факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение. • возможность сегментации покупателей и численности сегментов. • обычный способ совершать покупки. • потребности, неудовлетворенные товарами данного вида. • новые потребности (например, в результате НТП). Изучение конкурентов. • основные 3 4 конкурента, их торговые марки • конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке. • особенности товаров конкурентов. • упаковка товаров. • формы сбытовой деятельности. • ценовая политика. • методы продвижения товара. • данные по НИОКР (направления, расходы). • официальные данные о прибылях. • объявления о новых товарах. • сведения о них в прессе.
Основные потребности клиентов на рынке 1. Нужда, необходимость в решении проблемы. 2. Выгоды от решения проблем: • Безопасность • Комфорт • Прибыль (экономия) • Престиж (социальный статус) Причина покупки товара потребителями Максимальное соответствие товара потребностям покупателя по уровню цена – качество. 9
Матрица Мак. Кинзи (привлекательность /конкурентная позиция) • • • Для того чтобы установить степень привлекательности продукта (рынка), необходимо выполнить следующие действия. Устанавливается набор параметров, по которым будет оцениваться привлекательность. Такими параметрами могут быть интенсивность конкуренции, прибыльность, рост отрасли, ее размер, технологическая стабильность и т. п. Разработчики матрицы сами определяют то, какие параметры учесть при оценке, и то, какова должна быть степень детализации при выборе отдельных конкретных параметров. Разработчики матрицы дают каждому параметру вес его относительной значимости для фирмы. Тем параметрам, которые с точки зрения фирмы наиболее важны для оценки привлекательности , даются более высокие веса. И соответственно менее важным — меньшие веса. Для удобства проведения расчетов вес распределяются таким образом, чтобы их сумма равнялась единице. Каждому из параметров дается оценка степени его привлекательности для. Эта оценка параметров ведется в зависимости от того, насколько заключенная в параметре характеристика отрасли несет в себе возможности для достижения целей фирмы. Оценка ведется по пятибалльной шкале: 5 — наиболее привлекательный, 1 — наименее привлекательный параметр. Например, если фирма стремится к расширению, а отрасль совсем не растет, то параметр роста получит оценку 1. Это будет означать, что он несет в себе угрозу для фирмы. Оценка относительной значимости каждого параметра умножается на соответствующую оценку привлекательности этого параметра и все эти произведения складываются. В сумме получается интегральная оценка привлекательности. Максимальная оценка привлекательности может быть 5, а минимальная — 1. 10
Оценка привлекательности продукта Параметры привлекательности Относительный вес Оценка привлекательности Результат 1. 2. 3. 4. 5. Оценка привлекательности отрасли маркетинг 11
Оценка конкурентной позиции предприятия • • Для каждой отрасли, в которой функционирует фирма, составляется список ключевых факторов успеха. Этими факторами могут быть, например, издержки, производительность, исследовательский потенциал, доля рынка и т. п. Разработчики определяют относительные веса факторов, отражающие степень их значимости для достижения в отрасли устойчивой конкурентной позиции. Сумма весов должна быть равна единице. Для каждой СЕБ (продукта) определяется степень ее конкурентной силы в отрасли по каждому из ключевых факторов успеха. Степень конкурентной силы измеряется от 1 до 5. Если разработчики ставят 5, то это означает, что по данному критическому фактору успеха стратегическая единица бизнеса в своей отрасли имеет сильную конкурентную позицию. Если же выставляется 1, то конкурентная позиция по оцениваемому фактору очень слабая. Вычисляется обобщенная оценка конкурентной позиции СЕБ по направлению. Для этого относительный вес каждого ключевого фактора успеха умножается на соответствующую оценку степени конкурентной силы стратегической единицы бизнеса. Все полученные произведения складываются. Результат сложения дает интегральную оценку конкурентной позиции СЕБ. маркетинг 12
Оценка конкурентной позиции предприятия Ключевые факторы успеха Относительный вес Оценка конкурентной силы Результат 1. 2. 3. 4. 5. Оценка конкурентной позиции маркетинг 13
Матрица «Привлекательность — конкурентная позиция» Правила принятия решений о выборе позиции. Типичная ситуация Позиция в конкуренции 5 Доходный бизнес. Чрезвычайно сильная 3, 66 Успех Средняя 2, 33 Поражение Средний бизнес Успех Слабая 1 Поражение Вопросительный знак Привлекательность СЗХ 1 Низкая 2, 33 Средняя 3, 66 Высокая 5 маркетинг 14
Метод квалиметрического товарного анализа Характеристики (свойства) товара Степень значимос ти Товар А Товар В Товар С Е 1 Е 2 Е 3 1. Технические объем вес мощность цена … 2. Правовые гарантия возможность замены наличие сервиса … 3. Информационные наличие инструкции на русском языке наличие схемы подсоединения информация о ремонтных мастерских … 4. Эстетические форма дизайн удобство пользования … Сумма баллов маркетинг 15
Экономический анализ нового продукта • прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и заме щающих покупок, интенсивность каналов сбыта) • прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости) • оценку конкуренции (кратко и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы) • оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт) • оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск)
Расчет емкости рынка товара производственного потребления. Базируется на потребительском принципе: определение численности потребителей и прогнозе среднего уровня потребления, нормативах производственного потребления, поправки на технологические преобразования. Епр. = (Ni х Qi x Wi x Kнтп х Пj) – Зj C • • Епр – емкость рынка i го товара производственного назначения Ni – число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) i й товар производственного назначения Qi – количество изготавливаемых i х изделий (объем производства), для которого необходим j й товар Wi – норматив удельного расхода j го товара на изготовление i й единицы изделия Кнтп – коэффициент поправки на технологические изменения Зj – средний размер изменения товарных запасов j го товара Пj – потери j го товара в пределах норматива С – часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера
Расчет емкости потребительского рынка Дифференцируется по каждой социальной или возрастной группе населения или в их сочетании. Развернутая формула: Eпотреб. =Сумма Ni ( (Si х Пi х (Tпр. цен х Эip) х (Тпр. дохода х Эiд)) + Dстим. – (Н – Иф – Им)/ А – С), где • Епотреб. – емкость потребительского рынка • Si численность потребителей i й социальной или возрастной группы • Пi – потребление на душу в i й группе потребителей в базисном периоде • Тпр. цен и Тпр. дохода – темпы прироста цен и дохода • Эip – эластичность спроса i й группы населения от изменения цен • Эiд – эластичность спроса i й группы населения от изменения дохода • Dстим. – искусственно стимулированный прирост спроса, в частности, за счет продажи товаров в рассрочку • Н – насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей) • Иф и Им – износ товара, соответственно физический и моральный • А – альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров заменителей • С – часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами • N – число i – х групп потребителей. Упрощенная формула расчета емкости рынка: Е = Si x ni – (Н – Иф – Им) – А
Методы измерения спроса Потенциального: • метод поиска – промежуточные оценки исчисления конечных потребителей, исходя из общего количества людей • метод построения – определение сначала всех возможных групп потенциальных потребителей и последующее их суммирование. Реального: • способы оценок (т. к. это размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях) • расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов • замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени • оценки расходов потребителей по бюджетной статистике • методы прогнозирования спроса: • методы экстраполяции – наиболее простые методы, основанные на статистическом анализе временных рядов, позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей перспективе, исходя их тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени • методы экспертных оценок – строятся на получении объективных оценок как результата субъективных мнений экспертов и специалистов. Предполагается знание определенных процедур (мозговой штурм, метод Дельфи, адвокат дьявола) • нормативные методы – при прогнозировании спроса на товары производственного назначения, размеры покупок определяются требованиями технологических, строительных и т. п. норм и нормативов. Потребительские товары, исходя, например из физиологических норм (пределов) потребления продуктов питания. • методы экономико математического моделирования – наиболее сложные методы, требующие специальной подготовки, основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие. • специальные методы – учитывают особенности спроса на различные товары, исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.
Методы определения объемов продажи По целевой прибыли Рассчитываются по уравнению прибыли • Прибыль=Выручка от продажи – Издержки • Выручка от продажи = Цена реализации х Объем продажи товаров ( в натуральных единицах) • Издержки =Переменные издержки(зависящие от объема продаж товаров в натуральном выражении) + Постоянные издержки • Удельная прибыль от продажи единицы товара – (Цена реализации товара – переменные издержки на единицу товара) х Объем продажи товаров (в натуральных единицах) По прогнозируемым возможностям продажи • • • методы экстраполяции, методы моделирования, методы экспертных оценок Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования • • • первоначальный спрос определяется путем тестирования рынка с целью определения покупок для первоначальной обеспеченности(накопления парка) тем или иным предметом длительного пользования. Для расчетов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактической продажи товаров за определенный период. спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициентов износа накопленного парка, исчисленных с учетом срока службы предметов, а также их морального старения. дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования.
Разработка и испытания нового продукта • Концепция продукта и разработанный продукт совершенно разные вещи. Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и подготовку производства. Все ранее изложенное свидетельствует, что инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности фирмы. • После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригод ность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе. Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.
Пробный маркетинг идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными: 1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения. 2. Испытуемый город. 3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы). 4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга). При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы: • какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)? • что именно исследуется? • как долго продолжаются исследования? • что является критерием успеха? В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т. д. ).
Инструменты повышения рыночной привлекательности нового продукта • Найдите присущий Вашему предложению эффект (зачем люди будут это покупать? ) • Переведите этот эффект в значительное преимущество (товар по замыслу), изложите это преимущество как можно правдоподобнее • Завоюйте внимание людей • Побуждайте публику сделать что нибудь (пойти в магазин, посмотреть бесплатные демонстрации и т. д. ) • Информация должна быть ясной (понятна основная мысль 100% успеха) • Оцените продвижение продукта с точки зрения Вашей стратегии
Процесс принятия потребителем решения о покупке товара 1. Осознание потребности – желание приобрести конкретный товар, либо решить конкретную проблему 2. Поиск информации о товаре • визуальный поиск и выбор товарной группы и отдельного товара на уровне подсознательных ощущений ( что бросилось в глаза, что понравилось внешне, какие дополнительные желания и потребности при этом осознаны) • определение свойств и выгод товара по его информационным характеристикам, описывающим качество товара • сравнение информации о товаре с информацией и со знанием о других товарах 3. Выбор товара • соотнесение с другими продавцами, выбор среди разных товаров и марок – субститутов (заменителей): • визуальное соотнесение товара с субститутами • получение кинестетической информации (на осязание, обоняние и т. д. ) • сравнение цены и условий продажи 4. Оценка товара • соответствие товара ожидаемым потребностям клиента • убеждение в том, что именно этот товар наилучшим образом решит проблему и принесет наибольшие выгоды 5. Покупка товара 6. Выводы после покупки товара Бакалинский И. А.
Этапы жизненного цикла товара Бакалинский И. А.
Этапы жизненного цикла товара • • Выведение на рынок – период медленного сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли нет. Этап роста – период восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибыли. Этап зрелости – замедление темпов роста в связи с насыщением. Прибыль стабильна. Этап упадка – резкое снижение продаж и прибыли. На этапе вывода и роста сбыт зависит от процессов признания и распространения (диффузии). Признание состоит из следующих этапов: • • • знание (человек узнает о товаре и его функционировании) убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару) решение (выбор: принять отвергнуть) реализация (человек использует товар) подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить ре шение, если столкнется с противоречивой информацией) Бакалинский И. А.
Мультиатрибутивная модель товара Бакалинский И. А.
Уровни товара, торговые марки и упаковка Классификация товаров по виду: • 1. Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование. • 2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. • 3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Рыночные свойства товара : • качество • соответствие функциональному назначению • соответствие цены качеству и потребительской ценности • документация и сопровождение товара • качество постпродажного сервиса • широта ассортимента Особые рыночные свойства товара: • новый товар • улучшенный товар • удешевленный товар Товар по назначению: • 1. Потребительские товары – предназначенные для конечного потребителя, для личного использования • 2. Потребительские услуги – услуги, связанные с арендой товаров, услуги с принадлежащими товарами, личные услуги нетоварного характера • 3. Товары производственного назначения – предназначенные для использования в производстве других товаров и услуг, хозяйственной деятельности или перепродажи. • 4. Услуги производственного назначения – услуги по эксплуатации и ремонту, деловые консультации и пр. Потребительские товары: • Товары повседневного спроса – товары, приобретаемые часто, без раздумий, с минимумом усилий по сравнению: • основные – покупаемые регулярно • импульсивной покупки – без предварительного планирования и поисков • для экстренных случаев – при возникновении острой нужды Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель сравнивает по цене, качеству, оформлению • схожие – одинаковые по свойствам • несхожие – разные по свойствам Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. Товары пассивного спроса – товары, о покупке которых потребитель не задумывается и ничего не знает Бакалинский И. А.
Значение упаковки Упаковка включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. • Упаковка прежде всего необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Требования к упаковке включают: • • описание продукта (текст и графика должны быть рассчитаны на восприятие содержания покупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра) передачу имиджа продукта (соответствие вида упаковки имиджу товара) соответствие величине товара (покупатель не должен покупать “воздух”) удобство расположения на полках и представления их покупателю Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т. д. ), что создает дополнительный имидж товара. Решение относительно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элементов: • • • размер форма материал изготовления цвет вид текста обозначение торговой марки Эти различные элементы должны взаимодействовать друг с другом для поддержания рыночной позиции товара и марочной стратегии. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения. Бакалинский И. А.
Причины принятия потребителями решений о покупке инновационного товара • Марка, бренд, товарный знак • Эксклюзивность, лимит выпуска продукта • Использование продукта известной личностью • Возможность использования продукта не по прямому назначению • Внесение продукта в систему в качестве ее составной части • Благотворительная цель продажи • Угроза, страх, шантаж Бакалинский И. А.
Бренд – торговая марка, несущая потребителю всю информацию, необходимую для принятия решения о покупке товара. Брендинг – использующаяся для управления компанией и товаром организационная стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую компания привносит в сферу собственной деятельности. Модель брендинга • Драйверы организации: миссия, история, ценности • Драйверы бренда: принцип, индивидуальность, ассоциации • Трансляторы бренда: коммуникации (позиционирование), стратегия, товары Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. – марка имя, термин, символ, рисунок или его сочетание – марочное название что можно произнести – марочный знак что можно увидеть – товарный знак что имеет правовую защиту Уровни ТМ • Характеристики (ассоциации с качеством) • Выгоды • Ценности (отражение системы ценностей производителя) • Культура • Индивидуальность • Пользователь (тип потребителя торговой марки) Преимущества использования ТМ • уменьшаются затраты на маркетинг, т. к. покупатели доверяют ТМ • получение рычага воздействия на дилеров и дистрибьютеров • более высокие цены, т. к. ТМ –синоним качества • легче проводить расширение торговой линии, т. к. потребители доверяют ТМ • защита в случае жесткой ценовой конкуренции Основные маркетинговые стратегии владельцев ТМ • инвестиции средств на создание новых ТМ • активные рекламные компании по существующим ТМ • партнерство с владельцами ТМ Варианты решения выбора марочной стратегии • расширение товарной линии (существующая марка на существующие товары) • расширение границ ТМ (существующая марка на новые товары) • мультимарки (новые ТМ в той же товарной категории) • комбинированные ТМ (из двух и более ТМ) • новые ТМ Бакалинский И. А.
Факторы, влияющие на чувствительность потребителя к цене • • • 1. Уникальная ценность: покупатели менее чувствительны к цене, если товар имеет яркие отличительные особенности. 2. Степень осведомленности о заменителе: покупатели менее чувствительны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров субститутов. 3. Отсутствие возможности сравнения: покупатели менее чувствительны к цене, ког да они не имеют возможности сравнить качество товаров субститутов. 4. Доля суммарных затрат: покупатели менее чувствительны к цене по мере снижения доли суммарных расходов на данный товар в общей сумме их доходов. 5. Конечная выгода: покупатели менее чувствительны к цене по мере уменьшения доли расходов на данный товар в общих издержках приобретения продуктов. 6. Разделенные расходы: покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов несет другая сторона. 7. Сокращение инвестиционной составляющей: покупатели менее чувствительны к цене, когда рассматриваемая продукция используется вместе с ранее приобретенным имуществом. 8. Влияние соотношения цена-качество: покупатели менее чувствительны к цене, если предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или ис ключительные свойства. 9. Влияние запаса: покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возмож ности для хранения товара маркетинг 32
Методика расчета оптимальной цены товара Цена товара Ц 1 Ц 2 Ц 3 Ц 4 Ц 5 Ц 6 Ц 7 Ц 8 Количество потребителей, которые оценивают качество, как недостаточно высокое при данной цене Q 1 Q 2 Q 3 Q 4 Q 5 Q 6 Q 7 Q 8 То же Сумма % в в % убыва ющей прогрес сии Еуб Х 1 100 Х 2 100 – Х 1 – Х 2 Х 3 100 – Х 1 –Х 2 – Х 4 Х 3 Х 5 … Х 6 … Х 7 (0) Х 8 (0) Количество потребителей, То же считающих данную в % цену слишком высокой для данного товара V 1 V 2 V 3 V 4 V 5 V 6 V 7 V 8 Бакалинский И. А. Y 1 Y 2 Y 3 Y 4 Y 5 Y 6 Y 7 Y 8 Сумма % в нараста ющей прогрес сии Евозр (0) Y 3+Y 4+ Y 5 … … 100 Количество потребителей готовых приобрести товар по данной цене в % 0 К 2 К 3 К 4 К 5 К 6 К 7 0
Дифференцированные цены • Пространственная дифференциация – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям • Временная –цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года • Персонифицированная – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и т. д. ) • Количественная – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров маркетинг 34
Виды дифференцированных цен • • • Стандартные – сохраняются неизменными в течение длительного периода, например, стандартная цена за обед в ресторане, стандартная плата за вход в музей (при этом набор продуктов или содержание услуги может меняться, но цена остается постоянной) Меняющиеся –предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Например, увеличение или уменьшение цен для сегментов, за счет затрат на доставку, на сезонные товары. Единые (прейскурантные) –одинаковая цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при одинаковых условиях. Гибкие – позволяют потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров Ценовая дискриминация – практически одинаковые товары продаются на различных рынках по различным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Базируется на особенностях покупателей, времени и места покупок, специфике товара и др. маркетинг 35
Конкурентные цены • Ценовые войны – используются на рынке монополизированной конкуренции, желание привлечь потребителей низкими ценами. • Снятия сливок – престижные) устанавливаются как начальные на новые, модные, престижные товары. Рассчитаны на те сегменты рынка, г де покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. • Проникновения – более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. • По кривой освоения – компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения –быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. маркетинг 36
Ассортиментные цены • • Ценовые линии ( ценовая ступенька) – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества Цена выше номинала – высокая цена на основной базовый продукт и низкая на широкий круг дополнительных товаров к базовому. Цена с приманкой – товар по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных аксессуаров по повышенным ценам Цены на сопутствующие товары – (связанное ценообразование) сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на сопутствующие обязательные товары Цена комплекта – единая цена набора продукции дешевле, чем те же изделия по отдельности Неокругленные цены – ниже круглых сумм Цены на побочные продукты производства – для продуктов, не имеющих ценностной значимости маркетинг 37
Географические цены • Установление цены ФОБ в месте происхождения товара каждый заказчик платит сам за себя • Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента • Установление зональных цен – все заказчики, находящиеся в границах отдельных зон , платят одну и ту же суммарную цену, которая увеличивается по мере удаления зоны • Установление цен применительно к базисному пункту выставление заказчику цены с включением расходов по доставке от пункта, выбранного базисным • Установление цен с принятием на себя расходов по доставке продавец частично или полностью оплачивает расходы по доставке товара маркетинг 38
Стимулирующие цены • Бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара • Скидки за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета • Скидки за количество закупаемого товара • Сезонные скидки – уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг • Функциональные скидки за различного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета) • Сбытовые зачеты скидки с действующих цен (сдача старой вещи, вознаграждение дилеров и т. д. ) • Демпинговые цены – установление цен ниже себестоимости маркетинг 39
Управление рисками в инновационном менеджменте Риск в инновационном предпринимательстве вероятность потерь, возникающих при вложении фирмой средств в производство новых товаров и услуг, в разработку новой техники и технологий, которые, возможно, не найдут ожидаемого спроса на рынке, а также при вложении средств в разработку управленческих инноваций, которые не принесут ожидаемого эффекта. Группы рисков 1. Чистые риски факторы, изменить действие которых невозможно: налоговое законодательство, природно географические условия, общественная мораль, социальные устои и др. 2. Спекулятивные риски определяются управленческим решением, нередко спекулятивные риски имеют неопределенный характер проявления, их аналитические оценки изменяются с течением времени. • риски ошибочного выбора инновационного проекта • риски необеспечения инновационного проекта достаточным уровнем финансирования • маркетинговые риски текущего снабжения ресурсами, необходимыми для реализации инновационного проекта • маркетинговые риски сбыта результатов инновационного проекта • риски неисполнения хозяйственных договоров (контрактов) • риски возникновения непредвиденных затрат и снижения доходов • риски усиления конкуренции • риски, связанные с недостаточным уровнем кадрового обеспечения • риски, связанные с изменением курса иностранной валюты по отношению к национальной валюте, и др. 3. Инновационные риски возникают при следующих ситуациях: • при внедрении более дешевого метода производства товара или оказания услуги по сравнению с уже использующимися • при создании нового товара или оказании услуги на старом оборудовании • при производстве нового товара или оказании услуги с помощью новой техники и технологии Бакалинский И. А.
Методы снижения рисков 1. Метод распределения рисков. Здесь минимизация рисков осуществляется путем распределения рисков между участниками проекта, чтобы сделать ответственным за риск участника, который в состоянии лучше всех рассчитать и контролировать риски и наиболее устойчивого в финансовом отношении, способного преодолеть последствия от действия рисков. 2. Метод диверсификации Данный метод позволяет снизить портфельные риски за счет разнонаправленности инвестиций. Портфели, состоящие из рисковых финансовых активов, могут быть сформированы таким образом, что если в результате наступления непредвиденных событий один из проектов будет убыточным, то другие проекты могут оказаться успешными и будут приносить прибыль. Это спасет предпринимательскую фирму от банкротства. 3. Метод страхования и хеджирования Страхование как система экономических отношений включает образование специального фонда средств (страхового фонда) и его использование (распределение и перераспределение) для преодоления путем выплаты страхового возмещения разного рода потерь, ущерба, вызванных неблагоприятными событиями (страховыми случаями). Хеджирование — эффективный способ: снижения риска неблагоприятного изменения ценовой конъюнктуры с помощью заключения срочных контрактов (фьючерсов и опционов). Покупая и продавая срочные контракты, предприниматель защищает себя от колебания цен на рынке и тем самым повышает определенность результатов своей производственно хозяйственной деятельности. 4. Организация защиты коммерческой тайны Большое значение для снижения инновационного риска играет организация защиты коммерческой тайны на предприятии, т. к. в некоторых случаях техническая и коммерческая информация о разрабатываемом на фирме инновационном проекте может «подтолкнуть» конкурентов к параллельным разработкам. Для обеспечения защиты коммерческой тайны на предприятиях должен вводиться определенный порядок работы с информацией и доступа к ней, включающий в себя комплекс правовых, административных, организационных, инженерно технических, финансовых, социальных и иных мер, основывающихся на правовых нормах Российской Федерации, и организационно распорядительных документов, действующих в организации. Бакалинский И. А.
Продвижение Создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения • Активная передача информации потребителям. Основа продвижения • Процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средства продвижения • Реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью. Цель продвижения в комплексе маркетинга • Достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену, условия продажи, скидки. маркетинг 42
Коммуникативные средства продвижения Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров , услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы – достижение экономического интереса производителей. Форма рекламы – коммуникативные связи с рынком. Содержание рекламы – коммерческая пропаганда товаров. Действенность рекламы – ее конкретное положение в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность рекламы – формирование позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции. • Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. • Формирование спроса и стимулирование сбыта – действия , направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер. • Формирование спроса – повышение осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии: разработка фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямая рассылка рекламных материалов , распространение образцов, организация купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладка товаров в магазине, лотереи и т. д. • Стимулирование сбыта предоставление поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров, награждения подарками и т. д. • Связи с общественностью – продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием), и общественностью: наиболее активные средства – корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в СМИ, спонсорство. • маркетинг 43
Определяющие моменты выбора личных и безличных контактов Определяющие моменты выбора безличных контактов (рекламы) : Привлекательность: • одновременный охват целевой аудитории • доступность сообщений для массового потребителя • низкие затраты на каждое «предъявление» информации Ограничения: • небольшое число аргументов • безличное общение • сложность оценки эффективности Определяющие моменты выбора личных контактов (персональные продажи): Привлекательность: • интерактивный обмен информацией • возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя • условия для быстрого принятия решения Ограничения: • высокая стоимость каждого предъявления информации • незначительный охват потенциальных покупателей • неконтролируемая форма контактов маркетинг 44
Определение целей рекламы Цели рекламной кампании Состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: • познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей) • эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений) • поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке) маркетинг 45
Модели определения целей рекламы • • • Модель «знания эмоции действия» классическая иерархическая модель , ориентированная на то, что потребители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных товаров. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные. Модель «действия эмоции знания» строится на теории уменьшения диссонанса (т. е. разочарований, связанных с покупкой). Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначительные различия между собой, а затем оценивать результаты своей покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре (разные функции, разные цвета) Модель «эмоции действия знания» основана на теории слабой вовлеченности. Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (стиральные порошки, безалкогольные напитки). потребители обладают пассивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах (хочу это, говорят, что хорошее) Цель рекламы показывает на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия. маркетинг 46
Основные стратегии рекламы Стратегии «новости» ориентированы на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса ( «дешевле, чем сейчас, не будет, попробуй и я тебе понравлюсь» ) • Стратегии «логики» ориентированы на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам конкурентам ( «я лучше их, потому что…, у вас проблема? У меня есть решение» ) • Стратегии «образа» ориентированы на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной торговой марке ( « ты всегда думаешь о нас» ) Цель рекламного сообщения – оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта. Выбор рекламного сообщения : • что сказать –определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой группе и др. • как сказать – определяется требованиями к сообщению: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целевой группе. • В какой форме сказать – определяется конкретным макетом , фотографией , иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением) • маркетинг 47
Критерии решения о выборе каналов сообщения Каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе: • электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио) • печатные издания (газеты, журналы) • средства внешней рекламы (щиты, плакаты) • прямая реклама (рассылка по почте) • сувенирная реклама Критерии решения о выборе каналов сообщения: • доступность канала • максимальный охват целевой аудитории • степень доверия конкретному каналу • соответствие канала целям рекламной кампании • наличие альтернативных каналов • соотношение затрат и эффекта рекламы Конкретные показатели для выбора каналов сообщения: • охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени • частота рекламного воздействия. оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением • временной зазор между сдачей материала и его публикацией • коммуникативный эффект. определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным, для того, чтобы реклама имела успех • тарифные ставки на канале сообщения. рекламные издержки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт. маркетинг 48
Методы определения рекламного бюджета 1. Бюджеты равновесия и рентабельности: • Остаточный бюджет – определяется финансовыми возможностями предприятия после учета всех других бюджетных затрат. • Технический бюджет – опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Рассчитывается как расходы на рекламу, деленные на предельную прибыль на единицу продукции • Бюджет в процентах от выручки – рассматривает рекламу как издержки. Определяется фиксированным процентом от расчетной выручки. 2. Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации: • Бюджет контакта – представляет собой расчет затрат, обеспечивающих заданный охват и повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории • Бюджет влияния на восприятие – представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей (познавательная , эмоциональная, поведенческая) 3. Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка: • Оптимальный бюджет – рассчитывается как произведение показателей эластичности продаж по рекламе, предельной прибыли и отношения расходов на 1000 жителей к объему продаж. Используются преимущественно оценки краткосрочных эффектов рекламы. Позволяет установить, является ли уровень бюджета избыточным или недостаточным по отношению к оптимальному уровню. • Модель Видаля -Вольфа –устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Строится на зависимости продаж: 1. от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций в рекламу 2. от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар 3. от сокращения доли продаж, под влиянием обесценения рекламы • Модель ADBUDG (модель Литтла) – устанавливает связь между расходами на рекламу и приростом доли рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. учитывается также эффективность рекламы. параметры модели определяются на базе экспертных оценок. маркетинг 49
Эффективность продвижения Оценка торговой эффективности: • методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании • аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи • экспериментальным методом с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных(без проведения рекламы) рынков Оценка коммуникативной эффективности: • тестирование рынка до начала рекламной кампании (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование) Претестирование – оценка реакции потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется: • прямая оценка с использованием вербальной шкалы • портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др. • лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе. Посттестирование – определение коммуникативного эффекта рекламы после ее запуска. Методы: • тест на запоминание • тест на узнавание • тест на восприятие. маркетинг 50
Спасибо за внимание !
Контактные данные Бакалинский Игорь Александрович +7 91224 74801 bakig@ya. ru
Скачать презентацию Коммерциализация и упаковка бизнес-проекта И Бакалинский
презентация коммерционализация и упаковка.pptx