Коммерческая реклама Apple Macintosh LC-475

Коммерческая реклама

Apple Macintosh LC-475

«Менеджеру приходится планировать все этапы [рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта] «сверху вниз» , начиная от прибыли и заканчивая контактом. Происходит это потому, что конечные цели должны быть заданы до того, как будут разрабатываться стратегии поведения…»

Потребность в категории

Осведомлённость о бренде

Позитивное отношение к бренду

Намерение приобрести бренд

Процесс покупки

Опыт использования (применения)

Утилизация

Опыт повторного использования

Включённость в систему продвижения продукта

Реклама B 2 B • реклама в узкоспециализированных СМИ, • спонсорство профессиональных объединений, • семинары для лидеров мнений, • «фиктивные» исследования, • вовлечение профессионалов в систему личных продаж.

Специфика оптовой продажи и реклама, рассчитанная на оптовых продавцов

Магазин как комиссионер

Мерчандайзинг как способ решения проблемы «последней мили»

Теория «просачивания» модных образцов поведения Г. Зиммеля

Взаимные гарантии качества брендов и совместная (кооперированная) реклама

Технологии формирования репутации товара, фирмы, организации средствами рекламы

Маркетинг «из уст в уста» : сплетни и слухи

Технологии личных продаж

Реклама продукта в системе маркетинговых коммуникаций

МАРКЕТИНГ Осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю. Определение Американской Ассоциации маркетинга

ЭКОНОМИКА ПРОИЗВОДСТВО ФИНАНСЫ ТОВАРНАЯ ПОДСИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КОММУНИКАТИВНАЯ ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ РЕКЛАМА

В магазинах самообслуживания товары продаются главным образом в результате их размещения на выгодных местах и с помощью разнообразных экспозиций. Реклама снижает расходы на маркетинг: заменяя индивидуальные презентации продукта массовыми.

Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса ДЕМАРКЕТИНГ Маркетинг, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Задача: найти способы временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений.

Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса СТИМУЛИРУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ Маркетинг, применяемый в условиях отсутствия спроса. Задача: найти способы увязать присущие продукту выгоды с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.

Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ Маркетинг, применяемый в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задача: изменить отрицательное отношение потребителей к продукту. Инструменты: переделка продукта, снижение цены и более эффективное продвижение.

Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса РЕМАРКЕТИНГ Маркетинг, применяемый в условиях падающего спроса. Задача: восстановить спрос на основе переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода; найти новые возможности оживления спроса.

Британский дом разыграли в лотерею Особняк, расположенный в Великобритании, будет разыгран в лотерею 1 января 2009 года. Стоимость особняка - около одного миллиона фунтов стерлингов (около двух миллионов долларов). Выиграть недвижимость можно было, купив лотерейный билет за 25 фунтов стерлингов (45 долларов). Дом расположен в центре города Челтнем в графстве Глостершир. Часть строения находится под землей и освещается естественным отраженным светом. Особняк отапливается за счет энергии от подземных водных источников. В доме помимо трех спален, кабинета, детской и гостиной, есть кинотеатр и SPA-комната. Владельцы дома, и по совместительству авторы проекта - супруги Тим и Зои Боутри, решили разыграть свой особняк в лотерею и отдать в помощь больным раком десять процентов от средств, вырученных от продажи билетов. Победитель лотереи получит особняк, полностью обставленный мебелью и оснащенный бытовой техникой. По оценкам организаторов, стоимость мебели составляет около 50 тысяч фунтов стерлингов (90 тысяч долларов). По словам супругов, они, как и многие другие, потеряли в результате онкологических заболеваний близких людей, и хотят поддержать благотворительные учреждения, которые неустанно работают для того, чтобы помочь людям, страдающих от раковых заболеваний.

Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса СИНХРОМАРКЕТИНГ Маркетинг, применяемый в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Задача: найти способы сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ Маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты: - вредные для здоровья; или - нерациональные с общественной точки зрения. Задача: убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов. Инструменты: повышение цен, ограничение доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация.

Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ Маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта.

Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса РАЗВИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ Маркетинг, применяемый в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задача: оценить размеры потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный. Инструменты: - разработка продуктов, отвечающих новым потребностям; - переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей; - использование рекламы, - создание имиджа продукта, ориентированного на конкретные потребительские группы.

Реклама продукта Потребительские продукты повседневного спроса или первой необходимости; продукты предварительного выбора; специально разыскиваемые продукты; сравниваемые продукты.

Реклама продукта Продукты В 2 В сырьё; основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные и вспомогательные материалы.

Сегментация рынка

Разработка и совершенствование рекламируемого продукта: принципы обратной связи.

Выбор марки продукта (product naming) Принципы Product Naming Успешные названия брендов: • отличают продукт от его конкурентов, передавая уникальные качества; • содержат призыв к потенциальным потребителям продукта; • подразумевают выгоду приобретения данной торговой марки и (или) престижность пользования ею; • юридически защищены.

Выбор марки продукта (product naming) Описательные названия «Philadelphia Cream Cheese» ( «Сливочный сыр Филадельфия» ), «Florida Orange Juice» ( «Апельсиновый сок Флорида» ). «Rollerblade» ( «Роликовые коньки» ) «Dry Ice» ( «Сухой лед» ) «Продукты»

Названия, наводящие на размышления «Bounty paper towels» ( «Щедрые бумажные полотенца» ) «Always feminine products» ( «Всегда женские продукты» ) «Magic Eraser cleaning» ( «Магический ластик для уборки» ) Абстрактные названия Причудливые названия «Crayola» , «Coca-Cola» , «Jell-O» и «Kool Aid» .

Технологии Product Naming Метод Пример названия бренда Аллитерация (повтор одного или нескольких звуков) Coca-Cola Оксюморон (сочетание противоречивых понятий) Krispy Kreme Комбинация Тавтология (повторение однозначных или тех же слов) Walkman Crown Royal Имя (использование имени личности в названии) Trump Tower Описание Синекдоха (замена слова, обозначающего известный предмет или группу предметов, словом, обозначающим часть названного предмета или единичный предмет) Cinnamon Toast Crunch Staples Поэтика Метонимия (замена одного слова другим на основе связи их значений по смежности) USA Today Starbucks Намек Гаплология (выпадение в слове одного из двух идущих друг за другом одинаковых или близких по звучанию слогов) London Fog Land O’ Lakes Урезание Морфологические заимствования Пропуск Акроним (аббреатура) Бэкроним (слово, толкуемое в качестве акронима, который исходно не подразумевался) Fed Ex Nikon RAZR BMW KFC Ономатопея (звукоподражание) Классический корень Абстракция (произвольные названия) Редупликация (полное или частичное повторение корня, основы или слова) Ferrari Pentium Apple Spic and Span

Торговые марки и их персонажи (виртуальные и реальные)

Функции упаковки Развитию упаковки способствует: -самообслуживание в торговле; - рост достатка потребителей; - образ фирмы и образ марки; - возможность для новаторства; - новые упаковки, обеспечивающие сохранность. Визуальное взаимодействие покупателя с упаковкой в супермаркете длится около 0, 2 сек. Функции упаковки: - сохранение товара; - установка метода раздачи, розлива; - донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения). -Растёт требовательность потребителей к удобству пользования продуктом; -Растёт конкуренция за внимание потребителя к продукту в магазине; -Упаковка как средство рекламы в магазине.

Этикетка продукции

Каталог продукции

Каталог продукции

Реклама торговой марки

Реклама новой торговой марки

Реклама компании/организации

Реклама персоны

Литература для самостоятельной подготовки Нордстрем К. , Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. СПб. , 2002. С. 33 -53. Росситер Дж. , Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб. , 2001. С. 37 -64. Ромат Е. В. Реклама. Учебник для вузов. СПб. , 2008. С. 75 -129.