Комбинированные показатели медиапланирования К. и. н. , доцент каф. ИСО Галанин С. Ф. ООО «Агентство маркетинговых коммуникаций «АМК Статус» © Галанин Сергей Фёдорович, «АМК Статус» , sg@riastatus. ru Казань-2011
Критерии оптимальности медиаплана Медиаплан – это не просто набор медианосителей, предназначенных для ЦА, даже если они отобраны по рейтингу, индексу соответствия и цене за тысячу контактов! Важно правильное сочетание, ведущее к максимальному эффекту! Можно считать аудиторию – людей, контактирующих с сообщением. n Можно считать контакты с сообщением/ среднее число контактов с сообщением представителя ЦА. n
Frequency n n Frequency (частотность) – среднее число контактов, которое один человек имел со средством рекламы за определенный промежуток времени. Например, если за неделю вышло 70 трансляций, то средняя частота составит 10 выходов в сутки. Частота, или «средняя возможность увидеть» - количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее. Возможный минимум равен единице. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше определённого количества раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека. Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=2, 5, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1, 9 раза.
Frequency - родственный Reach показатель. Если Reach -мера «разброса» сообщения в ЦА, то Frequency - мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach. n F = GRP / Reach n В формуле F=GPR / Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). n
Reach или Cover (охват) n n n Охват - это доля людей, хотя бы один раз имевших контакт с медианосителем за определенный промежуток времени в потенциальной целевой аудитории этого средства (измеряется в процентах). Даже при многократном размещении в одном или нескольких медианосителях, даже в самых популярных, бывает невозможно достигнуть 100% охвата целевой группы. Для оценки максимального охвата используется параметр Max Potential Reach - охват, который мог бы быть достигнут данным набором медианосителей при бесконечном количестве выходов: Reach = GRP / F.
Пересечение аудиторий n n n Reach АВ = Reach А + Reach В – Reach ав GRP=Reach(1+)+Reach(2+)+…. . + Reach(n) Reach не может быть больше 100 % Reach не может быть больше суммы охватов всех использованных медианосителей Reach не может быть меньше охвата медианосителя с максимальным охватом
«Нетто-покрытие» и «неттодостижение» (netto-coverage, netto-reach) n n Это часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. «Аккумулированное нетто-покрытие» (accumulated netto-coveraqe) - та часть населения (ЦА), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких сообщений в одном медиа- или одном сообщении в нескольких медиа за определённое время (например, в течение месяца).
Два способа аккумулирования (накопления) аудитории: В медиапланировании применяются два способа аккумулирования аудитории: n - аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах; n - комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в коммуникационной кампании.
Coverage ( «покрытие» ) n n Это базовый сущностный показатель коммуникационного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции сообщения. Есть определенное различие между Reach и Coverage обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.
Qualitative Reach (квалифицированный охват) n n Показатель, отражающий устойчивость аудитории Используется обычно для ТВ Задаётся определённое время просмотра (обычно 20 -30 мин) Если между Reach и Qualitative Reach большой разрыв, то говорят о неустойчивости аудитории
Распределение охвата по накопленным частотам n Reach n 80 % n 60 % n 40 % n 20 % n 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ Freqancy n При частотах больще 5 сложно определить реальный охват. n Shurmanek J. Media planning. A Practical Guide. – NTC, 1995.
GRP (Gross rating point) Это суммарный рейтинг, процент населения, подвергнутый коммуникационному воздействию или, общая масса (сила, мощность) этого воздействия. GRP как медиавес (измеряется в процентах, пунктах). Например, за неделю четыре ролика по двадцать рейтингов -восемьдесят GRP + пять роликов по десять рейтингов - пятьдесят GRP. Итого общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. GRP – один из самых часто используемых инструментов отечественного медиапланирования. n
n n n Gross Rating Point) GRP (совокупный рейтинг) (измеряется в процентах) – накопленная аудитория. Рекламную кампанию в целом принято измерять в GRP. Сумма рейтингов всех интересующих медианосителей определяется как R 1+R 2+R 3+. . . +Rn, или как Reach, умноженное на Frequency. Как правило, чем больше совокупный рейтинг, тем лучше. Но достигнуть GRP можно при разных частоте (Frequency) и охвате (Reach) – показателях, важных для достижения цели информационной кампании. GRP называют “медиа-весом”. При равном “медиавесе” или близком к равному определяющую роль играет творческое решение. При неравном – компания с меньшим весом имеет шансы привлечь внимание и завоевать симпатии людей только блестящей находкой, необычным приёмом. Например, о телевизионном ролике начнут говорить, передавая сообщение из уст в уста. GRP = R 1+R 2+R 3+. . . +Rn или GRP = F х Reach.
n Суммарный рейтинг по одному медианосителю: GRP = n. R n Суммарный рейтинг для разных медианосителей: GRP = ∑Rĵ, где 1≤ĵ≤n (ĵ-текущее значение параметра, nчисло выходов сообщения), R-рейтинг одного выхода.
TRP (target rating point) n Тarget rating point (TRP) — это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. Рассчитать его можно на основании показателя соответствия аудитории рекламы и аудитории рекламоносителя.
GRP как баинговый показатель n n n GRP напрямую связан с бюджетом, является основным финансовым показателем. Если нет возможности cравнить свой рекламный бюджет с конкурентми, то можно его косвенно определить по GRP. Непривидённый GRP =∑TVRJ –описывает общую интенсивность кампании. Приведённый GRP – все ролики приводятся к формату 30 сек. : GRP 30 сек. =∑(TJ x TVRJ): 30 сек. , где TJ длительность ролика в сек. , а TVRJ – его рейтинг.
OTS (opportunity to see, Gross Impressions) n n n «Возможность увидеть» , «количество предъявлений» - количество раз (в тысячах), которое данное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции измерения аудитории в медиапланировании (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу - носитель cообщения, а не оценку их интереса к ней или к самому видеоролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сходно с показателем GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях (аналог GRP).
n n Opportunity To See (OTS) или Opportunity To Hear (OTH) — возможность видеть или возможность слышать (для радио). Этот показатель равен общему количеству потенциальных контактов целевой аудитории (ЦА) с информационным сообщением. В отличие от GRP, OTS чаще всего считается в тысячах, т. е. OTS = GRP х ЦА (в тысячах). Например, для телевидения требуется измерять число людей, смотревших программу, в которой планируют разместить сообщение: ОТS = ТRP х ЦА (в тыс. ) = F х Reach х ЦА.
n Effective Frequency — эффективная частота. Минимальное количество информационных воздействий на целевую аудиторию, которое необходимо для создания планируемой реакции (узнавания марки, изменения к ней отношения, переключения с марки на марку или для совершения покупки).
Effective Reach — эффективный охват. Минимальное количество представителей целевой аудитории, которое должно быть охвачено набором медианосителей для достижения планируемой цели информационной кампании при определенной частоте (Effective Frequency). n Reach (n) n Reach (n+) n
Зависимость охвата от частоты n Reach n 80 % n 60 % n 40 % n 20 % n n 1 2 3 4 5 6 7 8 Freqancy С ростом частоты контактов растёт охват, но темпы роста охвата замедляются. С достижением определённого порога максимальной эффективной частоты и охвата дальнейшее увеличение показателей становится экономически нерентабельным.
GRP, Reach, Frequency, бюджет — каждый из этих показателей важен для достижения цели информационной кампании. Достижение баланса этих величин — искусство расчета. Обычно медиапланер выбирает наиболее важные величины, “подтягивая” к желаемой планке остальные. n Все показатели описывают контакт ЦА с медианосителем, а не с самим сообщением. n
Спасибо за внимание! © «АМК Статус» , www. riastatus. ru; ВКонтакте: Группа "АМК СТАТУС" http: //vkontakte. ru/club 10579993; Группа «Студенты Галанина С. Ф. »
Скачать презентацию Комбинированные показатели медиапланирования К и н доцент
Презентация комбинированные показатели.ppt