Количественные исследования Количественные исследования quantitative research

Количественные исследования

Количественные исследования (quantitative research) • нацелены на получение информации, которая представляется в числовом выражении, показывающем поведение потребителя и его реакцию на определённые маркетинговые мероприятия. • Главной задачей таких исследований является получение количественных данных о состоянии рынка, реакции респондентов на какое-либо событие, объёмах производства и т. п. Также важным является то, что в ходе исследования изучается мнение достаточно большого количества людей (большая выборка), а это может служить показателем объективности и достоверности полученных данных. • Количественные исследования применяются, когда необходимы статистические, точные данные.

Классические виды количественных исследований 1. Опросы: ü анкетирование - очное; ü телефонные; ü on-line опросы; ü почтовые. 2. Наблюдения: 3. Эксперименты: ü явное; ü скрытое. ü лабораторные; ü полевые: • с неконтролируемыми параметрами; • с контролируемыми параметрами

Думаем о методах и моделях • Зачастую исследователи ограничиваются группировкой информации в виде таблиц, графиков и т. п. , а затем делают свои умозаключения, как эксперты. • Тогда возникает вопрос, зачем проводить полевые исследования, когда сразу можно было ограничиться экспертным опросом? • Для того, что бы все исследования не сводились к простым экспертным оценкам, и прежде чем переходить к масштабным и дорогостоящим полевым исследованиям, необходимо определить какие методы или модели будут использованы для интерпретации полученных данных.

Формирование выборки После составления ТЗ необходимо приступить к его реализации, которое начинается с формирования выборки исследования. Для определения параметров выборочного исследования необходимо учитывать следующие факторы: • репрезентативность, • различные методы составления выборки, • определение размера выборки.

Репрезентативность выборки является обязательной характеристикой. Это означает, что все существенные характеристики генеральной совокупности представлены в выборке в нужной пропорции. Выборка может быть представительной (репрезентативной) только в том случае, если соблюдаются следующие требования: • Все элементы совокупности имеют равные шансы попасть в выборку случайная выборка ( ); • Если в действительности не все элементы совокупности имеют равные шансы быть выбранными, но структура различных элементов достоверно известна ( неслучайная выборка. )

Репрезентативность Качественная: обеспечение в выборке максимально возможного числа групп, представителей генеральной совокупности (повторение структуры генеральной совокупности) Количественная: § Размер выборки (количество опрашиваемых) § Допустимая ошибка (точность) § Надежность

Формирование выборки (качественная репрезентативность) 1. Определение объектов исследования начинается с выделения генеральной совокупности. Генеральная совокупность – множество объектов исследования, объединенных одним общим признаком 2. Затем генеральная совокупность разбивается на страты (введение следующего по значимости признака деления) из которых, в свою очередь, выделяются кластеры. Страта (от лат. stratum — слой, пласт) — элемент структуры (социальный слой или группа), объединенный неким общим признаком (имущественным, профессиональным или иным).

Пример стратификации Если за генеральную совокупность взять жителей города, то общий признак – наличие регистрации в этом городе. Перед отбором элементов выборки генеральная совокупность может быть разделена на несколько групп. Это называется стратификацией. Население города распределено по пяти районам (дополнительный признак – принадлежность к району). Район 1 12% 120 человек Район 2 26% 260 человек Район 3 18% 180 человек Район 4 34% 340 человек Район 5 10% 100 человек Итого: 100% 1000 человек Если мы намерены сделать выборку размером n = 1 000 человек, представляющую все население города. Целесообразно сформировать пять страт. При этом в выборку следует включить 120 человек из Района 1 (12% от 1000 опрашиваемых), 260 человек из Района 2, и т. д. Это называется стратифицированная или секторальная выборка.

Кластерные выборки Следующий вопрос, когда нужны кластеры и как их формировать. Кластер повторяет структуру страты и выделяется тогда, когда появляются следующие по значимости признаки деления. Если предприятие интересует платежеспособность населения города, то она не может быть распределена равномерно. Какие-то районы города более богатые, а какие-то более бедные. Значит, если доход является важным фактором выделения объекта, то из каждой страты будет «набираться» разное количество объектов, например, с доходом не менее 40 тыс. рублей на человека. В каждой страте будут такие объекты, но процентное соотношение их будет разное по разным районам города. Кластер– это определенное количество однородных элементов, которые могут рассматриваться как самостоятельная группа, обладающая определенными свойствами.

Виды выборок Детерминированные (неслучайные) Выборка по удобству На основе суждения Метод квот Метод «снежного кома» Вероятностные (случайные) Случайная простая Систематическая Стратифицированнная Кластерная

Количество опрашиваемых или размер выборки После определения структурного состава объектов, необходимо определиться с их количеством. В первую очередь, следует установить требования к ожидаемым результатам. Другими словами необходимо определить (по распределению Гаусса): • допустимую величину ошибки (границы отклонения) = Z • желательный уровень надежности (вероятность в % или отн. ед. )

Определение размера выборки • Предположим, что необходимо получить следующие результаты: с уровнем надежности в 95, 4% оценить по выборочным данным искомое значение параметра для генеральной совокупности с ошибкой в пределах ± 3% (± 2 ). • Принимая уровень надежности 95, 4% и ошибку ± 3% получаем, что двойное стандартное отклонение должно быть равным 3%. Поэтому стандартное отклонение будет равно 1, 5%. 2, 25 n=2500; n = 1 111 чел. где: р – это «да» (например, знаю, имею, смотрел и т. д. ), %; q – «нет» , %.

Задание на определение выборки: Примерно 20 000 человек живущих в регионе «N» , главным образом, женщин подписываются на журнал «Мой дом» . Известно, что: ü 10 000 из них находятся в возрасте до 30 лет, ü 8 000 - в возрасте от 30 до 45 лет, и ü 2 000 в возрасте 46 лет и старше. Возраст Живут в арендуемых домах Живут в собственных домах до 30 лет 70% 30 - 45 лет 60% 46 лет и старше 50% Компания по производству товаров для дома решила провести исследование с целью формирования базы рассылки нового каталога различных товаров для дома и семьи. Вместе с каталогом будут распространяться и купоны на скидки. Компания хочет получить максимальный эффект от рассылки. Задание требуется сформировать выборку для рассылки : материалов.

Типы исследований - Hall - тесты - Home - тесты - Массовые опросы - Мониторинг розничных точек - Опросы с помощью компьютерных технологий (он лайн опросы) - Письменный опрос (анкетирование) - Почтовый опрос - Расчёт проходимости (наполняемости) торговых точек - Расчёт транспортных потоков - Телефонный опрос - Эксперимент

Примеры исследований Тестирование упаковки

ТЕСТИРОВАНИЕ УПАКОВКИ В результате анализа четко выявляются предпочтения потребителей

ТЕСТИРОВАНИЕ УПАКОВКИ Произвольные ассоциации респондентов, вызванные упаковкой анализируются и связываются с элементами упаковки ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ОТЗЫВЫ ДАЛИ 94% РЕСПОНДЕНТОВ КРЫШКА – 18% голубой - 6 % УПАКОВКА – 33% ЛОГОТИП – 4% дизайн - 10 % строгое/простое оформление - 7% выделяется. / привлекает внимание - 6% УПАКОВКА – 13% похожа на упаковку от лекарства/ бытовой химии - 3 % НАЗВАНИЕ – 8% НАЗВАНИЕ – 5% ЦВЕТ/ФОН УПАКОВКИ – 16% ЦВЕТ/ФОН УПАКОВКИ – 53% сочные/ яркие краски - 17% ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ ОТЗЫВЫ ДАЛИ 55% РЕСПОНДЕНТОВ невзрачные цвета - 5 % молоко с витаминами - 10 % много белого фона - 5% СОЧЕТАНИЕ ЦВЕТОВ – 25% бледный общий фон - 5 % СОЧЕТАНИЕ ЦВЕТОВ – 3% ТИП УПАКОВКИ – 31% ДЕТАЛИ ДИЗАЙНА – 38 % удобная упаковка - 9 % НАДПИСИ - 8% ШРИФТ НАДПИСИ - 5% ДЕТАЛИ ДИЗАЙНА – 64% СТАКАНЫ - 12 % СТАКАНЫ - 13 % НАДПИСИ - 18% блеклые, серые - 2 % ШРИФТ НАДПИСИ -8% указан % жирности - 3 % ЦВЕТОК - 16% ЦВЕТОК - 38% БАЗА: 209 РЕСПОНДЕНТОВ яркий/ солнечный - 8 % неуместный/ не соответствует продукту- 10 %

ТЕСТИРОВАНИЕ УПАКОВКИ В результате исследования также выявляется коммуникационная ценность упаковки:

СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ И КОНЦЕПЦИЙ

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ МЕТОД – ИНТЕРВЬЮ В ЛАБОРАТОРНЫХ УСЛОВИЯХ – РЕСПОНДЕНТЫ ОЦЕНИВАЮТ НЕСКОЛЬКО КОНЦЕПЦИЙ (ДО 15) ВЫБОРКА – КАК ПРАВИЛО СОСТОИТ ИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙКАТЕГОРИИ(НЕ РЕЖЕ РАЗА В НЕДЕЛЮ) – НЕ МЕНЕЕ 150 ОЦЕНОК НА КОНЦЕПТ

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ – ОЦЕНКИ • Общая привлекательность • Намерение покупать и ожидаемая частота потребленияпокупки – ДИАГНОСТИКА • Уникальность • Доверие • Важность идеи лично для респондента • Соответствие ситуациям потребления • Эмоциональная нагрузка и многое другое – ШКАЛЫ • Как правило с шесть градациями, вербальные

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ Общие оценки концепций сравниваются для выявления значимых различий между ними и определения наиболее привлекательныхуникальных или надежных идей:

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ Результаты оценки многих концепции представляются в виде карты, показывающей относительную силу предложенных вариантов Общая оценка (Очень нравится/ Нравится)

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ Концепции также могут быть разделены по тем эмоциям, которые они вызывают: ВОСПРИЯТИЕ ВКУСОВ И ЭМОЦИЙ Спокойствие Расслабленность Степень желательности эмоций Беззаботность ВКУС Нежность ВКУС Удовлетворение Новизна ВКУС Удовольствие ВКУС Душевный подъем Наслаждение Воодушевление ВКУС Любовь Счастье Восторг Радость ВКУС Интерес Приятное возбуждение ВКУС Удивление ВКУС

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ Произвольные ассоциации респондентов, вызванные концепцией могут быть записаны дословно:

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ …или анализироваться с помощью построения ассоциативных рядов:

ВЫБОРСКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ МЕТОД – ИНТЕРВЬЮ В ЛАБОРАТОРНЫХ УСЛОВИЯХ – РЕСПОНДЕНТЫ ОЦЕНИВАЮТ НЕСКОЛЬКО НАЗВАНИЙ (ДО 15) ВЫБОРКА – КАК ПРАВИЛО СОСТОИТ ИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙКАТЕГОРИИ(НЕ РЕЖЕ РАЗА В НЕДЕЛЮ) – НЕ МЕНЕЕ 150 ОЦЕНОК НА НАЗВАНИЕ

ВЫБОРСКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ – ФИЗИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА НАЗВАНИЙ • Запоминаемость • Произносимость • Благозвучие – КОММУНИКАЦИОННАЯ ЦЕННОСТЬ • Привлекательность • Соответствие категории и продукту • Ассоциируемые ценности и эмоциональная нагрузка – ШКАЛЫ • Как правило с шестью градациями, вербальные

ПРИМЕРЫ ВЫБОРСКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ

ВЫБОРСКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ Общие оценки названий сравниваются для выявления значимых различий между ними и определения наиболее привлекательныхуникальных или запоминающихся названий: Бриз (Briz) НАЗВАНИЕ Да! (Da!) НАЗВАНИЕ Стимул (Stimul) НАЗВАНИЕ Айсберг (Iceberg) 56% AVERAGE FOR ALL NAMES (30%) 47% 44% 32% Тайм (Time) НАЗВАНИЕ Non-stop НАЗВАНИЕ Арктик (Arctic) НАЗВАНИЕ Драйв (Drive) MEAN (AVERAGE) SCORE 42% Айс (Ice) НАЗВАНИЕ 32% 28% 26% 24% Сигнал (Signal) НАЗВАНИЕ Zаряд (Zaryad) НАЗВАНИЕ Байт (Byte) НАЗВАНИЕ P. К. (Пи Кей) НАЗВАНИЕ Р. K. (R. K. ) (1. 6) 22% 20% 13% 6% BASE: ALL RESPONDENTS (452) (1. 9) (1. 8) (2. 1) (2. 0) (2. 2) (2. 1) (2. 3) (2. 2) (2. 4) [2. 4) (2. 7) (2. 9)

ВЫБОРСКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ Оценки названий по нескольким ключевым параметрам могут быть суммированы в виде карты восприятия Suitable for chewing gum Overall evaluation ALL MEASURES ARE CALCULATED AS A TOTAL PERCENTAGE OF THOSE RESPONDENTS ATTRIBUTED THE NAME TO THE TOP BOX ON A GIVEN SCALE Memorability, respondents recalled name, % 60% 55% НАЗВАНИЕ (9) Да! (Da!) 50% 45% 40% 35% НАЗВАНИЕ (1) Non-Stop НАЗВАНИЕ (11) Р. K. (R. K. ) НАЗВАНИЕ (10) Драйв (Drive) НАЗВАНИЕ (2) P. К. (Пи Кей) (8) Бриз (Briz) (4) Айс (Ice) (3) Zаряд (Zaryad) НАЗВАНИЕ 30% НАЗВАНИЕ 25% НАЗВАНИЕ (14) Тайм (Time) (7) Байт (Byte) НАЗВАНИЕ 20% 15% 10% (12) Сигнал (Signal) 20% 30% НАЗВАНИЕ 40% 50% Correspondence to the concept, respondents totally agree, % 60%

ВЫБОРСКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ …или сводных таблиц НАЗВАНИЕ СРЕДНЕЕ НИЖЕ СРЕДНЕГО СРЕДНЕЕ ЗАПОМИНАЕМОСТЬ ВЫШЕ СРЕДНЕГО ОЦЕНКА ВЫШЕ СРЕДНЕГО КОНЦЕПТ ВЫШЕ СРЕДНЕГО МАРКА УНИВЕРСАЛЬНОСТЬ НАЗВАНИЕ СРЕДНЕЕ ПОДХОДИТ НЕТ ДА НЕТ

ВЫБОРСКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ Ассоциации и мнения о названиях, их коммуникационные свойства также наглядно демонстрируются картами восприятия… НАЗВАНИЕ For people like me Chewing gum which you chew with pleasure Chewing gum that you aren’t ashamed to share НАЗВАНИЕ For those who are younger than me Of good quality НАЗВАНИЕ For those who are older than me It’s not prestigious НАЗВАНИЕ Only for children НАЗВАНИЕ Affordable Local chewing gum НАЗВАНИЕ

11% 14% 23% 22% 21% 13% 14% rs 10% r ld e b. O m ge un Yo 31% b. m e r n hi ld re rc 15% Fo rs fo 7% Fo ly e sh ar em ik el 20% pl eo re su to pl ea ed am sh 24% rp wi th ity НАЗВАНИЕ On al 19% ta ew Fo 19% No ДРУГОЕ НАЗВАНИЕ qu 24% Ch od le ab rd 26% Go Af fo 38% um lg ca Lo Е НИ Е Е НИ НИ ДЕ ДЕ РЖ ВЕ УТ Е НИ ДЕ РЖ ВЕ УТ ДЕ Е Е НИ НИ ДЕ РЖ ВЕ УТ Е НИ ДЕ РЖ ВЕ УТ ДЕ Е НИ НИ ДЕ РЖ ВЕ УТ ДЕ Е НИ ДЕ РЖ ВЕ УТ ВЫБОРСКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ …или сравнительными графиками 13% 5%

ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Изучение поведения потребителей в реальной среде. Наблюдения

ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МЕТОД – НАБЛЮДЕНИЯ МЕСТАХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В ПОТРЕБИТЕЛЯИ ПРОДУКТА (МАГАЗИНЫ, РЕСТОРАНЫ, БАНКИ, КАРТИННЫЕ ГАЛЕРЕИ, ТЕАТРЫ) – ВИДЕОЗАПИСЬ, ЛИЧНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ, ИНТЕРВЬЮ ВЫБОРКА – ОТ 100 ДО 1000 СИТУАЦИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ – СОТНИ ЧАСОВ ВИДЕО-ЗАПИСИ С РАЗЛИЧНЫХ ПОЗИЦИЙ

ПРИМЕРЫ РЕСТОРАН БЫСТРОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ходе обработки результатов наблюдения выясняются наиболее типичные патерны поведения потребителей. Наглядные видео-иллюстрации помогают лучше понять суть происходящего и особенности различных сценариев. Один из типичных семейных визитов: Клип запускается по двойному щелчку мышью

ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Видеозапись также помогает определить наиболее типичные сценарии поведения потребителей в различных зонах: Типичное поведение в переходной зоне: Клип запускается по двойному щелчку мышью

ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТИПИЧНАЯ СТАТИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ: • Демография покупателей и посетителей • Состав групп покупателей • Время, затрачиваемое на покупку, оценку каждого варианта • Среднее количество оцениваемых и покупаемых продуктов • Марки, покупаемые или просматриваемые в первую очередь • Общее количество оцениваемых вариантов • Влияние на покупку различных материалов POS • Что происходит с продуктом, как его смотрят, оценивают, трогают • Плановая и спонтанная покупка (на основе поведения) • Наиболее заметные и популярные места на полке • Conversion (число покупателей от числа общего числа посетителей) Бесценные инсайты о потребителе в реальной среде выбора