Классика рекламной индустрии: этапы
Начало рекламного бизнеса 1530 г. В Венецианской республики начали свою деятельность информационные бюро. 1630. Теофраст Ренодо (Франция). Создал «Бюро адресов и встреч» - первое протоагентство рекламы 1631 г. 1730 г. Томас Роджерс создал в Лондоне рекламное агентство, именуемое «Всеобщие публичные известия о различных предприятиях, способствующие развитию торговли и управления» .
Этот ужасный, этот кошмарный, этот безумный, безумный ХIХ век….
Никогда до той поры изменения, произошедшие за очередные 100 лет человеческой истории, не были столь очевидны, зримы, ощутимы большинством населения, по крайней мере, в цивилизованных странах. Причина – ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ ПЕРЕВОРОТ
На рубеже Х 1 Х и ХХ веков существенно расширилось ПОЛЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ 1. 2. 3. 4. 5. 6. Рост номенклатуры товаров. Их удешевление. Рост заработной платы. Пенсионное обеспечение. Существенное сокращение рабочего дня. Появление социально значимого времени для досуга. Отпуска. 7. Рост грамотности населения. 8. Урбанизация. 9. Развитие массовых коммуникаций.
Появились в ХIХ веке:
Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в XIX веке. • «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные и другие сухие каши для завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден» (молочные продукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Кембелл суп» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами), «Кока-Кола» (напитки), «Мишлен» (шины), «Юнилевер» (продукты и средства гигиены) …
Американский экономист Дж. Гэлбрейт. • В 50 -х годах ХХ века ввел термин «ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ» . Это тип общества, в котором потребление во все большей степени становится ведущей формой социальной деятельности, а принцип потребления – системообразующим.
Реклама – путеводитель по потреблению
• . «Жить не хуже, чем Джонсы…»
Р. Хэмилтон. США. 1956 «Именно это делает сегодняшних людей такими разными, такими привлекательными» .
• Общество потребления обслуживает индустрия рекламы с предприятиями, аналогичными по мощности фабрикам и заводам, с отработанными технологиями изготовления конкурентоспособного продукта, гарантирующего оказание запрашиваемой рынком услуги – нужного воздействия на потребителя.
Начало индустрии • Первое «настоящее» рекламное агентство – США, Филадельфия. 1841 г. Его основал УОЛНИ ПАЛМЕР – «отец» рекламной индустрии. Он заключил договоры с газетами на крупные объемы рекламного места по сниженным ставкам и затем перепродавал это место рекламодателям по более высокой цене. Рекламодатели обычно готовили объявления самостоятельно. Но иногда он брал на себя эти операции. Объявление выглядело скромно – текст в виньетке. Комиссионные – 25 %. • Вскоре филиалы агентства открылись в Нью-Йорке и Бостоне. • Постепенно другие предприниматели стали использовать ту же технологию медиаброкерства, размер комиссионных снизился до 15%.
Реклама развивалась не только в западном мире. Японское рекламное объявление 1806 г. Услуги традиционной медицины.
Началась эпоха ИНДУСТРИИ РЕКЛАМЫ. Индустрия сегодня:
Структура мировых рекламных расходов по регионам мира в 2009 г. , %. • • Северная Америка 35. 8 Западная Европа 24. 4 Азиатско-Тихоокеанский регион 23. 7 Латинская Америка 6. 6 Центральная и Восточная Европа 6. 3 Прочие страны 3. 3
ТОП 10 мировых рекламодателей (2008 г. ) • • • млрд. $ 1 Procter & Gamble 9. 7 2 Unilever 5. 7 3 L`Oreal 4, 0 4 General Motors 3. 7 5 Toyota Motor 3. 2 6 Coca-Cola 2. 7 7 Johnson & Johnson 2. 6 8 Ford Motor 2. 5 9 Reckitt Benckiser 2. 4 10 Nestle 2. 3
ТОП 10 стран по объему рекламных расходов, 2009 г. млрд. $. • 1. США 148. 3 • 2. Япония 41. 2 • 3. Германия 24. 9 • 4. Китай 20. 3 • 5. Великобритания 19. 8 • 6. Франция 13. 5 • 7. Бразилия 11. 7 • 8. Италия 10. 9 • 9. Австралия 9. 6 10. Канада 8. 7 • … … … 13. РОССИЯ 6. 3
• Основа индустрии – рекламное агентство
Крупнейшие рекламные агентства Х 1 Х - начала ХХ в. • • • J. Walter Thompson Com. (1864) N. W. Ayer & Son (1869) Lord & Thomas (1881) D'Arcy Co. (1906) BBDO (Batton, Barton, Durstine & Osborn) (1928) • Young & Rubicam (1923)
Ведущие рекламные агентства середины ХХ века • • • Mc. Cann-Erickson (1930) Foote, Cone & Belding (1942) Leo Burnett Co. , (1935) Ogilvy, Benson & Mather (1949) DDB (Doyle Dane Bernbach) (1949) Ted Bates & Co. (1940)
Ведущие рекламные агентства в 1978 г. • • Mc. Cann-Erickson Walter Thompson BBDO Leo Burnett Ogilvy & Mather Ted Bates Young & Rubicam Grey Worldwide
Вторая половина Х 1 Х – начало ХХ века • 1. Новые технологии (цветная печать, фотография, радио, кино, электрореклама, позже – телевидение). • 2. Новые носители: массовые газеты, глянец, эфир, киноплёнка, выставки…. . • 3. Новое понимание рекламы как средства воздействия на ценности, нормы, стереотипы поведения и т. д. Апелляция к ним в рекламе. • 4. Теория рекламы: концепция маркетинга, AIDA, УТП, учебники, исследования.
Цвет в рекламе
Первые плакаты – это гравюры по дереву или металлу. Размеры их были малы.
Литография В 1796 г. немец Алоиз Зенефельдер изобрел новый способ печатания изображений. На особый камень химическим составом наносился рисунок, после чего камень покрывался краской, ложившейся только на след состава. С этого камня печатался тираж на бумаге, и такая технология делала тиражирование плакатов намного дешевле. .
• Плакаты довольно быстро стали крупноформатны ми. Но до 1860 г. они оставались одноцветными: печатались черным по белому или цветному фону или цветной краской. Полихромные плакаты – ручная раска.
Хромолитография, 1837 • Энгельман Готфрид (или Годфруа) - Engelmann, 1788— 1839 • — литограф, распространивший это искусство во Франции, и изобретатель хромолитографии, родом эльзасец, в 1814 г. в Мюнхене изучил немецкие способы литографии, в 1815 г. устроил первое литографское заведение во Франции, в Мюльгаузене. • В 1837 г. изобрел хромолитографию. Написал: "Traité théorique et pratique de lithographie" (1839— 40). .
Сын его, Жан Энгельман. (ум. в 1875 г. ), значительно улучшил способы хромолитографии. • исполнялась на нескольких камнях, по числу используемых в изображении красок. В отпечатках возможно было создать наложение цветов друг на друга, благодаря чему образовывались промежуточные цветовые тона. Благодаря изобретению метода хромолитографии, появилась возможность печатать многоцветные плакаты. Цветная литография была более сложна, так как для каждого цвета приходится готовить отдельный камень, но результаты получались настолько интересными, что этот вид литографии продолжает существовать и развиваться по сей день в художественной среде.
Версия • Первый изобретатель хромолитографии – русский художник , литограф, издатель Корнилий Яковлевич Тромонин. • В 1832 г. ( 1833? , 1835? ) отпечатал книгу с цветными иллюстрациями тиражом 600 экз. В "Художественном альбоме" (1846) Тромонин воспроизвёл хромолитографию, использовав рекордное для того времени количество (13) цветоделённых форм (13 камней).
Гелиография. • В 60 -е годы XIX века в Австро-Венгрии изобретатель Якоб Гусник предложил практический способ цветоделения через фотосъемку при помощи светофильтров с применением желатинового слоя. Это давало устойчивое изображение, позволяло достигать высокой скорости и продуктивности печати. В дальнейшем этот способ получил название гелиография
С 1860 г.
Фотохромолитография. 1865. • В 1865 году процесс печатанья упростился, когда австрийский барон фон Рансонет изобрёл метод фотохромолитографии. С помощью этого изобретения можно получить практически любой цвет из синей, красной и желтой красок. И начали производить относительно дешевые цветные репродукции.
Париж середины Х 1 Х века.
1866 г. Жюль Шере Jules Cheret основывает свою типографию.
Жюль Шере – отец современного плаката
Шере – автор 1000 плакатов. • Шере больше известен не как художник, а как создатель художественного плаката. До него изображение на плакате считалось вторичным, главная роль отводилась тексту. Однако Шере сумел добиться того, что на его плакатах стало доминировать именно изображение, а текст служил лишь дополнением к нему. Его стараниями плакат превратился в самостоятельный жанр живописи. • Крупнейшая коллекция плакатов Шере находится в Художественном музее Ниццы.
Цвет пришёл в журналы
Рудометов Михаил Данилович 1852 - 1918 • Типограф и издатель • трехкрасочная автотипия (фотографирование изображения через красный, желтый и синий фильтры). В н. ХХ в. только автотипия позволяла передавать полутоны фотографии рельефной печатью на тонкую бумагу при непосредственной помощи типографской печатной машины
Фотография в рекламе Голландия, 1899
Кстати! • Первая фотография. Многие полагают , что фотографию изобрел один человек. Когда в 1839 году фотографический процесс стал широко известен, то его имя было тесно связано с этим изобретением. Но этот «один человек» , Луи Дагер, в действительности не был тем, кто сделал первую фотографию. • Ее сделал другой человек — Жозеф Нисефор Ньепс — за семнадцать лет до того, как Дагер опубликовал свое важное сообщение в 1839 году. В 1820 -х годах французский изобретатель Жозеф Ньепс впервые смог закрепить изображение внутри камеры обскура на медной пластинке, покрытой слоем природного «иудейского битума» (асфальта). • К сожалению, этот метод, получивший название гелиография, требовал 8 -часовой выдержки снимка при ярком свете, что позволяло фотографировать лишь неподвижные пейзажи.
Фотореклама до 20 -х годов ХХ в. - редкость.
Практически до 60 -х годов ХХ в. реклама была, преимущественно, рисованной.
Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения — массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражом более пяти миллионов.
• Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кертис: женский журнал «Ледис хоум джорнал» , который к середине 90 -х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории «Сатердэй ивнинг пост» ; его тираж при редакторе Джордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до 2000000. .
• Появились журналы с огромными тиражами, посвященные стилю жизни, светским новостям, моде, домашним советам. К 1910 году, писал Стивен Фоке, автор истории рекламы в Америке, журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама
Новые возможности
Появились новые формы торговли– универмаги, ставшие крупными рекламодателями (1852 - Бон Марше).
Выставки. • Первая выставка французских промышленных товаров состоялась в сентябре 1798 г. • Первая всемирная выставка (The Great Exhibition of the Works of Industry of All Nations), проходила в Гайд-парке с 1 мая по 15 октября 1851 года. Была проведена в по инициативе принца-консорта Альберта. Главной достопримечательностью выставки был Хрустальный дворец, возведённый Джозефом Пакстоном из железа и стекла. Здание сгорело в 1936 г.
“Хрустальный дворец” - огромный ангар из стекла и стали, чудо техники и архитектуры того времени. Длина его была 560 м, ширина – 125, высота – от 42 до 20 м.
Всемирная выставка в Париже 1889 г.
100 -метровый купол Дворца машин на Парижской всемирной выставке 1889
Выставка 1900 г. в Париже
Париж, 1937 г.
• Свободная массовая пресса
«Желтая пресса» с большими тиражами. • Джозеф Пулитцер Joseph Pulitzer, 1847— 1911) — американский издатель, журналист, родоначальник жанра «жёлтой прессы» . • Родился в Венгрии в семье еврея и немки-католички. Эмигрировал в США. • Создал социальную технологию независимой газеты, существующей, в основном, за счёт доходов от рекламы.
Происхождение названия • Существует несколько версий по поводу происхождения этого понятия. Согласно одной из них, название произошло от цвета газет, печатавшихся на дешёвой бумаге. По другой версии, возникновение связано с разбирательством между газетами «New York World» Пулитцера и «New York Journal» Херста из-за комикса «Жёлтый малыш» (Yellow Kid) в 1896 году. Этот Малыш своим цветом был обязан китайско-японской войне 1895 года, впервые показавшей Западу волну ура-патриотической истерии в японском обществе (yellow peril), которую он и пародировал — жёлтые малыши имели азиатские черты. Их изображали в неопрятном виде, они также демонстрировали нагловатое поведение.
Уильям Рандольф Хёрст. 1863 -1951. Создатель первой медиаимперии. • Родился в семье сенатора-миллионера (бывшего шахтера) и школьной учительницы. Учился в Гарварде у Дж. Пулитцера. Создал корпорацию из качественной, массовой, жёлтой прессы, кинопроизводства. Сегодня фирма, помимо прочего, контролирует десятки тыс. сайтов в Интернете. • ФИЛЬМ «Гражданин Кейн» - 1941 г.
Кинореклама Братья Люмьер – 1895 г. Синематограф. Первая кинореклама – мыло Sunlight, 1898 год.
С 1922 г. – радиореклама в США. Появились «Мыльные оперы» .
Для справки: • Шуховская радиобашня – 1920 г. (Радио Коминтерна) • Регулярное радиовещание на значительную часть территории СССР – 1924 г.
Первая экспериментальная телереклама – 1939 г. Диктор демонстрировал товар.
Для справки: • 1842 г. - шотландец А. Бейн выдвинул принцип «факсимильной телеграммы» . Первые опыты по передаче неподвижных изображений на расстояние. • 1900 г. - русский военный инженер К. Д. Перский на Международном электротехническом конгрессе в Париже впервые ввел термин "телевидение" ("television"), который получил распространение во всем мире. 1925 г. - русский изобретатель Л. С. Термен создает свой вариант телевидения и демонстрирует его широкой публике. В 1926 г. он представил в Кремле телевизор с экраном 1, 2 м, названный «Устройством электрического дальновидения» и это время, когда экраны западных моделей были не больше спичечного коробка. Первый телевизор был установлен в приемной наркома обороны Ворошилова, а камера — перед входом в Наркомат обороны. • 1949. – выпуск первого отечественного массового трехканального телевизора КВН -49 с экраном 10, 5 х14 см. Для просмотра перед ним устанавливалась линза, заполняемая дистиллированной водой.
Влади мир Козьми ч Зворы кин 1888 , Муром – 1982 - Принстон • Выпускник Санкт-Петербургского технологического института, участвовал в опытах по «дальновидению» . • Стажировка в Коллеж де Франсе • Офицер на 1 мировой и в армии Колчака. • С 1919 г. – США • 1923 г. – подача заявки на патент телевидения. К 1931 г. - кинескоп и иконоскоп. • С его прямой помощью СССР ввел в действие в 1938 году первую передающую станцию электронного ТВ в Москве, было освоено производство телевизоров «ТК-1» с кинескопом Зворыкина.
Первая коммерческая ТВ реклама пошла в эфир 1 июля 1941 г. в США В это время в Нью-Йорке было 4000 телевизоров. Рекламировались часы. Во время трансляции баскетбольного матча на фоне таблицы для настройки телевизора появлялся циферблат. Было слышно тиканье часов, а голос за кадром сообщал время. Длилась эта реклама 10 секунд и вошла в историю под названием “Проверка времени по часам Булова”. Первая телевизионная реклама обошлась заказчику в 9 долларов: четыре стоил эфир и пять - обслуживание.
Цветное телевидение – 1953 г. , США. Начало регулярного вещания.
• Но важна не только технология, но и содержание
Новый подход - обращение к ценностям аудитории, её стереотипам.
Создание стереотипов, формирование ценностей, моделей поведения через рекламу • В 1931 году "Кока. Кола". заказала американскому художнику Хаддону Сундблому дизайн плаката для рождественской рекламы. Условие - красно-белый костюм для Санта-Клауса.
Listerin – средство для полоскания рта. • Слоган «Часто подружка невесты и никогда невеста» стал в Америке поговоркой.
Рекламная кампания «Malboro» сформировала глобальный стереотип «ковбой»
• Этапы развития базовых подходов к рекламированию.
• Вторая половина Х 1 Х века Появление брендов.
Первая зарегистрированная марка - Pears Soap (Англия) 60 -е годы Х 1 Х в.
Первая зарегистрированная торговая марка в США. 1877 г. q u a k e r o a t s
Мыло IVORY ( «Слоновая кость» ). «Procter & Gamble» . 1882 г.
Франция
Конец XIX- начало XX в. Национальные кампании брендов.
Первая четверть ХХ в.
Рекламная кампания печенья «Uneeda» , разработана в 1899 г рекламным агентством «N. W. Ayer & Son» . • Рекламный персонаж Uneeda Boy стал одним из первых наиболее узнаваемых персонажей не только в США, но и в Европе. Симпатичный мальчик в резиновых сапогах дождевике, нарисованный художником Фредериком Стэнли (Stanley), имел реального прототипа – пятилетнего Гордона Стайла (Stille). • Этот образ хорошо отображал в метафорической форме качество товара – непромокаемую упаковку.
Печенье «Uneeda» - не мокнет под дождём
Aunt Jemima. Реклама блинной муки. Образ создан в 1898 г. Затем был осовременен.
Как один из самых узнаваемых образов американской массовой культуры был использован Э. Уорхолом в 70 -х гг.
Международные рекламные кампании
Интегрированные рекламные кампании. П. Барнум – США. «Шекспир рекламы» . Середина Х 1 Х века.
Рост креативности рекламы
Необычные приёмы • В 1910 году преступник, приговоренный к казни, прокричал с эшафота: "Покупайте какао Ван Гуттена!". На следующий день эта фамилия попала во все газеты, а товар его обладателя пошел нарасхват. • 2000 г. - Известная фирма Benetton провела рекламную акцию под названием "Взгляни в лицо смерти". Это серия постеров с фотографиями преступников, приговоренных к смертной казни в США.
Оливьеро Тоскани. Р. 1942
На рубеже веков реклама стала восприниматься как важное явление коммерции, культуры. • В 1897 г. в Санкт. Петербурге была открыта Всемирная выставка плакатов и афиш. Международная выставка художественных афиш и плакатов в 1900 г. состоялась в Киеве.
• Этапы
С 10 -х до 40 -х годов ХХ в. – эпоха копирайтинга. .
А. Ласкер: Реклама – торговля в печатном виде
40 -50 -е годы – манипулятивная мотивация. Мотив: престиж, успех, комфорт.
.
Основная покупательница – женщина среднего класса, «Г-жа Миддл Маджорити»
«Бэби-бум» • После окончания Второй мировой войны в США началась эпоха экономического процветания. Американцы создавали большие семьи, переезжали в загородные дома, обзаводились несколькими автомобилями. Послевоенный демографический взрыв был назван «бэбибумом» , а поколение детей, родившихся с 1946 по 1964 г, назвали «бэби-бумерами» . Сочетание роста экономики и роста уровня оплаты труда осуществило американскую мечту о социально-экономическом прогрессе.
• В 1950 -е гг. рекламодатели впервые выделяют из целевой аудитории молодежный сегмент. Это произошло в результате так называемого раскола поколений – молодежь, выросшая в условиях экономической стабильности, представляла собой совершенно новый тип потребителей: они были бунтарями, слушали рок-н-ролл, стремились к раскрепощению и свободе. В первую очередь на молодых людей была направлена реклама газированных напитков.
Нужно быть современным • Для текстов рекламных обращений «Pepsi» ( «Pepsi-Cola company» ) использовались заголовки «For modern people, modern taste» ( «Современный вкус для современных людей» ), «In tune with modern taste» ( «Абсолютно современный вкус» ), «The modern taste is for light refreshment» ( «Современный вкус для легкого подкрепления» ).
• Реклама 1953 г.
50 -е. Расцвет психоанализа в рекламе.
Рекламная кампания нижнего белья «Maidenform» , в которой реализовывалась обнаруженная у женщин склонность к эксгибиционизму. • Слоган обычно начинался со слов: «I dreamed I…. in my Maidenform bra» ( «Мне снилось, что я …. в моем белье Maidenform» ). Кампания была разработана агентством «Norman, Craig & Kunnel» в 1949 г. и продлилась в течение следующего десятилетия.
• Опыты Вайкери с кинотахистоскопической стимуляцией.
James Vicary. 1957. Сублиминальная реклама
25 кадр - фальсификация
Wilson Bryan Key. Сексплуатация.
50 -60 -е годы – «образ бренда» . The Hathaway Man (1953) )
"Tony The Tiger" (1952) Kellogg's
ESSO: 1958, 1964.
60 -70 гг. – позиционирование товара. Ниша в сознании, ассоциируемая с товаром.
Не «кола» ! • кола!
С середины 60 -х – креативная революция. Первые «бэби-бумеры» стали потребителями и интересы подростков стали значимы для рекламы. • • Мода на молодость, стройность, активность. Ориентация на гедонизм. Сексуальность как ценность. Ориентация на видеоряд. Новые взгляды в общественной жизни • Феминистические ориентации. • Гражданские права. • Пацифизм.
Твигги (Twiggy) – лицо 60 -х. Лесли Хорнби (р. в 1949 в Лондоне)
1962 - 1973
75 -90 -е. Имидж – всё. Бенеттон – 1982 -2000.
Выход в интернет • Куда идет потребитель, туда за ним и рекламист. Когда интернет начал вытеснять традиционные СМИ, то задумались о привлечении внимания потенциального клиента онлайн. Так появился первый интернет-баннер. Первое рекламное объявление онлайн с гиперссылкой на страницу о рекламодателе изобрела и успешно продала компания Global Network Navigator в 1993 году. А первым ее клиентом стала адвокатская контора под названием Heller Ehrman LLP. С этого момента реклама «перешла» все границы.
Далее – постмодернистские тенденции, отсутствие общего тренда? Марки любви… Узкие сектора рынка… Таргетинг…. Экономика впечатлений…. Бизнес в стиле шоу…. Гедонистические тенденции…. Феминистические тенденции. . Неоконсерватизм…Постпостмодерн?
• Каков будет ваш тренд?
Благодарю за внимание!
Скачать презентацию Классика рекламной индустрии этапы Начало рекламного бизнеса
Становление рекл. бизнеса.ppt