Классификация товаров Товарная политика Определение товара Товар

Классификация товаров. Товарная политика.

Определение товара. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. ( Ф. Котлер) Товар- 1). экономическая категория, которую в общем виде можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Объект купли-продажи; 2). совокупность основных потребительских характеристик продукта, которые удовлетворяют определенные потребности покупателя; 3). Предоставляемые потребителям услуги и льготы, дополняющие продукт и облегчающие его реализацию; 4). “окружение” продукта, как такового (дизайн продукта, качество продукта, его оформление, марка, упаковка). (Г. Л. Багиев) Товар-все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. (Б. В. Сребник)

Определения товара по Ламбену. Жан- Жак Ламбен определяет товар как «совокупность атрибутов» , обеспечивающих покупателю «ядерную услугу» , т. е. базовую функциональную ценность или полезность, специфическую для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, основной функцией зубной пасты является гигиена рта, но она может иметь дополнительную полезность – предотвращение кариеса, приятный вкус.

Категории товара. К основным категориям товара относят физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. 1. Люди - кандидаты от политических партий, знаменитости (артисты), юристы, пластические хирурги. 2. Услуги- (Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. ) Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, массаж, дрессировка собак, уборка квартиры, правовые консультации, консультации для руководства, реклама. 3. Физические объекты- автомобили, продукты, мебель, бытовая техника.

4. Места-курортные места (Египет, Сочи), -земельные участки, -оффшорные зоны (как место ведения бизнеса, Сейшельские о-ва, Белиз, Доминика, Панама и т. д. ), зоны с низким налогообложением и другие зоны, в которых регистрация компаний дает какие-либо преимущества в плане налогообложения и ведения бизнеса). 5. Организации- BMW, Макдональдс, банк ВТБ. 6. Идеи-лицензии, ноу-хау, программы организаций по защите окружающей среды, пропаганда здорового образа жизни.

Классификация товаров. 1. Потребительские товары – это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются: ü товары повседневного спроса, ü товары предварительного выбора, ü товары особого спроса, ü товары пассивного спроса.

А). Товары повседневного спроса – это потребительские товары и услуги, которые покупают часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами (характеристики рекламы). Товары повседневного спроса дополнительно классифицируют: ü Основные товары - это товары, покупаемые потребителем регулярно. ( зубная паста Colgate, мыло Dove, кетчуп Пикадор) ü Товары импульсной покупки - это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с кассой, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. ü Экстренные товары - это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (резиновые сапоги, лопаты после первых снежных заносов , вентиляторы при резком наступлении жары)

Б). Товары предварительного выбора - это потребительские товары и услуги, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и оформления (характеристики рекламы). (мебель, одежда, велосипеды, компьютеры, холодильники)

В). Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых покупатель готов затратить особые усилия (как правило, применяются личные методы продаж, целевая реклама или её отсутствие). (Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, фотооборудование).

Например, автомобили типа Мерседес, Rolls. Royce, Maybach, Bentley являются товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести их. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

Г). Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, не зависимо от того знает он о существовании этих товаров или нет. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия, энциклопедии, словари.

2. Товары производственного назначения. Товары производственно- технического назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются следующим образом: ü Материалы и детали, полностью используемые в производстве. ü Капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично - стационарные сооружения (закупка у производителя, менее значима роль рекламы, важна квалификация торгового персонала, поставщика) представляют собой строения (заводы, административные здания и т. п. ) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т. п. ). ü Вспомогательное оборудование (содействует процессу производства, факторы выбора поставщика: качество, свойства и цена товара, сервис). Включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п. ) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т. п. ). ü Вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт

Сущность, цели и задачи товарной политики Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночно - ориентированной производственной программы предприятия. Товарная политика- область целенаправленных действий по отдельным предложенным для использования товарам и услугам (вид, количество, свойство и т. д. ), а также по совокупности отдельных продуктов (ширина, глубина, структура ассортимента). Задачи товарной политики – принятие решений в области предлагаемых предприятием товаров, касающихся самих продуктов, их присутствия на рынке, а также связанных с этим решений по производственной программе.

Цель товарной политики — добиться сбалансированного товарного ассортимента и конкурентоспособности каждого отдельного продукта, а также ü обеспечение прибыли; ü увеличение товарооборота; ü увеличение доли рынка; ü снижение расходов на производство и маркетинг; ü повышение имиджа; ü рассеивание риска.

При принятии решения о товарной политике производитель оценивает две группы составляющих: 1. Оформление продукта 2. Присутствие на рынке. К первой группе- “оформление продукта” можно отнести: ü ü Базовая концепция товара Признаки объекта Сервис (только для технически сложных объектов) Марка

К второй группе-”Присутствие на рынке” относят следующие понятия: ü Диверсификация продукта ü Вариация продукта ü Сохранение продукта ü Устранение продукта

Определения. Диверсификация-1). вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов; 2). одновременное расширение, развитие двух и более не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Вариация- модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств и показателей качества. Могут быть изменены физические( материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара) свойства товара.

Товарную политику можно представить в виде схемы. Решения по товару Оформление продукта Присутствие на рынке Диверсифика ция продукта Вариация продукта Сохранение продукта ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Устранение продукта

Проанализируем по этой схеме оформление продукта на примере мобильного телефона: 1. 2. 3. 4. Базовая концепция товара- служить средством связи. Признаки объекта- звук, память, дизайн. Сервис- ремонт. Марка -Motorola

Основные направления реализации товарной политики. В общем случае товарная политика охватывает четыре крупные проблемы: ü Создание и ввод на рынок новых товаров (подлинная новинка или имитация); ü Модификация товаров, имеющихся в производственной программе; ü Дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров; ü Принятие решений о прекращении производства. Составляющие товарной политики: 1) анализ 2) процесс создания нового товара (инновация) 3) работа с существующими товарами: ü Вариация - изменение существующего товара, ü Элиминация - вывод товара с рынка 4) упаковка и марка 5) клиентская служба (сервис)

Спасибо за внимание!