КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ ПЯТЬ Р Г Минцберга

Зарегистрируйтесь, чтобы просмотреть полный документ!

КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ – (ПЯТЬ “Р” Г. Минцберга ) • • • СТРАТЕГИЯ КАК ПЛАН (PLAN) - класс общих стратегий, преднамеренный (априорный) стратегический процесс, подчеркивающий логичную и структурную последовательность событий; предназначен для того, чтобы привести к выявлению альтернатив; это всегда сознательный процесс, реализация задуманного ранее. СТРАТЕГИЯ КАК ХИТРОСТЬ, УЛОВКА (PLOY) - класс частных стратегий, совокупность ловких приемов, своего рода “маневров”, направленных на то, чтобы перехитрить конкурента; сюда относятся различные приемы распространения нужной для компании дезинформации, вводящей противника в заблуждение[; СТРАТЕГИЯ КАК ПАТТЕРН (PATTERN) - принцип поведения, модель действий, направленные на результативное поведение, (модель Т - черного цвета, Г. Форда); стратегии могут быть результатом действий человека, но не его намерений (апостериорные стратегии); это спонтанные стратегии, когда паттерн развивается безо всякого предварительного обдумывания или даже вопреки ему; СТРАТЕГИЯ КАК ПОЗИЦИЯ (POSITION) - определяет соотношение организации с внешней средой, места сосредоточения ресурсов во внешней среде; позиционирование организации в рамках соответствующей отрасли хозяйства с учетом условий конкуренции; СТРАТЕГИЯ КАК ПЕРСПЕКТИВА (PERSPECTIVE) - это философия понимания бизнеса, “мировоззрение”, как коллективное понимание устройства мира; концепция, перспектива, разделяемая членами организации в их намерениях и/или действиях; в этом контексте стратегия может проистекать из определенного набора нематериальных ценностей компании, подходов, корпоративного духа и взглядов

Пять задач стратегического планирования • формирование стратегического видения бизнеса и миссии, • разработка целей и задач фирмы, • разработка стратегии, • реализация стратегии, • оценка результатов реализации стратегии и корректировка действий.

Стратегическое маркетинговое планирование Корпоративная стратегия Стратегическое планирование на корпоративном уровне (все СБП) Стратегия СБП Стратегическое планирование на уровне СБП (все ПРК) Маркетинговая стратегия Стратегическое планирование на уровне ПРК (по всем отдельным продуктам)

Уровень планирования Компания (совокупность СБП) Общее содержание плана - - выбор бизнеса определение основных целей компании выбор базовой стратегии конкуренции выбор стратегии роста определение целей СБП распределение финансовых средств по СБП Общий результат Кто отвечает за менеджмент Стратегия компании Топ-менеджмент СБП (совокупность - выбор типа бизнеса СБП ПРК) - характер стратегии роста - определение целей маркетинга. - стратегия сегментации - выбор ПРК Стратегия СБП Руководители службы маркетинга ПРК (один продукт - выбор сегментов или - позиционирование совокупность - комплекс маркетинга вариантов продукта) Маркетинговая стратегия Менеджеры по продукту Брэнд - менеджеры

Стратегическое видение (намерение) • Представление руководства о том, куда должна стремиться организация и каким должен быть ее долгосрочный курс Видение = будущий рынок и место компании в будущем

ЭЛЕМЕНТЫ МИССИИ: • Причина существования компании • Определение области конкуренции • Компетентность персонала и конкурентные преимущества • Основные заинтересованные группы

Описание бизнеса фирмы Потребительские функции Определе ние бизнеса Используемые технологии Группы потребителей

Иерархическая модель «дерево целей» организации Общая цель организации 1 -ый уровень декомпозиции 2 -ой уровень декомпозиции 3 -тий уровень декомпозиции Маркетин г 1. 1 1. 2 Производств о 2. 1 2. 2 Персонал 3. 1 НИОКР 4. 1 4. 2

SMART - ПРИНЦИП ЦЕЛИ ДОЛЖНЫ БЫТЬ: • КОНКРЕТНЫМИ (Specific); • ИЗМЕРИМЫМИ (Measurable) • СОГЛАСОВАННЫМИ (Agreeable, Accordant); • ДОСТИЖИМЫМИ (Realistic) • ОПРЕДЕЛЕННЫМИ ВО ВРЕМЕНИ (Timebounded).

Процесс стратегического планирования анализ текущей ситуации анализ внешней среды анализ внутренней среды SWOT-анализ, анализ разрыва цели формирование альтернативных стратегий выбор стратегии разработка маркетинговой стратегии операционное планирование обратная связь, оценка

Анализ элементов окружающей среды Социо-культурный фактор Экономический фактор Демографический фактор Отраслевая среда: Угрозы прихода нового конкурента Сила поставщиков Сила потребителей Товары заменители Интенсивность конкуренции Технологический фактор Конкурентная среда Политический фактор Глобальные события

Анализ структуры отрасли • Факторы, относящиеся к отраслевой структуре – это факторы, которые определяют интенсивность конкуренции на рынке • Сильная конкуренция ведет к повышению маркетинговой активности, которая увеличивает затраты, следовательно, средняя прибыльность этих компаний уменьшается.

Анализ структуры отрасли Потенциальные участники Угроза прихода нового конкурента Конкуренты в отрасли Сила поставщиков Покупатели Поставщики Борьба существующих фирм Угроза со стороны товаров или услугзаменителей Товары-заменители Сила покупателей

РАСШИРЕННАЯ МОДЕЛЬ 5 КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ Входные барьеры Детерминанты конкуренции • Эффект масштаба • Дифференциация товаров • Идентификация бренда • Первоначальные инвестиции • Доступ к каналам распределения Рост отраслевого рынка Постоянные издержки/добавленная ценность Свободные мощности Дифференциация товаров Идентификация бренда Затраты на переключение Концентрация и сбалансированность Информационная сложность Разнообразие конкурентов Доля рынка Входные барьеры Абсолютные преимущества по затратам: • Собственная кривая обучения • Доступ к необходимым инвестициям • Затраты на разработку товара • Государственная политика • Ожидаемый возврат инвестиций Сила поставщиков Потенциальные участники Угроза прихода нового конкурента Конкуренты в отрасли Покупатели Поставщики Борьба существующих фирм Детерминанты силы покупателей. Сила покупателей Рычаги торговли: Концентрация покупателей против концентрации фирм. Количество покупателей Угроза со стороны товаров/услуг. Покупательские затраты на переключение заменителей по отношению к затратам переключения Детерминанты силы фирм, Товары. Информированность покупателей поставщиков. заменители Возможность объединятся • Затраты на переключение Товары-заменители поставщиков и фирм в отрасли Детерминанты угрозы со Чувствительность к цене • Концентрация поставщиков стороны товаров-заменителей Цена/общие закупки • Важность для поставщика Относительное представление о цене Дифференциация товаров объемов поставки товаров-заменителей Идентификация бренда • Издержки по отношению к общим Затраты на переключение Воздействии на качество/представление закупкам в отрасли Готовность к переключению Доходы покупателей • Влияние на затраты или Решения стимулировать производителя дифференциацию

Характеристики различных типов конкурентных рынков. Тип рынка Характеристик и рынка Чистая конкуренция Монополистиче ская конкуренция Олигополия Монополия Число компаний Бесконечно много Много Несколько Одна Размер компаний, уровень концентрации Тип продукта Ценовая политика Информированн ость потребителя Входные барьеры Практически одинаковые по размеру и очень небольшие Различающиеся по размеру без явных лидеров Большой размер, высокий уровень концентрации Размер определен эффектом масштаба (естественная монополия); стопроцентная концентрация, размер компании определен размером рынка. Однородный (гомогенный) Дифференцированны й (гетерогенный) Однородный/ дифференцированн ый Однородный/ дифференцированны й/ уникальный Единая цена результат естественного баланса спроса и предложения Дифференцированны е цены Стратегическая зависимость от конкурента Держатель цены Наличие полной информации Неполная информация из-за высокого разнообразия предложения Манипулирование информацией Наличие полной информации Нет Низкие Высокие Рынок сырого Розничная торговля, Нефтяной рынок РАО ЕЭС

УРОВНИ КОНКУРЕНЦИИ Категории товаров транспортные средства (транспортировка) Освежающие напитки Клиниговые услуги Маркиконкуренты Товары-конкуренты (на уровне класса) Родовые конкуренты на уровне нужды Ford, Escape, Toyota RAV 4, Honda CR-V грузовики, легковые автомобили, мотоциклы Автотранспорт, водный, Авиа, ж/д Путешествие, ремонт квартиры Coca-Cola Classic, Pepsi-cola, Dr. Pepper Вода из под крана, сок, минеральная вода, чай, бутелированные напитки безалкогольные напитки, пиво, вино Еда, что-либо для питья Абсолют клининг Сервис, Премьер клининг Сервис, Ронова Клиниг С использованием химических средств, с использованием машинного оборудования Услуги клининговой компании, ТСЖ, собственными силами Уборка помещения, приобретениенового помещения, ремонт Конкуренция марок –это конкуренция между брендами, которые сфокусированы на одном и том же рыночном сегменте Товарно-видовая конкуренция –это конкуренция между товарами со сравнимыми характеристиками. Родовая конкуренция – это конкуренция между товарами, которые отвечают одним и тем же потребностям потребителей. Общая конкуренция (Конкуренция желаний) –это борьба за деньги потребителя

Анализ потребителей • Анализу потребителей предшествует сбор информации, позволяющей ответить на следующие вопросы: – – – Кто наши реальные и потенциальные потребители? Что потребители делают с нашими товарами (ситуации использования)? Где наши потребители покупают наши товары? Когда наши потребители покупают наши товары? Почему и как наши потребители покупают нашу продукцию (например, восприятие марок, товаров или потребностей) Почему наши потенциальные потребители не покупают наши товары?

Анализ потребителей 4 цели использования анализа потребителей – – сегментация и выбор целевого сегмента; основа для поиска сильных и слабых сторон и решений в области позиционирования; проверка достигнутых результатов и измерение эффективности элементов маркетинга mix; идентификация конкурентов.

Анализ общественности/ контактных аудиторий Ассоциации и Заинтересованные группы Организации Стратегические Работники Партнеры Менеджеры СМИ Владельцы Поставщики Покупатели Правительство Местные сообщества Лидеры мнений Личности или группы, которые зависят от организации при реализации их собственных целей, и которые, в свою очередь, влияют на организацию называются контактными аудиториями. Когда речь идет о важных корпоративных целях, необходимо знать ожидания различных контактных аудиторий, чтобы определить силу и направление их возможного влияния.

Контактные аудитории и их интересы Владельцы Дивиденды, активы, цена акций Покупатели Надежность, сервис, инновации Работники предприятия Деньги и признание, гордость Поставщики Цена, стабильность, непрерывность Банки, инвесторы Приемлемые риски, Выплаты, портфель акций Правительство Налоги, занятость, экспорт, инновации Общество в целом Социальная ответственность

Внутренний потенциал фирмы Организационный потенциал Обеспеченность ресурсами Управление ресурсами • Корпоративная культура • Материальные • Эффект от масштаба • Организация процесса управления • Нематериальные • Эффект освоения • организационные • Затраты на закупку • Организация бизнеспроцессов • Затраты на НИОКР • Способности к –концентрации, – накоплению, –сохранению и – возмещению ресурсов Сильные и слабые стороны

Паутина организационной культуры Легенды И мифы Символы Истории о событиях, героях , символизирующих сущность организации. Ритуалы И процедуры • Текущая деятельность • То, что считается само собой разумеющимся • Обучение, продвижение по службе, • Логотипы, • офисы, • автомобили, • заголовки, • язык, терминология Парадигма Основные ценности, верования, убеждения Системы контроля • Система контрольных показателей • Оценочные критерии Структура власти • Группы влияния • Типы организаций (тесно связаны с парадигмой) Орг. структура • Формальные способы работы • Отражает структуру власти • Показывает то, что важно ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИЙ • Традиционные – узаконены обычаями и давними верованиями в естественное право управлять • Харизматические – узаконены верой в личные качества лидера • Бюрократические – власть основана на законе, формальных правилах, процедурах и безличных принципах.

Цепочка создания потребительской ценностей ИНФРАСТУКТУРА ФИРМЫ (ФИНАНСЫ, ПЛАНИРОВАНИЕ и т. п. ) УПРАВЛЕНИЕ ТРУДОВЫМИ РЕСУРСАМИ Вспомогательные виды деятельности ПОСЛЕПРОДАЖН ЫЙ СЕРВИС МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ВНЕШНЯЯ ЛОГИСТИКА ПРОИЗВОДСТВО ВНУТРЕННЯЯ ЛОГИСТИКА закупки МАРЖА РАЗВИТИЕ ТЕХНОЛОГИИ ПЕРВИЧНЫЕ ВИДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АНАЛИЗ: ОСНОВНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Взгляд на фирму, основанный на ресурсном подходе 3 типа ресурсов, на которых основаны стратегии: – Материальные ресурсы – Нематериальные ресурсы – Организационные способности

Внутренние источники и эффективность (возможности управления издержками) Эффект экономии на масштабе Сокращение себестоимости единицы (постоянных затрат) продукции связано с большим выпуском продукции (эффект масштаба). Эффект обучения Снижение издержек посредством производительность труда) Кривая опыта Систематическое снижение издержек и постепенное сокращение себестоимости продукции (прямых затрат) при повторении определенного вида деятельности в течение ЖЦТ (преимущество по издержкам перед конкурентами) Гибкое производство Ряд производственных технологий, себестоимость единицы продукции Маркетинг Снижение доли «потерянных» клиентов = сохранение существующих клиентов с помощью определенных маркетинговых стратегий Управление поставками Управление затратами на приобретение влияет на общую эффективность затрат предприятия. Основная задача управления затратами на приобретение - это минимизация затрат на сырье, материалы, комплектующие и максимизация их оборота. R&D стратегия Повышение эффективности путем создания товаров, которые легко производить. Сокращение количества комплектующих частей товара ведет к сокращению времени сборки Создание продукции требует тесного взаимодействия производства и R&D Управление персоналом Улучшение производительности труда посредством обучения, создания команд, систем компенсации и мотивации. Информационные системы Улучшение производительности за счет автоматизации процессов и взаимодействия компании с потребителями и поставщиками Инфраструктура Структура компании, культура, стиль стратегического лидерства и система контроля определяет контекст, в пределах которого имеют место другие действия по созданию ценности. Задача лидера состоит в том, чтобы ясно сформулировать видение всех функций и скоординировать все функции. обучения которые действиям повышают (эффективность менеджмента, и снижают

Эффект освоения выражается в: • Сокращении затрат • Скорости накопления опыта 85% кривая опыта.

Современная концепция ключевых навыков и компетенций (Прахалад и Хэмел (Prahalad & Hamel) 1990 г) Ключевая компетенция – это набор взаимосвязанных навыков и умений, способствующих длительному процветанию компании К ключевым навыкам предприятия относятся знания, know-how, технологии, которые отвечают следующим требованиям: • ключевые навыки обеспечивают предприятию потенциальную возможность доступа на большее количество целевых рынков, а также создания большого количества новых товаров; • имеющиеся у предприятия ключевые навыки в значительной мере обеспечивают воспринимаемые потребителем преимущества готовой продукции предприятия; • имеющиеся у предприятия ключевые навыки трудно поддаются имитации со стороны основных конкурентов.

Конкурентные преимущества - сильная конкурентная позиция - большая рыночная доля - высокий бренд-актив - высокая прибыльность вложений - высокий ROI - сильные мировые бренды Наращивание конкурентных преимуществ КК- основа для создания жизнеспособных конкурентных преимуществ Ключевые компетенции (КК) - Важные детерминанты для удовлетворения потребителей и создания потребительской ценности. - Фирма лучше, чем конкуренты доносит до потребителя ценность относительно функций -Сложность копирования основных компетенций Ресурсы объединяются для развития компетенций, получения синергетического эффекта Ресурсы (базовые компетенции. ) Технический критерий (инженерный процесс, мировые образцы) Финансовый критерий (способность превращать стратегии в действие, кредитоспособность). Человеческий фактор (менеджмент, возможности работников, индивидуальное, групповое обучение) Маркетинг (отношения с покупателями, лояльность потребителей, бренд-актив) Информационная системы ( Поддержка решений)

Матрица БКГ Рост/Доля Относительная доля рынка Относительный рост рынка высокая высокий Звезды низкий Дойные коровы низкая Трудные дети или Знаки вопроса Собаки

Матрица «отраслевая привлекательность – позиции предприятия» Позиции предприятия на рынке

Скачать презентацию КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ ПЯТЬ Р Г Минцберга

Краткий курс, ч.1.ppt

Количество слайдов: 30