Классификация рекламы (Теория и практика рекламы) Перед

Классификация рекламы (Теория и практика рекламы)

Перед словом "реклама" зачастую стоит определение, указывающее рассматриваемый вид рекламы. Для понимания того, что такое реклама, будет полезно ее классифицировать и тем самым ознакомиться с некоторой основной терминологией. Классификация по целевой аудитории Реклама всегда нацелена на определенную часть населения. Когда вы видите рекламу, которая вас не привлекает, это иногда происходит по причине того, что вы не принадлежите к той группе, на которую эта реклама направлена. К примеру, телевизионный ролик, рекламирующий новый стиральный порошок, будет малопривлекательным для подростка. Таким же образом матери семейств с тремя маленькими детьми будет малоинтересна реклама пасты для искусственных зубов. Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание. Существует значительное число целевых аудиторий. Однако две основные это потребители и предприниматели.

Потребительская реклама Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Например, журнальная реклама "КОКА КОЛЫ" может быть нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Однако телеролик, рекламирующий консервы для собак, нацелен на покупателя, но никак не на потребителя. Но в обоих случаях это будет потребительская реклама.

Деловая реклама Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто говорят, что деловая реклама невидима, поскольку, если вы активно не вовлечены в какой либо бизнес, то вряд ли с ней встретитесь. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках ярмарках. До недавнего времени деловая реклама редко появлялась в средствах массовой информации.

Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т. п. ) или в качестве составной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. п. ). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь.

Реклама такой продукции, как высокопроизводительные головные ЭВМ и системы программного обеспечения, в таких журналах, как "Айрон Эйдж ", "Электронике" и "Бизнес Уик", считается деловой рекламой. Однако в последние годы реклама некоторых из этих изделий стала появляться в средствах массовой информации для потребителей, таких, как радио и телевидение, но целевую аудиторию по прежнему составляют деловые люди, занимающиеся закупкой или эксплуатацией товаров промышленного назначения.

Реклама для торговли это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Примером рекламы для торговли служит объявление, предлагающее "КОКА КОЛУ" менеджерам продуктовых магазинов в такой торговой публикации, как "Прогрессив Гроусер". Некоторые товары, рекламируемые для торговли, такие, как офисное, торговое оборудование или специализированные услуги организациям, могут приобретаться для использования в собственной организации посредника. Но основным назначением рекламы для торговли является наращивание объемов сбыта. Этого можно достичь за счет открытия новых торговых точек либо реализации большего объема продукции через существующую торговую сеть.

Люди, имеющие лицензию и работающие в соответствии с определенным этическим кодексом или профессиональными стандартами, такие, как учителя, бухгалтеры, медики, зубные врачи, архитекторы, инженеры и юристы, называются специалистами, а реклама, направленная на них, профессиональной рекламой. Зачастую публикации, используемые для подобной рекламы, представляют собой официальные органы профессиональных обществ, например "Архивы офтальмологии", издаваемые Американской ассоциацией медиков, или "Журнал преподавателей музыки", издаваемый Национальной конференцией преподавателей музыки.

Профессиональная реклама имеет три задачи: (1) убедить специалистов профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе; (2) побуждать специалистов профессионалов рекомендовать своим пациентам или клиентам применение конкретного изделия или услуги; (3) убедить человека самого применять рекламируемые изделия. Сельское хозяйство остается крупнейшей отраслью в Америке. Фермеры, конечно же, выступают в качестве потребителей, но они же являются и предпринимателями, и как таковые представляют собой аудиторию для фермерской (или сельскохозяйственной) рекламы. Реклама для фермеров направлена на то, чтобы: (1) сообщить о существовании конкретных марок товаров для сельхозпроизводителей; (2) обеспечить принятие рекламируемой продукции дилерами; (3) создать предпочтительное отношение фермеров к данному товару путем демонстрации того, как указанная продукция повышает эффективность, снижает деловой риск и повышает норму прибыли. Данный рынок обслуживается публикациями типа "Калифорнийский фермер" или "Американский овощевод".

Классификация по охватываемой территории Местный магазин одежды будет скорее всего давать рекламу в этом же районе поблизости от магазина. С другой стороны, многие американские товары рекламируются не только в Соединенных Штатах, но и за рубежом. Выделяются четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная.

Зарубежная реклама Вы приехали в Европу и можете встретить рекламу зубной пасты "Крест" на норвежском языке. Приехали в Россию и вам будут превозносить достоинства "КОКА КОЛЫ". Посещаете Бразилию, а по телевидению рекламируют джинсы "Ливай'с" (на португальском языке). Зарубежная реклама это реклама, нацеленная на рынки других стран, и в качестве объекта для исследования она очень быстро выросла и стала значимым явлением.

Общенациональная реклама Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общенациональной рекламой, а финансирующие ее организации общенациональными рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, это общенациональная реклама. Общенациональная рекламная кампания пива Hike на Украине.

Региональная реклама Многие товары реализуются в одном единственном районе или регионе страны. Регион может включать несколько штатов, но не всю страну. Такие издания, как "Уолл Стрит Джорнэл" и "Тайм", продают рекламное место как для общенациональной, так и для региональной рекламы. Таким образом, авиакомпания, действующая в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну. Региональная реклама недвижимости. Газета «Из рук в руки» .

Местная реклама Многие рекламодатели, такие, как универмаги, автомобильные дилеры и рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Однако следует помнить, что не вся реклама розничной торговли является местной. Такие компании розничной торговли, как "Сиэрз Роубак" и "Кей Март", в возрастающих масштабах ведут рекламную деятельность за пределами тех районов, где расположены их универмаги. Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывается о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.

Классификация по средствам передачи и распространения Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории (поэтому к ним не относится "устная" реклама). Основные средства рекламных целей газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах ( на автобусах и грузовых автомобилях). Таким образом, существуют газетная реклама, журнальная реклама и т. д.

Классификация по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового предприятия или фирмы производителя. Если классифицировать рекламные сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как «анонсная» или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), «новая» реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу), и «зрелая» реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом). Наиболее распространенная классификация рекламы по способу распространения здесь выделяют телевизионную, печатную, радийную, видео и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т. д. Именно на этой классификации мы и остановимся подробно.

Классификация рекламы по средствам распространения Многообразие современной рекламы предусматривает десятки, а то и сотни различных способов распространения рекламных сообщений. Итак, прямая реклама. Здесь выделяются виды: 1. реклама по почте; 2. материалы, вручаемые лично литовки, информационные письма. Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды: 1. газетная реклама; 2. реклама в журналах; 3. реклама в отраслевых журналах; 4. реклама в справочниках и телефонных книгах; 5. реклама в фирменных бюллетенях.

Печатная реклама имеет следующие подвиды: 1. реклама в каталогах; 2. реклама на буклетах; 3. проспекты; 4. плакаты; 5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т. д. Так называемая экранная реклама подразделяется на: 1. реклама в кино (продакт плейсмент); 2. реклама на телевидении; 3. реклама на слайд проекциях.

Наружная реклама включает в себя: 1. витрины с товарами; 2. рекламные щиты; 3. рекламные плакаты; 4. рекламные панно (газосветное с надписями неподвижными или бегущими); 5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов. Реклама на транспорте имеет следующие подвиды: 1. рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства; 2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств); 3. рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т. д.

Реклама в местах продажи включает в себя: 1. вывески магазинов, планшеты; 2. витрины магазинов; 3. упаковка с фирменным логотипом магазина.

Классификация по функциям и целям Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения.

Товарная и нетоварная реклама Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Если фирма "Филипс Петролеум" помещает рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Объявления фирм, предлагающих страховые услуги, также являются товарной рекламой. Здесь, кстати, следует отметить, что термин "товар" относится в данной книге как к изделиям, так и к услугам. С другой стороны, если "Филипс Петролеум" объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без нанесения вреда или загрязнения окружающей среды, то такая реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной. Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой "имиджа", и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность.

Коммерческая и некоммерческая реклама Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя ("Пристегнись ради своей безопасности").

Прямая посылочная и непрямая реклама Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Реклама, которая направлена на создание определенного "имиджа" товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность. Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в то же время определенная часть представляет собой комбинацию обеих разновидностей. Нередко можно встретить видеоролик, в котором первые 50 секунд посвящены утверждению "имиджа", а в заключительном 10 секундном отрезке приводится номер местного телефона, по которому можно получить дополнительную информацию.

Литература 1. Катернюк А. В. Основы современного маркетинга: учеб. пособие для вузов. – Ростов на Д. : Феникс, 2008. 666 с. 2. Бронникова Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика: Учеб. пособие для вузов. – М. : Кно. Рус, 2007. 208 с. 3. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. – СПб: ПИТЕР, 2008. 141 с. 4. Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник для вузов. – М. : Кно. Рус, 2006. 656 с 5. Годин А. М. Маркетинг: учебник для вузов. 7 е изд. , переработ. и доп. – М. : Дашков и К, 2009. 652 с.

Реклама как феномен культуры Российская реклама как зеркало массовой культуры

В конце ХХ в. в промышленно развитых странах происходили процессы, создавшие у ведущих социологов, экономистов, культурологов убеждение в том, что человечество, в том числе и Россия, вступило в новую фазу развития. Главное отличие этого общества от традиционного промышленного, или индустриального заключается в том, что в нем совершается интенсификация интеллектуальных технологий, перетекание работников из сферы производства вещей в сферу производства услуг и информации, что приводит к акцентированию различных способов удовлетворения культурных потребностей населения, а трансляция, обработка и потребление информации превращается в главный вид деятельности. Глобализация информационных процессов вызвала к жизни размах проявлений массовой культуры, к которой можно отнести шоу бизнес, индустрию культуры; все это оказывает влияние на технологии рекламы. Массовая культура означает одновременно универсализацию и институциализацию транслируемого социального опыта, ценностных ориентаций, норм поведения.

Происходит инициирование потребительского спроса на стандартизированные формы социальных благ и атрибутов престижности в масштабе больших социальных групп и всего общества. Подобное состояние порождает манипулирование сознанием массового потребителя, которому предлагаются имиджи товаров, услуг, политических деятелей и внушается мысль о необходимости пользования ими. Возникает объединение информационных сред, использующих электронные технологии. Т. о. создается единая однородная информационная среда виртуальная компьютерная реальность, для многих людей практически заменяющая собой реальный мир.

Само понятие реальности становится все более размытым, о чем свидетельствует постмодернистская картина мира, представляющая его как грандиозный текст, распадающийся на множество интерферирующих друг с другом и наслаивающихся один на другой текстов. Границы между текстом и реальностью оказываются относительными и изменяются при перемене точки зрения, подобно тому, как по замечанию А. И. Ульяновского "естественные дисплеи" (окна) легко меняются с "искусственными" (монитор) в зависимости от представлений пользователя об их реальности".

Многие современные рекламные продукты становятся результатом применения систем мультимедиа. В мультимедийных установках соединяются текст и изображение, музыка и речь, компьютерная анимация и телевидение. Информационное общество в целом сегодня становится обществом зрелищ. Особую часть индустрии культуры составляет система организации ажиотажа вокруг престижных интересов, потребностей, образа и стиля жизни, имитации в серийных моделях элитных образцов изделий. Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцель существования.

В связи с указанными процессами, совершающимися сегодня в мировой, в том числе и российской экономике и культуре, не вызывает удивления, что реклама играет все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий, а ее функции выходят за рамки первоначальной цели информирования о товарах и услугах, ради которой реклама появилась на свет. К настоящему времени становится все очевиднее, что рекламная деятельность в ее многочисленных разновидностях (графический дизайн, реклама в электронных СМИ и др. ) образовала автономную сферу внутри художественной культуры с собственными эстетическими, нравственными и экономическими принципами и нормами деятельности.

Социокультурные, антропологические, социально психологические аспекты рекламной деятельности, разнообразные формы ее воздействия на массовое сознание, мораль и вкусы публики все это требует самого пристального внимания и серьезных научных исследований. К сожалению, в море научной литературы, посвященной рекламе, можно найти лишь считанное количество работ, где реклама рассматривалась бы не только как часть маркетинговой деятельности, но и в более широком контексте как культурный, антропологический и социально психологический феномен, и прослеживались бы не только ближайшие, но и перспективные последствия воздействия рекламы на сознание общества.

Отечественные исследователи социокультурных аспектов рекламы исходят из предпосылки о том, что диапазон воздействия рекламы любого вида чрезвычайно широк (сказанное относится не только к политической и социальной, но и торговой рекламе, которая стоит в центре нашего исследования). Как отмечает О. Туркина, реклама представляет собой не только информацию о товарах и услугах, дающую потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный идеологический код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. "Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей <…> таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности". (Туркина О. Пип шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М. , 2000. С. 78. )

Реклама никогда не говорит впрямую: "Купи эту вещь". Осуществляя подмену терминов, реклама увещевает: "Подари себе хорошее настроение, купи себе здоровье, приобрети уверенность в себе, повысь свою сексуальную привлекательность". Иначе говоря, как остроумно замечает Туркина, реклама предлагает купить как раз то, что по народной мудрости "за деньги не купишь". Реклама осуществляет перенос социального, морального, психологического статуса человека на определенный предмет. Вот мы и покупаем не одежду, акции, напитки, продукты, автомобили, а свой имидж в семье, на работе, в глазах других людей.

Особое значение в рекламе имеют ассоциации с праздником, праздничным временем и пространством, на чем стоит остановиться подробнее. Рекламные образы погружают нас в историю культуры, возвращают к пространству торжища, ярмарки, сохранявшему традиции обмена товаров в атмосфере праздника, карнавала. Именно в этом пространстве появились первые формы рекламы, связанные с голосовым обращением reclamare. Праздник, ярмарка, карнавал изменяет рутинное течение времени повседневной жизни и переносит человека в особое пространство время (хронотоп, по выражению М. М. Бахтина), где действуют совсем другие, отличные от обычных норм правила и законы поведения. "Высокое" и "низкое" здесь меняются местами, серьезное осмеивается и карнавально "снижается", чтобы претерпеть обновление.

То, что в обыденной жизни считается постыдным и скрывается, в карнавальном хронотопе выпячивается наружу, и т. о. находит выход энергия сексуального напряжения, в обычной жизни стесненная культурой. С помощью карнавала культура предохраняет себя от неконтролируемых, разрушительных выплесков энергии человеческого бессознательного, которую З. Фрейд назвал либидо. Сегодня, когда карнавальная культура в своих классических формах ушла в прошлое, шоу бизнес в целом и реклама как его часть взяли на себя функцию активного использования тех же образов архетипов, которые лежат в основе карнавального праздника. Вот почему мир рекламы сильно эротизирован. Как и средневековый карнавал, реклама не боится представлять зрителям обнаженное или полуобнаженное тело, либо замещающий его по принципу метафоры или метонимии предмет, на который переносится энергия желания. Пересечение границ дозволенного оправдывается в рекламе тем, что она выходит за рамки норм повседневной рутинной жизни в праздничный хронотоп.

Ориентироваться на праздник принуждают рекламу две причины. Во первых, покупка, особенно приобретение неординарной вещи, обычно отмечается как праздник. Следовательно, вещь, которая вносит в дом праздник, должна отличаться яркостью, аттрактивностью. И все, что связано с покупкой, время и место, где она совершилась, остается в сознании празднично маркированным. Эти глубоко укорененные в культуре праздничные смыслы покупки используют дизайн и архитектура магазинов, графика упаковок и все другие визуальные средства рекламы. Для усиления ее воздействия реализуется психологический эффект переноса. Так, часто в рекламе автомобилей изображение той или иной марки автомашины компонуется с женским силуэтом.

В зависимости от контекста эта метафора может быть прочитана двояко: если мы встречаем подобную рекламу в журнале мод, то здесь подлежащим субъектом служит женщина, а автомобиль является предикатом, что должно означать тот факт, что современная респектабельная женщина имеет успех в обществе во многом благодаря наличию у нее автомобиля. Если же эту рекламу мы встречаем в журнале для автомобилистов, то становится ясно, что женское тело в сопоставлении с обтекаемым кузовом автомобиля придает ему дополнительные аттрактивные смыслы. Как отмечает другой исследователь рекламы А. Юрчак, повышение символической ценности продукта в рекламном поле ведет к повышению ценности этого продукта в экономическом поле, в конечном счете к увеличению прибыли от его сбыта. Можно сослаться также на высказывание знаменитого американского теоретика и практика рекламы Д. Огилви: "Люди выбирают не виски, а образ виски. Производитель напитков на 90% продает не напиток, а его образ".

Исследователь российской рекламы А. Левинсон также отмечает, что привнесение праздника в человеческую жизнь это одно из социально культурных назначений рекламы. Возьмем, например, эстетику витрины. Как правило, товары упакованы в яркие и блестящие материалы, освещены разноцветными огнями. "Если поискать подобие этому парадизу, пишет Левинсон, то <…> ближайшее найдется, пожалуй, в горке или серванте, стоящей в зале квартиры. Как зеркала, мишура и стеклярус прежних городских празднеств, фольга и прозрачный пластик в упаковке этих лакомств являются древнейшими символами обожествленного солнца и света. <…> Золотое и голубое, красное и белое цвета праздника и торжества". (Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. С. 56. )

Левинсон подчеркивает, что реклама в целом, но особенно реклама сластей и напитков, находится на определенной дистанции от повседневности. В этом смысле реклама дублирует мир деловой информации, как, по мысли М. М. Бахтина, праздник воспроизводит в перевернутом виде мир обыденной жизни. "Современная реклама всегда метафора плюс гэг, интрига плюс многомерность, разворачивание смысла в нескольких планах, языках одновременно, игра слов и самостоятельная игра визуальных символов".

Левинсон намечает такие этапы, связанные с метаморфозой рекламного дискурса: исторически рекламировалась сначала вещь, затем ее качество, затем образ жизни, неотъемлемой составной частью которой являлся данный товар. Позднее стали рекламировать человека потребителя данной вещи. Теперь предметом рекламы становится динамичная ролевая ситуация, в контексте которой люди рассматривают данную вещь. Левинсон проводит различие между рекламистом и рекламодателем, что соответствует также разделению понятий "рекламируемое" и "рекламирующее". К целевой группе обращается рекламодатель; рекламируемое также предназначается для целевой группы. Что касается рекламиста, то он через указанную целевую группу обращается к обществу в его целостности. Рекламирующее то, что предназначено для целевой группы и для всех. "Только подключение авторитета "всех" создает феномен рекламы и этим отличает ее от информации". Далее Левинсон пишет: "Для целевой группы реклама выступает репрезентантом общества как целого, с которым данная группа соотносится. Формы соотнесения задаются комбинацией отождествления и разотождествления себя с "большим" обществом и другими группами. В свою очередь по отношению к обществу в целом реклама легитимизирует целевую группу, вписывает ее в общество".

Эффективность современной рекламы во многом основывается на целенаправленном использовании инструментария социальной мифологии и риторики. Открытием науки прошлого века стал факт существования мифологии не только в архаических, но и в самых современных культурах. Оказывается, что способ представления жизни в массовом сознании людей любой эпохи сохраняет многие черты мифологического. Вечной проблемой человека является то, что, с одной стороны, он хочет иметь достоверную информацию о мире, а с другой стремится внушить себе и другим убеждение в том, что происходящее на самом деле полностью соответствует его представлениям и ожиданиям. Если в архаические эпохи мифологическое сознание складывалось стихийно, то в современной цивилизации оно специально организуется и удерживается властными структурами, использующими для выполнения своих задач средства и технологии массовой коммуникации, семиотические системы и, наконец, сам язык, являющийся естественным средством общения (как вербальный язык, так и визуальный, т. е. изображение).

Мифологическое сознание как в прошлом, так и в настоящем моделирует важнейшие и наиболее широкие проблемы бытия человека и народа такие, как рождение, смерть, смысл жизни, смысл истории, генезис морали и других фундаментальных ценностей. Иным названием мифологии является идеология, которую можно определить как общественное ценностное сознание, основанное на иррациональных мотивах. Вера в ценности, идеалы, нормы распространяется по каналам СМИ и оседает в сознании каждого члена общества, делая его похожим на всех других. Механизмы работы рекламы действуют в том же направлении: через мир и миф вещей они "окунают" человека в море устоявшихся ценностей и интегрируют его в общество. В этом смысле графический дизайн можно назвать дизайном мифологии или мифодизайном. Реклама Black Bull - благородный шотландский виски "премиум“.

Литература 1. Л. Е. Трушина. Российская массовая культура конца ХХ века. Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. Санкт Петербург. СПб. : 2001 2. Туркина О. Пип шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М. , 2000. С. 78. 3. Юрчак А. По следам женского образа // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. С. 65. 4. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. N. Y. , 1985. P. 14.

Традиции, общественные нормы, мораль, общественное мнение в рекламной деятельности

Реклама, этика и мораль Для нашей современности характерно множество как положительных, так и отрицательных явлений. Часто бывает так, что к даже к чему – то одному люди относятся по разному. Это касается и рекламы, которая сегодня везде и повсюду, распространяет и достоверную, и лживую информацию. С одной стороны без рекламы невозможно вести бизнес, организовывать культурные и развлекательные программы, политические и социальные мероприятия. А с другой стороны реклама сегодня занимается не только информированием потребителей, но и психологическим воздействием на них. А это, согласитесь, уже не может восприниматься положительно.

Поэтому многие специалисты считают, что реклама должна подлежать моральной оценке с точки зрения психологического воздействия на большое количество людей. Какие же аспекты рекламы нельзя оценить положительно с точки зрения морали? Если изготовление рекламы основывается на эксплуатации неправильных представлений человека о вещах на его доверии, на превращении в капитал некомпетентности человека, то это уже называется ложью и стяжательством. Конечно же. Нельзя положительно оценить поощрение к импульсивной, непродуманной трате денег, использование человеческих слабостей, развращение рекламой детского мышления, внушение населению чувства всепоглощающей расточительности. Такая реклама, как минимум, говорит о неуважении к человеку.

Постоянная пропаганда безмерных пользовательских интересов может разрушить самое ценное в человеческом обществе. Среди населения формируется стихийный протест против такого положения дел в рекламном бизнесе. Люди довольно скептически относятся к рекламе. Они пытаются не замечать постоянного потока всевозможной информации, окружающего их в повседневной жизни. Люди желают делать свой выбор свободно. Без чьих либо воздействий. Специалисты утверждают, что в таких случаях в человека вырабатывается "рефлекс опознания", который может защитить его и от обмана специалистов разного рода бизнеса, и от фальшивых внушений представителей власти. Таким образом, с точки зрения этики и морали в современном рекламном бизнесе далеко не все можно считать положительным. Поэтому необходимо хорошо подумать прежде, чем полностью доверять рекламным сообщениям.

Пример рекламы LAUMA Встать у окна на виду прохожих в нижнем белье. Пусть любуются на такую красоту. Нескромно, однако, и противоречит общественной морали. Потому и хочется.

Принимать откровенные позы без стыда. Стыд – это вечный страж общественной морали.

Как понятие в сфере философии, мораль (от латинского слова мoralis – нравственный и mores – нравы) – это определённые правила, нормы и ценности, которые регулируют поведение человека. В целом, мораль также является специфическим способом регуляции взаимоотношений людей, направленным на их гуманизацию. Социальная реклама, как специфический механизм формирования морали в обществе, способна формировать совокупность принятых в том или ином социальном организме норм поведения, общения и взаимоотношений. Мораль имеет свою определённую структуру. В неё входят такие категории: 1. Совесть. 2. Честь. 3. Добро. 4. Гуманность. 5. Справедливость.

Также структура включает в себя нравственные взгляды, идеалы, жизненные ориентации, нормы и принципы, определённые традиции в обществе и так далее. Мораль можно рассматривать как для каждого отдельного индивида, так и для общества в целом. Она является постоянным непрерывным процессом формирования норм и установок, правил и догм, где одним из инструментов их образования является социальная реклама. Она должна помогать морали исполнять такие всем общепринятые социальные функции в обществе как: 1. Регулятивная. 2. Ценностно ориентационная. 3. Социализирующая. 4. Познавательная. 5. Воспитательная.

В наше время, с помощью социальной рекламы стает возможным поддавать влиянию общество и формировать, а также корректировать моральные качества каждого индивида. Конечно же, просчитать эффективность видеороликов и рекламных плакатов очень сложно. Но следует отметить, что при качественной работе над социальным рекламным продуктом, с точки зрения психологии, если в ней присутствуют яркие образы и ассоциации, она не может остаться не замеченной. И даже если через время человек забывает её, эта реклама прочно отлаживается в его подсознании.

Общественное мнение — совокупность индивидуальных отношений и верований, которая характеризует совершеннолетних граждан. Теоретические подходы к изучению общественного мнения можно разделить на 4 категории. Первый подход опирается на количественное измерение параметров общественного мнения. Второй заключается в исследовании различных способов взаимодействия мнений индивидов, в результате чего появляется общественное мнение по какому либо вопросу. Третий подход заключается в анализе роли общественного мнения в процессах общества и политики. И четвертая группа теорий строится на изучении средств массовой информации, механизмов пропаганды и технологий влияния на общественное мнение.

Термин «общественное мнение» впервые встречается ещё у Монтеня, в работе опубликованной в 1588 году. Но в поле научного интереса оно попало только в XIX веке, когда роль масс в политике и жизни государства стала расти. Важность общественного мнения возросла в связи с процессом урбанизации, и других тенденций политической и общественной жизни. Важно то, что впервые перед общественными науками встал вопрос о том, что люди думают, во что верят и какими нормами руководствуются, тогда как раньше эти науки занимались в основном поведением масс.

Практическое применение исследований общественного мнения Постоянно растет количество методик и способов измерения общественного мнения. Правительственные и частные фонды постоянно проводят опросы общественного мнения, чтобы получать информацию для ориентирования в обществе, для грамотного проведения пропагандистской работы и формирования направления политической деятельности. Министерство Сельского хозяйства США было одной из первых правительственных структур, которые спонсировали систематические и масштабные исследования общественного мнения. Сейчас этому примеру последовали многие правительственные организации и министерства, включая информационное агентство США, которое проводит исследования по всему миру. На общественное мнение влияют технологии PR и политическая пропаганда. Также общественное мнение постоянно подвергается обработке самыми разными рекламными сообщениями, доставляемыми по разнообразным каналам СМИ. Общественное мнение активизируется в период значительных политических событий, например, выборов.

Методы исследования общественного мнения традиционно делятся на две группы: качественные и количественные методы. Качественные исследования направлены на обнаружение тенденций и факторов, на выяснение того, что имеет место быть, что происходит, если или нет некое явление. Количественные методы направлены на измерение и соотношение выявленных в процессе качественных исследований факторов и характеристик. К качественным методам относятся наблюдение, личное интервью, store check (проверка продукции в магазине), фокус группы. Основной метод количественного исследования общественного мнения — анкетирование (в том числе, в форме телефонного интервью, после которого анкета заполняется социологом).

Реклама как составная часть общественного мнения В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы, в том или ином виде. Для того чтобы узнать насколько, реклама является действенной, нужно узнать, как и каким образом, она воздействует на людей (общественное мнение). Для этого рассмотрим, какое влияние может оказывать реклама на отдельно взятого индивида (конкретного потребителя) и на общество в целом. Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т. к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) референтные группы; 4) семья.

Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно. Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина создавая моду на этих авторов, а так же книги о Гарри Поттере (увлекательное чтиво для людей от млада до велика). Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

Например, реклама создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды" чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. Например, последнее время популярна тема трансвеститов, геев и других сексуальных меньшинств. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то мое поколение смотрит на это с интересом, а для нынешних школьников это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание. Реклама зачастую настолько открыто обсуждает эти деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо", "можно и нельзя".

Социальный класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т. п. факторами. Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте. Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная солидность, роскошь точно также, очки сделают вас умнее только с виду но люди "покупаются" на это, вступает в силу закон «встречают по одежке – провожают по уму» . Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу которые, однако, и вы можете приобрести. Во вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов "выйти в люди", подстегивает их.

Однако в последнее время реклама стала оказывать и совершенно противоположное влияние доказывать, что все люди равны, внешнее не значит истинное. Например, реклама "Спрайта" крутой сноубордист, известная поп звезда, шикарная фотомодель они ни чем не лучше обыкновенного "тебя" потребителя. Не равняйся на них, "будь собой". Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей дублирующих точно такие же "взрослые" товары подчеркивает независимость, отличие ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада ("Милки. Вэй" только для детей, маме нельзя!"), жевательных резинок "Орбит" для детей и т. п. товарам. Кроме того, активно используется образ мужчины домохозяйки (Мистер Мускул) этим стирается стереотип "женщина у плиты", а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.

Средства массовой информации и их роль в формировании общественного мнения

Общественное мнение специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес. Ядром работы PR работы является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить уже существующее мнение общественности.

Общественность — это группа людей, во первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию. Общественное мнение это такое состояние общественного сознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной в слух позиции на развитие общественно политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института. Общественное мнение — это совокупность мно гих индивидуальных мнений по конкретному воп росу, затрагивающему группу людей. Обществен ное мнение — это консенсус. Сформированное отношение человека к чему либо проявляется в форме мнения.

Отношение можно рассматривать как оценку челове ком какой либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов: |1) личные — физические и эмоциональные компонен та индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние. 2) культурные — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические канди даты национального масштаба обычно апеллируют к куль турным характеристикам конкретных регионов страны. 3) образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных ком муникаций. 4) семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особеннос ти родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем. 5) социальный класс — позиция в обществе. Измене ние социального статуса людей влечет изменение их от ношений. Так, студенты учебных заведений могут изме нить свое отношение к общественным явлениям после вхож дения на рынок труда и начала профессиональной дея тельности. 6) этническая принадлежность как стиль жизни.

Массово коммуникационная деятельность современного человека, связанная с потреблением, использованием и производством массовой информации, при тотальной распространенности и доступности информация становится необходимым условием и средством осуществления практически любой социальной деятельности: общественно политической, познавательной, трудовой и пр. Однако это происходит лишь тогда, когда содержание и форма массовой информации изменяется в соответствии с информационными интересами и потребностями людей. Удовлетворение информационных потребностей аудитории необходимо включать в число целей коммуникатора как цель средство для достижения других, управленческих задач массового воздействия.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связаны с социальной активностью человека. Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в его тематических интересах и коммуникационном поведении; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной из за отсутствия необходимых сведений, недостаточности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков и т. д.

Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью человека. Как и любые другие потребности, информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а, следовательно, и свою активность в этой сфере. Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволяет объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населения. Так, например, если эффективность телевидения зависит от факторов внетрудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам связано в первую очередь с характером их профессиональной деятельности, статусом личности, т. е. с его трудовой сферой.

Традиционно механизм развития, изменения такого сложного объекта как аудитория СМИ раскрывается системой показателей, создание которых опирается на выявление его целостности и четкое представление его структуры и функций. К первой группе характеристик аудитории относятся признаки внутренней структуры аудитории, относительно независимые от системы СМИ. Вторая специфическая группа характеризует аудиторию в её непосредственных взаимоотношениях со СМИ и описывает процесс потребления массовой информации. Третья группа связана с изучением воздействия сообщений СМИ на сознание аудитории. Современные массово коммуникационные отношения предполагают взаимодействие двух субъектов – коммуникатора и коммуникантов (аудитории), в рамках которого каждый участник этого процесса, осуществляя свою специфическую деятельность, предполагает активность также и в партнере. Лишь в этом случае аудитория включена во всю систему общественных отношений.

Коммуникатору же для установления диалоговых отношений или реализации целей своей деятельности необходимо учитывать потребности, интересы, мотивы, установки и соответствующие им характеристики аудитории, включающие и ряд специфических, формируемых при прямом участии средств массовой информации. В механизме функционирования социального настроения важное место занимает инфор мация о социальном опыте прошлого и настоящего времени. Информация как случайные, так и отобранные сведения всегда имеет социальную окраску, поскольку отражает процессы материальной и духовной жизни. Социальная информация совокупность знаний, сведений, данных и сообщений, которые формируются и воспроизводятся в обществе и используются индивидами, группами, организациями, различными социальными институтами для регули рования социального взаимодействия.

Особо значительную роль в выработке такого отношения к информации сыграли средства массовой информации. Положительную в том, что донесли до широкого читателя, зрителя более полные исторические сведения; отрицательную в том, что многие публикации и передачи носили поверхностный характер и не отражали всю сложность происходящих процессов в далеком и не совсем далеком прошлом. Сознательное искажение информации нельзя считать случайным так же, как и невозмож но считать причиной этого явления неизбежность такого процесса. Искажение информации в той или иной мере присуще любому общественному устройству.

Слухи. В жизни общества, его различных социальных институтов реальное и весьма ощутимое место занимает так называемая непроверенная устная информация, которая обычно именуется слухами, молвой, толками и т. д. Если событие не важно и не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу и не будет. Данное понимание в опреде ленной мере нашло отражение в законе Олпорта, по которому слух представляет собой функцию от важности события, умноженной на его двусмысленность. Для нас данный феномен интересен постольку, поскольку слухи являются важным моментом в процессе функционирования СМИ. В настоящее время на первое место по зарождению и распространению слухов вышли средства массовой информации и особенно телевидение. Практичес кикаждый человек регулярно и постоянно соприкасается со слухами, которые и явля ются причиной частой смены настроений, источником распространения тревоги, неопреде ленности и которые зачастую передаются не бабушками соседками , а главными газетными изданиями страны и некоторыми телеканалами.

Современный этап распространения слухов характеризуется новыми особенностями. По данным исследований, если ранее 26% женщин получали недостоверную информацию на улице, в транспорте, 20, 6% от соседей, 20, 4% в очередях, то 34, 1% мужчин на работе, 14, 3% во время встреч с приятелями. Именно это нашло отражение в массовом сознании о субъективных причинах зарождения слухов 26, 3% считали, что это происходит в результате замалчивания СМИ событий, а 24, 7% в результате искажения журналистами поступающей к ним информации. Именно поэтому при оценке телевизионных информационных передач ("Новости", "Вести", "Сегодня") 57 58% опрошенных испытывают неуверенность, усталость, тревогу, беззащитность, а 45 50% обман, разочарование, страх, унижение. Иначе говоря, СМИ стали инструментом формирования слухов, во многом перегнав по значимости прежние источники устной недостоверной информации. Поэтому становится понятным, почему социальное настроение людей так недружелюбно, а порой враждебно настроено к информационным каналам телевидения, радио и газет.

В этой связи нужно отметить, что СМИ доверяют только 13, 8% опрошенных и опросы общественного мнения показывают тенденцию дальнейшего снижения уважения к прессе. Вместе с тем искаженная информация продолжает вносить дестабилизирующее воздействие на умонастроения людей и даже в том случае, когда они не верят этим слухам, они не могут полностью отрешиться от этой информации и во многом уже стихийно, помимо своей воли руководствуются ею.

СМИ и власть. Безусловно, вла дение информацией определяет уровень развития человече ства: чем выше в своем развитии поднимается человек, тем больше потребность в дальнейшем владении информацией. Именно владение информацией определяет отношение власти к СМИ. Однако, как признает ряд авторов, обществом принима ется та информация, которая пустила корни в мироощуще нии современников. Что же касается мыслей, идей, которые еще не приняты обществом, они останутся незамеченными и непонятыми. Многовековая история человечества свидетельствует, что стеснительные меры, применяемые сначала к печати, а затем и к СМИ, не в состоянии остановить процесс распространения идей, негативно оцененных властью. СМИ имеют возможность постепенно, методично продолжительно оказывать воздействие на мнение каждого отдельно взятого индивида и общество в целом, подготавливая, закрепляя и ускоряя процесс принятия идей.

Оценили и по возможности использовали такие возможности СМИ еще политики античности. Известно, что и Древнем Египте при дворе фараонов имели хождение «газеты папирусы» , отстаивавшие прафараоновскую платформу, и оппозиционные «газеты» . Немалые усилия властей Древнего Рима в период поздней республики и ранней Римской империи также направлялись на информирование населения относительно деятельности правительства. Таким образом, 500 летняя история развития средств массо вой информации свидетельствует, что СМИ способны ока зывать влияние на общественное развитие, но только в рам ках уровня развития общества. И главное они способны формировать общественное мнение. В современных условиях СМИ при использовании специальных технологий способны манипулировать общественным мнением, но тоже до определенных пределов. Огромные возможности воздействия СМИ на власть и то, что они являются одним из наиболее емких и эффективных каналов связи для органов государственной власти и управления с обществом, а так же общества с властью, во многом объясняются широким диапазоном тех функций, которые выполняют СМИ, взаимодействуя с окружающей средой.

Теоретически средства массовой информации выполняют роль посредника между государством и обществом. Посредническая роль СМИ заключается прежде всего в том, что они представляют интересы общества перед властью, помогают обществу их формулировать и защи щать, сами являются важнейшим институтом гражданского об щества, не уклоняясь при этом от роли своего рода передаточно го механизма импульсов, идущих от государства к обществу и обратно. Однако наполнение этой схемы реальным содержанием зна чительно сложнее и пронизано многими противоречиями. Во первых, необходимо учитывать, что в недавнем прошлом в бытность СССР, государство было основным, если не единствен ным, производителем информации и фактически монопольно пользовалось информационными ресурсами страны. СМИ явля лись по сути государственным институтом, встроенным в адми нистративную систему власти, которая все более и более отдаля лась от общества. В этой системе средствам массовой информации отводилась роль прежде всего звена, обслуживающего идеоло гическую составляющую общепартийной, общегосударственной политики в той или иной области жизнедеятельности общества. И звено это, повторим, было четко встроено в общую систему власти со всеми соответствующими технологиями взаимодействия партийных и государственных органов со СМИ.

Сложились и соответствующие «правила поведения» , которых придерживались обе стороны. Однако в условиях, когда функции производства информа ции во многом перешли от государства к информационным ком паниям, к средствам массовой информации, которые обрели в той или иной мере независимость от государства, органы власти, ис пытывая потребность влиять на содержание и направленность потоков информации, оказываются далеко не всегда способны реализовать эту потребность адекватно новым условиям. Одна из тревожных тенденций, характерных для отношений между властными структурами и СМИ последних лет, сводится к тому, что можно назвать вторичным огосударствлением СМИ. Это происходит в первую очередь в субъектах Федерации, в ре гионах, в административно территориальных образованиях, где «административный капитал» присваивает местные СМИ, конт ролируя их политическое поведение. В то же время и в руках го сударства по прежнему сосредоточены большие ресурсы влияния на процессы, на среду, в которой действуют СМИ. Но они ис пользуются далеко не всегда эффективно.

Во вторых, пока еще рано говорить о том, что общество вы работало свою линию поведения по отношению к власти. В ситуации, когда как это и происходит в России у общеcтва очень незначительны возможности воздействия на власть, в том числе и на власть информационную( четвертую власть), оно не может выстроить свою линию более менее конструктивного поведения в отношении каждой из властных ветвей. В таких условиях общество быстро отворачивается от власти. Свидетельство тому низкий уровень доверия и к органам государственной власти, и к СМИ.

В третьих, на реальное местоположение системы СМИ в триаде «власть СМИ общество» оказывает существенное влияние такая особенность российской поли тическойи экономической реальности, как чрезвычайно высокая степень политизации капитала. СМИ, имея довольно ограниченные возможности адаптироваться к постоянно меняющейся экономической среде, далеко не всегда могут противостоять агрессии как политизированного капитала, так и «капитала административ но» . В таком случае средства массовой информации перестают быть структурой информационного бизнеса и становятся средствами влияния, структурой, обслуживающей определенные политические интересы и амбиции тех или иных политических и экономических авторов. Можно предположить, что пусть и не в такой степени, как это наблюдалось в советские времена, но пропагандистская составляющая функционирования российс ких средств массовой информации еще довольно долго будет сильна.

Известно, что конкурентоспособность издания (конкуренто способность его политического и экономического поведения) воз растает с ростом у производителя возможностей адаптироваться к воздействию факторов внешней среды. Чем больше таких фак торов контролируется производителем, тем больше шансов по высить конкурентоспособность товара. Однако, когда «правила игры» на экономическом поле диктуются монополиями, как го сударственными, так и негосударственными, когда нестабиль ность этих правил усугубляется острой политической борьбой, число факторов, на которые может воздействовать производи тель, не столь велико и его позиции, в частности на рынке СМИ, весьма уязвимы, как вообще уязвим принцип конкуренции.

В условиях тотальной нестабильности системы, резкого по литического противостояния все более серьезным фактором борь бы за власть, фактором политики становится и борьба за влияние на СМИ, своего рода «синдром четвертой власти» , который перерастает в борьбу за моновлияние как на СМИ систему, так и на отдельные средства массовой информации. Неудивительно, что при этом проблемы удовлетворения собственно информаци онных запросов общества уже (или вновь) не являются определя вшими и преобладающими в деятельности СМИ и коммуникации. В то же время для формирования общественного мнения, ос нованного на информации, адекватной происходящим событи ям, важно существование не только разнообразных источников информации, но и условий доступа к ним. В Конституции Рос сийской Федерации (ст. 29) закреплено право граждан искать, получать, передавать, производить и распространять информа цию. Однако, как уже отмечалось выше, реальных и законода тельно обеспеченных условий для реализации права на инфор мацию, в частности доступа к информации граждан и их органи заций, нет. Очевидно, что необходимы действия и властей, и общества, направленные на решение двуединой задачи: с одной стороны, укрепление гарантий свободы слова и свободы доступа к информации, с другой укрепление гарантий, обеспечивающих защиту самого общества от злоупотреблений этими свободами.

В силу особенностей отечественного экономического и политического развития в России монополия на оперативное распространение информации по прежнему принадлежит в основном телевидению и радио. Однако она уже не столь безусловна и не носит исключительного характера, как прежде. Многократное повышение стоимости жизни, введение платы за услуги, предоставляемые учреждениями культуры, постоянный рост подписных цен на газеты и журналы ведут к резкому падению уровня информированности, культурной активности населения. Основным каналом приобщения к информации и культурным ценностям для абсолютного большинства населения все больше становится телевидение и Интернет.

Итак, можно констатировать: · во первых, в России отсутствует действенный законодательный механизм, препятствующий мо нополизации СМИ и превращению их в бесконтрольный со сто роны общества инструмент обслуживания политических либо экономических интересов отдельных коммерческих и политичес ких структур; · во вторых, отсутствует механизм обеспечения прав граждан на информацию, свободный доступ к ней. Чтобы формировать оптимальное общественное настроение населения, потребуется : · вер нуть доверие к источникам и к самой информации; · создать независимые, подчиненные только «Закону о СМИ» ; · разработать основы новой информационной политики.

От того, какая форма собственности, какой строй, какая власть и в какие сроки сумеют это сделать, и будет зависеть роль информации в формировании социального настроения населения. Мы находимся на пороге нового этапа в информа ционном обеспечении населения. Причем, если не уделять внимание специфическим усло виям жизни в России, то несмотря на все сложности реализации этого этапа он будет характеризоваться следующими особенностями: · постоянное обновление средств механизации и автоматизации производства, · развитие массовых коммуникаций, · увеличение скорости транспорта и связи предъявляют новые повышенные требования к сознанию вообще и психике человека в частности, который должен постоянно адаптировать себя в условиях частой смены ситуации, в самые сжатые сроки успевать осмысли вать огромный поток разнородной информации и принимать незамедлительные и вместе с тем нравственно обоснованные решения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. 1. Связи с общественностью в политике и государственном управлении/ Под общ. ред. В. С. Комаровского. – М. : РАГС, 2001. 2. Коновченко С. В. Общество СМИ власть. – Ростов на Дону: СКАГС, 2001. 3. Коновченко С. В. Общество сми власть. – Ростов на Дону: СКАГС, 2001.