Классическая теория брендинга Стратегия бренда занятие 3

Классическая теория брендинга «Стратегия бренда» : занятие 3

Сегодня: ВЫБИРАЕМ СТАРОСТУ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Обсуждение домашней работы Классический брендинг Лестницы, колеса, пирамиды ДОМАШНЯЯ РАБОТА

обсуждение домашней работы

Для тех, кто часто путешествует, Teleport - это способ телепортации, который за 3 секунды доставит тебя из любого крупного города мира в любой другой город

Задание • Вашей компании стала доступна та же технология (телепорт человека прикосновении к коробочке размером с кубик Рубика в любое место, где есть такая же коробочка) • Вы должны конкурировать с абсолютным лидером рынка Teleporter • Как позиционировать новый бренд? • Напишите POP и POD • Придумайте название • Напишите BPS • Как будет выглядеть новая карта восприятия?

классический брендинг

Основы классического брендинга • Отталкивается от теории позиционирования • Брендинг – составляющая стратегического маркетинга • Рынок сегментируется на основании потребностей, ожиданий и поведения потребителей • Портфель брендов планируется так, чтобы каждый «позиционировался» в прибыльных и развивающихся сегментах рынка

Пример: стратегия позиционирования брендов Danone Функциональные молочные продукты Эконом Масс-маркет Йогурты и йогуртные дессерты

Пример: Позиционирование против конкурентов Вкус Дети Взрослые Здоровье

Пример: Позиционирование против конкурентов Вкус Современность, индивидуальность Семья, традиционность Здоровье

Активиа

Успешная стратегия Activia Вкус Современность, индивидуальность Позиционирование в центре категории Семья, традиционность POP- вкус POD – пищеварение, образ современной женщины Здоровье

Суть классического брендинга • Основная задача: завладеть ассоциациями в сознании потребителей, которые отличаются от конкурентов и являются драйверами в категории • Драйвер: фактор (рациональный или эмоциональный), который стимулирует выбор потребителя • Барьер: фактор (рациональный или эмоциональный), который является причиной отказа потребителя от выбора бренда

БРЕНД Наши POD ПОТРЕБИТЕЛИ Их POD КОНКУРЕНТЫ

Упрощенный подход к классическому брендингу Определить драйверы и барьеры для выбора потребителя Выбрать те, которые дифференцируют от конкурентов Постоянно коммуницировать и отслеживать ассоциации с брендом

лестницы, колеса, пирамиды…

Бренд модель • Она же платформа бренда, колесо бренда, пирамида бренда, ключ бренда, brand onion, brand bull’s eye, итд, итп… • Формат структурированного представления бренд стратегии (желаемого образа бренда)

Существует как МИНИМУМ 53 бренд модели: 36 из них не упоминают слова «потребитель»

Пирамида бренда

Колесо бренда

Brand onion (лук бренда)

ВАЖНО: не надо усложнять

Основа всех основ: лестница преимуществ Эмоциональное преимущество Какие эмоции у потребителя вызывает потребительское преимущество? Функциональное преимущество Что продуктовое преимущество дает потребителю Продуктовое преимущество Какая выгода у продукта, благодаря атрибуту Атрибут продукта Характеристики продукта (то, что можно ощутить при помощи 5 чувств)

Пример: Activia Эмоциональное преимущество • Уверенность, жизнь в ритме современной женщины Функциональное преимущество • Вкусный и легкий способ жить без тяжести и вздутия живота Продуктовое преимущество Атрибут продукта • Улучшает пищеварение • Вкусная • Для всех ситуаций потребления • Содержит 108 КОЕ/мл B. Acti. Regularis в конце срока годности • Уникальные вкусы (гранат-малина, итд) • Разные форматы (фреш, творожки, питьевой, итд)

ВАЖНО: не увлекаться количеством!

ВАЖНО: не уходить слишком высоко

Универсальные преимущества КОШАЧИЙ ТУАЛЕТ • Счастье • Радостная жизнь • Дом без запахов • Песок впитывает запахи СРЕДСТВО ОТ АЛЛЕРГИИ • Счастье • Радостная жизнь • Жизнь без аллергии • Снимает симптомы аллергии

ЖПЖ

вопросы?

домашняя работа

Домашняя работа На выбор: • Рынок шоколада в коробках • Рынок пива Задачи: • Выберете рынок, с которым вы хотите работать • Составьте карту всего рынка, распределите основных игроков на рынке на это карте • Выберете один бренд на рынке • Напишите его лестницу преимуществ Пришлите мне задание до 12: 00 в среду. ekaratchkova@bbdo. ru