Кейс Полезный энергетик Заказчик Архангельская К В

Скачать презентацию Кейс Полезный энергетик Заказчик Архангельская К В

Mover (Розова и Рудакова).ppt

Количество слайдов: 38

Кейс: «Полезный энергетик» Заказчик: Архангельская К. В. , представитель завода безалкогольных напитков «Ур. ГЭУ-СИНХ» Исполнитель: креативная группа «Piaroom» в составе Розовой Ольги и Рудаковой Ольги

ТЕХЗАДАНИЕ • ТЗ: создание бренда и инсайта первичной рекламной кампании для энергетического напитка. • Основные характеристики: энергетический напиток, полезный для здоровья – он не содержит кофеина, гуараны и других стимуляторов, негативно влияющих на организм. В состав входят экстракты элеутерококка, лимонника китайского, женьшеня, эхинацеи, и, в зависимости от вкуса – апельсина и ежевики.

ЦА Девушки и молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет. Студенты или работающие, ведущие активный образ жизни, думающие о своем здоровье, и всегда с сомнением подходящие к полке с энергетиками в магазине. Возрастное ядро ЦА – 20 -25 лет.

Разработка бренда

Анализ рынка • Безалкогольные энергетические напитки пользуются постоянным спросом на российском рынке. За последние 5 лет объем продаж возрос на 6, 5%, однако, эта цифра была бы в разы больше, если бы не кризис в 2009 году. • Рынок энергетиков, содержащих алкоголь, не является интересным для анализа, хотя нужно сказать, что это специфическое явление существует в основном в РФ – в Европе и США такой подход не практикуется.

Анализ рынка Наиболее интересные игроки на российском рынке безалкогольных энергетиков: • Red Bull • Burn • Adrenaline Rush

Анализ рынка Red Bull (Red Bull Gmb. H) - изначальное позиционирование – «Red Bull стимулирует тело и разум» – переведено в более запоминающийся и увлекательный слоган «Red Bull окрыляет» .

Анализ рынка Burn (The Coca Cola Company) - позиционируется как стильный напиток для людей живущих в клубном ритме, студентов. Слоган: Энергия твоей ночи

Анализ рынка Adrenaline Rush (Pepsi. Co) – позиционируется как средство для борьбы с усталостью в городе. Слоган: Абсолютная энергия

Анализ потребительских предпочтений Исходя из опроса ЦА (56 человек), было выявлено несколько мотивов покупки определенных энергетиков: • Моментальное пополнение энергетического запаса • Приверженность к конкретному бренду (среди таковых лидировал Red Bull) • МОТИВ ЗДОРОВЬЯ как антидвижущая сила в процессе принятия решения о покупке энергетика

Поиск свободной рыночной ниши 1 – свободная ниша для нашего бренда 2 – Red Bull 3 – Burn 4 – Adrenaline Rush

Позиционирование • Энергетический напиток для студентов и работающих молодых людей и девушек в возрасте от 18 до 30 лет, дающий энергию и поддерживающий здоровье в условиях «фастфудной» жизни

Разработка идентичности бренда

Разработка идентичности бренда • Суть бренда – энергетический напиток, полезный для здоровья

Характер бренда • Энергичный • Сторонник здорового образа жизни • С чувством юмора =)

Ценности бренда Основная ценность данного бренда – ЗДОРОВЬЕ

Преимущества бренда • УТП - энергетический напиток, полезный для здоровья – он не содержит кофеина, гуараны и других стимуляторов, негативно влияющих на организм. В состав входят экстракты элеутерококка, лимонника китайского, женьшеня, эхинацеи, и, в зависимости от вкуса – апельсина и ежевики. Пополняет запас сил и благоприятно отражается на здоровье.

Физические атрибуты бренда • 2 вкуса на выбор: «Orange» (апельсин) и «Blackberry» (ежевика) • Цвет в зависимости от вкуса: цвет осветленного апельсинового сока и цвет нектара из ежевики, соответственно • Аромат в зависимости от вкуса: апельсиновый или ежевичный.

Нейминг В результате длительных поисков было выбрано 4 названия: • Profit - ассоциация с фитнесом, профессионализмом, для РФ дополнительный смысл – «выгода» • Econorgy – экология (здоровье)+энергия • Wake-up! – взбодрись, проснись • MOVER – 1) движущая сила, двигатель 2) инициатор, автор Техничность названия была смягчена на уровне логотипа

Нейминг Название MOVER соответствует основным принципам создания бренд-нейма: • Отражает позиционирование бренда • Отличается от названий брендов-конкурентов • Легко произносится и пишется • При транслитерации количество символов остается тем же (MOVER - МУВЕР) • Не встречается в словарях сленга, что исключает двусмысленность слова • Должным образом воспринимается на фоносемантическом уровне

Нейминг Фоносемантическая оценка дала в целом положительные результаты

Нейминг С точки зрения охраноспособности бренда, данное название возможно зарегистрировать в категории продуктов питания. Данная торговая марка зарегистрирована в 2 странах – в Италии (в категории «Производство текстиля и текстильных товаров» ) и в Швеции ( «Спортивная одежда и обувь» ). В будущем возможно создание сайта с доменом www. mover-drink. ru (при выходе на международные рынки - www. mover-drink. com)

Логотип соединяет в себе мощную движущую силу и её зарождение, мужское начало – в названии, и женское начало – в символе. Спираль – архетипический символ, основное значение которого – развитие, центростремительное движение, ритм дыхания или самой жизни, жизненная сила (на уровне Космоса, микрокосмоса); потенциальная сжатая энергия —пружина.

Логотип В логотипе присутствуют знак (спираль), графический элемент (Mover) и дескриптор (energy drink). Использование дескриптора в упаковке и маркетинговых коммуникациях не обязательно.

Цвета и гарнитуры в логотипе • Шрифт, используемый в логотипе – Impact, видоизмененный специально для этого логотипа.

Логотип «Mover» в среде конкурентов

Упаковка Исходя из потребностей ЦА необходимо было создать удобную, мобильную упаковку, которая должна при этом соответствовать ценностям бренда – забота о здоровье. Поэтому, оптимальный вариант упаковки – бутылка из органического (биоразлагаемого пластика).

Инсайт для продвижения бренда

Основная идея коммуникационной стратегии • MOVER – это веселая история о том, что даже врачи, космонавты, пилоты, шахтеры и другие профессионалы знают о пользе этого энергетика и употребляют его в своей повседневной жизни. Здоровье каждого из них – также драгоценно, как их знания, поэтому их мнению можно доверять. * Вспоминая Закон «О рекламе» , докторов мы оставим в покое.

Пилотная рекламная кампания Старт первичной, КОСМИЧЕСКОЙ рекламной кампании запланирован на 1 апреля 2013 года. • Одновременно будет запущена реклама на телевидении и реклама на билбордах. • В поддержку ATL-стратегии будет подключен сектор BTL.

Телереклама Сценарий рекламного ролика: Двое космонавтов с чемоданчиками для исследований высадились на неизвестную планету. В процессе изучения они натыкаются на инопланетянина, беспомощно лежащего на земле. Космонавты подошли к инопланетянину и услышали тихий голос, на удивление - на понятном им языке. Инопланетянин, как робот, говорил: «Запас. . энергии. . на исходе. . требуется. . подзарядка. . » Космонавты в растерянности стали думать, что же им делать. Одному из них приходит в голову идея - он открывает чемоданчик и достает оттуда бутылку «MOVER» , протягивает её инопланетянину, помогает выпить. Инопланетянин сообщает: «Запас энергии пополнен» , поднимается на ноги и под музыку «I LIKE TO MOVE IT» начинает весело отплясывать =) После чего на экране появляется бутылка, слоган «MOVE IT!» и текст диктора – «MOVER - здоровая энергия»

Наружная реклама Два билборда, расположенных рядом, связывают основной посыл бренда «Здоровая энергия» с выбранным инсайтом рекламной кампании – «Космонавты выбирают MOVER» , причем на щите, где изображен космонавт, есть лишь отражение бутылки с соседнего щита в каске скафандра.

BTL-стратегия Акция: «MOVER - здоровая энергия!» География: Вся Россия. Механика: Семплинг. Описание механики акции: Мобильная команда в составе 3 юношей на брендированном и стилизованном под ракету автомобиле в промоформе космонавтов посещают точки с высокой проходимостью ЦА. Мобильная команда подъезжает к точке на автомобиле из которой громко играет музыка : музыку «I LIKE TO MOVE IT» . Из автомобиля выбегает промокоманда и раздает семплы со словами: MOVER - здоровая энергия! План по контактам на 1 ТТ: 100 человек.

BTL-стратегия Мерчандайзинговая программа: На полке с другими энергетическими напитками: оформление выкладки POSM. Так же в крупных сетях дополнительные места выкладки – рядом с молочным отделом и фруктовым отделом размещение небольщих брендированных холодильников с продукцией. Events: Проведение ежемесячной тематической MOVER-PARTY в ведущих клубах крупных городов: никакого алкоголя, сигарет, только веселье, здоровье и нескончаемая энергия.

Стратегия растяжения бренда в перспективе: Шоколадный батончик Чай/кофе Сухие полезные завтраки Орехи Сухофрукты

Funny page

MOVE IT!