Каналы сбыта и пути повышения их эффективности Татьяна Николаевна Аржаева «ТСК, лаборатория развития»
От Производителя к Конечному покупателю производитель дистрибьютор оптовик Розница - ТТ конечный потребитель (розница) КП Сбытовая цепь (сбытовой канал, канал сбыта, дистрибьюторский канал) и ее участники n n n n n Дистрибьюторский - компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать товар как только через дистрибьюторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный канал. Оптовый - компании, закупающие товар у дистрибьюторов и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам. Главный критерий, отличающий оптовика у дистрибьютора - оптовик не закупает товар напрямую у производителя. Розничный - компании, продающие товар конечному потребителю. В том числе и Интернет-магазины, хотя в ряде стран Западной Европы, США этот канал выделяется как отдельный, в силу большого удельного веса оборотов через него. Корпоративный - компании, закупающие товар у производителей, дистрибьюторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей. Относится к КП, являясь его разновидностью. Нерегулярный - компании, совершающие разовые закупки в одном из других вышеперечисленных каналов. Пример: Компания Sony поставляет свои цифровые фотокамеры: дистрибьюторский канал (например, в компании Алион и BLADE, которые являются авторизованными дистрибьюторами Sony, и продают закупленный товар своим клиентам – оптовым и розничным компаниям); розничный канал (напрямую, минуя дистрибьюторов, осуществляя поставки крупным ритейлорам –М. Видео, Техносила); корпоративный канал (напрямую, минуя дистрибьюторов, продавая свои цифровые фотокамеры крупным издательским домам, которые оснащают ими своих журналистов); нерегулярный канал (например, табачная или пивоваренная компания разыгрывает среди своих покупателей цифровые фотоаппараты Sony). 2
Как выбирать участников канала? Какими качествами должны обладать ваши посредники? Сформулируйте критерии выбора посредников для своей фирмы. Выбор длины канала отношение к клиенту Выбор типа посредника Определение конкретных фирм Выбор степени контроля над каналом Выбор финансовой схемы с посредником Определение физического движения продукта тактика Определение совместного продвижения Определение финансовых параметров 3
Выбор участников У каждого из каналов есть свои преимущества и недостатки. Как же сделать выбор? Для облегчения процесса выбора можно воспользоваться матрицей следующего типа Наиболее подходящим вариантом является 3, 1 канал сбыта проигрывает ему за счет своей дороговизны и не лучшими возможностями представить товар в рознице. Показатель Весовой показатель значимости критерия Варианты каналов 1 2 3 Выполнение стратегических целей Достижение целевых потребителей 0, 3 3*0, 3 = 0. 9 5*0, 3 = 0, 15 Экономичность 0, 2 1*0, 2 = 0, 2 2*0, 2 = 0, 4 4*0, 2 = 0, 8 Возможность подчеркнуть конкурентные преимущества продукта 0, 15 5*0, 15 = 0, 75 1*0, 15 = 0, 15 3*0, 15 = 0, 45 Возможность получить требуемую отчетность 0, 2 4*0, 2 = 0, 8 0 3*0, 2 = 0, 6 Возможность контролировать выкладку товара в рознице 0, 15 4*0, 15 = 0, 6 1*0, 15 = 0, 15 3*0, 15 = 0, 45 Сумма баллов 1, 0 3, 25 0, 85 2, 45 Возможность получить требуемую отчетность 4
Виды стимулирования дистрибьютора, оптовика, ТТ Скидка, состоящая с нескольких частей. Стимулирует придерживаться правил работы, за которую получает скидку. При соблюдении всех правил имеет максимальную скидку. Это выгодно для поставщика. Так как соблюдены все интересы. Но если поставщик не очень известен и интересен, тогда не легко прописать эти условия. Бонус. Выставляются планы и задачи на месяц. На протяжении месяца контролируется работа, и в конце месяца по итогам работы выплачивается бонус на счет дистрибьютора (иногда выписывается товаром, который уже находится на складе). Это может позволить поставщик, который имеет хороший отдел продаж, бухгалтерию и агрессивно подходит к системе продаж. Бонус на команду. Очень стимулирует команду агентов к исполнению и достижению поставленных задач, иногда другими задачами, которые им выставляются. Минус в том, что сам дистрибьютор не всегда адекватно принимает такую систему бонусирования, так как это отвлекает команду от исполнения других поставленных задач. Отсрочка платежа Бесплатная доставка Гарантии ремонта, возврата Рекламная поддержка или компенсация расходов на маркетинг Обучение Подарки и сувениры Конкурсы Товар бесплатно «для своих» Совместный досуг Организация бизнес-процессов Техническая поддержка Новинка, хит только Вам Поздравления Привилегии Премия, которая присуждается торговцу за продажу оговоренного количества товара за определенный промежуток времени. Премия может выплачиваться деньгами или подарком. Данный прием стимулирования торговых посредников эффективен в том случае, когда необходимо обеспечить нужное количество нового товара в местах его реализации, «протолкнуть» свой продукт на рынок. Качественное выполнение своих обязательств Инструкции, памятки, стандарты ? ? 5
Виды стимулирования торгового персонала Подарки и сувениры Конкурсы Бесплатно, со скидкой «для своих» Совместный досуг Награды, благодарственные письма Хорошие, теплые отношения Спикером на конференцию Почетные звания Откаты Сделать за него работу Поздравления Обучение отличившихся Предоставление инструментов для работы, одежды и пр. Премии к зарплате при выполнении показателей за определенный период. Руководство старается поощрять сбытовика данной мерой на протяжении всего года. Как правило, размер премии рассчитывается в зависимости от процента выполнения планового показателя за определенный период времени. Премии за достижение особых показателей, например, составление каталога товаров, перевыполнение показателей в период спада деловой активности. Размеры выплат обычно пропорциональны перевыполнению показателей. Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу. За каждую продажу или размещенный дополнительный заказ сбытовик получает определенное количество очков, которые потом позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. 6
Алгоритм развития Дистрибьюторской сети 1. Цели и задачи 2. Формат: свой, чужой, совмещенный 3. Программа развития ДС 4. План работ по развитию ДС на год 5. Подготовка материалов (базовых, необходимых для начала работ): сотрудникам и ДС 6. Изучение региона 6. 1. Сотрудники РП 6. 2. Список дистрибьюторов, выбор 1, затем 2, 3 7. Оформление отношений: договор и ПЛ, программа поддержки 8. Деятельность по продвижению, продаже 9. Контроль, эффективность, рекомендации для ДС и пунктов 3, 4, 5 10. Реализация рекомендаций 7
Преобразование сферы дистрибуции и продаж или долгосрочные программы повышения эффективности Помним: однажды нашим дистрибьюторам достанется роль логистов, продвиженцев, торговых сетей или производителей. Главные цели и последовательность работы: 1 шаг. Максимальный заказ от дистрибьютора. Одних скидок мало. Расширение знаний о дистрибьюторе (паспорт). Статус: официальный дистрибьютор + четкие требования: минимальные объемы продаж в месяц (на основе данных от розничных клиентов), требования по логистике и инфраструктуре продаж, определение зоны ответственности дистрибьютора и специальные цели по ассортименту. Анализ продаж дистрибьютора и клиентской базы. Стимулирование дистрибьюторов. Контроль за соблюдением правил. 2 шаг. Максимальный заказ от торговой точки. А какие они бывают? Торговые точки? Количество точек (действующих и потенциальных, карта по дистрибьютору), типология торговых точек – собственная и возможный максимальный заказ от них. Отчетность о продажах. Кредитная политика и ценовая политика – различный подход к отсрочке платежа в зависимости от типа ТТ. Расчет наценки и рекомендуемых цен. Численность ассортимента. Планирование продаж дистрибьютора: обоснованный план по всем точкам и типам точек, команда ТП под себя, бонусы за выполнение плана, штрафные санкции (для ДС и ТТ), если необходимо – отказ от дистрибьютора (или торговых точек) или привлечение новых, Показатели продаж: 1. Количество торговых точек, обеспечивающих регулярные заказы с заданной периодичностью для каждого типа точек (стимулирование объема продаж). 2. Количество торговых точек, обеспечивающих платежи за поставки товара (контроль дебиторки). 3. Количество торговых точек с заданным для каждого типа точек объемом заказа (контроль структуры ассортимента). 8
Преобразование сферы дистрибуции и продаж или долгосрочные программы повышения эффективности 3 шаг. Оптимальный заказ от торговой точки и управление полкой. Наличие востребованного ассортимента в торговой точке. Планирование ассортимента: обязательный, дополнительный, подавляющий конкурентов. Доля на полке (стремимся увеличить): несколько типов градаций, определяющие процентные доли на полке. Мерчандайзинг: как расположить продукцию в ТТ. Спецзадачи: новинки, промо - поддержка и др. Должна быть ПРОГРАММА, согласно типам ТТ (что делают ТП, стандарты мерчандайзинга и презентации продукта, стимулирование сбыта) Кредитная и ценовая политика, другое. Контролируем прирост товарооборота, анализируем уходимость товара из ТТ. Покупатель и потребитель… кого стимулируем? Как? (Ценовая мотивация — возможность покупателя сэкономить при покупке товара, Продуктовая мотивация — возможность покупателя получить образцы бесплатного, дополнительного или уникального товара, Впечатления — возможность получить удовольствие от участия в мероприятии или возможность что-то выиграть). Показатели для контроля: 1. Количественная дистрибуция (число целевых торговых точек на территории, база активных торговых точек). 2. Число посещений торговым представителем точек в течение дня, недели, месяца. 3. Число и объем заказов. 4. Процент заказов от общего количества посещений. 5. Объем продаж на одного торгового представителя. 6. Объем продаж на одного торгового представителя по каждой категории торговых точек. 7. Качественная и взвешенная дистрибуция (ассортимент на одну торговую точку, процент минимально необходимого ассортимента по различным категориям торговых точек). 8. Оптимальные запасы ассортимента в торговых точках, динамика запасов продукции и другие. Ключ к успеху: ориентация не на выполнение условий участников ДС, условий «отжима» , а создание условий для зарабатывания денег. Зара деньги, именно этого участника ДС хотят, потому что иначе… они уйдут с рынка (такова правда жизни). Они это не понимают, а если нет – объясняйте или создавайте свою команду, свою сеть. 9
Оценка эффективности А какие у нас цели? Соотносим результат с целью. nиндикаторы улучшения силы бренда (Рост знания бренда: повышение узнаваемости товара в местах продаж или повышение запоминаемости названия компании. Улучшение имиджевых характеристик продукта, создание правильных ассоциаций с продуктом, вызов определенных чувств при покупке продукта), nповедения покупателей (Увеличение общего траффика, Стимулирование пробной покупки, Увеличение частоты покупки товара компании, Увеличение объема одной покупки), nдистрибуции продукта (Соблюдение рекомендуемой розничной цены продукта, Увеличение дистрибуции товара, Увеличение доли полки товара на полке в ТТ, Выделение дополнительных мест под выкладку товара (secondary placement), Увеличение качества и заметности выкладки на полке, Заполнение полок и снижение дефицита товара на полках (снижение out of stock)), nотношения потребителя к продукту (Привлечение внимание к продукту: концентрация внимание потребителя только на товаре вашей компании, Войти в набор продуктов (relevant set), из которого потребитель делает выбор, Сформировать эмоциональную привязанность и лояльность к товару компании), nотношения торговых посредников к продукту (Повышение прямых рекомендаций товара потребителю от торгового персонала: может быть необходимо в случае, когда продавец в магазине играет важную роль в принятии решения о покупке или может оказать влияние, подтолкнуть потребителя к совершению покупки именно вашего товара, Повышение частоты закупки товара у вашей компании, снижение переключения на конкурентов, увеличение периода сотрудничества, Создание и укрепление партнерских отношений с ключевыми посредниками для получения дополнительных выгод в долгосрочной перспективе), nиндикаторы эффективности продаж (Рост продаж или прибыли в абсолютном значении, Рост оборачиваемости конкретной позиции товара в торговой точке (уходимость с полок), Рост доли рынка) В зависимости от цели и выбираются методы контроля. 10
Скачать презентацию Каналы сбыта и пути повышения их эффективности Татьяна
1РМ_Маркетинг Сбытовая модель 17-18.05_Аржаева.ppt