Канал распределения n совокупность организаций и связей между

Канал распределения n совокупность организаций и связей между ними, участвующих в процессе товародвижения от производителя до конечного потребителя.

Причины обращения к посредникам

Структура каналов Производитель Потребитель Производитель Розничный Потребитель торговец Производитель Оптовый торговец Розничный Потребитель торговец Производитель Оптовый торговец Мелкоопт. Розничный Потребитель торговец

Комбинированные каналы Производитель Прямой маркетинг по телефону и Интернет через собственный торговый персонал Розничные торговцы Опт Торговля по каталогам и заказ по почте Сегмент 1 Сегмент 2 Розница Сегмент 3 Сегмент 4

ТРАДИЦИОННЫЙ ВЕРТИКАЛЬНАЯ КАНАЛ МАРКЕТИНГОВАЯ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ СИСТЕМА ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ОПТОВЫЙ ТОРГОВЕЦ РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ ПОТРЕБИТЕЛЬ Производитель Оптовый торговец Розничный торговец ПОТРЕБИТЕЛЬ

Традиционные каналы распределения являются горизонтальными. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного участника канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных компанийучастниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким участником может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля поведения канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ВЕРТИКАЛЬНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) Корпоративные ВМС Договорные ВМС Управляемые ВМС Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков Кооперативы розничных торговцев Франшизные системы Система розничных франчайзеров под эгидой производителя Система оптовых франчайзеров под эгидой производителя Система розничных франчайзеров под эгидой предприятия сферы услуг

Использование посредников при распределении продукции позволяет производителям: n n сократить объем работ и финансовые средства на распределение продукции; вкладывать сэкономленные средства в основное производство; продавать продукцию более эффективными способами; более эффективно доводить продукцию до целевых рынков.

Корпоративная ВМС — вертикальная маркетинговая система, в рамках которой все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единичном владении. Такая вертикальная маркетинговая система построена на принципе канала прямого маркетинга и подразумевает собой наличие широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах. Компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании. Например, датская многонациональная торговая компания С & A, Marks & Spencer в Великобритании и Ahold в Голландии.

Управляемая ВМС — ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации «Дженерал электрик» , «Проктер энд Гэмбл» , «Крафт» и «Кэмпбелл суп» в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

Договорная ВМС — ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. n Добровольная цепь под эгидой оптовика – договорная ВМС, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями. (Союз независимых хлебопеков) n Кооператив розничных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство их товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива. n Во франшизной системе франшизер предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на согласованной территории при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера.

Франшизная система n n n Система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. Система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко используется в отрасли прохладительных напитков. Например, компания Кока-Кола передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам. Система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма дает право розничным торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так компания Мак. Дональдс работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.

Виды распределения n n n Интенсивное распределение – размещение товара в максимальном количестве торговых точек. Селективное распределение – сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься дистрибуцией нашего товара. Эксклюзивное распределение – предоставление ограниченному числу дилеров прав на распространение нашего товара на закрепленной территории Off-trade (вне торговли) – продажа через гостиницы, кафе, рестораны (Ho. Re. Ca – Hotel, Restaurants, Cafe) On-trade (в торговле)– продажа через розничные точки (ларьки, палатки, универсамы, продуктовые магазины)

Типы розничных точек для рынка В 2 С 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. ССР – сетевая специализированная розница СУР – сетевая универсальная розница ТСР – точечная специализированная розница ТУР – точечная универсальная розница Выездная торговля Торговля по каталогам Электронная коммерция Торговые автоматы (вендинг) (продолжить список …)

Типы торговых точек для производителя косметики n n n n n розничный магазин косметики фирменный консультационный магазин-салон косметики супермаркет самообслуживания (продукты, хозтовары, бытовая химия) промтоварный универмаг с широким ассортиментом без самообслуживания с разделением на отделы промтоварный супермаркет самообслуживания смешанного ассортимента гипермаркет (торговый комплекс) с самообслуживанием, предприятиями общественного питания и дополнительных услуг аптека косметический салон специализированный ларек (отдел) на ярмарке (промышленных или смешанных товаров) и т. д.

Степень охвата рынка n Cтепень дистрибуции S – отношение количества розничных точек, в которых есть наш товар (D) к общему количеству торговых точек рассматриваемого типа (K), выраженное в %. где i – тип розничной точки,

Количество магазинов в сети, компьютерная техника

Товародвижение – планирование, выполнение и контроль перемещения сырья и материалов, готовых товаров, информации от места производства до места потребления по каналу распределения.

Функции товародвижения 1. Обработка заказов. 2. Складирование. 3. Управление запасами. 4. Транспортировка

Распределенная и централизованная системы управления запасами Магазин 1 Магазин 2 Центральный склад Магазин 2 Магазин 3 Крупный автоматизированный склад, предназначенный для того, чтобы принимать товары от различных предприятий и поставщиков, принимать заказы, эффективно их обрабатывать и как можно скорее поставлять товар.

РАНЖИРОВАНИЕ ВИДОВ ТРАНСПОРТА Скорость (время доставки от точки до точки) Надежность (соблюдение графика) Способность перевозить различные виды грузов Доступ. Стоимость ность(ко- тонноличество километра обслуживаемых географи ческих точек) Железнодорожный 3 4 2 2 3 Водный 4 2 5 2 1 3 4 1 1 4 5 1 1 3 5 4 5 3 2 5 Вид транспорта Автомобильный Трубопровод Воздушный

Типы посредников в каналах распределения: Классификацию посредников проводят по двум признакам: n от чьего имени работает посредник; n за чей счет посредник ведет свои операции.

Типы посредников в каналах распределения: Тип посредника Дилер Признак классификации От своего имени и за свой счет (собственник) Дистрибьютор От чужого имени и за свой счет (не собственник) Комиссионер От своего имени и за чужой счет (%) Агент От чужого имени, от своего имени и за чужой счет

n n Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям. Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени.

n Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

n Статья 990. Договор комиссии 1. По договору комиссии одна сторона (комиссионер) обязуется по поручению другой стороны (комитента) за вознаграждение совершить одну или несколько сделок от своего имени, но за счет комитента. Статья 1005. Агентский договор 1. По агентскому договору одна сторона (агент) обязуется за вознаграждение совершать по поручению другой стороны (принципала) юридические и иные действия от своего имени, но за счет принципала либо от имени и за счет принципала.

n n Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения — процент от суммы заключенной сделки. Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.