КАК ВЕСТИ ЦЕНОВЫЕ ПЕРЕГОВОРЫ ЗАОЧНАЯ АКАДЕМИЯ ПРОДАВЦОВ РЕКЛАМЫ

КАК ВЕСТИ ЦЕНОВЫЕ ПЕРЕГОВОРЫ? ЗАОЧНАЯ АКАДЕМИЯ ПРОДАВЦОВ РЕКЛАМЫ

МЕТАФОР МНОГО, СУТЬ ОДНА

ПРАВИЛО № 1 Никогда, — подчеркиваю: НИКОГДА! — не забывайте о том, что цена не бывает одна: она всегда находится в постоянной и тесной связке с ценностью. Любой разговор о цене — это косвенный разговор о ценности: • …ее величине • …ее оправданности • …ее значимости • …ее уместности • …ее актуальности

А ЧТО ТАКОЕ ЦЕННОСТЬ? «Ценность определяется редкостью» Редкость это… • …уникальность • …точность • …отношения • …надежность • …репутация • … • … • …

ВСПОМНИТЕ СЕБЯ Есть ли случаи или ситуации в вашей жизни, когда вы никогда или почти никогда не задумываетесь о цене? Ну, или почти готовы ей пренебречь? . . . • …здоровье детей • …давно желанные мечты • …стоимость дополнительного алкоголя когда уже немного подшофе • …во время туристических поездок «раз уж приехали!. . . »

ОБЪЕКТИВНОЕ И СУБЪЕКТИВНОЕ Цена и ценность объективны или субъективны? Ценность вроде как точно субъективна — кому-то нравится наше коммерческое предложение, а кому-то нет. Кому-то ценны наши креативные разработки, или пространство-время размещения — а кому-то нет. А цена…?

ПРАВИЛО № 2 Цена должна называться В САМОМ КОНЦЕ! • Отлично, что вы заговорили о цене, Иваныч. Поверьте, и для меня эта тема невероятно важна. Обязательно об этом поговорим. Чтобы сориентироваться, что конкретно предложить, позвольте я спрошу? . . . • Конечно. Мы готовы предложить лучшую цену для вашей ситуации и ваших задач. Спрошу о них, чтобы немного разобраться, ок?

НЕМНОГО ПСИХОЛОГИИ Зачем человеку вообще нужны деньги?

ДОРОГО… ДЛЯ КОГО? Что дорого для одного — совсем не дорого для другого. История с «Александрой и Софьей» . Отдохнуть за 300 долларов — это дорого или дешево?

ГЛАВНАЯ ТРУДНОСТЬ НАЗЫВАНИЯ ЦЕНЫ …заключается в том, что мы себе слишком хорошо представляем ЭТИ ДЕНЬГИ!!. . .

ПРАВИЛО № 3 Старайтесь называть цены МАКСИМАЛЬНО легко и МАКСИМАЛЬНО небрежно… Если вы САМИ не уверены в своей цене, с чего бы вдруг быть в ней уверенным вашему РЕКЛАМОДАТЕЛЮ? «Конечно — легче дать скидку, но кто сказал, что будет легко? » 7620 — удобно сейчас?

ТОЛЬКО ТРЕНИРОВКА • • • В каком городе живете? Что вы ели на завтрак? Сколько стоит пакет на месяц? Как зовут вашу собаку? У вас есть дача? Сколько стоит это предложение? Ответы на эти РАЗНЫЕ вопросы должны даваться ОДИНАКОВО легко! Без «мммм…» или «ээээ…»

ПОЧЕМУ МЫ БОИМСЯ? • Боимся обидеть человека? • Боимся отказа? • Боимся, что он скажет «дорого» ? • Боимся, потому что не верим сами? Сохраняйте невозмутимость в ответ на любую его реакцию «Ого!» … говорит клиент. «Ничего себе!» Что тут отвечать?

«ЭТО НАША СПРАВЕДЛИВАЯ ЦЕНА» — А скидки предоставляете? — Это наша справедливая цена. — А можете подешевле? — Это наша справедливая цена. — Ох ничего себе! Что ж так дорого? ! — Это наша цена. «Возьмите маленькую» …

ВЕРНЕМСЯ К ГЛАВНОМУ! КАКОВО «ПРАВИЛО № 1» ?

СООТВЕТСТВЕННО, У НАС ЕСТЬ ДВЕ ЗАДАЧИ

УВЕЛИЧИТЬ ОЩУЩЕНИЕ ЦЕННОСТИ 1 • 4 сферы увеличения ценности • ценность через персонализацию • ценность через уникализацию • ценность через дефицит • ценность через уход от сделки • бонусирование • различение цены и затрат • дополнительный сервис • ценовая прививка

СНИЗИТЬ ОЩУЩЕНИЕ ЦЕНЫ 2 • сменить валюту платежа • дробление цены • «я не решаю» • принцип ледокола • дельта цены • если все же… • разные цены на разных условиях • ценовые этажи

ЦЕННОСТЬ

4 УРОВНЯ ЦЕННОСТИ М Ком. п. продукта БРЕНД

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

УНИКАЛИЗАЦИЯ

ДЕФИЦИТ

УХОД ОТ СДЕЛКИ Покупатель и продавец ВПОЛНЕ могут поменяться местами

ДОБАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ

ЦЕНА И ЗАТРАТЫ Есть ЦЕНА вашего предложения, а есть ЗАТРАТЫ на решение, которое так или иначе предстоит найти нашему клиенту. Это его затраты — времени, людей, работы с конкурентами, риски и т. д. Ценность = это и есть «стоимость решения проблемы» .

ЦЕНА И ЗАТРАТЫ • Каковы ваши потери / затраты от промедления сейчас? • Долго ли уже вы ищете подрядчика? • К чему приводят эти задержки?

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СЕРВИС Тоже форма бонусирования. • Аудит рекламных материалов сторонними экспертами. • Маркетинговые замеры до и после. • Рекомендации по составлению рекламных материалов. • Обучение персонала.

ЦЕНОВАЯ ПРИВИВКА Мои продавцы тут придумали фразу, которую иногда используют… «Это, пожалуй, самые опытные, признанные, востребованные и потому высокооплачиваемые тренеры в сфере продаж рекламы. Это ведь не повод для нас прекратить разговор, правда? » А как сказать это у вас?

ЦЕНОВАЯ ПРИВИВКА Это, пожалуй, самый мощный рекламоноситель из существующих на рынке. Вы, впрочем, и без меня это знаете. Это ведь не повод для нас закончить беседу, правда? Эта креативная команда состоит из признанных, востребованных и потому высокооплачиваемых спецов. Это ведь не причина нам с вами прервать переговоры, верно?

ЦЕНА

СМЕНИТЬ ВАЛЮТУ ПЛАТЕЖА • • • цена цена цена за размещение за контакт за качество контакта за целевой контакт за день / неделю за показ за клик за действие за квадратный метр за…?

СМЕНИТЬ ВАЛЮТУ ПЛАТЕЖА — 2 • • цена в чашках кофе цена в обедах / ужинах «по цене фитнеса» «по цене ДРУГОГО носителя» (более ценного в его сознании) «по цене ДРУГОЙ рекламной кампании» цена в процентах от продаж цена в процентах от оборота цена в…?

ДРОБЛЕНИЕ ЦЕНЫ • цена за монтаж / аренду щита / налоговую ставку / демонтаж / утилизацию • «открою вам карты: вот из чего она складывается…»

«Я НЕ РЕШАЮ» • Злой финансовый директор • Скидки утверждает Москва • Коммерческий нам запретил • К сожалению, политика акционера, на которого у нас нет рычагов. • Это в рамках квартального бизнес-плана, увы.

ЛЕДОКОЛ

ЛЕДОКОЛ

ДЕЛЬТА ЦЕНЫ — Насколько наше предложение превышает ваш обычный бюджет? — Ну, обычно мы укладываемся в 120 тысяч, а тут 160! — Смотрите: за эти 40 тысяч вы получаете: во-первых…, вовторых…, в-третьих…, вчетвертых… Поверьте: все вместе это стоит 40 тысяч! Это справедливая цена.

ЕСЛИ ВСЕ ЖЕ… Если все же пришлось СНИЖАТЬ цену существенно — ОБЯЗАТЕЛЬНО измените предложение. Пусть несущественно, но все-таки.

РАЗНЫЕ ЦЕНЫ НА РАЗНЫХ УСЛОВИЯХ

ЦЕНОВЫЕ ЭТАЖИ

ПРЕОДОЛЕНИЕ ЦЕНОВЫХ ВОЗРАЖЕНИЙ

ТРИ ВИДА ЦЕНОВЫХ РЕАКЦИЙ КЛИЕНТА 1. Констатация цены 2. Сопротивление цене 3. Ценовые возражения

КОНСТАТАЦИЯ ЦЕНЫ 1. Не реагируйте сразу. 2. Отделайтесь общей фразой. 3. Идите дальше.

КОНСТАТАЦИЯ ЦЕНЫ Например: — Это не может стоить так дорого? Вы с ума посходили? — Действительно, инфляция здорово ударила по всем нам. У печатников вообще беда, там цена на бумагу на 40% выросла. Дадим юристам договор посмотреть?

СОПРОТИВЛЕНИЕ ЦЕНЕ Увы… значит, забыли про подружку…

ЦЕНОВЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ Бюджет… разрыв в цене и ценности… конкуренты… ТОЛЬКО СПРАШИВАТЬ КЛИЕНТА

ЦЕНОВЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ Услышьте его возражения как запрос на информацию: Да, у вас есть то, что мне нужно, в принципе. Помогите мне обосновать эту покупку у вас (для себя, для босса, для компании)! Так помогите же ему!!

ЦЕНОВЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ Точные вопросы, а не простое «почему? !» • В сравнении с чем? • Дорого по цене за контакт или по общим инвестициям? • Это дороже, чем обычно? • Вы сомневаетесь, что это решит задачи? • Вы считаете, что предложение недостаточно хорошо? Почему?

ОБОБЩАЯ СКАЗАННОЕ В ВИДЕ «ЗОЛОТЫХ ПРАВИЛ»

ПОМНИТЕ ПРО ПОДРУЖКУ! Цена не ходит одна! 1 Любой разговор про цену — это разговор про ценность! Всегда есть дешевле!

РАЗГОВОР О ЦЕНЕ ДОЛЖЕН БЫТЬ КАК МОЖНО ПОЗЖЕ В ПЕРЕГОВОРАХ 2

НЕ СЧИТАЙТЕ ДЕНЬГИ ЗА КЛИЕНТА 3

ПРЕОДОЛЕНИЕ ЦЕНОВЫХ ВОЗРАЖЕНИЙ 4 Различайте КОНСТАТАЦИЯ, СОПРОТИВЛЕНИЕ и ВОЗРАЖЕНИЯ. Стратегии поведения будут разными.

СОХРАНЯЙТЕ СПОКОЙСТВИЕ 5 Например: — Ох ничего себе! Так много? ! — (пауза) Да, эта цена включает в себя право переноса роликов, бесплатное позиционирование, перетитровку в случае необходимости и двойную гарантию проката.

СКИДКА ДОЛЖНА БЫТЬ ВЫСТРАДАНА КЛИЕНТОМ 6

ТОЛЬКО ВОПРОСЫ СПАСУТ ВАС 7

5 ГЛАВНЫХ ОШИБОК 1. Не построили ценность. 2. Начали с дисконтов сразу. 3. Стали давать скидки каждому закупщику. 4. Не определили сроки цены (не создали дефицит). 5. Не поставили себе «стоп-цену» .

ЭТО ВСЁ НА СЕГОДНЯ. СПАСИБО!