КАК УПРАВЛЯТЬ РЕПУТАЦИЕЙ В СЕТИ ГУРУ БОЛЬШЕ

КАК УПРАВЛЯТЬ РЕПУТАЦИЕЙ В СЕТИ?

ГУРУ БОЛЬШЕ НЕ В ЦЕНЕ Многолетний опыт в PR больше ничего не стоит. «Главный навык нашего времени – умение «разучиваться и переучиваться» (футуролог Элвин Тоффлер) 02

Ландшафт ü Более 1 млрд посетителей социальных сетей в месяц! ü 86% россиян считают самым надежным источником информации рекомендации ¶ Facebook – третья страна в мире ¶ У Starbucks в группах больше друзей, чем население стран Бенилюкса ¶ Нет посредника в лице СМИ друзей (AC Nielsen). ü 55% доверяют информации, полученной от пользователей интернета. ü 4 из 5 блоггеров пишут о брендах = 34% всех постов ü 10% покупателей влияют на 90%. G 500 рекламных сообщений в день в 1971 году, 5000 - в наши дни на человека G 55% россиян не приемлют рекламу, 43% переключают каналы во время рекламы

РАБОТА В ГРУППЕ: ПЛОЩАДКИ И ЗАДАЧИ

ЧТО НОВОГО? ¶ Разочарование от сообществ ¶ Картинки побеждают тексты. Коты – наше все! ¶ Не получается продавать ¶ Рост репутационных рисков ¶ Мультиплатформенность ¶ Смерть традиционного ТВ ¶ Интернет без сайтов и браузеров ¶ Социальные игры. Социальные» и медийные приложения для телефонов и планшетов. Мобильный Social Media Marketing, ¶ Активное развитие сервисов геолокации и геотаргетинга ¶ Стирание границ между маркетингом, PR, Social Media, Digital…

БРЕНДЫ СТАНОВЯТСЯ МЕДИА

НОВАЯ ФАБРИКА ЗВЕЗД

МЕДИА СТАНОВЯТСЯ ВСЕ БОЛЕЕ СОЦИАЛЬНЫМИ 8

НОВЫЕ МЕДИА

PR 2. 0: тынц!

11

12

13

100 ТЫСЯЧ ДРУЗЕЙ KFC

РАБОТА С ЛИДЕРАМИ МНЕНИЙ 16

17 17

18

ЧТО НЕ ТАК? • • Неправильные задачи Фокус на community management «Брендоцентричность» Бренды вместо людей Неправильные сроки Завышенные ожидания Отсутствие или неверные KPI Не понимание целевой аудитории и ее интересов

НЕСКОЛЬКО ПОПУЛЯРНЫХ МИФОВ • Нас там нет, значит – нас там нет! • На практике любой бренд уже обсуждается без нас: 30% всего контента содержит рекомендации и упоминания брендов • Не та целевая аудитория: Вконтакте – подростки, Одноклассники – пенсионеры, ЖЖ – интеллектуалы, Facebook – бизнесмены. Фрики и бездельники! (активная ежемесячная аудитория Вконтакте – более 22 млн) • Здесь можно продавать. Сначала общаться, потом продавать.

…И ЕЩЕ ПАРОЧКА • Потребителям интересно поговорить про ваш бренд. Людям интересно говорить о себе, своих увлечениях и ценностях. Компании могут создать интересную площадку для дискуссий и помочь людям найти интересную информацию (5000). • Дешево и сердито! Полноценная SMM кампания стоит столько же сколько и любая другая, экономить – себе дороже. Сердито: эффект, так же как и в других медиа будет пропорционален вложению. • Поле чудес: на утро отдачи не будет. Накопительный «репутационный» эффект.

Social Media коммуникации Марком: рост стоимости (новые покупки, рост потребления). Контекст, спецпроекты, вирусы, конкурсы, дискуссии, опросы, посевы, блоггеры, геотаргетинг, видео etc Программы лояльности Собственные группы Лидеры мнений Репутационный менеджмент: cохранение стоимости СRM 2. 0 Лидеры мнений Wiki-management

Собственная аудитория: сайт, лидеры мнений, (качественный контакт) Купленная аудитория (охват): спецпроекты, блогеры, посев, вирусы, контекст, конкурсы Лояльная аудитория: фан-группы, странички в социальных сетях, послы бренда Маркетинговая воронка

ЭТАПЫ РАБОТЫ В SOCIAL MEDIA Бизнес цели Результат ы и KPI. Коммуникацио нные цели. KPI Тайм-план. Техническо е решение Тактика, идеи, каналы Исследова ние и анализ. ЦА + KOL Big Idea. Креативна я Инсайты. Барьеры

Элементы репутационного менеджмента KOL: Работа с блоггерами и журналистами, SMR, SM - newsroom’s Offline/Online мероприятия Поисковая репутация. CRM 2. 0 (мониторинг, работа с претензиями и отзывами), геолокация Он-Лайн репутация Community management. сообщества, блоги и форумы Content management. Wikipedia, видео, фото, презентации Элементы SM во внутренних коммуникациях Продвижение HR бренда

ПОИСКОВАЯ РЕПУТАЦИЯ 26

Wikipedia: все уже записано до нас

Человек красит место… …а место красит бренд

Хорошо, что вы уже есть!

31

Оперативность приветствуется

Извинения – само собой СТРАТЕГИЯ РЕАЛИЗАЦИЯ 34

ПОТРЕБИТЕЛИ ГОТОВЫ ПРОЩАТЬ ЦЕЛЬ СТРАТЕГИЯ РЕАЛИЗАЦИЯ 35

Жалоба – это подарок! “Thank you @Mc. Donalds for excellent customer service. ” -@dustinmartin, 147 Followers “@Mc. Donalds does Twitter right. Swift, strong response to my very minor pickle issue. Thanks, @Kty_Mc. D! I’m lovin’ it! #Smart. Company” -@Andy. NY 2, 245 Followers “Remember when I tweeted about the missing bacon on my @mcdonalds breakfast sandwich? They sent me coupons! Talk about customer service!” -@amusatov, 104 Followers 36

37 37

«Активные жители района Кожухово выучили, что мы в форуме отвечаем на негатив - теперь они не вывешивают Пятерочка гадость на всеобщее обозрение, а пишут в личку» «Доброго времени суток! Сегодня отоваривалась в "5 -ке" , что на Рудневке дом 5. Кассиры изумительные, очень милые женщины!!! Енто плюс! И ужасный минус: баклажаны, выложенные в коробке , просто ужасны! Скукоженные и нетоварного вида, надеюсь, такой баклажановой порнографии не увижу в магазине. . . !!!! И молоко "Вологодские кружева" в мягкой упаковке, очень мною любимое, абсолютно несвежее. . . »

ПОЗИТИВНОЕ РЕАГИРОВАНИЕ • • Разыскиваю медвежонка подарок из автосалонов рольф любимый мишка моего сыночка , почти с самого рождения неразлучные друзья, к сожалению друг "заболел", малыш ждет его "выздоровления" Если есть у кого кому нежалко, буду рада обменять. . […] Медведа получили!)) забрал его муж еще в понедельник вечером. , счастливый сынок еще в дверях стал кричать "мама смати!миська!папа таминку дал, миська не беет, миська убаца будит!" как умеем, нам 2 г 4 м. *)) (расшифровка: папа витаминку дал, мишка не болеет, улыбаться будет) • мишку накормили, напоили молоком , покатали на машине и угостили конфетой, а сейчас друзья сладко спят на одной подушке*) спасибо команде рольф!!! мне не верилось до последнего))большое спасибо Сабине!!! и большое спасибо бамбарбии за желание помочь!))) 39

ВСЕ УЖЕ ОЦЕНЕНО 40

18%

29% пользователей runet при покупке товара опирается на мнение людей в социальных сетях 76% тех, кто прочитал в соцмедиа негативный отзыв о компании, не станут к ней обращаться Источник: Convergys

СOMUNITY MANAGEMENT Основные драйверы Узнать о компании больше По совету друзей Для развлечения ЦА Следить за новинками Быть в курсе мероприятий компании Публичная демонстрация выбора конкретной компании Получать скидки, бонусы 0 10 20 30 40 Исходя из результатов исследования, главным стимулом вступления в сообщество является возможность для пользователя получить скидки и бонусы от компании. В случае, если бренд является love-маркой, пользователи предпочитают публично демонстрировать свои предпочтения *по информации из открытых источников

40%

10%

СТРАТЕТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ B 2 B 1. ПОПУЛЯРИЗАЦИЯ ТЕМЫ ИЛИ КАТЕГОРИИ (INTEL) 2. РАБОТА ЧЕРЕЗ ЛИДЕРОВ МНЕНИЙ – СОЗДАНИЕ ПОВЕСТКИ ДНЯ (DOW CHEMICAL) 3. ЭКСПЕРТНЫЕ БЛОГИ (GE, MICROSOFT) 4. БЛОГИ РУКОВОДИТЕЛЕЙ (GM, SUN MICROSYSTEMS, РОСНАНО) 5. COMMUNITY MANAGEMENT (РОСНАНО) 6. РАБОТА С ЖУРНАЛИСТАМИ В SM (TELECOM_PRESS) 46

B 2 B: DOW CHEMICAL 47

A FUTURE WE CREATE 48

49

50

GE EXPERTS 51

52

ITERA & WIKI 53

54

СБЕРБАНК ПРОТИВ БАНК 24

РЕКОМЕНДАЦИИ ДАЕТ РАБОТНИК, А НЕ РАБОТОДАТЕЛЬ

ВИРТУАЛЬНЫЙ И МИДЖ РАБОТОДАТЕЛЯ Теперь рекомендацию дает работник, а не работодатель.

БЫВШИХ СОТРУДНИКОВ БОЛЬШЕ НЕТ

• Один из далеко не самых рядовых сотрудников Microsoft был с треском уволен после того, как проболтался в своем микроблоге о будущем выходе нового смартфона Nokia, который станет первым совместным продуктом Nokia и Microsoft. Джо Марини упомянул о том, что уже подержал в руках такой телефон и вскоре он будет доступен в продаже. Кроме того, запись была помечена хештегом #WP 7, что однозначно указывало на мобильную операционную систему, которая установлена на еще необъявленном смартфоне.

НЕБЛАГОДАРНЫЕ СОТРУДНИКИ

СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОФСОЮЗ

СОТРУДНИКИ - ДРУЗЬЯ • Более 3000 сотрудников Microsoft ведут блоги • Суммарный просмотр блогов 60 российских сотрудников компании – несколько миллионов в месяц • Сотрудник может вести блог от имени компании только пройдя сертификацию. Лучшие блоггеры поощряются на уровне компании на основе четких KPI • Лояльные сотрудники – послы вашего бренда • Политики вместо запретов • Уровень доверия к сотруднику выше, чем к организации

WEB 2. 0 POWERED NEWS

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Мы с удовольствием ответим на все ваши вопросы 5 -я ул. Ямского Поля д. 7 корп. 2 +7 (495) 9371914 www. comunica. ru