КАК СТАТЬ УСПЕШНЫМ В ОТДЕЛЕ ПРОДАЖ ИЛИ ЧТО

КАК СТАТЬ УСПЕШНЫМ В ОТДЕЛЕ ПРОДАЖ ИЛИ ЧТО ТАКОЕ КАЧЕСТВЕННЫЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ МАРТ 2014 Анна Шабалина

Структура.

Основные определения. Фейс (Facing) – это продукт, размещенный на полке лицевой стороной и полностью видимый потребителю. Фейсом не считается продукт, размещенный не на полке или на другом продукте. Кол-во фейсов по продукции, размещенной на доп. местах продажи (торцах стеллажей, дисплеях, паллетах) вносить в КПК НЕ НУЖНО. Примеры того, что не считается фейсом: - Торцы и боковины продукции - Продукция, расположенная «под углом» SKU (stock keeping unit) или СКЮ – это ассортиментная единица, единица продукции, введенная в ассортимент магазина Матрица или MSL – это рекомендованный ассортимент, набор СКЮ, продуктов под определенную ТТ Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале или в розничной торговой точке направленных на продвижение того или иного товара, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар (правильный ассортимент, в правильное место, правильная цена, доступная навигация) Планограмма – это рекомендованная схема выкладки продукции, используемая в мерчендайзинге для достижения максимальной видимости продукта в ограниченном пространстве витрины

Структура 1. Рынок детского питания. Нутриция

Рынок Детского Питания. России 3 место Размер рынка Детского Питания – Топ 10 стран мира (вкл. молочную продукцию) в млн. евро* 4 534 *Marketsize (M€) – Top 10 BN Markets WW 2009 Источник: Внутренние данные продаж 2009 3 275 1, 558 1, 174 1. USA 2. China 3. Russia* 4. France 1, 061 986 5. Mexico 6. Indonesia В России огромный потенциал роста категории 906 883 7. Italy 8. Japan 668 9. Germany 10. Spain Потребление Детских Молочных смесей** ** Источник: Внутренние данные, 2011 год, PCC (IFFO) ***согласно российским нормам, описанным в методических рекомендациях по уровню потребления М. Р. 2. 3. 2 За год средний европейский малыш потребляет 26 кг. За год средний российский малыш потребляет 10 кг. РЕКОМЕНДУЕМАЯ НОРМА ПОТРЕБЛЕНИЯ 34 КГ. /ГОД*** За год средний турецкий малыш потребляет 5 кг.

Детское Питание. самых часто Детское питание – стратегически важная категория, которая увеличивает Частоту покупки & формирует Поток покупателей Детское Питание Частота покупки Коляски/мебель/ аксессуары и др. Частота покупки Детская одежда Частота покупки 49% мам покупает 63% мам покупает 45% мам покупает 1 или более раз/неделю 2 или 3 раза в год Детского Питания 40% других Источник: Shopper Research окт. 2011

Нутриция. 1896 г. Компания NUTRICIA – признанный лидер производства продуктов детского питания. Основана в 1896 г. в голландском городке Зотермеер. Продукция компании представлена более чем в 100 странах мира. 1994 г. Компания выходит на российский рынок. 1995 г. Компания NUTRICIA приобрела завод по производству детского питания в городе Истра, МО 2007 г. NUTRICIA вошла в состав подразделения детского питания Danone. Nutricia – эксперт в детском питании Ø Сегодня у компании развитая сеть региональных представительств по всей России – Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Владивосток и Екатеринбург. Ø Продвигает и поддерживает грудное вскармливания. Ø Проводит исследования на базе 3 научноисследовательских центров в Нидерландах, Германии и Сингапуре. Ø Соблюдает Международный свод правил сбыта заменителей грудного молока, принятый всемирной организацией здравоохранения в 1981 г. для безопасного и правильного питания младенцев.

Структура. 2. Ассортимент Нутриция

Нутрилон. Формула нового поколения Nutrilon с комплексом Pronutri. Plus: • Улучшенный комплекс особых жирных кислот ARA/DHA способствует развитию интеллекта • Пребиотики GOS/FOS поддерживают иммунитет ребёнка • Сбалансированный комплекс витаминов и минералов способствует правильному росту ребёнка Базовые смеси С рождения Профилактические «Гипоаллергенный» С рождения Лечебные «Пре О» С 12 месяцев С 18 месяцев С 6 месяцев «Пре 1» «Комфорт» «Кисломолочный» С рождения С 6 месяцев С рождения «Безлактозный» «Пепти Аллергия» «Пептигастро» «Антирефлюкс» С рождения С 6 месяцев «Антирефлюкс» «Соя»

Нутрилон. Каша молочная гречневая c 4 месяцев* Каша молочная овсяная c 5 месяцев* Каша молочная кукурузнорисовая с яблоком c 5 месяцев* Каша молочная пшеничная с печеньем c 5 месяцев* Каша молочная пшеничнорисовая с фруктами С 6 месяцев* Каша молочная 4 злака (пшеница, пшено, овес, рис) С 8 месяцев * 1 ступень. Всемирная Организация Здравоохранения рекомендует исключительно грудное вскармливание в первые 6 месяцев жизни и последующее введение прикорма при продолжении грудного вскармливания. Nutricia полностью поддерживает данные рекомендации.

С 12 мес С 6 мес Только для торговых партнеров ООО «Нутриция» Новый премиальный дизайн и высокое качество упаковки Грудное молоко – лучшее для питания детей раннего возраста. Малютка® - питание для детей с рождения и до трех лет. Перед применением продуктов необходима консультация специалиста

Только для торговых партнеров ООО «Нутриция» Сбалансированное питание – то что нужно малышу и маме С рождения С 12 мес С 6 мес С 18 мес Грудное молоко – лучшее для питания детей раннего возраста. Малютка® - питание для детей с рождения и до трех лет. Перед применением продуктов необходима консультация специалиста

Каши Малютка® - оптимизированный портфель 1 с 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 4 месяцев с 5 Гречневая с черносливом Гречневая б/м Рисовая Гречневая месяцев Овсяная с Кукурузная б/м Кукурузная 6 месяцев Мультизлаковая с фруктами Мультизлаковая 7 злаков б/м Овсяная с фруктами Пшеничная с бананом

Только для торговых партнеров ООО «Нутриция» Малютка - современная формула для гармоничного роста малыша на каждом этапе Грудное молоко – лучшее для питания детей раннего возраста. Малютка® - питание для детей с рождения и до трех лет. Перед применением продуктов необходима консультация специалиста

Малыш. Молочные смеси Малыш – это полноценное сбалансированное питание для детей, детей полностью учитывающее особенности пищеварения и обмена веществ малышей с учетом их возраста. Смеси Малыш содержат тщательно подобранный комплекс витаминов и микроэлементов, которые необходимы для здорового роста и развития малышей. микроэлементов Смеси не содержат консервантов и искусственных красителей. Малыш 1 с 0 -6 мес Малыш 2 с 6 -12 мес Малыш 2 с 12 -18 мес Малыш 2 С МУКОЙ с 6 -12 мес Важно: грудное молоко лучшее питание для детей раннего возраста. Перед применением проконсультируйтесь со специалистом

Структура. 3. Работа с ТТ. Базовые принципы мерчендайзинга

Основные факторы роста Категории ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ ЦЕННОСТЬ ПОКУПКИ Ценообразование ПРИТЯГАТЕЛЬНАЯ ПОКУПКА Маркетинговая поддержка Видимость & Стимуляция ЛЕГКАЯ ПОКУПКА Правильная организация пространства торгового зала / полки, правильная выкладка ассортимента ПРАВИЛЬНЫЙ АССОРТИМЕНТ И НЕДОПУЩЕНИЕ СИТУАЦИИ ОТСУТСТВИЯ ПРОДУКТА НА ПОЛКАХ

Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале или в розничной торговой точке направленных на продвижение того или иного товара, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар (правильный ассортимент, в правильное место, правильная цена, доступная навигация) Задачи

Этапы эффективного визита. Планирование и подготовка Оценка Установление контакта Этапы визита Презентация Мерчендайзинг Анализ, Администрирование, Закрытие

Presentation принципы мерчендайзинга Базовыеtitle ЭТО ВАЖНО НЕ ТОЛЬКО ЗНАТЬ, НО И ДЕЛАТЬ В КАЖДОЙ ТОРГОВОЙ ТОЧКЕ 1 4 P 4 PRODUCT – ПРАВИЛЬНЫЙ АССОРТИМЕНТ Ассортимент 100% соответствует MSL/матрице и присутствует на полке в количестве рассчитанном по формуле идеального заказа 2 3 PRICE – ПРАВИЛЬНАЯ ЦЕНА • Корректная цена • Единая цена на базовые смеси PROMO - ПРОДВИЖЕНИЕ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА • Место продаж оформлено соответствующими циклу рекламными материалами, старые рекламные материалы удалены • Есть дополнительные выкладки промо-продуктов и продуктов-приоритетов месяца на паллетах, торцах, промо-стойках. PLACE – МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ, ПЛАНОГРАММА • • • Товар выложен: по категориям; по брендам; по стадиям/возрастам Товар занимает «золотые» места: уровень глаз/рук Доля Всей категории МОЛОКА занимает не менее 30% от категории ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ. ЛИДИРУЮЩАЯ доля Молока НУТРИЦИЯ не менее 45% в категории Детские Молочный Смеси ЛИДИРУЮЩАЯ доля КАШ НУТРИЦИЯ не менее 30% в категории Детские Каши

Структура. 4. Планограмма

Presentation title Планограмма – это

Presentation ПРИНЦИПЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА БАЗОВЫЕtitle ПРОДУКТ ВЫСТАВЛЯЕТСЯ ПО КАТЕГОРИЯМ МОЛОКО КАШИ ПРОДУКТ ВЫСТАВЛЯЕТСЯ БРЕНД БЛОКАМИ МАЛЫШ МАЛЮТКА НУТРИЛОН ВНУТРИ БРЕНД БЛОКА ПРОДУКТ ОРГАНИЗОВАН ПО СТАДИЯМ / возрастам 1 2 3 4 1 СТУПЕНЬ 6+ 8+ 12+ 15+ • Доля Всей категории МОЛОКА занимает не менее 30% от категории ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ. • ЛИДИРУЮЩАЯ доля Молока НУТРИЦИЯ не менее 45% в категории Детские Молочный Смеси • Доля КАШ НУТРИЦИЯ больше или равна доле основного конкурента в ТТ (Хайнц, Нестле, Фруто Няня) PLACE – МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ, ПЛАНОГРАММА • На «Золотые» полки (уровень глаз/рук) – БАЗОВЫЕ СМЕСИ (1, 2, 3, 4). • Базовые СКЮ не разделяем! 900 г/ 700 г пачки размещаются сразу под маленькими упаковками • Профилактические смеси, если позволяет полка, размещаем после базовых в следующей последовательности: Комфорт, КМ, Гипоаллергенный. В ином случае, размещаем на одной полке с лечебными смесями, перед ними • Лечебные смеси размещаем на верхней полке. • Если стеллаж невысокий и верхняя полка относится к «золотой» , лечебные смеси переносим на нижнюю полку под большими упаковками

Presentation title ВЕРТИКАЛЬНАЯ ВЫКЛАДКА Лечебные смеси расположить на верхней, либо на нижней полке. Обязательно единым блоком, отдельно от смесей для здоровых детей Профилактические смеси расположить после базовых. Последовательность: Комфорт, КМ, Гипоаллергенный. ЛИБО (если не позволяет полка) перед лечебными смесями 700, 900 граммовые упаковки расположить на нижних полках в целях безопасности и для удобства покупателей Безмолочные каши - перед Молочными

Presentation title ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ВЫКЛАДКА Применяется в случае недостаточного полочного пространства в ТТ! Профилактические смеси расположить после базовых. Последовательность: Комфорт, КМ, Гипоаллергенный. ЛИБО (если не позволяет полка) перед лечебными смесями МАЛЮТКА/ МАЛЫШ NUTRILON БАЗА NUTRILON АЛЛЕРГИЯ 1 1 2 2 3 3 Лечебные смеси расположить на верхней, либо на нижней полке. Обязательно единым блоком, отдельно от смесей для здоровых детей АЛЛЕРГИЯ

Структура. 5. Рекламные материалы

Календарь активностей. 2014 NUTRILON MED Jan Feb March May Apr June July Aug FO TV Sept Oct Nov GUM TV Plain cereals launch GUM sampling Cereal sampling GUM sampling Standard POSM (continuation) Standard POSM (GUM KV) Chain specific communication & promotion strategies for Key Chains MALYSH MALYUTKA TOP 9 SKU GUM TVC + TAG TOP 9 SKU NEW TVC GWP (regional activities) NEW TVC NEW COMMUNICATION & NEW PACKAGING POSM/PROMO – new communication I-NET banners FO GUM POSM Magnet frame promo New pack POSM NEW I-NET banners FO Dec

Размещение Где размещать: - В зоне видимости потребителя, покупающего детское питание - Не размещать временные POSM на дверях и в тамбурах при входе, так как эффективность (запоминаемость) таких материалов гораздо ниже - Учитывайте поведение покупателей и планировку торговой точки для наиболее эффективного размещения рекламных материалов и оборудования - Размещайте материалы на уровне глаз потребителей Как размещать: - Избегать задвоений и чрезмерного количества POSM - Как правило, POSM большего формата размещается дальше, а POSM меньшего формата – ближе к месту покупки детского питания в торговой точке - Поврежденный POSM должен быть сразу заменен Когда размещать: MALYSH - Строго в течение действующего цикла активностей - После окончания соответствующего цикла, в первый визит весь POSM должен быть заменен на материалы следующего цикла активности - TPOSM по промо-продукту или при запуске нового продукта размещаются после того, как продукт появляется в торговой точке

Malyutka. RELAUNCH 2014 1 st wave. Standard POSM From 01. 05 шелфтокеры стопперы разделители комплект для паллет листовка с ассортиментом

Malyutka. RELAUNCH 2014 2 nd wave. Non-standart POSM From 15. 06 мобайл + стикеры антикражные ворота набор для камер хранения ролл-апы дисплеи

Структура. 6. Промо активности. Продвижение продукции

Регулирование Этические стандарты компании Национальное законодательство

Требования (этические стандарты) ü Поддержка грудного вскармливания ü Отсутствие рекламы / продвижения смесей с рождения ü Поддержка исключительно грудного вскармливания до 6 месяцев ü Отсутствие рекомендаций использовать прикормы до 6 месяцев ü Отсутствие подарков, реламирующих кормление из бутылочки

Этические правила продвижения продуктов Nutricia Nutrilon 1, Nutrilon Comfort 1, Nutrilon HA 1, Nutrilon Кисломолочный 1, Малютка 1, Малыш 1 Тип активности ТВ ролики Смеси для детей с 6 месяцев Рекламные материалы (постеры, вобблеры, шелфтокеры, стопперы и т. п. ) НЕТ ДА Дополнительная выкладка (торцы, паллеты, дисплеи, стойки и т. п. ) НЕТ ДА Дегустации НЕТ ДА Раздача образцов НЕТ ДА Выделение ценника НЕТ Примотки/подарки за покупку НЕТ Промо акции Скидки Информационные материалы для потребителей ДА ДА

! ВАЖНО ! Стандартные ситуации в торговых точках связанные с покупкой детского питания СИТУАЦИЯ ВАШИ ДЕЙСТВИЯ * Покупатели просят порекомендовать продукт * Попросите покупателя проконсультироваться с врачом или профессиональным медиком * Покупатели просят о консультации касательно реакции ребенка на категории "молочные смеси для грудных детей и детей младшего возраста" (IFFO) и специальные продукты * Попросите покупателя проконсультироваться с врачом или профессиональным медиком * Покупатели спрашивают о продуктах категории "молочные смеси для грудных детей и детей младшего возраста" (IFFO) и специальных продуктах, которые производит наша компания * Можно упомянуть имеющиеся торговые наименования, но не давайте рекомендаций по использованию. Посоветуйте обратиться на нашу «экспертную линию» * Покупатели просят показать, где в магазине стоят продукты категории "молочные смеси для грудных детей и детей младшего возраста" (IFFO) и специальные продукты * Покупатели просят показать продукты IFFO и специальные продукты с высокой полки / или положить их в тележку * Вы можете показать место, где находятся эти продукты, но не начинайте рассказывать о них * Разрешается достать их с высокой полки и положить в тележку в случае, если это не может сделать покупатель. Не рекламируйте товар и не помогайте донести товар до кассы. * Можно ли довести покупателя до полок с Вы можете указать направление, сопровождать до продуктами IFFO и специальные продукты и показать полок не нужно. точное место на полке

Ответственность и последствия Ответственность Последствия Штрафы от гос. органов Негативный PR для компании в СМИ Штрафы от Международных Ассоциаций Затраты на оказание юридических услуг третьими лицами Потеря доверия потребителей Снятие рекламы Потери в объемах продаж Штрафы от рекламораспространителей Проверки со стороны внешних европейских организаций

Размещение рекламных материалов на продукте Размещение в крупных ТТ или для решения тактических задач ТРУБОЧКИ ЛОЖКИ Размещаем на: Малютка 3 (350, 700) Малютка 4 (350, 700) Размещаем на: Каши Малютка В старом дизайне! ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ ПОДАРКОВ 1. Размещаем ТОЛЬКО на упаковках старого дизайна 2. Размещаем ТОЛЬКО 1 подарок на 1 упаковке 3. Размещаем на лицевой стороне под логотипом 4. Крепим с помощью скотча «ПОДАРОК»