КАК ПРОВЕСТИ АУДИТ БРЕНДА НА РЫНКЕ В 2

Зарегистрируйтесь, чтобы просмотреть полный документ!

КАК ПРОВЕСТИ АУДИТ БРЕНДА НА РЫНКЕ В 2 С И В 2 В? Екатерина Дворникова, Генеральный директор бренд-консалтинговой Компании «Дворникова и Партнеры» Copyright 2007 Dvornikova&Partners (495) 202 -11 -83, www. dvornikova. ru, info@dvornikova. ru

АУДИТ БРЕНДА § Аудит бренда - это оценка положения бренда относительно конкурирующих брендов на рынке, восприятия бренда потребителями, сотрудниками и топменджментом компании, а также партнерами § Аудит бренда = внешний аудит бренда + внутренний аудит бренда Copyright 2007 Dvornikova&Partners 2

КОГДА НЕОБХОДИМ АУДИТ БРЕНДА? § Аудит бренда необходимо проводить регулярно, с целью определения состояния «здоровья» бренда и динамики развития бренда на рынке § Поскольку бренд является стратегическим инструментом развития бизнеса (а не панацеей от всех проблем!), т. е. стратегией, то и аудит бренда необходим для принятия стратегических решений, таких как: ü Стоит ли расширять бренд на смежные категории, и если да, то на какие? ü Необходимо ли ре-позиционирование и корректировка концепции бренда? ü Разработка архитектуры брендов, вывод новых брендов? ü Развитие корпоративного бренда? и т. д. Copyright 2007 Dvornikova&Partners 3

ПОКАЗАТЕЛИ ЖИЗНЕСПОСОБНОСТИ БРЕНДА § К основным показателям жизнеспособности ( «здоровья» ) бренда относятся: ü Знание (с подсказкой и без) бренда среди целевой аудитории ü Потребление брендированной продукции целевой аудиторией ü Лояльность (последующее потребление) ü Восприятие и отношение к бренду в целевой аудитории Copyright 2007 Dvornikova&Partners 4

КОМПЛЕКСНЫЙ АУДИТ БРЕНДА Аудит бренда Внутренний аудит § § § Анализ миссии, видения и стратегии развития бизнеса и роли бренда/ов в нем Анализ сильных и слабых сторон компании и бренда/ов Анализ восприятия и отношения к бренду внутри компании Анализ внутрикорпоративной культуры и роли внутреннего брендинга Анализ маркетинговой деятельности компании за последние 2 -3 года Внешний аудит § Анализ макросреды § Анализ тенденций развития рынка (объем рынка, прибыльность, емкость рынка, количество и величина покупателей, доля рынка, конкуренция) § Анализ потребительского поведения и восприятия бренда § Конкурентный анализ (анализ конкурентной среды и стратегий конкурентов, анализ отличительных преимущества конкурентов, определение позиций конкурентов) Выбор/корректировка направления развития бренда Copyright 2007 Dvornikova&Partners 5

АУДИТ БРЕНДА: ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ § Кабинетные исследования § Количественные исследования § Качественные исследования §

КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ § Сбор и анализ вторичной информации из открытых источников (Интернет, СМИ, различные обзоры) – внешняя информация § Анализ данных компании относительно динамики рынка и поведения конкурентов (пресса, общение с дистрибуторами, storechek, акции стимулирования сбыта и пр. ) – внутренняя информация Преимущества § Кабинетное исследование можно организовать собственными силами, не прибегая к субподряду Недостатки § Недостатком кабинетного исследования является то, что его результат в принципе сложно предсказуем — ситуации на разных рынках по-разному освещаются печатными и электронными СМИ Copyright 2007 Dvornikova&Partners 7

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ § Данные независимых исследовательских компаний относительно представленности и продажах в рознице (ACNielsen, Бизнес Аналитика и пр. ), а также данные о показателях «здоровья» марки: знание – потребление лояльность, а также о рекламных затратах (Gallup MMI, Gallup Adfact, Comcon RTGI) § Специальные исследования под конкретные задачи (adhoc) § Формализованные анкетные опросы (на дому, на улице, по телефону, по почте, в торговых точках, омнибусы и др. ) § Холл-тесты § Трекинговые исследования Copyright 2007 Dvornikova&Partners 8

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ § Важно помнить, что количественные исследования дают статистически достоверные результаты по потребительскому поведению и некоторым потребительским мотивациям § Но, они не смогут выявить причинно-следственные связи и особенности потребительского восприятия Copyright 2007 Dvornikova&Partners 9

КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ü Исследования на фокус-группах ü Наблюдение (бывает разной степени формализованности) ü Глубинные персональные интервью (экспертные и потребительские глубинные интервью face-to-face) § Качественные же исследования, в отличии от количественных, могут показать существующие тенденции, а также причинно-следственные связи в поведении и мотивациях потребителей § К тому же, при проведении количественного исследования компания получит ответ на вопрос «что происходит на рынке? » , но только качественные исследования позволят получить ответ «почему это происходит? » § Но, важно помнить, что не все выявленные качественные тенденции могут иметь значимую количественную выраженность Copyright 2007 Dvornikova&Partners 10

ВЫБОР МЕТОДИКИ § Для правильной и корректной постановки задачи любого исследования необходимо четкое понимание реалий бизнеса компании § В свою очередь, подбор инструментов для решения конкретной задачи зависит от возможностей и ограничений каждого исследовательского метода § Но для принятия стратегических решений необходим комплексный подход, сочетающий в себе изучение того как компания устроена «изнутри» с данными кабинетного исследования, а также с данными количественных и качественных исследований потребительского поведения Copyright 2007 Dvornikova&Partners 11

ВЫБОР МЕТОДИКИ § Выбор методов исследования определяется в каждом случае индивидуально и зависит: ü от конкретных целей и задач компании; ü от объема уже имеющихся в наличии информационных и аналитических материалов; ü от типа рынка, на котором работает компания (В 2 С или В 2 В), т. к. основными методами маркетингового исследования промышленных рынков являются: • экспертные интервью (опросы) • кабинетные исследования (статистика государственных органов; внутриотраслевая статистика; анализ отраслевой прессы) Copyright 2007 Dvornikova&Partners 12

ОБЩИЙ АЛГОРИТМ ВЫБОРА МЕТОДИКИ *Возможно этих данных будет не достаточно Copyright 2007 Dvornikova&Partners 13

ПРОЕКТ ИССЛЕДОВАНИЙ § Постановка задачи (проблемы) – для решения какой задачи необходимо проведение маркетингового исследования § Определение целей исследований. При постановке целей задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы? » Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования § Затем производится выбор наиболее подходящего метода или набора методов проведения маркетингового исследования с учетом ресурсных возможностей компании § Затем необходимо определиться с этапами исследования, бюджетом и сроками проведения исследований Copyright 2007 Dvornikova&Partners 14

РЕЗУЛЬТАТЫ АУДИТА БРЕНДА § В результате проведенного аудита компания увидит истинное положение бренда на рынке, в компании и в сознании потребителей § В каждом бренде есть и недостатки и достоинства, которые можно выявить в ходе проведения аудита § Главное, необходимо найти возможности использования достоинств бренда для создания значимых для потребителей и конкурентно способных преимуществ и ценностей Copyright 2007 Dvornikova&Partners 15

КЕЙС № 1. АУДИТ БРЕНДА НА РЫНКЕ В 2 В ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА Компания: ООО «ХХХ» Направление деятельности: Управление проектами по построению и реконструкции информационных, телекоммуникационных и инженерных систем предприятий, включая проектирование систем, монтаж оборудования, гарантийное и послегарантийное сопровождение Проект: Анализ рынка, потребителей, конкурентов и разработка эффективной маркетинговой стратегии развития Компании «ХХХ» до 2010 года Цель: Достижение максимальной эффективности и прибыльности бизнеса Copyright 2007 Dvornikova&Partners 16

ОПИСАНИЕ АУДИТА § Основные цели комплексного маркетингового аудита ü Выявление рыночных перспектив комплекса продуктов компании «ХХХ» ü Выявление перспектив каждого из исследуемых рынков ü Определение потребительских предпочтений и потребительского поведения целевой аудитории продуктов и услуг компании «ХХХ» ü Получение информации, необходимой для разработки маркетинговой стратегии компании «ХХХ» до 2010 года § Исследуемые рынки ü Информационные технологии и телекоммуникации ü Инженерные системы ü Строительство зданий с высокой «интеллектуальной» составляющей Copyright 2007 Dvornikova&Partners 17

ОПИСАНИЕ АУДИТА § Комплексный маркетинговый аудит компании «ХХХ» состоял из 2 этапов 1. Внутренний маркетинговый аудит ü Экспертная оценка ключевых сотрудников компании - 14 сотрудников 2. Внешний маркетинговый аудит ü Кабинетное исследование ü Экспертная оценка (участники рынка-конкуренты) – 18 респондентов ü Потребительская оценка (потенциальные и текущие потребители-целевая аудитория) – 24 респондента § Методология ü Анализ количественных показателей рынка - сбор и анализ данных из открытых источников ü Личные глубинные экспертные интервью по утвержденному гайду Copyright 2007 Dvornikova&Partners 18

КЕЙС № 2. АУДИТ БРЕНДА НА РЫНКЕ В 2 С (ТМ «КОТОФЕЙ» ) ТЕКУЩАЯ СИТУАЦИЯ § В 2006 году обувной фабрике в г. Егорьевске исполнится 70 лет. Основное направление деятельности Компании производство детской обуви § До перестройки объем выпуска составлял 3 млн. пар в год и это была, в основном, обувь для детей дошкольного возраста § Сейчас обувь выпускается не только для детей, но и для подростков - вплоть до 41 размера. Текущий объем продаж – 1 млн. пар в год § Вся обувь выпускается в средней ценовой категории (около 400 -650 руб за пару в розницу) и только из натуральных материалов. Часть «верха» отшивается в Китае, целиком из Китая приходят только кроссовки. Эти модели могут быть частично выполнены из кожзаменителя Copyright 2007 Dvornikova&Partners 19

ТЕКУЩАЯ СИТУАЦИЯ § На фоне стабильно высокого уровня текущих продаж ОАО «Егорьевск-обувь» , наблюдается усиление конкуренции на рынке в сегменте детской и подростковой обуви. И по прогнозам экспертов эта тенденция только усилится в будущем. Это объясняется тем, что другие производители женской и мужской обуви (которые раньше не шили детскую обувь) - сейчас выпускают пробные партии на рынок § Другая тенденция – усиление конкурентного давления со стороны китайских производителей. Так китайская обувь, в основном, производится с применением или целиком из кожзаменителя, то она относится к нижней ценовой категории. В этой связи возникает предположение, что текущее конкурентное преимущество ОАО «Егорьевск-обувь» - использование исключительно натуральных материалов, может оказаться слабой стороной в условиях ужесточения конкуренции Copyright 2007 Dvornikova&Partners 20

ТЕКУЩАЯ СИТУАЦИЯ § ОАО «Егорьевск-обувь» имеет несколько зарегистрированных торговых марок, вместе с тем, широко используется только ТМ «Котофей» . В последние годы произошло расширение ассортиментного ряда за счет выпуска подростковой обуви. Так как восприятие и ассоциативный ряд бренда «Котофей» не отвечает потребностям данной целевой группы, то такая обувь выпускается под ТМ «KTF» § Отдельно представлена в ассортименте так называемая обувь «первых шагов» для детей от 0 до 2 лет. Эта обувь выделяется из ассортиментного ряда по технологии производства, дополнительным требованиям, предъявляемым к ней, возрастом и периодом жизни ребенка и т. д. ОАО «Егорьевск-обувь» использует понятие обувь «первых шагов» как обозначение своей ассортиментной линии и хочет закрепить данное понятие на рынке для широкого использования в качестве названия продуктовой подкатегории (ниши) Copyright 2007 Dvornikova&Partners 21

НАШ ПОДХОД § В условиях ужесточающейся конкуренции становится очевидным тот факт, что выделиться и отстроится от конкурентов только свойствами и качеством продукции, а также ценовой политикой, - не возможно. Необходимо формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями и партнерами. Наиболее эффективным инструментом для построения таких отношений являются сильные бренды, как гарант стабильности, устойчивости и роста компании и всего бизнеса в целом. § Мы считаем, что с целью дальнейшего развития ОАО «Егорьевск-обувь» и повышения уровня ее конкурентоспособности, необходимо разработать стратегию развития марочных линеек Компании, в том числе, бренда «Котофей» В стратегии, в том числе, необходимо проработать следующие моменты: Ø Дать прогноз и определить наиболее вероятные векторы развития рынка детской и подростковой обуви Ø Сегментировать рынок детской и подростковой обуви и определить четкие границы сегментов с точки зрения потребительских предпочтений и процесса выбора покупки Copyright 2007 Dvornikova&Partners 22

НАШ ПОДХОД Ø Разработать архитектуру брендов для всех сегментов ассортиментной линейки ОАО «Егорьевск-обувь» . Обосновать необходимость ввода новых брендов Ø Разработать концепцию позиционирования ТМ «Котофей» и подготовить технические задания для производства креативных работ (нэймы, логотипы, цветовые решения) Ø Дать обоснование степени возможности использования кожзаменителя как материала верха обуви без ущерба для имиджа Компании Ø Проанализировать перспективность использования понятия «первые шаги» как названия для подкатегории рынка и как бренда Компании Copyright 2007 Dvornikova&Partners 23

НАШЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ § Для построения конкурентоспособных брендов необходимо выделить и четко определить наиболее значимые для будущих потребителей ценности, факторы, влияющие на процесс совершения покупки, а также необходимые атрибуты бренда § Для определения необходимых компонентов, на которых будут строиться рабочие гипотезы, а затем и концепции ТМ «Котофей» и других новых брендов, необходимо проведение комплексного маркетингового исследования (desk-research, экспертный опрос, изучение потребительского поведения) § В этой связи, перед разработкой стратегии, как предварительный этап, предлагается провести всестороннее исследование рынка детской и подростковой обуви и положения Компании не нем Copyright 2007 Dvornikova&Partners 24

ОПИСАНИЕ ЭТАПОВ 1. Внутреннее интервьюирование руководящих сотрудников ОАО «Егорьевск-обувь» Сбор информации будет проводиться путем проведения личных глубинных интервью с руководящими сотрудниками Компании Объем - 3 интервью Проведение данного этапа позволит: ь Выявить внутренние возможности и ресурсы ОАО «Егорьевск-Обувь» по развитию ассортиментного ряда продукции ь Определить видение перспектив Компании, ее сильных и слабых сторон руководящими сотрудниками ь Проанализировать готовность сотрудников и самой Компании к внедрению изменений Copyright 2007 Dvornikova&Partners 25

ОПИСАНИЕ ЭТАПОВ 2. Внешнее интервьюирование экспертов рынка Сбор информации будет проводиться путем проведения личных глубинных интервью со специалистами и топ-менеджерами компанийпроизводителей обуви, оптовых и розничных предприятий, которые принимают решения о производстве, закупках и продажах обуви Объем: 15 интервью Проведение данного этапа позволит: ь Получить экспертную оценку тенденций и конъюнктуры рынка детской и подростковой обуви ь Изучить восприятие экспертами основных игроков рынка, в том числе, и дать оценку работе ОАО «Егорьевск-обувь» ь Оценить на экспертном уровне критерии, предъявляемые оптовыми, розничными и конечными потребителями к продукции и дополнительным услугам Copyright 2007 Dvornikova&Partners 26

ОПИСАНИЕ ЭТАПОВ 3. Качественное исследование потребительских предпочтений Сбор данных будет осуществляться путем проведения 4 -х фокус-групп с конечными потребителями, по 10 (+/-2) человека в каждой группе. Проведение данного этапа позволит: ь Определить характеристики потребительского поведения при выборе детской и подростковой обуви и критерии выбора ь Проанализировать восприятие ТМ «Котофей» в конкурентном окружении ь Сформировать гипотезы для разработки архитектуры брендов ь Определить возможности по использованию кожзаменителя в производстве обуви Copyright 2007 Dvornikova&Partners 27

ОПИСАНИЕ ЭТАПОВ 4. Количественное исследование потребительских предпочтений Сбор данных будет выполняться путем личного опроса потребителей детской и подростковой обуви Для получения точных данных будет использована репрезентативная выборка, которая будет отражать мнение всей совокупности потребителей Проведение данного этапа позволит: ь Дать точную количественную оценку уровню знания, отношения и лояльности потребителей к ТМ «Котофей» и к брендам-конкурентам ь Выявить степень значимости критериев предъявляемых к продукции ь Определить социально-демографический состав потенциальных потребителей ь Определить источники используемые покупателями для получения информации о продукте Copyright 2007 Dvornikova&Partners 28

ОПИСАНИЕ ЭТАПОВ Размер выборки для проведения количественного исследования Города Выборка 1 Москва 600 2 Санкт-Петербург 250 3 Екатеринбург 250 4 Самара 250 Всего 1350 Copyright 2007 Dvornikova&Partners 29

Скачать презентацию КАК ПРОВЕСТИ АУДИТ БРЕНДА НА РЫНКЕ В 2

7df76a933dbd52d35310408683726531.ppt

Количество слайдов: 29