КАК ПРЕДСТАВИТЬ ЦЕНЫ В ВЫГОДНОМ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ СВЕТЕ

КАК ПРЕДСТАВИТЬ ЦЕНЫ В ВЫГОДНОМ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ СВЕТЕ Ценовая политика: часть 2

Критерии оценки покупателем величины цены Критерий оценки цены потребителем 1. На основе соответствия цены и ценности Суть критерия оценки цены Насколько данный товар нужен. Какое удовлетворение получит от его приобретения. На вопрос о том, почему они считают цену на товар высокой (нормальной или низкой), они отвечают: «Товар этого стоит» ; «Это очень удачное решение моих проблем» ; «Это – вещь!» ; «Без этого невозможно жить» . Или, наоборот, заявляют, что: «Товар не стоит таких денег» 2. На основе цены других товаров 3. На основе собственных доходов Потребитель использует цены иных брэндов, сделок, которые совершались ранее, цены в других магазинах. Цены рассматриваются как доступные и недоступные. Понятие «дорого–дешево» формируется, когда покупатель соотносит цены с возможностью приобретения. «Цена нормальная, потому что у всех так» ; «Эта цена завышена – я покупал дешевле» . Цена рассматривается как высокая не потому, что ценность вещи невысока, а потому, что «нам об этом говорить не приходится» .

База оценки Оценка покупателем величины цены 1. Ценность (полезность) 2. Другие цены (настоящий или прошлый опыт) 3. Доход Высокая (дорого) Этого не стоит Выше чем. . . Недоступная Нормальная Этого стоит Как обычно, как везде, как всегда Низкая (дешево) Для этого товара – дешево или подозрительно низкая Ниже чем. . . Доступная Совершенно доступная

Факторы оценки покупателем цены товара Мотивационные Стремление к определенному функциональному качеству переменные Стремление к приобретению особых товаров, усиливающих социальное признание Стремление к экономии Когнитивные переменные способность оценивать и сравнивать качество способность и желание запоминать и сравнивать цены опыт совершения покупок и его анализ наличие информации и ее доступность доверие к продавцу, готовность воспринять передаваемую им информацию уверенность в своих познавательных способностях склонность к применению упрощенных правил принятия решения

Ситуационные характер использования приобретаемого товара (например, он переменные может покупаться для себя или в подарок друзьям или родственникам) время и место совершения покупки временные ограничения степень сложности совершаемой покупки способ платежа конкурентные товары и цены, находящиеся в поле видимости ценовой имидж магазина ценовой ассортимент обозначение цены финансовое положение покупателя настроение (текущее состояние) покупателя числовое значение цены

• Референтная цена - цена, которая используется покупателем для оценки рассматриваемых цен. • Внутренние референтные цены покупателя – цены, которые сохраняются в памяти покупателя и могут быть использованы им для оценки фактических цен при отсутствии другой информации. Если у потребителя не сформировались внутренние референтные цены, то для оценки он может использовать внешние референтные цены. • Внешние референтные цены - это те цены, которые покупатель видит в тот момент, когда ему необходимо совершить оценку. Это может быть любая цена на другой товар, информация о прежних ценах или об уровне рыночных цен.

Основные приемы со стороны продавца при формировании референтной цены : 1. Расширение ценового ассортимента. На фоне более высоких цен большинства или некоторых позиций ассортиментного ряда цена товара Х не воспринимается как завышенная.

2. Последовательность представления информации о ценах. Представляя информацию о разных ценах, лучше подавать ее (в каталогах, при выкладке товара) так, чтобы клиент сначала увидел более высокие цены, а потом более низкие. Этот тактический прием известен под названием top-down selling. Еще в 60 -е годы было доказано, что на формирование внутренней референтной цены большее влияние оказывают те цены, которые покупатель увидит в первую очередь.

3. Выбор носителя цены (единицы измерения товара, веса, количества в упаковке и т. п. ) либо существенно облегчает, либо затрудняет для покупателя сравнение с ценами других предложений и определение получаемой им ценности: • песок и крупы, расфасованные по весу менее 1 кг, • указание цены на автомобили «Жигули» в рублях за кг, • продажа торфа для шашлыков с указанием количества товара в литрах, • объявление цены на дорогостоящие деликатесы за 100 г, а не 1 кг.

Ключевые индикаторы цены и правило первой цены (KVI: key value indicator? ) Важно определить какие товары относятся к данной группе и показать покупателям товары с самой низкой или определяющей ценой магазина в представленной категории товаров. Для магазинов продуктовой розницы, электроники, парфюмерии группа товаров KVI – это список товаров с высокой эластичностью спроса по цене. Для других магазинов группа товаров KVI - товары с самой низкой ценой в магазине.

По товарам группы KVI покупатели могут определиться и понять какого уровня и для какого покупателя товары представлены в магазине.

Требования к товарам группы «Ключевые индикаторы цены » 1. Список товаров не должен превышать 5 -7% 2. В списке должны быть представлены товары из всех основных товарных групп 3. Товары отбирают по рейтингу: по товарообороту и продажам в штуках 4. Товары д. б. представлены в необходимом количестве 5. Все в магазине должны знать товары этой групп и уделять им повышенное внимание.

Особенности восприятия цены с точки зрения покупателя Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен и могут рассматривать снижение цен на товар неоднозначно: • Товар морально устарел и фирма, вероятно, готова заменить его новой моделью. • В товаре есть какие-то дефекты и по этой причине он плохо продается на рынке. • Фирма испытывает серьезные финансовые трудности, а потому может уйти с рынка. • Снижение цен — это знак того, что цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой. • Снижение цен — это свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами. Повышение цены может быть истолковано следующим образом: 1. Товар обладает особой ценностной значимостью. 2. Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным. 3. Продавец алчен и заламывает цену, которую только выдержит рынок. 4. На рост цены повлияла инфляция.

Ценовые стратегии, связанные с качеством товара • Качество – совокупность свойств и характеристик товара или услуги, относящиеся к их способности удовлетворять существующие или предполагаемые потребности. • Эффект оценки качества через цену — чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню: • действует на основе своей уверенности в том, что «высокая цена обычно соответствует высокому качеству» . • относительно более высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества. • если стремится к получению такого качества, то готов будет уплатить повышенную цену.

Исследование компании «Farris and Reibstein» по анализу соотношения между относительной ценой и качеством выявило следующее: • 1. Брендам среднего качества, но со сравнительно большими затратами на рекламу можно было устанавливать цены с надбавкой. Потребители, как правило, готовы смириться с более высокой ценой на известные товары. • 2. Брендам сравнительно высокого качества, на рекламу которых были потрачены относительно большие средства, назначают самые высокие цены. • 3. На бренды, которые имели относительно невысокое качество и низкий рекламный бюджет, были назначены самые низкие цены. Покупатель далеко не всегда в состоянии правильно определить уровень качества товара!

Основные стратегии позиционирования цены для новых товаров:

1. Стратегия премиальных наценок — назначение высокой цены за товар высокого качества. Такую стратегию используют производители косметики L’Oreal, Vichy, автомобилей Mercedes, Lamborghini, Rolls-Royce. 2. Стратегия экономии — назначение низкой цены за товар невысокого качества. Например, газированная вода «Колокольчик» , автомобиль «Ока» . 3. Стратегия повышенной ценностной значимости — назначение относительной невысокой цены за товар высокого качества. Эта стратегия является атакующей ценовой стратегией, направленной против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок. Опасностью этой стратеги является то, что в восприятии потребителей из высших слоев общества этот товар может потерять свой престиж. 4. Стратегия завышенной цены — компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Опасность ценовой стратегии: потребитель рано или поздно обнаружит, что цена за товар не соответствует его реальной цене.

Стратегии премиальных наценок соответствует высокая цена и высокое качество товара. Примером такой стратегии служит швейцарский шоколад «Lindt» . Его цена в гипермаркете «Окей» составляет 100 -120 рублей за плитку.

Для стратегии повышенной ценовой значимости характерно высокое качество товара и относительно невысокая цена на него. На рынке шоколада таким примером может являться шоколад «Риттер спорт» . Его цена в гипермаркете Окей варьируется от 52 до 58 рублей (в зависимости от вида товара), при этом качество шоколада высокое.

Стратегия завышенной цены предполагает высокую цену на товар с относительно невысоким качеством. Примером может служить шоколад «Гейша» . Его цена в гипермаркетах около 80 рублей за плитку, при этом качество шоколада уступает элитным маркам.

Стратегия экономии предполагает товар относительно низкого качества по низкой цене. На рынке шоколада ярким примером является шоколад «Альпен голд» . Его цена в гипермаркетах не превышает 30 рублей за плитку, но при этом и качество ниже среднего.

Сущность метода формирования цены на основе ощущаемой потребительской ценности Потребительская ценность - результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Метод формирования цены на основе ощущаемой потребительской ценности может успешно использоваться при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбирать из них те, которые в большей степени отвечают их желаниям. Например, в разных заведениях идентичные товары, например, чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога имеет разную цену: • в закусочной, • в ресторане, • в гостиничном кафе, • при подаче в номер в отеле • и в шикарном ресторане.

• в закусочной, • в ресторане, • в гостиничном кафе, • при подаче в номер в отеле • и в шикарном ресторане

Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность. Потребители редко способны точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат на его приобретение. Они полагаются на свое ощущение ценности. Эта оценка зависит от многих параметров: • от получаемой потребителем отдачи от использования товара, • от психологических преимуществ (например, от красивого внешнего вида помещения).

Анализ потребительской ценности: 1. Выделить главные свойства товара, которым потребители придают наибольшее значение. 2. Оценить степень важности различных свойств товара (метод простого рейтинга). 3. Оценить насколько эффективно ваша компания и компании-конкуренты предоставляют потребительскую ценность и сопоставить результаты с рейтингом важности этой потребительской ценности. В идеале эффективность должна быть высокой по тем характеристикам, которые потребители ценят больше всего, и низкой по тем, на которые потребители обращают внимание в последнюю очередь. 4. Сопоставить рейтинг эффективности компании в отношении обеспечения каждой из характеристик, выставленный потребителями данного сегмента, с аналогичным рейтингом самого серьезного конкурента в этом сегменте. • Если предложения компании оцениваются выше предложений конкурента по всем важным характеристикам, компания может назначать более высокую цену на товар или услугу и получать более высокие прибыли либо может оставить цену прежней, но за счет этого захватить большую долю рынка. • Если компания обеспечивает некоторые важные характеристики менее эффективно, чем ее главный конкурент, она должна вкладывать средства в усиление этих характеристик или в поиск других важных характеристик, по которым она может обойти конкурента. 5. Необходимо постоянно следите за изменениями потребительской ценности.

Приемы неэтичного ценообразования Приём ценообразования Демпинг (от англ. dumping – сбрасывание) Предложение скидки с завышенной ценой Ценовая дискриминация Фиксирование цены Суть неэтичного ценообразования продажа товаров на внешнем и внутреннем рынках по искусственно заниженным ценам, меньшим средних розничных цен, а иногда и более низким, чем себестоимость (издержки производства и обращения). Продавец постепенно, за несколько месяцев до распродажи, назначает высокие цены на товары, а в период скидок возвращает первоначальную цену, что покупателем воспринимается как скидка. Такая политика цен, при которой одна и та же продукция, изготовленная одним производителем с одинаковыми затратами, реализуется различным покупателям по разным ценам. стремление двух и более продавцов достичь соглашения об установлении единой цены. Фиксирование цены существует двух видов: Горизонтальное и вертикальное. Горизонтальное фиксирование цены – фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или услуг. Ценовая приманка с переключением Представляет собой практику, при которой потребителей завлекают в магазин рекламой товара по чрезвычайно низким ценам, а потом «переключают» его на другой товар, но уже по "нормальным " ценам. Скидки на ограниченное количество товара сначала товар активно рекламируется по сниженной цене, но при этом количество такого товара ограничено, о чем сообщается на рекламном плакате мелким шрифтом. Скидки на "Деривативные" товары Зачастую предлагающаяся на распродажах уцененные технически-сложные товары представляет собой "деривативы" - модели с пониженной функциональностью по сравнению со стандартными моделями этой линейки.

Спасибо за внимание