Как оценить эффективность маркетинга Аудит маркетинга организации

Как оценить эффективность маркетинга?

Аудит маркетинга организации затраты на маркетинг прибыль

Аудит маркетинга организации Маркетинг. исследования Сегментир. рынка и позиционирование Организация маркетинга Планирование маркетинга Разработка комплекса маркетинга

Кейс

Финансовые показатели Comm. Tech Экономические показатели Базисный 1 год 2 3 4 5 Объем продаж, $ млн 254 293 318 387 431 454 Себестоимость проданных товаров, $ млн 183 210 230 283 314 331 Валовая прибыль, $ млн 71 83 88 104 117 123 Затраты на маркетинг и торговые издержки, $ млн 18 23 24 26 27 28 Другие текущие расходы, $ млн 37 38 38 41 40 40 Чистая прибыль (до уплаты налогов), $ млн 16 22 26 37 50 55 Рентабельность продаж, % 6, 3 7, 5 8, 2 9, 6 11, 6 12, 1 Активы, $ млн 141 162 167 194 205 206 Рентабельность активов, % 11, 3 13, 6 15, 6 19, 1 24, 4 26, 7

Показатели эффективности Comm. Tech Показатель эффективности Базисный год Рост объема рынка в 18, 3 долларах, % 1 2 3 4 5 18, 3 18, 3 Рост объема продаж, % 12, 8 17, 8 13, 3 24, 9 18, 2 7, 7 Доля рынка, % 20, 3 18, 3 17, 5 16, 2 14, 4 13, 0 Удержание клиентов, % 88, 2 87, 1 85, 0 82, 2 80, 9 80, 0 Новые клиенты, % 11, 7 12, 9 14, 9 24, 1 22, 5 29, 2 Недовольные клиенты, % 13, 6 14, 3 16, 1 17, 3 18, 9 19, 6 Относительное качество продукта* 119 120 117 120 109 107 Относительное качество сервиса* 100 95 93 89 87 Относительные продажи новых видов продукции* 108 103 99 95 93

Сохранение 20% доли рынка Comm. Tech Экономические показатели Базисный 1 год 2 3 4 5 Объем продаж, $ млн 254 312 363 477 596 697 Стоимость проданных товаров, $ млн Валовая прибыль, $ млн 183 216 251 339 415 484 71 96 112 138 181 213 Затраты на маркетинг и сбыт, $ млн 18 24 27 32 41 50 Другие текущие расходы, $ млн 37 41 45 52 59 66 Чистая прибыль (до уплаты налогов), $ млн 16 31 40 54 81 97 Рентабельность продаж, % 6, 3 9, 9 11, 0 11, 3 13, 6 13, 9 Активы, $ млн 141 172 196 253 310 355 Рентабельность активов, % 11, 3 18, 0 20, 4 21, 3 26, 1 27, 3 Финальный доход (до уплаты налогов)*, $ млн 0 9 14 17 31 42

Показатели эффективности маркетинга Оценочные перспективы Перспектива по времени Финансовые показатели Показатели эффективности маркетинга Текущие показатели Конечные показатели • Показатели издержек • Показатели рынка Внутренние (в компании) Дефекты продуктов Чистая прибыль/доход • Средняя себестоимость ед. продукции • Темп роста рынка Несвоевременные поставки Рентабельность продаж • Затраты на маркетинг и сбыт Ошибки в выставлении счетов Маржа на единицу • Доля рынка Дебиторская задолженность продукции • Текущие расходы • Потенциал рыночного спроса Оборачиваемость запасов Рентабельность активов Оборачиваемость активов • Показатели производительности • Показатели конкурентоспособности • Оборачиваемость запасов • Относительное качество продукции • Объем продаж на работника • Относительное качество услуги • Сроки дебиторской задолженности • Относительная цена и ценность Внешние (на рынке) Удовлетворенность Доля рынка потребителей Сохранение клиентов • Показатели доходности Сравнительное качество • Показатели клиента Сравнительные продажи продукта новых продуктов • Рентабельность продаж • Удовлетворенность клиентов Сравнительное качество Выручка на одного клиента • Рентабельность активов • Сохранение клиентов услуги Темп роста рынка • Рентабельность инвестиций Намерения купить Лояльность клиентов • Осведомленность о товаре Р. Бест «Маркетинг от потребителя»

Контрольные показатели для маркетинга (Ф. Котлер) Число новых клиентов (% от среднего числа клиентов) Число потерянных клиентов (% от среднего числа клиентов) Число возвращенных клиентов(% от среднего числа клиентов) Соотношение числа недовольных, нейтрально настроенных, удовлетворенных и весьма удовлетворенных клиентов % клиентов, которые говорят, что они еще что-нибудь купят у компании % клиентов, которые говорят, что порекомендуют компанию % клиентов, которые говорят, что продукты компании – их выбор в категории % клиентов, которые правильно определяют позиционирование и дифференцирование компании/товара Средний уровень восприятия качества продукта компании по отношению к соответствующему показателю конкурентов

Стратегия маркетинга и прибыльность

Примеры стратегий Santa Fe Sportswear NMC традиционного покупателя = [6, 8 млн покупателей × 0, 09 × ($90 – $55)] – $6 млн = [612 000 покупателей × $35] – $6 млн = $21, 4 млн – $6 млн = $15, 4 млн Стратегия увеличения доли рынка: NMC традиционного покупателя = [6, 8 млн покупателей × 0, 11 × ($81 – $55)] – $6 млн = [748 000 покупателей × $26 за единицу] – $6 млн = $19, 45 млн – $6 млн = $13, 45 млн Стратегия увеличения эффективности маркетинга: NMC традиционного покупателя = [6, 8 млн покупателей × 0, 09 × ($90 – $9 – $55)] – $4 млн = [612 000 покупателей × $26 за единицу] – $4 млн = $15, 9 млн – $4 млн = $11, 9 млн

ROI и ROS Чистая прибыль от маркетинга (NMC) = объем продаж × маржа валовой прибыли – затраты на маркетинг и продажи Маркетинговая ROS = чистая прибыль от маркетинга / объем продаж × 100% Маркетинговая ROI = чистая прибыль от маркетинга/затраты на маркетинг и продажи х100%

Эффективность рекламной кампании

4 вопроса маркетинговой коммуникации ЗАЧЕМ ? КОМУ ? • Зачем говорим? Какую цель преследуем рекламой? Какая у нас ключевая маркетинговая задача? • К кому обращаемся? Кто наши клиенты? Как они мыслят? Что они хотят? ЧТО ? • Что им предложить? Чем их привлечь? Как составить «вкусное» предложение? КАК ? • Как это донести до клиентов? Через какие носители? Каким креативным решением?

Цели качественные увеличение товарооборота с 10 % до 15%; подготовка потребителей к открытию нового магазина; количественные напоминание потребителям о наличии какогото товара в торговой сети и т. д. охватить не менее 40 % целевой аудитории; повысить уровень активной известности до 25 %; оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределе ния источников подачи информации.

5 M маркетинговой коммуникации 5 «М» рекламной кампании: 1. Mission (миссия) – информирование, убеждение, напоминание, подкрепление решения о покупке 2. Message (обращение) – передает с помощью слов и графики ценность марки, позиционирование, УТП и пр. 3. Media (канал коммуникации) – средства распространения информации 4. Money (деньги) - рекламный бюджет 5. Measurements - предварительная и последующая оценка эффективности

Инструменты маркетинговых коммуникаций Существует множество инструментов маркетинговых коммуникаций, но пользуемся мы 1 -2 инструментами: Реклама PR и Паблисити Прямой (директ) маркетинг – личная коммуникация с объектом получения информации Спонсорство Личная продажа «Сарафанное радио» Стимулирование сбыта Партизанский маркетинг Стимулирование покупателей Стимулирование торговых посредников Стимулирование торгового персонала Программы лояльности Выставки

Что рекламируют?

Что рекламируется?

Как рекламируется?

Как рекламируется?

Стоимость контакта № пп Издание Город Тираж Тематика издания Комсомольская 1 правда в Самаре. ТЕЛЕпрограмма Самара 38 400 Телегид 2 Личный врач Самара 5 000 Медицина 3 Планета красоты Самара 12 000 Для женщин 4 Теленеделя Самара 52 000 Телегид 5 Телесемь Самара 103 500 Телегид 6 Телесемь Тольятти 37 357 Телегид Способ Формат распространения Продажа, подписка Фирменные стойки Продажа, подписка A 3, 40 с. Период. выхода еженед. ежемесяч но 10 раз в A 4, 120 с. год A 4, 66 с. A 4, 88 с. еженед. A 4, 40 с. еженед. A 4, 96 с. еженед.

Стоимость контакта Периодичн Распростран Формат Тираж ость ение География еженедель Самарская А 4 103500 но платное обл Название Направление Телесемь Комсомольская правда Телепрограмма Телегид А 3 Теленеделя Телегид В 4 Личный врач Планета красоты и здоровья Медицина и здоровье Красота и здоровье Роднулечка Семья и дети А 4 А 5+ (225 х17 0) Городские события А 4 еженедель Самарская 38400 но платное обл еженедель Самарская 52000 но платное обл бесплатное, ежемесячн фирменные 5000 о стойки Самара 1200010 раз в год платное Самара ежемесячн 10000 о бесплатное Самара бесплатно в культурных ежемесячн центрах 15000 о города. Самара Стоимост Ст-ть кв. см/ Стоимость ь 1 кв. см. * тираж контакта 385 0, 004 2, 23 98 0, 003 1, 53 92 0, 002 1, 06 72 0, 014 8, 64 54, 2 0, 005 2, 71 49 0, 005 2, 94 77 0, 005 3, 08

Рейтинг Аудитория (Audience) – количество людей, которые проконтактировали (видели/слышали) с рекламным сообщением. Рейтинг (Rating) - количество людей, которые проконтактировали (видели/слышали) с рекламным сообщением, выраженные в процентах от целевой группы. Пример: Программа Публикация на ТВ в прессе Целевая группа 10 10 Аудитория 6 3 Рейтинг 60 30

GRP’s (TRP’s)= ∑Rating Пример: Вся совокупность Целевая группа Ролик 1 Ролик 2 Ролик 3 Вся совокупность Целевая группа 10 6 Рейтинг ролика 1 5/10*100=50 4/6*100=67 Рейтинг ролика 2 50 50 Рейтинг ролика 3 70 83 Суммарный Рейтинг 170 200 Целевая группа

Стоимость за тысячу контактов CPT (Cost Per Thousand) – показывает стоимость затрат на размещение рекламы из расчета на 1000 человек для различных медиа каналов и медиа носителей. Стоимость за единицу суммы рейтингов" (CPP - Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств. (CPP=стоимость размещения/GRP*100%) Пример: Оценочное CPT по основным медиа по России

Охват аудитории Охват (Reach%) – это количество людей из целевой аудитории, которые проконтактировали с рекламным сообщением хотя бы 1 раз, как правило, выраженное в процентах. Вся совокупность Целевая группа 10 6 Reach % 1+ 8/10*100=80% 5/6*100=83% Reach % 2+ 5/10*100=50% 4/6*100=67% Reach % 3+ 2/10*100=20% 2/6*100=33% Целевая группа

Частота Средняя частота (Average Frequency) - среднее количество контактов с рекламным сообщением среди представителей целевой аудитории, которые видели/слышали хотя бы одно рекламное сообщение в рамках рассматриваемой кампании. Эффективная частота (Effective Frequency) – количество контактов с рекламным сообщением за определенный период времени, достаточное для выполнения поставленных целей, например, стимулирования представителя целевой аудитории к совершению покупки рекламируемого товара Изменение расположенности к совершению действия потенциального потребителя в зависимости от частоты контактов с рекламой расположенность к совершению действия 1 0 Fmin Fmax частота контактов с рекламным сообщением

Оцениваем эффективность реклама BTL • • ТВ Радио Печат. СМИ Интернетмаркетинг • … • • дегустации Промоакции Розыгрыши … • Выставки мероприятия • Деловые мероприятия • … Звонки Запросы Обращения Визиты Предложения Письма • Средний чек • Объем продаж • Количество продаж • Частота покупок продажи • Знание • Потребление • Лояльность Коммуникат ивная эффективно сть • Доля рынка • Коэф. концентра ции рынка Рыночные показатели