Кафедра управления и маркетинга «Регион как объект маркетинговых

Кафедра управления и маркетинга «Регион как объект маркетинговых исследований»

Вопросы темы 1. Маркетинг региона как часть территориального маркетинга 2. Стратегия и тактика маркетинга региона 3. Конкурентоспособность региона

Сущность территориального маркетинга ¡ Территория или регион – это ограниченная часть пространства суши, концентрирующая определенную общность людей, которые живут и работают на ней.

Двойственность восприятия территории С одной стороны, она выступает объектом чьего-либо интереса (обладает различными ресурсами: природными, людскими и др. , а также содержит в себе определенный образовательный, культурный, промышленный, инфраструктурный потенциал) ¡ С этих позиций регион – это продукт ¡

Двойственность восприятия территории С другой стороны – субъектом, имеющим собственные интересы (в лице проживающих на нем людей регион заинтересован в своем развитии, в продаже своих ресурсов). ¡ С этих позиций регион – продавец, который конкурирует с другими продавцами. ¡

Таким образом, есть Товар ¡ Покупатель ¡ Продавец ¡ ¡ Поэтому можно говорить о применении концепции маркетинга, которая ориентируется на нужды потребителей и их удовлетворение

Маркетинг региона как часть территориального маркетинга Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, её внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. ¡ Территориальный маркетинг рассматривает регион как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но в первую очередь другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). ¡

Разновидности территориального маркетинга В связи с этим можно выделить: ¡ Маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляемый как внутри, так и за её пределами и ориентированный на внешних субъектов ¡ Маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др. , осуществляемый в её пределах и ориентированный на внутренних субъектов

Маркетинг региона как часть территориального маркетинга ¡ Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физические ресурсы, «мозги» , продукты труда дешевой рабочей силы, возможности реализации финансовых средств и др. ) за пределы данной территории, преобразовав её благополучие в благополучие личное и своей территории.

Маркетинг региона как часть территориального маркетинга ¡ Внутренние субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона. ¡ Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но поразному, а потому и подход к этим двум категориям потребителей должен быть различным.

Цели управления маркетингом в регионе Цели первого ранга: ¡ Улучшение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг ¡ Улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания ¡ Привлечение в регион новых предприятий ¡ Создание уровня известности выше регионального (национального)

Цели управления маркетингом в регионе Цели второго ранга: ¡ Улучшение управления регионом ¡ Повышение культурной привлекательности ¡ Улучшение инфраструктуры региона

Задачи управления маркетингом в регионе ¡ ¡ ¡ Обеспечение созвучия трех основных функций территории – как места жительства, как места отдыха и как места хозяйствования Точная формулировка признаков, по которым будет оцениваться регион Обеспечение работы на перспективу Доведение до граждан содержания маркетингового плана развития региона Ориентация поведения региональных органов власти и управления на интересы граждан и инвесторов Рассмотрение маркетинга городов и других населенных пунктов как составных частей общего регионального маркетинга

Целевые рынки покупателей услуг региона ¡ Приезжие ¡ Жители и работающие по найму ¡ Отрасли экономики, инвесторы ¡ Внешние рынки

Рынок приезжих Деловые посетители (бизнесмены, командировочные и др. ) ¡ Частные посетители (туристы, путешественники, друзья или родственники) ¡ Их расходы влияют на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет региона.

Жители и работающие по найму Регион стремится: ¡ Или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу ¡ Или стимулировать рождаемость ¡ Или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов ¡ Или уменьшить прирост населения за счет миграции

Отрасли экономики и инвесторы ¡ Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы.

Отрасли экономики и инвесторы Поддерживаются уже существующие предприятия ¡ Поддерживается внешняя экспансия предприятий ¡ Облегчается основание новых предприятий ¡ Привлекаются предприятия и производства из других мест ¡

Внешние рынки ¡ Отечественные инорегиональные рынки ¡ Международные рынки Вывоз важен для обеспечения встречного ввоза нужных региону товаров

Субъекты, осуществляющие продвижение и, условно говоря, «продажу территории» ¡ ¡ ¡ Территориальные органы власти и управления Местные экономические агентства развития Туристические операторы и агентства Торговые дома Спортивные комитеты и федерации Другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей

Субъекты - посредники ¡ ¡ ¡ Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены: Органы власти и общественные организации более высокого территориального уровня ТПП, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки Многотерриториальные субъекты бизнеса Межтерриториальные сетевые организационные структуры Средства массовой информации и коммуникации Учреждения профессионального образования

Маркетинговая стратегия и тактика региона

Стратегии маркетинга региона 4 группы стратегий: ¡ Маркетинг имиджа ¡ Маркетинг привлекательности ¡ Маркетинг инфраструктуры ¡ Маркетинг населения, персонала

Маркетинг имиджа ¡ ¡ Основная цель – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Ведущие инструменты маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать её, удостовериться в существенности имеющихся у неё преимуществ

Стратегии работы с имиджем территории ¡ Положительный имидж (может быть основан на таких достоинствах, как архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое, высокий культурный уровень) – нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей

Стратегии работы с имиджем территории ¡ Слабо выраженный имидж – неизвестность потребителям. Причины – малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать внимание к себе приезжих. Необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Стратегии работы с имиджем территории ¡ Излишне традиционный имидж – может помешать представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для территории целевые группы.

Стратегии работы с имиджем территории ¡ Противоречивый имидж – многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, пробками на дорогах, сосредоточением преступности. Задача территории – разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Стратегии работы с имиджем территории ¡ Смешанный имидж – часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы» , не взаимосвязанные между собой. Наиболее распространенный прием в имиджестроении в таких случаях – подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных

Стратегии работы с имиджем территории ¡ Негативный образ – необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый. ¡ Чрезмерно привлекательный имидж – часто приводит к необходимости регулирования потоков потребителей в сторону уменьшения. Приемы – повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин и т. д.

Маркетинг привлекательности ¡ ¡ - Дополняет маркетинг имиджа. Это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, её гуманизацию. Это обеспечивается: Естественными достопримечательностями (набережные рек, озера, моря, горы) Историческим наследием (музеи, памятники архитектуры, храмы) Известными личностями Объектами культуры и отдыха (стадионы, парки, культурные и торгово-развлекательные центры)

Маркетинг привлекательности ¡ Комплексное оформление территории как единого целого повышает её привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. ¡ Необходимый инструмент – территориальное планирование.

Маркетинг инфраструктуры Инфраструктура – несущий каркас и фундамент, обеспечивающий высокий уровень цивилизованности рыночных отношений в регионе. ¡ В регионе должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. ¡

Маркетинг инфраструктуры Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны её потребителей, подразделяются на две большие группы: ¡ Аргументы функционирования ¡ Аргументы развития

Аргументы функционирования региона ¡ ¡ ¡ ¡ Обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка Состояние и эксплуатация жилищного фонда (в том числе гостиничного) Состояние дорог и транспортное обслуживание Водо-, газо-, тепло-, электроснабжение Уборка мусора Наличие парков и благоустройство Наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений Для бизнеса – это налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т. п.

Аргументы развития региона Возникновение новых и развитие старых производств ¡ Динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций ¡ Уровень занятости и её структура ¡ Уровень благосостояния ¡ Динамика инвестиций ¡ Развитие высшего и послевузовского образования ¡

Специфические инструменты маркетинга региона Выставки и ярмарки ¡ Тематические парки ¡ Декады, месячники культуры и искусства ¡ Гостиничное дело и туризм ¡ Конференции, симпозиумы ¡ Транспорт, связь, банковская система, налоговая политика ¡ Учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта ¡

Маркетинг населения, персонала Работа с людьми ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой – в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион

Маркетинг населения, персонала Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии: ¡ территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест.

Маркетинг населения, персонала ¡ Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т. п.

Маркетинг населения, персонала адресный маркетинг нацелен на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. ¡ в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города – ищущими заработок приезжими и т. п. ¡

Как выбрать стратегию ¡ Первый вариант разработать комплексную программу развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: «Мы – хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!» , т. е. поработать уже над имиджем, коммуникациями.

Как выбрать стратегию ¡ Второй вариант с бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы «потребителей территории» , которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории.

Как выбрать стратегию ¡ Третий вариант двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О возможности этого пути говорят первые шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров.

Конкурентоспособность региона ¡ Это его роль и место в экономическом пространстве РФ, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе потенциал (производственный, трудовой, инновационный, ресурсно-сырьевой и др. ).

Факторы конкурентоспособности ¡ ¡ Факторы регионального ценообразования (уровень цен по товарным группам, механизм их установления, зависимость от внешних рынков, удаление региона от источников сырья и основных рынков сбыта) Наличие, распределение и функциональная направленность основных факторов производства в регионе (трудовые ресурсы, полезные ископаемые, отраслевая структура капитала)

Факторы конкурентоспособности Уровень жизни населения региона (доходы, их структура и дифференциация, покупательная способность, степень занятости и др. ) ¡ Социально-политические факторы, характеризующие взаимодействие основных субъектов регионального рынка – администрации, населения, предпринимателей, взаимоотношения с федеральным центром ¡

Качество жизни ¡ В рамках подхода к качеству жизни рассматриваются не только экономические, но и культурные, социальные потребности, потребности в уверенности в будущем.

Факторы качества жизни ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ Качество питания Качество и модность одежды Комфорт жилища Качество здравоохранения Качество образования Качество сферы обслуживания Качество окружающей среды структура досуга Степень удовлетворения потребностей: В содержательном общении В знаниях В творческом труде Уровень стрессовых состояний Структура расселения и др.