Кафедра Товароведения и экспертизы Преподаватель к т н

Кафедра Товароведения и экспертизы Преподаватель к. т. н. , доцент Драгилева Л. Ю. Тема 5. Комплексное исследование рынка товаров и услуг

План лекции 1. Направления исследования рынка. 2. Отечественный и зарубежный опыт проведения исследования рынка товаров и услуг. 3. Планирование и организация сбора необходимой информации. 4. Техника исследования рынка. 5. Схема исследования рынка. 6. Методы анализа и прогнозирования развития рынка товаров и услуг. 2

1. Направления исследования рынка. • Исследование рынка как такового — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. • Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности. • Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются • Исследование рынка может быть по двум направлениям.

Направления исследования рынка. • - Первое направление включает : Изучение процессов, протекающих на рынке Изучение товара Изучение потребителя и его требований к товару - Изучение конъюнктуры рынка - Определение емкости рынка и доли фирмы

Направления исследования рынка. • - Второе направление включает: Изучение условий рынка Изучение конкурентов Изучение потенциальных партнеров Изучение торговых шансов

Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. • Объект исследования — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования — мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. • Цель исследования — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.

Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках. • Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортноэкспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т. е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

Основная цель исследования товаров — определение соответствия техникоэкономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара — это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.

Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. • Возможные основные объекты исследования — затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). • Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и «цена/прибыль» .

Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения — каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований — получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи.

Исследование системы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объекты исследования — мотивации поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог исследований — возможность выработки взаимоотношений с общественностью, покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников, более полное использование возможностей коммуникационной системы, включая рекламу.

2. Отечественный и зарубежный опыт проведения исследования рынка товаров и услуг. • Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. • При этом анализируется не только способ производства, потребление продукции, срок службы, правила пользования, упаковка и стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации.

Отечественный и зарубежный опыт проведения исследования рынка товаров и услуг. • Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ потребителя, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний спроса, эффективности сбытовой организации, рекламы, деятельности конкурентов. • На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен, завоевание новых сегментов рынков в области товаров широкого потребления возможно только за счет прямых или косвенных конкурентов. Здесь реклама и изучение рынка играют часто решающую роль поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой.

• Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

• Западный опыт свидетельствует о том, что практически все корпорации весьма неохотно выходят на внешние рынки, предпочитают заниматься «домашним» маркетингом. • Осуществление производственной и сбытовой деятельности на иностранном рынке, как правило, связано с необходимостью изучения чужого языка, привычек, традиций и потребностей потребителей. Владелец товара постоянно сталкивается с политической неопределенностью, экономической нестабильностью, а также с потребностями приспосабливать свой товар под непривычные потребительские нужды иностранных потребителей. • Все эти проблемы помимо дополнительных хлопот для производителя или сбытовика связаны с увеличением расходов, что закономерно снижает коммерческий эффект внешнеэкономической деятельности.

• Для российских субъектов хозяйствования выход на мировые рынки является в настоящее время одной из стратегических задач, и решить ее возможно лишь при соблюдении определенных правил изучения маркетинговой среды в конкретной стране, соблюдении определенной последовательности в планировании внешнеторговых операций.

• Основными чертами международного (экспортного) маркетинга являются требования гораздо большего напряжения сил, активности, наступательности, предприимчивости, чем маркетинг на внутреннем рынке. • Опыт маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что в принципиальном и структурном планах международный маркетинг не имеет каких-либо коренных отличий от маркетинга на национальном рынке. • Сложность состоит в том, что здесь труднее добывать рыночную информацию, здесь действует значительно большее количество факторов, тенденций, да и просто субъектов рыночной деятельности. Какие-то отработанные действия и подходы в одной стране могут быть совершенно непригодными в другой стране.

• Радикальное отличие внешнего рынка от внутреннего российского состоит в том, что внешний рынок является рынком покупателя, где предложение товаров и услуг опережает спрос. • И здесь основной вопрос не столько в достижении конкурентоспособности товаров, сколько в выяснении новых запросов потенциальных покупателей и своевременном их удовлетворении. • Отсюда важнейшее требование для национального российского предпринимателя состоит в быстрой, оперативной добыче рыночной информации, ее обработке и выработке адекватной рыночной ситуации стратегии в производстве и реализации товаров.

• Одно дело маркетинг в США, где в условиях относительно стабильного политического и экономического развития, отсутствия разрушительных последствий войн и кризисов, маркетинг стал комплексным средством решения долгосрочных коммерческих задач. • Предприятия на территории ФРГ в течение ХХ века дважды испытали на себе колоссальное развитие спроса, уверенно отодвигавшее в сторону требования заниматься маркетингом. • Свои особенности маркетинговой стратегии и тактики имеются в Японии.

• По своему экзотичным для многих иностранных экспортеров является внутренний рынок Финляндии. Здесь самые дорогие квартиры, автомобили, мебель и продукты питания, причем динамика роста цен опережает все прибавки к заработной плате. Но если ориентироваться на линейные зависимости, то маркетинг финского рынка для незадачливого экспортера остается загадочным. • Так, несмотря на резкое увеличение стремлений финнов к туризму и путешествиям, цены на них существенно снижаются. По темпам потребления страна в последнее десятилетие уверенно занимает одно из первых мест в мире, живет в долг, имея при этом все необходимое; характерно, что такое поведение становится здесь традицией.

Объекты анализа маркетинговых исследований, проводимых компаниями США Тип исследований В % от общего числа опрошенных Рекламные исследования Исследования мотивации поступков 47 Исследования образцов 61 Исследования средств рекламы 68 Изучение эффективности рекламы 76 Экономика и общие исследования Изучение деловых операций 65 Изучение процесса приобретения 68 Изучение размещения заводов и складских помещений 68 Исследование экспортной и международной деятельности 73 Изучение персонала компании 76 Информационная система менеджмента 80 Изучение ценообразования 83 Долгосрочное прогнозирование (свыше 1 года) 87 Краткосрочное прогнозирование (до 1 года) 89 Изучение тенденций деловой активности 91 Исследование вопросов общей ответственности компаний Изучение «права потребителя на правдивую информацию» 18 Исследование проблем экономического воздействия 23 Изучение вопросов социальной значимости 39 Изучение правовых ограничений на проведение рекламы и стимулирование сбыта 46

Исследование рынка и сбыта Изучение вопросов стимулирования сбыта (премии, купоны, отбор образцов и др. ) 58 Испытания товаров на различных рынках, проверка товарных запасов 59 Изучение соотношения «сбыт/спрос» 60 Проведение дискуссий потребителей 63 Изучение каналов распределения 71 Установление квот сбыта и географического распределения сбыта 78 Анализ продаж 92 Измерение рыночных возможностей 97 Анализ рыночной доли 97 Определение рыночных характеристик 97 Изучение товара Исследования упаковки, дизайна и физических характеристик товара 65 Восприятие товара и его потенциала 76 Испытание уже существующих товаров 80 Изучение конкурентоспособности товара 87

• Теория маркетинга утверждает, что каждый товар имеет жизненный цикл, периоды его существования: разработка товара, выведение на рынок, этап роста сбыта, зрелость товар и наконец, падение сбыта. • Поэтому основным требованием в маркетинговой деятельности является постоянное обновление продукции в соответствии с изменяющимися потребностями клиентов. • В любой данный момент каждая корпорация должна иметь в серийном производстве товар, идущий на смену предыдущему, выводить новое изделие в нужное время с таким расчетом, чтобы кривая сбыта товаров данной фирмы находилась в стабильном или возвышающемся режиме.

• Осуществление успешной коммерческой деятельности на внешнем рынке так же как и на внутреннем требует в первую очередь удовлетворение потребностей покупателя. • На внешнем рынке точно так как и на внутреннем необходим поиск покупателя и его убеждение в том, что именно предлагаемое ему изделие в большей степени, чем другие, отвечают его потребностям. Возникающие при этом вопросы «как найти» , «чем убедить» , «сколько это будет стоить» как раз и лежат в плоскости международного маркетинга. • В любом случае предприятие либо физическое лицо перед выходом на иностранный рынок должны осуществить работу по поиску исходной рыночной информации. Последнее предполагает создание комплексной и четко направленной системы сбора, обработки и интерпретации многообразных данных о внешних, рыночных условиях будущего экспортера.

3. Планирование и организация сбора необходимой информации. • При исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологических, является основой для составления сбытовых программ фирм. • Исследование рынка этих товаров стало сферой деятельности специализированных фирм. В них работают опытные психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают к их услугам.

Основные принципы проведения исследования рынка Основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении исследований, — системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Основные принципы проведения исследований рынка

Планирование и организация сбора необходимой информации. • Анализ рынка основных средств производства часто требует специфических технических знаний этих товаров. Число потенциальных потребителей здесь более ограничено, чем на рынке товаров широкого потребления. Вот почему исследования таких рынков чаще всего проводятся самими изготовителями продукции. В отделах маркетинга этим обычно занимаются подотделы исследования рынка и рекламы совместно со сбытовой организацией фирм, которые лучше остальных знают рынок. • Составляющие анализа рынка основных средств производства: - общая емкость рынка; - рациональное распределение спроса; - собственная доля рынка; - число конкурентов и их доли на рынке; - рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами; - сбытовая организация конкурентов; - определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов; - конструктивные и другие особенности продукции конкурентов; - сопоставление собственной продукции с товарами конкурентов по качеству, рентабельности.

4. Техника исследования рынка. • В методике изучения рынка в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности. • Исследование мотиваций покупателей идет по двум направлениям. • В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. • В другом - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Техника исследования рынка. • Содержание исследования рынка может быть сформулировано как ответы на следующие вопросы: - что мы продаем ( или анализ товаров или услуг) - кому продаем (или анализ покупателей) - кто и что мешает нам продавать (или изучение и анализ конкурентов) - каковы условия и случайности, с которыми мы можем столкнуться - как можно увеличить сбыт товаров (или изучение путей и средств расширения деятельности)

5. Схема исследования рынка • Исследование рынка, как и любое маркетинговое, состоит из основных этапов: - выявление проблемы и формулирование целей исследования - отбор источников информации - сбор информации - анализ собранной информации - представление полученных результатов

Концепция проведения исследования

Процесс проведения исследования рынка

Методы исследования рынка • Методы исследований рынка товаров и услуг обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами. • Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки.

• Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. • Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию ГС. • Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками — случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых).

Виды выборки

К неслучайным относятся следующие методы выборки: • произвольная выборка — опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно; метод прост и дешев, однако неточен и имеет низкую репрезентативность; • типовая выборка — опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности (ГС); для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов; • метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы из ГС; • метод квот — распределение определенных признаков (пол, возраст) в ГС.

Случайными являются следующие виды выборки: • простая выборка — типа лотереи, с помощью случайных чисел и т. д. ; • групповая выборка — деление ГС на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка; • метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения ГС; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются; • многоступенчатая выборка — проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.

Методы получения данных • К методам получения данных относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных. • Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Опрос — это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. • В анализе рынка опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно. • Устные и телефонные опросы называются «интервью» . При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

А)Глубинное интервью • Глубинное интервью – индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. • Интервьюер придерживается некого общего плана интервью, но порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. • При использовании метода глубинных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие. • Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. • Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает транскрипт всего интервью, на основе которого пишется аналитический отчет. • •

б) Экспертное интервью • Экспертный опрос – сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. • Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. Опрос экспертов имеет свои особенности, отличающие его от массовых опросов. Как правило, в опросах экспертов используются открытые формулировки. Закрытые вопросы задаются крайне редко, обычно для уточнений или выяснения меры согласия с мнениями других участников опроса. • Метод применяется в случаях, когда отсутствуют другие способы сбора данных, удовлетворяющие целям исследования, а также когда объект обладает специфическими характеристиками, о которых знают только профессионалы. • • Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные, или их недостаточно. Экспертные оценки также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. • В качестве эксперта выступает человек, который наиболее компетентен по изучаемой проблеме.

в) Уличный опрос • Уличный опрос – личное интервью на улице, в местах продаж, в местах скопления целевой аудитории. • Уличный опрос представляет собой вариант обычного личного интервью, он отличается простотой и точностью формулировок вопросов. Уличное интервью всегда непродолжительно. Методика уличного опроса позволят получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. • Личное общение позволяет использовать наглядные пособия (кадры из рекламы, образцы продукции и т. п. ). • При репрезентативной выборке поиск респондентов происходит случайным путем с определенным шагом (например, опрашивается каждый третий прохожий). • При целевой выборке респонденты опрашиваются согласно выставленным квотам.

г) Квартирный опрос • Квартирный опрос – личное интервью по месту жительства. • Данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач, связанных с изучением потребителей. • Квартирный опрос является наиболее приемлемым в случае проведения сложных продолжительных интервью. • В большинстве исследований используется маршрутный метод отбора домохозяйств (территория населенного пункта разбивается на участки примерно одинаковой площади, на каждом из участков выбирается стартовая точка, интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения), совмещённый с квотированием половозрастных характеристик респондентов. • Проведение опроса по месту жительства позволяет реализовать выборку, репрезентирующую население города. • Метод квартирного опроса очень удобен для демонстрации и тестирования образцов продукции, выявления психографических и поведенческих характеристик потребителей, определения структуры потребления.

Д) ОПРОС НАСЕЛЕНИЯ МЕТОДОМ FACE-TO-FACE • Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по квартирам, на улице, в магазинах и т. д. (условия поиска оговариваются). • Опрос респондента происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. • При необходимости респонденту предъявляются карточки, рисунки, фотографии. • Ответы респондента в анкету заносит профессиональный интервьюер.

Е) ФОКУС-ГРУППЫ • Фокус-группа – это интервью, которое проводится в непринужденной обстановке с небольшой группой людей - представителями целевой аудитории. • Фокус-группы представляют собой наиболее известный и широко применяемый метод качественного маркетингового исследования. В большинстве случаев фокус-группы проводятся перед проведением опроса, но они также могут выступать и в виде самостоятельного метода маркетингового исследования.

Ж) Метод ХОЛЛ-ТЕСТ (Hall-test) • Холл-тесты предназначены для оптимизации рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала, выявления его воздействия на разные категории потребителей и внесения в него необходимых изменений. • Холл-тесты используются также при тестировании отдельных характеристик товаров с целью их улучшения. • С одной стороны, холл-тест чем-то похож на фокус-группу, но предполагает не групповую беседу после ознакомления с товаром или любым другим объектом исследования, а ответы на заполнение анкеты, в которой задаются все интересующие вопросы. • Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций. • Главное достоинство холл-теста заключается в предоставлении потенциальному потребителю возможности увидеть и протестировать реальный продукт, а не просто его рекламные проспекты или другие материалы.

З) Метод ХОУМ-ТЕСТ (Home-test) • Данный метод маркетингового исследования является разновидностью Холл-теста с единственным отличием - весь процесс исследования происходит на дому у респондента. • Методика домашнего тестирования продуктов предназначена для позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей. • Преимуществом методики является тестирование продуктов в условиях, в которых происходит их использование в реальной жизни. • Методика home-test дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок и, таким образом, увеличить потенциальный спрос на этот товар. • Целевая выборка - мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям. В качестве критериев используются частота и объем потребления товарной группы, к которой тестируемый товар.

И) Тайный покупатель/Mystery Shopping • Mystery Shopping (Тайный покупатель) – метод оценки условий торговли/качества обслуживания, позволяющий проанализировать различные аспекты функционирования компании глазами реального потребителя без ведома персонала. Что можно оценить, используя метод mystery shopping? • удобство месторасположения торговой точки/офиса продаж; • соответствие внешнего вида торговой точки/офиса продаж стандартам компании (состояние прилегающей территории, удобство входа, • наличие/состояние вывески/подсветки, чистота помещения, наличие/отсутствие резких запахов, уровень шума и т. д. ); • соответствие внешнего вида персонала стандартам компании (наличие/отсутствие форменной одежды, её состояние, наличие бэйджа, аккуратность внешнего вида (одежды, прически, макияжа у женщин и пр. ) и т. д. ; • соответствие поведения персонала стандартам компании (форма презентации товаров/услуг, соблюдение специальных инструкций и т. д. ); • качество обслуживания/сервиса (вежливость, внимательность, быстрота обслуживания и т. д. ); • уровень знания персоналом товаров/услуг; • доступность презентации товаров/услуг и др.

• • Наблюдение — это способ получения информации, который: соответствует определенной цели исследования; характеризуется планомерностью и систематичностью; является основой для обобщающих суждений; подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента: • изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны); • активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных; • проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

• Динамика тенденций рынка, его конъюнктуры постоянно изменяется и развивается. • Это в полной мере относится и к отдельным параметрам и элементам рынка. • В силу этого однократное изучение рынка, к примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. • Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опроса интересующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов. • Этот метод изучения рынка получил название «панели»

Способы сбора информации при исследовании рынка Метод Определение Формы Экономический пример Преимущества и проблемы 1. Первичные исследован ия Сбор данных при их возникновении Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, по телефону Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительск ая Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов Выявление развития во времени Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевой, лабораторный Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег 2. Вторичные исследован ия Обработка уже имеющихся данных Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные

6. Методы анализа и прогнозирования развития рынка товаров и услуг. Существующие методы анализа: • Регрессионный • Вариационный • Дискриминантный • Факторный • Кластер - анализ • Многомерное шкалирование

Анализ данных. • Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям: • количество одновременно анализируемых переменных — простые и многофакторные методы; • цель анализа — описательные и индуктивные методы; • уровень шкалирования переменных; • деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Описательные однофакторные методы — это: • распределение частот (представление на графике или в таблице); • графическое представление распределения переменной (например, с помощью гистограммы); • статистические показатели — арифметическое среднее, медиана, вариация, дисперсия.

Двух- и многофакторные методы анализа зависимостей помогают определить, какая связь имеется между снижением цены и сбытом продукта, имеется ли связь между национальностью человека и выбором фасона обуви и др.

• Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. • Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые. • Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик.

• Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных. • Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы. • Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Области применения методов анализа Таблица 3. 4. Области применения методов анализа Метод Типичная постановка вопроса Регрессионный анализ 1. Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на. . . %? 2. Какова будет цена на продукт в следующем году? 3. Как влияет объем инвестиций в автомобилестроении на спрос на сталь (цветные металлы и т. д. )? Вариационный анализ 1. Влияет ли вид упаковки на размер сбыта? 2. Влияет ли цвет рекламного объявления на его запоминаемость? 3. Влияет ли выбор формы сбыта на величину продаж? Дискриминантный анализ 1. По каким признакам можно определить курящих и некурящих людей? 2. По каким наиболее существенным признакам можно определить преуспевающих работников службы сбыта и непреуспевающих? 3. Можно ли считать достаточным основанием для выдачи кредита возраст, доход, образование человека? Факторный анализ 1. Можно ли редуцировать множество факторов, которые, по мнению покупателей автомобилей, являются важными, до небольшого числа? 2. Как можно охарактеризовать различные марки автомобилей с учетом этих факторов? Кластер-анализ 1. Можно ли разделить клиентов на группы в соответствии с их потребностями? 2. Существуют ли различные категории читателей газет? 3. Можно ли классифицировать избирателей с точки зрения их интереса к политике? Многомерное шкалирование 1. Насколько продукт соответствует представлению потребителей об идеальном продукте? 2. Каков имидж потребителя? 3. Изменилось ли отношение потребителей к продукту за определенный период?

Методы анализа и прогнозирования развития рынка товаров и услуг. Методы прогноза классифицируются по различным критериям: • Количественные • Экстраполяция тренда • Прогнозы на основе индикаторов • Регрессионный анализ • Качественные • Дельфи-метод • сценарии

Вопросы для самопроверки 1. Какие цели и задачи преследуют при исследовании рынка товаров и услуг. 2. Какие методы применяются при исследовании рынка. 3. Какова техника проведения исследования товарного рынка. 4. Есть ли специфика в проведении исследований рынка услуг, по сравнению с исследованием товарного рынка. 5. Как осуществляется планирование и организация сбора информации при исследовании рынка товаров и услуг. 6. Какие средства могут быть использованы в проведении рыночных исследований. 7. Что означает количественный и качественный анализ рынка. 8. Что представляет собой прогнозирование рынка товаров и услуг. 9. Какие существуют методы прогнозирования рыночных процессов. 66

Рекомендуемая литература 1. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М. : Вильямс, 2010. - 656 с. 2. Каменева, Нина Григорьевна. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов 3. 4. 5. 6. 7. 67 вузов / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. - М. : Вузовский учебник, 2010. - 439 с. Яскевич, Елена Викторовна. Маркетинговые исследования: планирование и организация сбора данных: учебное пособие для студентов вузов - Владивосток : Изд-во Дальневост. гос. ун-та, 2009. - 331 с. Лебедева, Ольга Александровна. Маркетинговые исследования рынка: учебник для студентов образоват. учреждений сред. проф. образования / О. А. Лебедева, Н. И. Лыгина. - М. : ФОРУМ : ИНФРА-М, 2009. - 192 с Беляевский, Игорь Константинович. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие для студ. вузов / И. К. Беляевский. - М. : Финансы и статистика, 2008. - 320 с. Зозулев, Александр Викторович. Маркетинговые исследования. Теория, методология, статистика: учебное пособие для студ. вузов / А. В. Зозулев, С. А. Солнцев. - М. ; Киев : Рыбари, 2008. - 643 с. Магомедов, Шахрутдин Шарабутдинович. Маркетинговые исследования товаров и услуг: учебное пособие для студ. вузов / Ш. Ш. Магомедов. - М. : Дашков и К*, 2007. - 296 с.