КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА Маркетинговые коммуникации Часть 2

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА Маркетинговые коммуникации Часть 2

Определение PR Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations - связи с общественностью; сокращённо-жаргонное: пиар) - технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Черный пиар - использование «черных технологий» для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д. , распространение от ее имени оскорбительных или экономически опасных заявлений Самопиар - анонимное восхваление себя самого. Коричневый пиар - нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. Зеленый пиар - социально ответственный пиар. Желтый пиар - использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов ( применение сексуального содержания - от ню, через эротику - к порнографии, в публичных действиях - псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п. ) Серый пиар - реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличии от «черного пиара» не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Белый пиар - словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к черному пиару, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. Пиар в узком смысле слова.

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, сейлз промоушн (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА СТРАТЕГИЧЕСКИЕ - увеличить число потребителей; - повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем; - оживить интерес к товару со стороны клиентуры; - увеличить оборот до показателей намеченных в плане маркетинга; - выполнить показатели плана продаж. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ - ускорить продажу наиболее выгодного товара; -повысить оборачиваемость какоголибо товара; - избавиться от излишних запасов (затоваривания); - придать регулярность сбыту сезонного товара; - оказать противодействие возникшим конкурентам; - оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой. - извлечь выгоду из ежегодных событий; - воспользоваться какойлибо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и. т. д. ); - поддержать рекламную кампанию.

КУПОНЫ Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения измеряется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2 % газетных купонов, около 8 % купонов, рассылаемых по почте, около 18 % купонов, прилагаемых к товарам.

СКИДКИ Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

ТОВАР ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (например зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

ПРЕМИИ (ПОДАРКИ) Товары, предлагаемые по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые предъявляли подтверждение покупки, например, фрагмент упаковки или штриховой код.

СЕМПЛИНГ Приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.

POS-материалы Самый оперативный и эффективный инструмент стимулирования сбыта в местах продаж Стикеры с указанием новинок. В киосках размещаются специальные карточки с продуктами, для того чтобы помочь потребителю в выборе товара

Призы (конкурсы, лотереи, игры) В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю следует что-нибудь представить –стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают большее внимание чем купоны или премии.

Премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут достигать от одного до трех месячных окладов

Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам

СИСТЕМА МОТИВАЦИИ Постоянная часть оплаты труда Переменная часть оплаты труда Компенсационный пакет Нематериальная составляющая Оклад Премия Медстраховка Доска почета Надбавка Бонус Ссуды Грамоты Оплата проектной работы Служебный автомобиль Другое

Шаг 1 Определение проблемы. Постановка цели. Шаг 2 Задачи стимулирования сбыта Шаг 3 Определение целевой аудитории (аудиторий) стимулирования сбыта Шаг 4 Внешний анализ: 1) поведение потребителя, ассоциации и восприятие бренда потребителем, конъюнктура рынка и т. д. 2) поведение конкурентов: Какие компании? Насколько активны конкуренты в данной области? Что они делают? Внутренний анализ: Положение бренда в товарной категории. Тенденции, свойственные данной товарной категории. Ситуация с продажами, поставками. Ценообразование. Оценка ситуации с продвижением. Выполнение поставленного плана, проведенные акции, их цели и результаты. Шаг 5 Оценка ситуации с продвижением Оценить степень выполнения плана по продвижению, результативность проведенных акций, выполнение бюджета, какие виды коммуникаций сейчас в действии Шаг 6 Стратегия и тактика стимулирования сбыта Шаг 7 Создание «Большой идеи» Что нужно донести до потребителя? Как расширить и углубить послание, сделать его эффективным? Шаг 8 Инструменты стимулирования сбыта Шаг 9 Бюджет Шаг 10 Предварительное тестирование Шаг 11 График проведения акции Шаг 12 Данные по итогам реализации программы

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать: привлечение внимания получателя; удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора; развитие долговременных личностных отношений с получателем; стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок; в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации)

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Директ-мейл (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте. В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п. ) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail).

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные характеристики телефонмаркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15 -30 -минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику

Выставки дают возможность рассказать заинтересованным лицам о деятельности предприятий. Вы можете не только рассказать о своем предприятии, но и продемонстрировать свои товары или услуги. Участие в выставках – довольно-таки дорогой вид рекламы для каждой компании, траты на выставку составляют в среднем 150 000 рублей

Значение выставок определяется прежде всего возможностью: -непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей, ; - отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке; - «дать знать о себе» ; -обменяться информацией со специалистами; -почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику; - проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаровуслуг его фирмы и товаровуслуг его основных конкурентов; - ровести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаровуслуг экспонента с использованием самых разнообразных средств.

Общественные выставки могут посещать все желающие. На них, как правило, демонстрируются товары и услуги, в которых мы все нуждаемся. Они могут быть специализированными или носить общий характер. Общественные выставки бывают трех типов: международные, национальные, местные. В качестве примеров общественных выставок можно привести различные выставки домашних животных, цветов, картин, книг и т. д. Общественные выставки бывают трех типов: международные, национальные, местные.

Коммерческие выставки На коммерческих выставках, как правило, демонстрируются промышленные товары. К числу таких выставок можно отнести выставки информационной и телекоммуникационной техники, оборудования пищевой и перерабатывающей промышленности, одежды, обуви и др. Эти выставки посещают преимущественно специалисты. Местные коммерческие выставки обычно представляют изделия местной промышленности. Следует иметь в виду, что многие подобные выставки в течение одного дня бывают открыты для всех желающих. Вы можете это использовать с дополнительной выгодой для себя.

Частные выставки На частных выставках, как правило, представляются отдельные виды бизнеса. Они могут проводиться в гостиницах, выставочных и концертных залах, дворцах спорта, кинотеатрах, кафе, ресторанах и т. д. В некоторых случаях они могут легко перемещаться с места на место. Для этих целей используется специально оборудованный транспорт, позволяющий демонстрировать экспонаты частной выставки где угодно. Подобные частные выставки представляют обычно образцы модной одежды и обуви, специальное техническое оборудование и др.

Выставка достижений (in-store). На этом виде выставок экспонируются обычно новые виды товаров, технологии их производства и другие достижения. Для привлечения большей аудитории может быть организован и специальный развлекательный вечер, в программе которого участвуют певцы, танцоры и артисты других жанров

Конференции. Вид выставок, проводящихся в связи с ежегодными мероприятиями по обсуждению какой-либо проблематики, имеющей большое общественное значение. Участники конференций могут посещать выставки в перерывах и после заседаний

ярмарка - самостоятельное рыночное мероприятие, доступное для всех товаропроизводителей, продавцов и покупателей, организуемое в установленном месте и на установленный срок с целью заключения договоров купли-продажи (выполнения работ, оказания услуг) и формирования местных, региональных хозяйственных связей

сезонные - ярмарки, организуемые в целях реализации сезонного вида товаров, выполнения сезонных работ, оказания сезонных услуг и проведение которых приурочено к определенным периодам, временам года, сезонам

праздничные - ярмарки, проведение которых приурочено к праздничным дням

ярмарки выходного дня - ярмарки, проведение которых приурочено к выходным дням

Ярмарки по видам товаров, - сельскохозяйственные, продовольственные, специализированные, универсальные

Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающее защиту от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнения. Элементами упаковки являются тара, упаковочные или перевязочные материалы. Тары - элемент, разновидность упаковки. Упаковочный материал- бумага, фольга, мешковина, картонные коробки. Перевязочный материал - дополнительный элемент упаковки для повышения прочности.

защитные возможности простота использования простота утилизации простота транспортировки защитные возможности рекламная простота хранения простота повторного открывания/закрывания

Потребительская упаковка предназначена для товаров массового потребления; она является частью товара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность покупателя. Основными функциями потребительской упаковки являются защитная, маркетинговая и информационная. В зависимости от применяемых материалов, их механической устойчивости и прочности, которые обуславливают степень сохраняемости товаров, упаковку подразделяют на следующие виды и группы:

По материалу: Жесткая упаковка: - металлическая - банки, тубы, контейнеры, цистерны, перевязочная лента; -стеклянная - банки, бутылки, баллоны; - деревянная - ящики, лотки, контейнеры, корзины, бочки, кадушки; - полимерная - ящики, бочки; - полужесткая упаковка: - картонные коробки; тетрапаки

По материалу: Мягкая упаковка: -полимерная - паки, мешки, пакеты; - бумажная - мешки, пакеты, оберточная и иная бумага; - тканевая - мешки, перевязочные материалы (шпагат, веревки, ленты, и т. п. )

Сетевой маркетинг (или многоуровневый маркетинг; англ. network or multilevel marketing) — маркетинговая концепция распространения товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов, обладающих правами привлечения партнеров с аналогичными правами и получения дохода, зависящего от объемов закупаемой продукции — как лично, так и созданной ими сетью.

Многоуровневый сетевой маркетинг используется такими известными фирмами, как Zepter International, «Русская линия» , Amway В России, а также других странах, сетевой маркетинг — законный вид бизнеса, так как подразумевает предоставление реальных товаров и услуг. В ряде стран, например в Южной Корее и США, существуют жёсткие законодательные ограничения для компаний сетевого маркетинга, а в Китае c 1 ноября 2005 года многоуровневый маркетинг законодательно запрещён

Спонсорство представляет собой особый вид коммерческих отношений, в результате которых спонсор за предоставление своих ресурсов спонсируемому получает от последнего распространение рекламных сведений о своей компании и продукции.

В настоящее время имеется два вида спонсорства, которые в свою очередь могут использоваться для трех разных целей, а именно: для рекламы, маркетинга или паблик рилейшнз. Прежде всего, спонсорство существует в форме рекламы, когда компания спонсирует шоу, передаваемое по радио или телевидению.

Существуют разновидности спонсорства, которые стали современным коммерческим вариантом покровительства прошлого. Это спорт, выставки и искусство, театральные представления, литературные призы или отдельные люди, которые могут получать финансовую поддержку. Вознаграждением за это обычно является упоминание имени спонсора в медиа, например, автомобильные гонки Grand Prix, которые спонсируют такие компании, как Canon, Marlboro и Goodyear.

Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

1. Арефьев А. Управление маркетинговыми коммуникациями / А. Арефьев, А. Сафонов // Маркетинговые коммуникации. – 2005. – № 2 – С. 45 -48 2. Беззубцев С. Слухи в контексте маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. – 2002. – № 3. – С. 18– 24. Бернет Дж. , Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Дж. Берет, С. Мориарти. – СПб: Питер, 2005. – 864 с. Бочаров М. Место PR в системе маркетинговых коммуникаций// Маркетинговые коммуникации. – 2005. – № 5. – С. 23– 25 Блайт Д. Маркетинговые коммуникации. – М. : Издательство: Баланс Бизнес Букс, 2004. – 402 с. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта. – М. : Издательство - ИМИДЖКонтакт; Инфра – М, 2003. – 346 с. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – 2 -е изд. – М. : Издательство «Финпресс» , 2008. – 687 с. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. – М. : Финпресс, 2008. – 304 с. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 11. 12. Дейан А. Стимулирование сбыта. – М. : Издательство Олма-Пресс Серия Школа бизнеса, 2009. – 426 с. Долбунов А. Маркетинговые коммуникации и брендинг через лидеров мнений// Маркетинговые коммуникации. – 2009. - № 4. – С. 4– 7. Котлер Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг; пер. с англ. – 2 -е европ. изд. – М. ; СПб. ; К. ; Издательский дом «Вильямс» , 2009. – 944 с.