КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА Маркетинговые коммуникации Часть 1

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА Маркетинговые коммуникации Часть 1

1. Понятие, сущность, элементы и этапы разработки системы маркетинговых коммуникаций 1. Реклама: виды, характеристика, преимущества, недостатки

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Основная задача маркетинговых коммуникаций донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие товара, которое влияет на его выбор и покупку потребителем

Маркетологам необходимо четко понимать основные элементы эффективной коммуникации. С этой точки зрения полезно рассмотреть процесс передачи информации Отправитель (коммуникатор лица, организации) Кодирование (творческий процесс) Сообщение/Медиа (совокупность слов, изображений, звуков, символов) Декодирование (расшифровка) Помехи Обратная Связь (решение о покупке, формирование лояльности) Ответная реакция Получатель (коммуникант/ целевая аудитория)

Этапы организации МК 1. Определение целей коммуникационной деятельности и разработка стратегий по основным направлениям 2. Определение целевых аудиторий и содержание сообщения с учетом специфики каждой группы покупателей, партнеров 3. Разработка коммуникационного сообщения, обоснование выбора каналов коммуникаций и методов продвижения 4. Формирование бюджета под каждую программу коммуникаций 5. Формирование результативной обратной связи, контроль и оценка эффективности коммуникаций

Элементы системы маркетинговых Реклама. Любая коммуникаций платная форма Стимулирование неличного представления и продвижения товаров, которую заказывает и финансирует определенный спонсор сбыта кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги Формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении и его продукции, называемое также «public relations» Выставки и ярмарки Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он -лайн.

продолжение Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении мероприятий Сетевой маркетинг — маркетинговая концепция распространения товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов Сервисное обслуживание заключается в послепродажном обслуживании покупателя

Функции рекламы экономическая имиджевая воспитательная просветительн ая социальная

Виды рекламы Телевизионная реклама Реклама на радио Почтовая реклама Реклама в прессе Реклама в транспорте Реклама в кинотеатрах Наружная реклама Реклама в Интернете

Телевизионная реклама Рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Достоинства роликов— высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостатки — высокая стоимость изготовления; высокая стоимость эфирного времени; навязчивость. Ролики бывают двух видов: блицролик и развернутый ролик. Они различаются по времени трансляции и степени подробности изложения материала.

Заставки представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении. Она должна иметь короткое, привлекающее внимание начало. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом. Сюда относится размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстраций заставки, прогноза погоды и т. п.

Телеобъявления короткие, в несколько секунд рекламы, передающие только суть, главную черту рекламируемого товара (услуги). В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара (услуги), и, одновременно с. голосом, , на экране подается письменная информация (номера телефонов и факса). Участие в специализированных программах. Есть телепередачи, посвященные определенной теме и направленные на определенную аудиторию (автомобилистов, любителей театра, путешествий, компьютерных игр или любителей видеосъемок). Появление представителей рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров (услуг) в мировой практике рекламой не считается и не оплачивается.

Спонсорство популярных передач. Например, предложение товаров (услуг) предприятия в качестве призов на телевикторинах и конкурсах» В этом случае ведущий программы не устает повторять его название, а рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени попадают в кадр. Этот вариант хорош возможностью показать товар (услугу). Недостаток: одноразовость воздействия.

Бегущая строка внизу экрана или дикторский текст. Наиболее дешевый вариант телевизионной рекламы

Преимущества телевизионной рекламы эффективна, так как позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку. В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара (услуги) потенциальными потребителями; -позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий крут потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, из-за возможности трансляции программ в разное время суток; -- хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит телезрителя с товаром (услугой), но и часто опережает событие, создавая у потенциального потребителя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки; - телевизионные рекламные ролики, телевизионные шоу способны создать атмосферу актуальности товара (услуги) и сформировать тот имидж рекламодателя, на который он рассчитывает.

Недостатки телевизионной рекламы телевидение — дорогостоящий канал распространения рекламной информации. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время. Для крупного рекламодателя телевидение может быть относительно эффективным с учетом затрат на тысячу зрителей: — рекламный ролик требует высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой; — телеэфир не эффективен, если у рекламодателя очень узкая специфическая аудитория рекламного воздействия; — непродолжительность рекламного воздействия на зрителей (среднее время рекламного ролика — 30 с). Исследования показали, что большинство телезрителей не помнит марки рекламируемых товаров (услуг), даже если они просмотрели рекламу всего 5 мин назад; — наличие рекламного блока объявлений на телевидении вызывает у зрителя чувство раздражения и усталости. Зрители могут переключиться на другой канал.

Виды рекламы в прессе Модульная реклама Графический рекламный блок позволяет помимо текста рекламы поместить, в заданную рекламную площадь, и графический объект. Это может быть либо фотография самого товара, или специально созданный фон – словом все то, что сможет максимально выделить рекламное объявление и привлечь внимание потенциального покупателя. Помимо этого, графическая информация значительно больше привлекает внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями.

Строчная реклама В большинстве случаев, строчные объявления размещаются в специализированных изданиях, например "Товары и цены", "Из рук в руки" и т. п. , либо на специально отведенной для этого странице в обычных изданиях. Размер строчного объявления зачастую не превышает 100 -200 печатных знаков и обычно содержит краткую информацию о фирме и рекламируемом товаре. В большинстве случаев строчное объявление используют в своей работе фирмы у которых стоимость товара (или услуги) является наименьшей в своем сегменте рынка, для остальных же фирм такой вариант размещения рекламы сложно назвать оптимальным.

Преимущества рекламы в прессе -относительно небольшая стоимость рекламы; -рекламе в газетах доверяет почти 25% россиян, тогда как телерекламе – 17%, радиорекламе – у 9%, рекламе на уличных плакатах – всего около 4%; - высокий уровень запоминаемости рекламы в прессе. Он составляет 11, 5%, в то время как на телевидении - всего 4%; -высокий уровень понимания рекламного сообщения; -- неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение вашего объявления или просмотра графической информации; -рекламная площадь ничем не ограничивается; - постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле

Недостаток рекламы в прессе Основным недостатком рекламы в прессе является недолговечность объявлений. Газеты обычно читаются только один раз, а в еженедельных журналах (газетах) реклама работает всего несколько дней.

Виды наружной рекламы Вывески. Рекламная вывеска как вид наружной рекламы это собирательное понятие. Вывеской можно считать световой короб, перетяжку, информационную табличку и т. д. Вывески бывают световые и несветовые.

Неоновая реклама самый распространенный вид наружной рекламы. Неоновая трубка дает возможность создавать рекламные вывески любых форм и размеров. Высокая светоотдача неона хорошо привлекает внимание.

Световые короба (лайтбоксы) недорогой и распространненый вид наружной рекламы. Современные материалы и технологии позволяют изготовить световой короб любого размера и фомры.

Объемные буквы часто используются для рекламы брендов и товаров. Производяться из различных материалов: металл, пластик, пенопласт, оргстекло. Возможно изготовление объемных букв любых размеров.

Баннеры, брандмауэры, перетяжки - носители наружной рекламы с применением широкоформатной печати, размещаются обычно на фасадах зданий, специальных столбах в близости основных магистралей.

Крышные установки конструкции различных форм и размеров, устанавливаются на крышах зданий. Этот вид наружной рекламы отлично привлекает внимание потенциальных покупателей в несколько десятков километров.

Дюралайт, белтлайт, клиплайт применяются для оформления витрин, фасадов зданий и деревьев в виде светящихся бегущих или неподвижных огней.

Штендер (от нем. stand — стоять, находиться) — мобильная (переносная) рекламная конструкция, которая устанавливается на улице в непосредственной близости от компаниирекламодателя.

Билборд - отдельно стоящая конструкция предназначенная для размещения рекламного объявления больших размеров. Первые билборды появились около 100 лет назад в Америке.

Пиллар - распространённый в наружной рекламе вид рекламной конструкции, представляющей собой тумбу с двумя либо тремя рекламными изображениями размера 3 м (высота) 1, 4 м (ширина). Имеет внутренний подсвет. Входит в категорию уличной мебели. Может быть поврежден вандалами. За счет своей конструкции пиллар предоставляет возможность для размещения не только рекламных постеров, но и любых инсталляций.

Призматрон (от англ. prismavision) — рекламоноситель, рекламная поверхность которого состоит из трехгранных призм. Через заданный промежуток времени призмы поворачиваются вокруг своей оси, демонстрируя по очереди каждую из трех граней. Таким образом, одновременно можно разместить три разных сюжета. В обиходе рекламистов допустимы так же и другие названия подобных конструкций: призмавижн, ультравижн, тривижн, призмаборд.

Суперсайт (суперборд) — это крупноформатная конструкция наружной рекламы с внешней подсветкой. Большая рекламная поверхность суперсайта даёт возможность успешно проводить эффективные рекламные кампании. Расположение на высокой опоре помогает выделять рекламируемый товар, а также позволяет видеть рекламное изображение с большого расстояния. Наиболее распространённые размеры рекламной поверхности суперсайтов (ш*в): 15*5 м, 12*3 м, 12*4 м.

Сити-форматы — отдельно стоящие конструкции наружной рекламы, павильоны ожидания транспорта. Стандартный размер рекламного поля — 1, 2 м х 1, 8 м. Представляют собой так называемый "световой короб" с двумя рекламными поверхностями с внутренней подсветкой.

Афишная тумба Морриса (фр. colonne Morris) — уличная высокая тумба цилиндрической формы для вывешивания рекламных афиш, носящая имя парижского печатника Габриэля Морриса (Gabriel Morris)

Видеопанели - рекламные носители, представляющие собой электронные экраны самых разных, преимущественно больших, размеров. Преимущества: видеопанели дают рекламодателю возможность создать максимально привлекательное рекламное сообщение, так как могут отображать текстовую, графическую и визуальную информацию

Шелф-токер Табличка размещаемая не торце полки с изображением торговой марки продукция которой представлена на стеллаже. Воблер. Небольшое рекламное изображение, Крепится на подвижном пластиковом хлястике. Мобайлы Фигурные плакаты на жесткой основе (картон, пластик). Стикер Не большие наклейки. Наклеивают например на входной двери в магазин ( «На себя» ). Нек-хенгеры Ценник на бутылке. Один из способов выделить товар. Диспенсер Лоток для рекламных листовок. Используется в основном во врем акций. Стопперы Располагаются перпендикулярно движению покупателя между стилажами с товаром в магазинах и супермаркетах.

Преимущества наружной рекламы 1. Так как наружная реклама располагается повсеместно и благодаря своему широкому распространению достигает свою аудиторию. Люди не могут «выключить» или «выбросить» ее. Люди поставлены перед фактом, нравится им это или нет. В этом смысле, она действительно «привлекает внимание аудитории» . 2. Ее сообщения работают на рекламном принципе «частоты» . Так как большинство сообщений остается на одном и том же месте в течение месяца или больше, люди, проходящие и проезжающие мимо нее, видят одно и то же сообщение неоднократно. 3. Необходимо заранее определиться с целями, которые должны быть достигнуты при помощи билборда. Если нужно привлечь посетителей в магазин или офис, целесообразно расположить его на самом здании магазина или офиса. Если же нужно привлечь потребителей не в конкретное место, а подтолкнуть их к приобретению какого-либо товара или услуги, то лучше расположить рекламный щит на дороге с плотным потоком. 4. Наружная реклама - превосходное дополнение к другим типам рекламы бизнеса. Фактически, самый эффективный способ – совмещение различных видов рекламы.

Недостатки наружной рекламы 1. Наружная реклама имеет мимолетный характер. В лучшем случае человек просматривает ее в течении всего 2 -3 секунд (по некоторым данным до 7 секунд). Поэтому для того чтобы заинтересовать человека в рекламируемом товаре или услуге, и заставить его дочитать весь текст нужно в очень короткий промежуток времени. 2. Рекламные сообщения должны быть краткими, чтобы человек мог прочитать ее за 2 -3 секунды. Девяносто пять процентов времени, или сообщение или аудитория находятся в движении. 3. Этот вид рекламы оказывается слишком дорогостоящим для проведения краткосрочной рекламной кампании. ( См. статью: Вид рекламы). Создание билбордов достаточно дорогостоящее мероприятие, к тому же, места на рекламных щитах продаются на длительный срок (начиная от месяца, но чаще от трех месяцев). 4. При покупке наружной рекламы нельзя забывать о важности ее местонахождения. Для этих целей идеально подходят дороги с высоким потоком автомобилей. Билборды, расположенные в зоне плохой видимости не принесут ожидаемого результата. Текст на рекламном щите должен быть кратким. Не используйте более 4 строк текста на стандартном (размером 3 х6) билборде. Общее правило - использование в общей сложности от 8 до 10 слов на всем рекламном щите. Немного слов, большие иллюстрации (или фотографии), смелые цвета и простые фоны создадут самые эффективные наружные рекламные сообщения.

Виды рекламы на радио Объявление (или информационная реклама) – это текстовые объявления, зачитываемые в эфире. Делятся на две группы: Дикторские объявления – обычно зачитываются в прямом эфире Записанные заранее рекламные объявления – могут быть прочитаны и диктором, и актером. Также могут сопровождаться звуковыми эффектами (шумы, музыка и т. п. ) Аудиоролик (или аудиоспот, радиоклип) – рекламная продукция, как правило, имеющая сюжет, актерскую игру, музыкальное и шумовое сопровождение. Продолжительность радиоролика обычно варьируется от 5 до 60 сек, но стандартные хронометражи аудиороликов - 30 или 15 сек. Возможно производство рекламных радиосериалов. Выделяют следующие разновидности аудиоклипов: Информационные Музыкальные Информационно-музыкальные Игровые Имиджевые

Радиофильм – это развернутые радиоролики, имеющие большую продолжительность и подробно рассказывающие о рекламируемом продукте или услуге. Выступление – это прямые обращения представителей фирмы-рекламодателя к радиослушателям с соответствующими предложениями или разъяснениями. Беседа – вид радиорекламы, близкий по форме к выступлению, но кроме рекламодателя в разговоре могут принимать участие журналисты или специалисты в той области, где работает рекламодатель. Проблемные передачи – обсуждение в эфире реальной проблемы, иногда с обратной связью с радиослушателями. В рамках обсуждения возможно ненавязчиво говорить о преимуществах того или иного продукта, приводя факты и доводы, подтверждающие эти заявления. Радиорепортаж – репортаж с какого-либо мероприятия, содержащий прямую или косвенную рекламу. Радиопозывные – это оригинальный музыкальный фрагмент, сопровождающий всю рекламную деятельность конкретного рекламодателя на радио.

Рекламные песни– это специально написанное музыкальное произведение рекламного содержания, либо адаптация уже имеющихся песен к потребностям конкретной рекламной кампании. Коммерческие программы– специально созданные программы, в рамках которых рекламодатели могут размещать значительные объемы рекламной информации. Спонсорство – на различных радиостанциях существуют различные спонсорские пакеты, начиная от простого упоминания имени спонсора и заканчивая пакетом генерального спонсора, включающего в себя большое количество всевозможных рекламных позиций. Некоторые примеры: Устное упоминание имени спонсора в программе (без упоминания реквизитов) Устная информация о спонсоре, содержащая название спонсора и его реквизиты Размещение аудиороликов внутри программы Размещение рекламно-информационного сюжета спонсора Упоминание спонсора в анонсах программы и т. п.

Преимущества рекламы на радио Хорошая избирательность аудитории; Быстрая скорость аккумулирования аудитории; Относительно недорогой способ рекламирования товаров и услуг; Радио – оперативное средство массовой информации; Радио не мешает заниматься другими делами; Радиосообщения найдут потребителя везде. Их можно услышать на работе, на пляже, в зубоврачебном кресле и даже во время посещения вашего магазина. Радио – единственное средство массовой информации, заставляющее работать воображение. Радио позволяет отобрать нужную вам аудиторию, используя для этого: Географический ареал Время суток Формат радиопередачи.

Недастатки рекламы на радио У радио нет изобразительного ряда. Можно столкнуться с "фрагментированностью" некоторых групп радиослушателей. Перегруженность радиоэфира. У слушателя нет письменного текста вашего сообщения. После того как Ваше объявление прозвучало в эфире, о нем могут забыть. Если слушатель пропустил какую-то важную часть информации (скажем, номер вашего телефона), ему сложно восполнить этот пробел. При изготовлении радиоролика используются актерские и дикторские таланты сотрудников радиостанции. Это выгодно, ибо рекламодателю эта услуга ничего не стоит. Однако есть риск столкнуться с тем, что объявление будет звучать в эфире точно так же, как другие объявления этой радиостанции. Кроме того, сообщения, идущие одно за другим, могут быть однообразны, что снизит уровень восприятия.

Виды рекламы на транспорте Реклама на транспорте (или транзитная реклама) – относительно новый вид рекламы, который по эффективности не уступает рекламе, размещаемой на щитах. Реклама на транспорте охватывает как основные городские магистрали, так и жилые кварталы. Кроме того, транзитная реклама выгодно отличается от наружной своей ценой: цена не зависит от маршрута движения транспорта.

Внутрисалонные рекламные планшеты

Световой рекламоноситель на автобусе

Варианты размещения рекламы на транспорте

видеореклама на мониторах в маршрутка

Преимущества и недостатки транспортной рекламы необычайная дешевизна 1 -го рекламного контакта высокое внимание потребителей высокая частотность и широкий охват транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке. повторяется, но не надоедает обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения При этом очевиден недостаток транспортной рекламы – вытянутая горизонтальная поверхность транспортных бортов. С целью увеличения рекламной площади возможно использование не только бортовой поверхности, но и частичное задействование оконной площади. Для этого используются полупрозрачные элементы, которые практически не мешают обзору изнутри транспорта, но хорошо заметны снаружи.

Виды рекламы в интернете Медийная реклама — размещение текстовографических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки и возможность анимированного изображения значительно расширяют возможности воздействия медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.

Электронная почта (Electronic mail, e-Mail) — сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей. Преимущества использования e-mail для доставки рекламных сообщений: • электронная почта есть практически у всех пользователей Сети; • e-mail представляет собой pushтехнологию вещания; • дает возможность персонифицированного обращения; • интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено им среди его коллег и знакомых

Всплывающие (popup) окна и spyware Аналогично спаму, для распространения используются ресурсы потребителя. Но метод не столь дёшев, как спам. К тому же, spyware во многих случаях признаётся вредоносной программой.

Регистрация в каталогах Этот вид рекламы также не очень специфичен для Интернета — в офлайне тоже есть каталоги и справочники, внесение в которые даёт свою долю клиентов. Интернеткаталоги отличаются от офлайновых своим количеством, которое, возможно, уже перешло в качество. На данный момент регистрация в каталогах не является успешным методом продвижения, так как поисковые системы могут анализировать откуда ведет ссылка. Таким образом ссылки ведущие из каталогов приносят лишь небольшой процент в рейтинг сайта.

Преимущества Интернет-рекламы дизайн, приятный потенциальному покупателю; Оперативная; гибкая в оперативных настройках, сделанные профессионалами. Недостатки Интернетрекламы излишняя навязчивость интернет-рекламы на некоторых сайтах, которые вырабатывают отрицательное отношение к рекламе у большинства аудитории.

Виды рекламы в кинотеатре Размещение рекламных роликов на большом экране в кинотеатрах. Размещение рекламных видеороликов на плазменных мониторах, установленных в фойе кинотеатров. Распространение полиграфической продукции в фойе кинотеатра и через кассовый зал. Размещение рекламы на столиках в барах и кафе. Реклама на лайт-боксах, постерах, баннерах в кинотеатрах. Реклама на билетах, буклетах, флаерах – печатная рекламная продукция. Размещение промо-стоек, фирменных стендов в фойе. Визуальные рекламные конструкции – изготовление и размещение рекламных персонажей в зданиях кинотеатров. Проведение промо-акций. Брендирование зала. Спонсорство премьерных показов и многое другое.