Кафедра Менеджмента и маркетинга МГИМО (У)

Кафедра Менеджмента и маркетинга МГИМО (У) к. э. н. , доцент Рудая Елена Анатольевна Лекция 4 ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ BTL- технологии: РRODUCT PLACEMENT

Что это такое ? Продакт плейсмент – это размещение определенной торговой марки или самого товара (услуги) в художественном произведении (кино-, телефильме, телепрограмме, мультипликационном фильме, книге, картине и так далее). Чаще всего все-таки кинофильмы!

Цель Обеспечить ассоциативную связь рекламируемого товара с персонажем или сюжетом произведения у потребителей на подсознательном уровне

С чего все началось ? • 30 -е гг. ХХ в. возник как феномен киноиндустрии • 40 -е гг. ХХ в. сформировалась концепция • в США в рамках государственной кампании по охране здоровья шла серия роликов, где персонаж призывал есть больше шпината • к 80 -м гг. развился в полноценную индустрию – Спецотделы в киностудиях – Собственные бюджеты – стратегии

Виды размещений • Визуальный продакт плейсмент • «вскользь» показывается товар или его марка, логотип • Вербальный продакт плейсмент • упоминание актером названия товара, его марки • Динамичный продакт плейсмент (размещение с использованием) • сочетание вербальных и визуальных эффектов • актер пользуется продуктом

Проекты мирового продакт плейсмента

«И целого мира мало»

Благодаря размещению компания BMW создала самый популярный родстер в мире. После выхода фильма на экран одних только предварительных заказов на модель Z 3 было сделано на сумму 300 млн. долларов.

На вопрос «что Вы будуте пить» Джеймс Бонд всегда отвечал одинаково: «мартини с водкой»

«Пятый элемент»

Матрица

Matrix 2 & Cadillak CST

"Завтра не умрет никогда" Благодаря размещению в фильме компания Ericsson смогла войти на американский рынок, на котором всегда доминировала Motorola.

Сандра Балок и стиральный порошок Tide

«Лара Крофт. Расхитительница гробниц»

«Лара Крофт расхитительница гробниц»

«Лара Крофт. Расхитительница Гробниц»

В фильме Стивена Спилберга "ЕТ" ребенок делится своими леденцами Reese's Pieces с дружелюбным инопланетянином В результате продажи конфет выросли на 65%.

• Фильм "Рискованное дело" ("Risky Business") с Томом Крузом и Ребеккой Де Морней увеличил продажи очков модели Wayfarer фирмы Ray-Ban с 18. 000 до 360. 000 в первый год и до 720. 000 во второй год. • Компании удалось повысить продажную цену с $30 до $50.

"Основной Инстинкт" • Затраты компании Seagram's в 1. 2 млн. долларов на размещение в фильме окупились в 5 раз после резкого увеличения продаж.

Формы размещений • Кросс-промоушн • Киномерчендайзинг • Спонсорские программы • Talent relations • Лицензирование

Кросс-промоушн Разработка и проведение промо программ (рекламные акции, PR) • С кинокомпанией • С брендом-партнером • Стоимость контрактов от 3 млн. долл. • Лидер Mc. Donald`s – ежегодно по 3 программы к фильмам

«Люди в черном»

«Агент 007» Крупным планом не только актеры

«Рыба-меч»

«Рыба- меч»

«Лара Крофт. Расхитительница гробниц»

Киномерчендайзинг - производство брендированных товаров (персонажами фильмов и сериалов) • Музыкальные дорожки к фильму (Брат-2) • Сувенирная продукция (игрушки, посуда) • Одежда (майки, бейсболки, куртки) • Канцелярские принадлежности • Компьютерные игры • Продукты питания • Косметика • Напитки

Примеры киномерчендайзинга • Компания Disney для фильма « 101 Долматинец» заключила более 130 договоров с Mc. Donald`s, Dr. Pepper, Frito- Lay… • Кинокомпания Warner Bros. Заключила более 200 договоров для фильма “Space Jam” с Майклом Джорданом в главной роли.

Спонсорские программы Спонсорство на основе размещения подразумевает спонсорство телевизионного показа этого фильма/сериала, спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов, презентаций, спонсорство промотуров актеров, взаимодействующих с размещенным продуктом, и т. д.

Пример На основе размещения в фильме "Завтра не умрет никогда" компания Ericsson спонсировала промотур по городам Америки английского актера Desmond Llewelyn, сыгравшего агента "Q" (разрабатывающего для Бонда технологические новинки - супертелефон, авто, моторную лодку) практически во всех фильмах о "007".

Talent Relations - вовлечение звезд в рекламную кампанию для продвижения товара. Вовлечение звезд в рекламную кампанию на основе размещения является наиболее тонким и органичным рекламным приемом

Пример После размещения часов Omega Seamaster в фильме "И целого мира мало" компания Omega Watches заплатила Пирсу Броснану 620 тыс. фунтов стерлингов (более $1 миллиона) за право провести рекламную кампанию новой марки часов Dynamic с участием этого актера как носителя бренда.

• Продажи модели часов Omega Seamaster выросли на 900% после размещения в фильме "Золотой Глаз".

«Миссия невыполнима»

Матрица

Остин Пауер в исполнении Майка Майерса рекламирует пиво Heineken

Лицензирование Агентства по product placement выступают в качестве посредников между кинокомпаниями и рекламодателями по покупке прав на персонажи и кинообразы. Объем мирового рынка лицензированных продуктов - 73 млн. долл. , их них 16 млн. долл. приходятся на кинематограф.

Пример В 1990 г. компания 20 th Century Fox - производитель мультипликационного сериала «Симпсоны» ("The Simpsons") продала более 100 лицензий на право использования символики мультфильма на сумму около $750 миллионов.

Бритни Спирс подписывает контракт на рекламу газированного напитка

Преимущества продакт плейсмента

Позитивное отношение аудитории • Размещение органично вплетено в канву произведения (не прерывает, не раздражает, воспринимается лояльно) • Утонченная форма рекламного сообщения (как альтернатива традиционной рекламе) • Продукт и его марка становятся частью общественных ценностей как классика кинематографа (мирового, национального)

Достоверно • В фильме нет перегруженности рекламной, поэтому зритель наверняка увидит и запомнит размещенный продукт • Использование актером размещенного продукта формирует его имидж и не требует дополнительных средств на «раскрутку» • Создает моду на потребление продукта

Комплексно • Использование кинообразов в дальнейших рекламных акциях • Размещение продукта уже создает рекламную концепцию (идея, сценарий, имидж) • Обеспечивает эффективный кросс-промоушн всем партнерам (сериал о Джеймсе Бонде: BMW, Omega, Visa, Heineken)

Доступно • Нет расходов на разработку творческой концепции • Нет расходов на съемку роликов • В несколько раз эффективнее традиционных роликов

Выгодно рекламодателю • Фильмы и сериалы являются самыми рейтинговыми телепередачами – Gallup: рейтинг рекламного блока ниже рейтинга самой передачи на 40 -60% • Неизбежность контакта аудитории с рекламируемым товаром • Точность в определении аудитории (равна рейтингу передачи) • Рост охвата в результате вторичного проката • Конкурирующий продукт не появится рядом (в отличие от рекламных блоков) • Кинокомпании используют широкий круг каналов для продвижения фильма, а значит и товара

Оценка эффективности продакт плейсмента На примере сериала «День рождения буржуя-2»

«День рождения Буржуя – 2»

«День рождения Буржуя – 2»

«День рождения Буржуя – 2»

«День рождения Буржуя – 2»

«День рождения Буржуя – 2»

Факторы эффективного размещения в сериале «День рождения буржуя-2» • Стоимость размещения в одной серии $3. 900 • Ожидаемый минимальный рейтинг одной серии 18 пунктов • Аудитория просмотра 15. 000 чел. • Рекламируемые продукты не вызывают отторжения аудитории (органично вплетено) • Размещенные продукты увидят все 100% зрителей, а не 40 -60%, если бы это был рекламный блок в сериале • CPT=3900/15000000*1000= $ 0, 26

Бонусы сериала «День рождения буржуя-2» • Утренний повтор сериала на телеканале НТВ • Вторичный показ на национальном телевидении (Ren-TV) + Утренний повтор на телеканале Ren- TV • В течение 1, 5 лет он будет транслироваться на 20 -25 каналах • В течение года после премьеры состоится повторный показ сериала на телеканале НТВ • Показ сериала на спутниковом канале НТВ+ • Показ сериала на телеканале "НТВ Интернешнл"

Бонусы сериала «День рождения буржуя-2» • Распространение сериала на видеокассетах • Распространение сериала на DVD • Продажа сериала на зарубежные каналы - русскоязычные каналы США, Германии, Израиля и Канады • Продажа сериала на телеканалы стран СНГ и Балтии • Продажа сериала на российские кабельные сети

Продакт плейсмент в России • Идеологическая направленность в советском кино • «Лобовая» реклама марки

Особенности национальной рыбалки

Особенности национальной рыбалки

Особенности национальной рыбалки

Особенности национальной рыбалки

«Дневник Камикадзе»

Спасибо за внимание