Кафедра маркетинга Пермский государственный национальный исследовательский университет Лекция

Кафедра маркетинга Пермский государственный национальный исследовательский университет Лекция Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Набор функций маркетинга, который поддается контролю со стороны участников рынка и используется изготовителем для получения положительной реакции на целевом сегменте рынка Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и должны соответствовать другу

Комплекс маркетинга 4 P • Набор «изделий и услуг» , которые фирма предлагает целевому рынку Product (Товар) Price • Денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара (Цена) 4 P Place (Распределение) • Путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Promotion (Продвижение) • Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Ежедневная бесплатная газета metro, совокупный тираж составляет восемь миллионов экземпляров. Они бесплатно распространяются в метро 11 стран мира. Продукт- сверхприбыльный.

Составляющие комплекса маркетинга Модель 4 P Комплекс маркетинга Товар Целевой рынок 1. Номенклатура товаров 2. Качество 3. Дизайн 4. Характеристики 5. Торговая марка 6. Упаковка 7. Размеры Цена 8. Обслуживание 9. Гарантии 10. Возврат 1. Прейскурант 2. Скидки 3. Компенсации 4. Период оплаты 5. Условия кредита Место 1. Каналы распределения 2. Охват рынков 3. Ассортимент 4. Размещение 5. Управление запасами 6. Транспорт Продвижение 1. Стимулирование сбыта 2. Реклама 3. Служба сбыта 4. Связи с общественностью 5. Прямой маркетинг

Различия в восприятии инструментов комплекса маркетинга ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА ПРОИЗВОДИТЕЛЬ/ ПРОДАВЕЦ ПОКУПАТЕЛЬ/ ПОТРЕБИТЕЛЬ Предмет или вид деятельности, предназначенный для продажи Полезность, определяемая нуждой Источник покрытия затрат и получения дохода Воспринимаемая ценность, определяемая полезностью Система сбыта товаров с привлечением посредников (РАСПРЕДЕЛЕНИЕ) (или без них) Доступность, определяемая удобствами при покупке PRODUCT (ТОВАР) PRICE (ЦЕНА) PLACE PROMOTION (ПРОДВИЖЕНИЕ) Информированность, определяемая Средство стимулирования для требованиями быть увеличения продаж осведомленным для формирования отношения Интернет - магазин. Многие традиционные магазины не выдерживают с ними конкуренции, так как у online торговцев нет торговых площадей, обслуживающего персонала и других статей расхода, которые есть в классическом бизнесе.

Модель 7 P Расширенный маркетингмикс 7 P постепенно вытесняет 4 P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов. Модель 4 P Процесс закупки - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара People Люди - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи Process Physical evidence Физический атрибут - материальный предмет; служит для клиента подтверждением факта оказания услуги Модель 7 P

Модель 7 P PEOPLE (люди) Персонал компании Персонал сторонних организаций PROCESS (процесс покупки) Уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг Основные преимущества Уровень модифицирования услуг Дополнительные преимущества Частные лица Потребители услуг и лица, влияющие на их решения PHYSICAL EVIDENCE (физический атрибут) Наличие послепродажного обслуживания Активы Параллельные подарки Иные свидетельства 7 Р — один из сильнейших маркетинговых комплексов, рассчитанный на продажу в первую очередь услуг. Именно в такой среде он будет наиболее эффективным. С помощью этих семи элементов можно создать не просто действенное средство для борьбы с конкурентами. Данный комплекс может стать одним из главных винтиков огромной бизнес-машины по завоеванию лидерских позиций на рынке.

Модель SIVA Альтернативная модель комплекса маркетинга (модель 4 Р глазами потребителя) Solution (решение) Information (информация) Value (ценность) Access (доступ) Модель была предложена Chekitan S. Dev и Don E. Schultz в журнале «Marketing Management» за янв. /фев: 2005 г. Это, по существу, та же модель « 4 P» , только с «обратной» стороны – как бы глазами покупателя. Количество людей, делающих окончательный выбор товаров в магазине неуклонно растет. Основная тенденция, известная по рынкам США и Европы – в ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратиться в 50%, а потом и в 60 и в 70% покупателей.

Модель SIVA SOLUTION (РЕШЕНИЕ) • Насколько подходящее найдено решение проблемы удовлетворения потребности покупателей? INFORMATION (ИНФОРМАЦИЯ) • Знает ли покупатель о решении? Если так, от кого он узнает информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке? VALUE (ЦЕННОСТЬ) • Знает ли покупатель о ценности операции? Какие издержки он понесет? Какие выгоды получит? Каково будет вознаграждение? ACCESS (ДОСТУП) • Где покупатель может найти решение? Легко ли он может купить товар, принять поставку? Сбытовая политика Apple Store также направлена на оказание клиентам помощи в решении их проблем. Предоставление информации можно считать ключевым моментом успешного взаимодействия с клиентом. И это сотрудники Apple Store делают великолепно. В свое время Стив Джобс сказал, что люди больше не хотят просто покупать компьютеры. Они хотят знать, что они могут с ними сделать.

Модель 4 С Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу « 4 Р» , сместив фокус с продавца на потребителя. Это концепция « 4 С» , предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Customer wants & needs (потребности покупателя) Communication (информационный обмен) 10 Cost to the customer (затраты покупателя) Convenience (удобство)

Модель 4 C Автор модели профессор Боб Лотеборн утверждал: Правильное слово - коммуникации Изучайте нужды и потребности покупателя Забудьте о продукте (Product) Забудьте о продвижении (Promotion) 4 C Думайте о расходах потребителя Забудьте о цене (Price) Забудьте о дистрибуции (Place) Думайте об удобстве покупки

Резюме лекции: «Задача маркетинга в том, чтобы свести к минимуму усилия по продажам. В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя» . (Питер Друкер) Спасибо за внимание!