Кафедра Маркетинга и коммерции ВГУЭС

Кафедра Маркетинга и коммерции ВГУЭС Кметь Елена Борисовна к. э. н. , доцент ТЕМА 7 ХАРАКТЕРИСТИКИ СЛОЖИВШЕГОСЯ БРЕНДА: степень продвинутости бренда, степень лояльности бренду и стоимостная оценка бренда Дисциплина «Брендинг» 1

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ Модели роста капитала бренда Подходы к оценке стоимости бренда Методы финансовой оценки стоимости бренда Стоимость (капитал) бренда Затратный подход Рыночный (сравнительный) подход Доходный подход Гудвилл

СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ: Ключевые понятия Учебный материал: 7. 1. Модели роста капитала бренда 7. 2 Подходы к оценке стоимости бренда 7. 3 Популярные методы оценки стоимости бренда Вопросы для самопроверки Рекомендованная литература

АННОТАЦИЯ ТЕМЫ Содержание темы: Приемы создания осведомленности о марке (брендинг): принцип специфики кодирования, приемы стимулирования узнавания марки, приемы стимулирования припоминания марки, припоминание, ускоренное узнаванием. Приемы формирования отношения к марке (убеждение): приемы при низкововлеченном/информационном отношении потребителей, приемы при низкововлеченном/ трансформационном отношении потребителей. Капитал бренда и имидж бренда. Критерии оценки капитала бренда. Факторы, влияющие на капитал бренда. Структура активов фирмы: материальные и нематериальные составляющие. Мировые рейтинги стоимости брендов; факторы усиления позиций брендов. Развитие мегабрендов. Изучение развития бренда: модели и методы экономического прогнозирования, оценка стоимости брендов Цель : изучить методологию создания осведомленности о марке, формирования отношения к марке и оценки стоимости бренда 4

7. 1 Модели роста капитала бренда Тема 7 Характеристики сложившегося бренда 5

ТРУДНОСТИ ОЦЕНИВАНИЯ КАПИТАЛА БРЕНДА СВЯЗАНЫ С РАЗНООБРАЗНЫМИ ТРАКТОВКАМИ ПОНЯТИЯ Если менеджерам удалось создать и сохранить мощный бренд, то необходимо определить метод, который позволит отслеживать состояние бренда. Первый главный вопрос, определить содержание понятия – капитал бренда. Здесь мы сталкиваемся с трудностью - различные трактовки концепции понятия. Разнообразие трактовок понятия «капитал бренда» , разнообразие моделей роста капитала бренда и объясняет наличие разных методов оценки. Методы оценки отличаются как правило, совокупностью оцениваемых координат (характеристик бренда), методикой их оценки общим подходом (принципами) оценки. Под СТОИМОСТЬЮ БРЕНДА подразумевается финансовая (денежная) экономическая стоимость (капитал бренда), а не субъективная оценка или мнение потребителей о бренде. Хотя подавляющее большинство подходов к определению брендового капитала основано на потребительском восприятии и количественных поведенческих установках, каждый подход отличается по своим масштабам применения, использованным показателям, по базе сравнения. 6

ТРУДНОСТИ ОЦЕНИВАНИЯ КАПИТАЛА БРЕНДА СВЯЗАНЫ С РАЗНООБРАЗНЫМИ ТРАКТОВКАМИ ПОНЯТИЯ Важно разграничивать такие понятия, как подход, метод и модель. ПОДХОД определяет общие принципы оценки активов и объединяет совокупность методов. В рамках каждого из подходов существуют РАЗЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ. МОДЕЛИ показывают взаимосвязь между переменными, которые используются для расчета стоимости бренда. Кроме того, с помощью модели можно узнать, какие из факторов в большей степени влияют на стоимость бренда компании, а какие вообще не влияют или влияют с меньшей силой. На сегодняшний день существует порядка 39 различных моделей Известные модели роста капитала бренда: - Модель эволюции капитала бренда Гордена (Gordon) - The Brand Equity Ten (David Aaker). - Модель Brand Asset Valuter TM (Young & Rubicam) , при этом Young Rubicam – это название коммерческой организации, имеющей собственный инструмент оценки. Brand. Asset Valuter Суть модели – рост капитала бренда достигается наращиванием четырех элементов бренда (дифференцированности, релевантности, уважения, известности) - Диагностическая модель Bran. Dynamics TM компании Millward Brown International 7 • Equitrend;

РАЗНООБРАЗНЫЕ ТРАКТОВКИ ПОНЯТИЯ «КАПИТАЛ БРЕНДА» Авторы Содержание понятия «капитал бренда» Фаркухар (Farquhar, Приростные денежные потоки, возникающие из-за 1989) ассоциаций названия бренда с продуктом (исходя из Симон и Салливан финансовой перспективы) (Simon and Sullivan, 1993) Аакер и Бил (Aaker Трактуя Бренд как добавленную стоимость, авторы and Biel, 1993) рассматривают капитал бренда как ценность, добавленную к ключевому товару или услуге за счет возникновения желательных ассоциаций с названием бренда. Келлер (Keller, 1993) Это реакции потребителей на маркетинг конкретного бренда, которые зависят от того, насколько хорошо они знают бренд. Шривастав и Шокер Набор ассоциаций и видов поведения у потребителей (Srivastava and бренда, участников канала распределения и родительской Shocker, 1991) корпорации, который позволяет бренду добиваться более крупного объема продаж или более высокой маржи по сравнению с вариантом без использования названия бренда и, кроме того, обеспечивает сильное устойчивое дифференцирующее преимущество 8

ЭВОЛЮЦИОННАЯ МОДЕЛЬ РОСТА КАПИТАЛА БРЕНДА ГОРДОНА (GORDON, 1994) 9

ЭВОЛЮЦИОННАЯ МОДЕЛЬ ГОРДОНА, 1994 В виде своих физических характеристики существует только что разработанный бренд. Чтобы бренд по-настоящему родился, необходимо принять два решения: - Выбрать название бренда (удачное название бренда убедительно демонстрирует функцию продукта уже в первые дни появления) - Определить стратегию позиционирования (определяет получение желательного, с точки зрения конкурентоспособности, места на рынке и в сознании потребителей) На этом этапе незаменимым инструментом являются биполярные карты позиционирования бренда, построенные на функциональных атрибутах конкурирующих брендов. Лояльность бренда – это показатель приверженности потребителя к конкретному бренду, являющийся функцией нескольких факторов • Воспринимаемости качества бренда • Воспринимаемой ценности • Имиджа бренда • Доверия к бренду • Степени интереса, которые потребители испытывают к бренду Последний этап в эволюции капитала бренда позволяет фирмам стратегически использовать любой капитал, накопленный родительским брендом. Расширение бренда помогает компаниям дополнительно наращивать капитал бренда за счет получения лояльности в отношении родственных брендов у имеющихся потребителей и используемых каналов. 10

МОДЕЛЬ BRAND ASSET VALUTERTM (YOUNG & RUBICAM) Суть модели – рост капитала бренда достигается наращиванием четырех элементов бренда (дифференцированности, релевантности, уважения, известности) Дифференциация – это исходная точка процесса роста, т. к. бренд не сможет существовать в долгосрочной перспективе, если потребители не будут отличать от других. Чтобы привлечь и удержать пользователей, бренду необходимо убедить их, что он является релевантным (соответствующим, адекватным требованиям) в отношении их индивидуальных запросов Следующий этап – добиться, чтобы потребители с уважением относились к характеристикам бренда. Конечный успех будет зависеть от степени известности , т. е. от того, насколько люди о нем знают, и насколько он стал частью их повседневной жизни.

МОДЕЛЬ BRAND ASSET VALUTERTM (YOUNG & RUBICAM) - Модель Young Rubicam (название коммерческой организации), имеющей собственный инструмент оценки Brand. Asset Valuter. Суть модели – рост капитала бренда достигается наращиванием четырех элементов бренда (дифференцированности, релевантности, уважения, известности) Рисунок - Стратегическая направленность силы бренда

МОДЕЛЬ BRAND DYNAMICS – КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ СИЛЫ БРЕНДА Пирамидальная модель Brand Dynamics - в ней потребители оценивают рост брендов при разных вариантах взаимоотношений, начиная от дистанционных до самых тесных. Если люди считают, что обещания бренда соответствуют из запросам, то они попробуют бренд и сформируют мнение о его показателях функционирования. Преимущества подхода – беседуя с потребителями о конкурирующих на рынке брендах, можно оценить их профиль. Дальнейшее сравнение этих профилей позволяет выявить сильные и слабые стороны, учитывая которые можно разработать соответствующие стратегии. Рисунок - Критерии оценки силы бренда (Разработчик Millward Brown International, 1996 )

7. 2 Подходы к оценке стоимости бренда Тема 7 Характеристики сложившегося бренда 14

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОНЯТИЙ «ПОДХОД» , «МЕТОД» И «МОДЕЛЬ» Важно разграничивать такие понятия, как подход, метод и модель. ПОДХОД обычно относят к трем различным способам оценки совершенно любого вида активов. И в рамках каждого из подходов существуют различные МЕТОДЫ ОЦЕНКИ. МОДЕЛИ показывают взаимосвязь между переменными, которые используются для расчета стоимости бренда. Кроме того, с помощью модели можно узнать, какие из факторов в большей степени влияют на стоимость бренда компании, а какие вообще не влияют или влияют с меньшей силой. В рамках каждого подхода для оценки стоимости бренда существуют также различные модели, которые либо используют один подход и метод, либо «миксуют» их. На сегодняшний день существует порядка 39 различных моделей оценки стоимости коммерческих брендов, разработанных различными исследователями, три базовых подхода и большое количество методов и их вариаций. . В соответствии со стандартами МСФО (международной системы финансовой отчетности), выделяется три основных подхода: 1. доходный, 2 затратный 3 рыночный (сравнительный).

КООРДИНАТЫ ОЦЕНКИ КАПИТАЛА БРЕНДА Первое решение касается координат оценки бренда и их взаимосвязи, что и описывается в рамках модели. Под координатами понимаются параметры-характеристики бренда, подлежащих оценке со стороны потребителей. Но некоторые авторы (например, Аакер) к перечню координат добавляют параметры, позволяющие оценить капитал бренда с точки зрения собственного персонала - Степень осведомленности сотрудников о целях бренда - Понимание масштабов деятельности своей организации в сравнении с конкурентами - Стремление сотрудников, чтобы бренд выполнял свои обещания 16

ФИНАНСОВАЯ СТОИМОСТЬ БРЕНДА Первыми, кто обратил внимание на необходимость оценки стоимости бренда, были инвесторы для целей слияний и поглощений компаний. В 1988 году компания RHM впервые стала указывать стоимость своих брендов в своих финансовых отчетах. С этого момента начались споры о правомерности упоминания стоимости приобретённых и созданных нематериальных активов в финансовой отчетности. В декабре 1997 года Accounting Standards Body опубликовала стандарт по составлению финансовых отчетов (Financial Reporting Standard 10, FRS 10). Цель – добиться, чтобы в отчетах о прибылях и убытках показывались гудвилл приобретений и нематериальных активов. Приобретаемые бренды должны включаться в эти отчеты по их цене покупки. В прошлом приобретаемые бренды списывались как гудвилл. 17

СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ ГУДВИЛ И ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ Гудвилл (англ. Goodwill) — экономический термин, используемый в бухучёте, торговых операциях для отражения рыночной стоимости компании без учёта стоимости активов и пассивов. Гудвилл возникает из-за того, что приобретении инвестиций может возникать разница между себестоимостью инвестиций и чистой справедливой стоимостью активов и обязательств ассоциированного предприятия. Такая разница и называется гудвилл. Гудвилл равен покупной стоимости компании минус справедливая рыночная стоимость чистых активов и обязательств. Положительный гудвилл в консолидированной отчётности отдельной строкой не выделяется, а негативный гудвилл сразу списывается на прибыли и убытки Гудвил – это стоимость деловой репутации -— нематериальное благо , которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств . Деловая репутация организации — это разница между покупной ценой организации и стоимости ее по бухгалтерскому балансу 18

ФИНАНСОВАЯ СТОИМОСТЬ БРЕНДА Гудвилл, по МСФО (Международная финансовая отчетность) № 22 «Объединение компаний» , представляет собой разницу между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов. А в соответствии с Российским положением № 14/2000 «Учет нематериальных активов» - это разница между ценой предприятия и стоимостью всех его активов и обязательств по бухгалтерскому балансу. Эта разница может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, а отрицательная ( badwill ) – как скидка с цены, когда компания продается за цену ниже рыночной стоимости. Отрицательная деловая репутация должна немедленно признаваться в отчете о прибылях и убытках. 19

ФИНАНСОВАЯ СТОИМОСТЬ БРЕНДА Согласно и международным, и российским стандартам учета гудвилл относится к нематериальным активам, однако данный объект учета обладает особенностью, отличающей его от других НМА - деловая репутация не существует отдельно от предприятия. Это неотчуждаемое имущество, которым нельзя распоряжаться отдельно от предприятия. Оно не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не принадлежит компании на праве собственности. По международным стандартам гудвилл является активом, который ежегодно должен проверяться на предмет обесценения согласно МСФО 36 «Обесценение активов» . Убыток от обесценения гудвилла списывается на финансовый результат. Деловая репутация должна учитываться по первоначальной стоимости за минусом накопленных убытков от обесценения. До публикации 31 марта 2004 года МСФО № 22, гудвилл включался в активы баланса и подлежал амортизации в течение срока его полезной службы, но теперь он не амортизируется, а тестируется на обесценение. 20

ФИНАНСОВАЯ СТОИМОСТЬ БРЕНДА Очень важной проблемой является оценка стоимости гудвилла. В балансе (консолидированная отчетность) такая величина появляется только в случае приобретения дочерней или ассоциированной организации, а стоимость собственной деловой репутации материнской компании в балансе не отражается. Различают два основных подхода к определению стоимости гудвилла. Первый предполагает оценку гудвилла как источника дополнительных поступлений прибыли (метод избыточных прибылей). Он предполагает прямое сопоставление уровней прибыльности оцениваемого предприятия и других предприятий-аналогов отрасли с последующей капитализацией той части разницы между ними, которая не объясняется влиянием материальных активов. Второй подход основан на у чете результатов конкретных сделок. Величина приобретенной деловой репутации принимается в размере разницы между суммой, фактически уплаченной за предприятие, и совокупной стоимостью отдельных активов и пассивов данного предприятия, зафиксированной в последнем по времени составления бухгалтерском балансе. Следует отметить, что в связи с интенсивным развитием экономики, внедрения новых технологий безумными темпами растет конкуренция, компаниям становится все сложнее удерживать свои позиции на рынке и в этом им помогает положительный гудвилл. Вообще гудвиллом может являться все, что помогает компании получать 21 прибыли больше на единицу активов, чем у аналогичной компании в этом же секторе экономики.

ТРИ ГРУППЫ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ Первая группа – нематериальные активы, неотделимые от предприятия: обученный персонал, достижения в области рекламы и продвижения своей продукции, преимущества территориального расположения, репутация бизнеса. Активы этой группы имеют определенный срок службы и оцениваются в совокупности, поэтому считаются неамортизируемыми. Вторая группа – это нематериальные активы, неотделимые от отдельных сотрудников предприятия. В их числе личная репутация и профессиональные навыки конкретного сотрудника, включая ноу-хау, коммерческие способности и т. д. Как и активы первой группы, они не имеют срока использования и не амортизируются. Третья группа - это нематериальные активы, отделимые от предприятия: фабричные марки, фирменные знаки, торговые марки, авторские права, патенты и т. д. Любой актив этой группы может быть оценен отдельно. Кроме того, большинство из них имеют определенный срок службы, они считаются амортизируемыми, соответственно их можно поставить на баланс предприятия. 22

ТРИ ПОДХОДА К ОЦЕНКЕ КАПИТАЛА БРЕНДА В соответствии со стандартами МСФО (международной системы финансовой отчетности), выделяется три основных подхода к оценке стоимости бренда: 1. Затратный 2. Рыночный (сравнительный) 3. доходный, 1 ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД. Затратный подход основан на определении затрат на создание, развитие, разработку, продвижение, рекламу, защиту бренда. Основные методы оценки в рамках данного подхода следует рассматривать в разрезе фактической (стоимость бренда в денежных единицах) и относительной стоимости (стоимость бренда оценивается при помощи экспертных оценок, различных индексов, баллов, информации о товарах-аналогах и т. д. )

1 ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД Авторы, Стоимость бренда определяется как: Название метода исследователи Метод G. Smith (1997) Величина затрат, необходимых для Относительной восстановительной R. Reilly and R. того, чтобы довести абстрактный стоимости стоимости марки Schweihs (1997) небрендированный товар до уровня (Метод вычисления брендированного. Также можно затрат на замещение вычислить учетную стоимость, то есть торговой марки/ сумму всех маркетинговых расходов учетной стоимости) на бренд с учетом дисконтирования Метод суммарных W. Repen (1998) Сумма всех затрат на создание и Фактической стоимости издержек или затрат развитие бренда, прошлые затраты на (Метод стоимости рекламу и продвижение приводятся к создания) текущим ценам. Метод стоимости R. Reilly and R. Потенциальные издержки развития расширения/ Schweihs (1999) бренда для достижения текущего восстановления/деле положения Метод капитализации M. Boos (2000) Предполагаемая стоимость рекламы затрат на бренд

1 ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД Достоинство - универсальность и удобство применения, поскольку расчет производится в соответствии со стандартами бухгалтерской практики. доступен каждому производителю — свои собственные издержки может посчитать каждый. Недостатки - эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда нет и стоимость его — ноль. А то и минус. Пока не продашь брэнд — не узнаешь, сколько он стоит. не учитывается влияние бренд-менеджмента, т. е. конкурентоспособность бренда, его узнаваемость, риски, связанные с ближними конкурентами; ; - если бренд существует на рынке достаточно долго, то трудно определить все понесенные им издержки (Boos, 2003). Особенности использования - применяется на практике только в случае легко заменяемых активов, таких как программное обеспечение или база данных потребителей - разумнее использовать в качестве вспомогательного к доходному.

2 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ ПОДХОД Сравнительный подход основан на концепции рыночной цены – наиболее вероятной цене отчуждения, в которой отражена полная информация по продаваемому активу. Данный подход включает методы оценки прибыли, генерируемой брендом. Используется для расчета справедливой стоимости или экономической выгоды от использования актива , в рамках подхода используется бренд-аналог в рамках той же самой отрасли. Как и в оценке стоимости бизнеса, цена может быть получена на основе анализа исторических продаж, сопоставления сделок и использования синтетических мультипликаторов. Но R. Reilly (Reilly, 1999). отмечает, что бренд имее индивидуальный характер, и может быть неуместным предполагать, что аналогичные бренды имеют схожую цену. Более того, как уже отмечалось ранее, рынок бренда является неразвитым и, следовательно, сбор информации о схожих сделках может быть затруднительным и затратным

2 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ ПОДХОД Достоинство - Позволяет рассчитать рыночную стоимость или экономическую выгоду от использования актива - позволяет определить набор факторов стоимости бренда, которые в большей степени увеличивают силу бренда и, следовательно, его стоимость Недостатки - подход включает методы оценки прибыли, генерируемой брендом. Однако найденная прибыль корректируется на мультипликатор, и для разных методов формула мультипликатора и способ определения прибыли различны. - Методы используют различные экспертные оценки, баллы, коэффициенты важности, а экспертные оценки и мультипликаторы несут в себе некоторую долю субъективности. В результате возникают некоторые отклонения в итоговых значениях. Стоимость бренда может значительно отклоняться от результатов других методов. - Особенности использования - применим для оценки активов, которые не являются уникальными

ПО ИГОРЮ БЕРЕЗИНУ (ПРЕЗИДЕНТ ГИЛЬДИИ МАРКЕТОЛОГОВ) К этому подходу относится Метод остаточной вмененной стоимости , описанный Игорем Березиным (президентом Гильдии Маркетологов). В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется- вменяется брэнду в качестве стоимости «доброго имени» . Именно в соответствии с этим подходом стоимость брэнда «Coca- Cola» оценивается в 40 миллиардов долларов, а «Мальборо» — в 15. Этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США — 20 тысяч из 7 миллионов. 3 Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд добавляет стоимость товару — значит эту «добавку» можно подсчитать. Берем брэндированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой, не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению 28 этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение

3 ДОХОДНЫЙ ПОДХОД Наиболее используемый подход, основаный на оценке дохода, который бренд может принести для компании в будущем ( «DCF» approach), и сочетает в себе набор методов, используемых сравнение бренда с небрендированным ( «no name» ) товаром-аналогом. В рамках данного подхода существует порядка 12 различных методов , каждый из которых имеет свои достоинства, недостатки и область применения. Недостатки - иногда очень трудно найти небрендированный товар-аналог. - часто возникают проблемы с выделением из денежного потока, создаваемого в целом нематериальными активами, доли, которую приносит бренд. - в рамках метода роялти, только несколько компаний могут быть фактически сравнимы. - практически неприменимы к высоко прибыльным нематериальным активам или дают корректный результат только на небольшом горизонте планирования (3 -5 лет). - В России рыночную стоимость имеют только некоторые компании, поэтому не исключены проблемы с получением необходимой для расчетов информации.

3 ДОХОДНЫЙ ПОДХОД Название метода Авторы, исследователи Стоимость бренда определяется как: A. Seetharaman (2001); D. Aaker (1991); Вычисляется разница в цене брендированного и Метод ценовой R. Zimmermann (2001); G. небрендированного товара-аналога и умножается премии Smith(1997); на прогнозы будущих продаж Относительной стоимости T. Tollington(1999) M. Mard (2002); Оценивается сумма, которую компании пришлось M. Boos (2003); бы заплатить за приобретение прав на Метод роялти J. Cohen (2005); использование торговой марки, если бы она не G. Smith and R. Paar, (2000) являлась ее владельцем. Сумма произведений прогнозируемых объемов G. Smith and R. Paar, (2000, Метод годовых продаж на размер роялти в течение 2005); освобождения предполагаемого срока активного рыночного M. Lasinski (2002); от роялти существования бренда, приведенная к текущим P. Fernandez (2003) ценам. Разница в цене брендированного и Метод P. Barwise and небрендированного товара-аналога умножается сверхприбыли C. Higson (1989) на прогнозируемые объемы продаж Из суммы будущих доходов, определенной исходя Фактической стоимости C. Park and из финансовых показателей прошлых лет, Метод будущих V. Scrinivasan (1994); вычитают основные расходы, далее из части доходов M. Mazis, R. Ahtola and L. дохода, приносимой нематериальными активами Kippel (2001) вычитается прибыль от использования материальной собственности Salinas G. The International Brand Valuation Manual / John Wiley and Sons, Ltd. 2009.

3 ДОХОДНЫЙ ПОДХОД Безусловно, это далеко не весь список методов. Выделяют еще и другие, например: • методы, использующие Сonjoint анализ; • разница в рентабельности; • соотношение цены и объемов продаж; • методы дисконтированных денежных потоков (DCF) и др

7. 3 Популярные методы оценки капитала бренда Тема 7 Характеристики сложившегося бренда 32

INTERBRAND MODEL Британская консалтинговая фирма Interbrand разработала, по крайней мере, две модели оценки стоимости бренда: основная модель с использованием мультипликатора постоянно упоминается в научной литературе, а модель, основанная на методе DCF (анализ драйверов спроса), была разработана позже Название модели Модель мультипликатора (компании): Год разработки: 1988 Автор: J. Murphy Страна: Великобритания Подход: Доходный Метод: Капитализация мультипликаторов, основанных на анализе P/E, силы бренда и драйверов стоимости компании 33

INTERBRAND MODEL Модель оценки стоимости бренда The Interbrand™ Group с использованием бренд-мультипликатора состоит из следующих шагов: 1 ШАГ. Рассчитывается экономическая прибыль, другими словами, денежный поток, который создан нематериальными активами компании (1): EP = NOPAT – (CE* WACC), (1) где: EP – денежные потоки от НМА; NOPAT – чистая операционная прибыль; CE – величина инвестированного капитала; WACC – средневзвешенная стоимость капитала компании. Для того чтобы рассчитать величину CE (величина инвестированного капитала) компании нужно рассчитать среднюю величину данного показателя по отрасли, разделив ее на среднеотраслевую выручку. Средние показатели, как правило, рассчитываются за 5 лет. Затем полученное отношение умножается на объем продаж оцениваемой компании. «В результате, полученное значение капитала – это та сумма, которая была бы необходима для производства аналогичного, но небрендированного товара» . Что же касается уровня доходности работы физических активов, то за нее Interbrand берет средневзвешенную стоимость капитала компании. 34

INTERBRAND MODEL ШАГ 2. Оценивается роль (доля) бренда в денежном потоке, который принесли нематериальные активы, т. е. в процентном выражении находим степень воздействия бренда на ключевые драйверы спроса. D - денежный поток от НМА; ШАГ 3. Далее проводится анализ бренд-риска с целью определения бренд -мультипликатора (ставки капитализации). Другими словами, находим ставку дисконтирования для приведения прогнозируемого дохода к чистой текущей стоимости. Данная ставка рассчитывается посредством расчета индекса силы бренда. Для этого проводится анализ семи факторов, приведенных в Таблице В результате анализа, компании присуждается индекс силы бренда, который может принимать значения от 0 -100 баллов. Критерии для расчета индекса силы бренда № Показатель силы бренда Максимальный балл 1 Лидерство 25 2 Стабильность 15 3 Рынок 10 4 Интернациональность 25 5 Тенденция 10 6 Поддержка 10 7 Защита 5

INTERBRAND MODEL Затем при помощи графика зависимости бренд- мультипликатора (ставки капитализации) от индекса силы бренда, определяется непосредственно мультипликатор. Обратим внимание на данную кривую, - видно, что мультипликатор принимает значения от 0 -20, т. е. самому сильному бренду дается бренд- мультипликатор, равный 20. Рисунок - S-образная кривая компании INTERBRAND 36

INTERBRAND MODEL ШАГ 4. На последнем этапе рассчитывается непосредственно стоимость бренда (2): BV=D*multiplier, (2) где: BV- стоимость бренда компании; D - денежный поток от НМА; multiplier - бренд-мультипликатор (от 0 до 20). Достоинства • признана во всем мире, учитывает все аспекты создания бренда через драйверы стоимости, использует в основе показатель экономической прибыли (при расчете дифференцированного дохода определяются дополнительные расходы, связанные с брендом). • модель используют для сравнения с основными конкурентами и выявления целевых областей развития. Недостатки • методология оценки силы бренда требует модификации - набор и соотношение весов составляющих должны варьироваться в зависимости от типа оцениваемого бренда. Не следует использовать драйвер стоимости «интернациональность» в случае оценки локальных брендов» • существует некоторая доля субъективности при определении ключевых компонент модели. • модель не использует ставку дисконтирования в чистом виде, а риски отражаются в мультипликаторе бренда, однако, их идентификация и формализация невозможны. 37

2 FUTUREBRAND MODEL. Модель оценки стоимости бренда британской консалтинговой фирмы Future. Brand основана на том, что из денежных потоков, генерируемых нематериальными активами, выделяется брендовая премия. Для определения ставки дисконтирования применяется метод скоринга Характеристика модели Future. Brand Название модели Future. Brand (компании): Год разработки: 1999 Автор: Future. Brand Company Страна: США Подход: Доходный Метод: Анализ драйверов стоимости компании и будущих доходов от бренда 38

2 FUTUREBRAND MODEL Методология модели состоит из следующих шагов: ШАГ 1. Данный шаг (выделение из экономической прибыли части, которую генерирует бренд) целесообразно разделить на два этапа. Прежде всего, нужно определить и выделить драйверы стоимости (факторы) компании и назначить значимость для каждого. Примерами факторов стоимости могут быть • реклама, • цена продукта, • его качество, • дополнительные услуги, • удобство и качество обслуживания и др. Далее, определяется роль бренда в каждом из драйверов стоимости компании. В итоге, рассчитывается роль (доля) бренда в конечном результате деятельности компании. Не стоит забывать, что драйверы стоимости компании для каждой отрасли различные. Поэтому в данном анализе обязательно стоит учесть взаимодействие с различными финансовыми институтами, потому что, например, компаниям с сильным брендом могут быть предложены более мягкие условия, нежели другим.

2 FUTUREBRAND MODEL Шаг 2. Следующим этапом является определение ставки, по которой будут дисконтироваться созданные брендом денежные потоки. Однако для расчета ставки дисконтирования потребуется оценка рисков бренда, анализ факторов риска, их выделение и присвоение весов каждому из них. Результаты данного анализа могу быть полезны для выявления слабых сторон компании, для увеличения конкурентоспособности, усиления бренда. Возможно, компании требуется дополнительная реклама, если узнаваемость бренда низка. Что же касается ставки дисконтирования, то она определяется при помощи модели CAPM по следующей формуле (3): r = rrf + (rrf - rm) *β, (3) где: rrf – безрисковая ставка доходности; rm – доходность рынка; β – бренд-бета (определяется при помощи экспертных оценок по рискам компании).

2 FUTUREBRAND MODEL ШАГ 3. В результате, мы получаем непосредственно стоимость бренда путем дисконтирования брендовой премии, рассчитанной на первом шаге (Salinas, 2009). Недостатки • модель отражает прошлые и текущие результаты деятельности компании, тогда как стоимость должна оценивать будущее. В результате, при оценке данным методом на практике часто наблюдаются значительные колебания в стоимости брендов компаний из года в год. • В модели отсутствует количественная оценка рисков отрасли, в которой работает компания, хотя конкурентная может оказывать сильное влияние на компанию и, соответственно, на стоимость ее бренда.

3 HIROSE MODEL Попытка разработки объективного метода, основанного на публичной финансовой отчетности компании, была осуществлена Комитетом по оценке брендов японского Министерства экономики, торговли и промышленности. В июне 2002 г. в рамках доклада «The Report of the Committee on Brand Valuation» была представлена модель Hirose, названная в честь профессора Yoshikuni Hirose. . Характеристика модели Hirose Название модели (компании): Hirose Год разработки: 2002 Автор: Hirose, Y. и др. Страна: Япония Подход: Доходный Метод: Применение авторами самостоятельно разработанных формул при использовании данных бухгалтерского учета

3 HIROSE MODEL В основе модели лежит комбинация доходного подхода и выделения драйверов стоимости бренда. Согласно методу, стоимость бренда компании является функцией, зависящей от четырех факторов: драйвера престижа, лояльности, расширения и безрисковой ставки дисконтирования (4): , (4) где: VBr (Brand. Value) – стоимость бренда; PD (Prestige. Driver) – драйвер престижа; LD (Loyalty Driver) – драйвер лояльности; ED (Expansion Driver) – драйвер расширения; rrf – безрисковая ставка.

3 HIROSE MODEL Драйвер престижа определяет силу бренда, как ценовое преимущество компании, позволяющее постоянно продавать свою продукцию по более высоким ценам, чем у ее конкурентов. Для расчета значения данного фактора необходимо два условия: наличие финансовой отчетности за пять периодов, и определение компании-бенчмарк (5): , (5) где: S – продажи компании; C - издержки реализации; S* - продажи компании-бенчмарк; C* - издержки реализации компании-бенчмарк; A - издержки на рекламу и продвижение, а также коммерческие расходы; OE - операционные расходы.

3 HIROSE MODEL Драйвер лояльности оценивает стабильность продаж компании в течение длительного периода времени. Расчет данной составляющей основан на определении отклонений в издержках реализации (6): , (6) где: μС – математическое ожидание издержек реализации за пять периодов; σС – среднеквадратическое отклонение издержек реализации за пять периодов. Драйвер расширения учитывает географические и продуктовые границы расширения бренда. Для его расчета необходима детализация и выделение продаж за рубежом и продаж неосновного бизнеса (7): , (7) где: SO – зарубежные продажи; SX – продажи неосновного бизнеса. Наконец, стоимость бренда определяется согласно формуле (8): (8)

3 HIROSE MODEL Недостатки • Учет риска. Использование безрисковой ставки означает, что модель не учитывает ни операционные, ни финансовые риски деятельности анализируемой компании. Более того, драйвер лояльности не является альтернативной мерой риска. «…Чтобы LD представлял коэффициент коррекции риска, коэффициент корреляции между денежным потоком, генерируемым брендом, и рынком должен быть всегда в обратной зависимости от волатильности рыночной доходности. Это сильное условие, которое не будет подтверждено на практике» • Компания-бенчмарк. Поиск эталонной компании для определения маржи выручки, относимой к бренду, приводит к проблеме выбора такой компании. В большинстве случаев, в роли бенчмарка может быть выбрана худшая фирма, что предполагает проведение отраслевого анализа • Аналитическая форма модели, а именно использование формулы перпетуитета без роста, не позволяет учитывать потенциал развития и роста доходов компании

ВЫВОДЫ • Отсутствие единого метода оценки стоимости бренда, прежде всего, связано с уникальностью природы такого НМА актива, как бренд, а также различными подходами к концепции бренда, с различными целями, с источниками данных и интерпретацией результатов. • При проведении внутренней оценки, можно использовать методы затратного подхода в связи с наличием в компании всей необходимой информации: исторические затраты на создание бренда, такие как R&D, расходы на маркетинг и продвижение, расходы на модернизацию продукта или ребрендинг и др. » • Наиболее сложными и затратными с точки зрения применения являются модели сравнительного подхода. Поиск сопоставимой компании или исторических сделок может быть невозможен для ряда отраслей. Более того, с точки зрения определения бренда и процесса его создания, можно судить об его уникальной природе и отсутствии аналогов;

ВЫВОДЫ • Модели доходного подхода учитывают потенциал развития и используют оценку будущих денежных потоков, связанных с брендом. По причине того, что данный блок содержит большое количество моделей, каждая из которых обладает рядом преимуществ и недостатков по сравнению с другими, выбрать эталонную модель достаточно сложно • Достоинство моделей, используемых в мировой практике, по сравнению с доходным подходом заключается в том, что они могут быть использованы не только с целью определения стоимости бренда, но и для решения ряда других задач, таких как оценка эффективности управления брендом, проведение межотраслевого сравнения и др. .

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007. — 448 с. 2. Малкольм Мак. Дональд, Лесли де Чернатони. Брендинг. Как создать мощный бренд. – М. : Юнити-Дана, 2006. – 560 с. 3. Дэвид А. Аакер. Как обойти конкурентов, Создаем сильный бренд (серия: Маркетинг для профессионалов). – СПб. : Питер, 2012. – 352 с. 4. Кметь Е. Б. Маркетинговые коммуникации: уч. пос. Владивосток : Дальрыбвтуз, 2005. -191 с. 5. Яковлев А. , Довжиков А. Контекстная реклама. Основы. Секреты. Трюки. – СПБ. : БХВ-Петербург, 2012. 248 с. 6. Аакер Д. А. Создание сильных брендов – М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с. 1. 7. Жукова Н. Ю. , Матасов Г. М. Как оценить стоимость бренда: модификация модели Hirose, 2010. 8. Никулина К. Г. Методы оценки стоимости бренда // Экономика и право, 2012. № 4. С. 31 -36. 49

Спасибо за внимание Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 50

Спасибо за внимание Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов.

ФИНАНСОВАЯ СТОИМОСТЬ БРЕНДА Тест на обесценение гудвилла проводят по формуле: PV = FV * 1/ (1+ r ) n , где PV - текущая стоимость денежных потоков; FV – будущая стоимость денежных потоков; 1/ (1+ r ) n – коэффициент дисконтирования; r – процентная ставка по привлеченным или размещенным ресурсам на аналогичный срок; n – число периодов. Расчет и учет гудвилла согласно международным стандартам осуществляются в несколько этапов: 1. определяется суммарная величина дооценки балансовой стоимости активов и пассивов до их текущей рыночной стоимости; 2. определяется рыночная стоимость нетто активов; 3. рассчитывается гудвилл как разница между ценой приобретения и рыночной стоимостью нетто активов; 4. превышение цены покупки над рыночной стоимостью показывается в балансе как актив, который тестируется на обесценение в течение срока полезной службы, определяемого руководством самой компании; 5. в случае отрицательного гудвилла, разницу между рыночной и покупной стоимостью активов можно рассматривать как доход будущих периодов. 52