КАФЕДРА Экономика и менеджмент в строительстве www pgups

КАФЕДРА «Экономика и менеджмент в строительстве» www. pgups. ru МАРКЕТИНГ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ Раздел III. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА д-р техн. наук профессор Опарин Сергей Геннадиевич 2009

2 26. Товарная политика предприятия. Единство товаров и услуг Товарная политика – целенаправленный и управленческий процесс разработки и поддержания маркетингового предложения по товару целевому потребителю товара Товарная политика – целенаправленный и управленческий процесс разработки и поддержания товара, направленный на предоставление целевому потребителю товара высшего качества, обладающего лучшими или новыми эксплуатационнотехническими характеристиками (свойствами), высшей потребительской ценностью, которые предприятие предлагает целевому рынку (рынкам) III ЭТАП: СОПУТСТВУЮЩИЕ УСЛУГИ 1. Доставка 2. Кредит 3. Установка 4. Гарантии 5. Техническое обслуживание II ЭТАП: ПРОИЗВОДСТВО ТОВАРА 1. Свойства 4. Упаковка 2. Качество 5. Маркировка 3. Торговая марка 6. Дизайн I ЭТАП: ТОВАР ПО НАЗНАЧЕНИЮ (ЗАМЫСЛУ) 1. Основная выгода или услуга 2

3 Товарная политика – сфера деятельности предприятия, связанная с разработкой, совершенствованием и реализацией товаров, основой которой является предоставление целевому потребителю товара, обладающего лучшими эксплуатационно-техническими характеристиками (свойствами), т. е. более высокой потребительской ценностью по сравнению с товаром конкурентов Товар – все, что может удовлетворять нужду (потребность) и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления Услуга – особый товар, представляющий собой любую деятельность, выгоду или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой Единство товаров и услуг ТОВАР УСЛУГА ПОСТАВКА СМР ТОВАР И СОПУТСТВУЮЩИЕ УСЛУГИ УСЛУГА С ПОСТАВКОЙ ТОВАРОВ 3

4 27. Этапы разработки нового товара и управление инновационным процессом 4

5 28. Принятие решений по товару, товарному ассортименту и т. номенклатуре Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования (назначением), продажей одним и тем же группам покупателей, реализацией через аналогичные каналы сбыта, сходством способов длительного хранения, а также принадлежностью к одному и тому же уровню цен Товарную номенклатуру образуют несколько ассортиментных групп товаров по видам деятельности, видам товаров, работ и услуг, ценовым линиям и др. : 1: инженерные изыскания, проектирование, строительство, реконструкция, капитальный ремонт, текущий ремонт 2: объекты непроизводственного назначения, объекты производственного назначения, линейные объекты капитального строительства Характеристики Т. Н. Широта – число ассортиментных групп Насыщенность – общее число составляющих товаров Глубина – количество вариантов исполнения каждой торговой марки в рамках ассортиментной группы Гармоничность – степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их использования, условий производства, каналов распределения, хранения и т. д. 5

29. Маркетинг услуг и маркетинговые стратегии для организации сферы услуг 6 ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГИ 1 2 НЕОСЯЗАЕМОСТЬ §НЕЛЬЗЯ УВИДЕТЬ ДО ТОГО, КАК ОНА БУДЕТ ПРИОБРЕТЕНА 3 НЕОТДЕЛИМОСТЬ §НЕЛЬЗЯ ОТДЕЛИТЬ ОТ ТОГО, КТО ЕЕ ПРЕДОСТАВЛЯЕТ 4 НЕПОСТОЯНСТВО §ЗАВИСИТ ОТ ТОГО, КТО, КОГДА, ГДЕ И КАК ЕЕ ПРЕДОСТАВЛЯЕТ НЕДОЛГОВЕЧНОСТЬ §НЕЛЬЗЯ СОХРАНИТЬ ДО ПОСЛЕДУЮЩЕЙ ПРОДАЖИ (ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ)

7 Двусторонний маркетинг при организации сферы услуг ПРЕДПРИЯТИЕ ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖЕР ВНЕШНИЙ МАРКЕТИНГ ДВУСТОРОННИЙ МАРКЕТИНГ ПОТРЕБИТЕЛЬ

8 Маркетинговые стратегии при организации сферы услуг 1 2 КОНКУРЕНТНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ 3 КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ

1. 30. Факторы, влияющие на ценообразование в строительстве. Стратегии ценообразования и их характеристика 9 Ценовая политика – деятельность предприятия по установлению, корректированию и изменению цен на товары, работы и услуги – способ выражения создаваемой предприятием потребительской ценности товара, работы, услуги в цене, обеспечивающей доход предприятия ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ВНЕШНИЕ ВНУТРЕННИЕ ХАРАКТЕР Ц. РЫНКА ОБЪЕМ И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ ФОРМА УПРАВЛЕНИЯ УРОВЕНЬ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ ФОРС-МАЖОРНАЯ СИТУАЦИЯ СТРАТЕГИЯ Ц. О. ОРГШТАТНАЯ СТРУКТУРА ФАКТОРЫ М. СРЕДЫ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ КАЧЕСТВО ТОВАРА СЕБЕСТОИМОСТЬ (ИЗДЕРЖКИ) РЕШЕНИЯ ПО УСТАНОВЛЕНИЮ, КОРРЕКТИРОВАНИЮ И ИЗМЕНЕНИЮ ЦЕН

10 Стратегии ценообразования и их характеристика Ценовая политика – деятельность предприятия по установлению, корректированию и изменению цен на товары, работы и услуги; способ выражения создаваемой предприятием потребительской ценности товара, работы, услуги в цене, обеспечивающей доход предприятия Ценообразование- процесс обоснования цен на товары (работы, услуги), формирования системы установления, корректирования и изменения цен и ценовой политики в целом Цена – денежное или иное выражение стоимости товара, работы или услуги; степень ценности, значимости товара, работы или услуги; совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать или пользоваться товаром ОБОСНОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НИЗКАЯ ЦЕНА §ОТСУТСТВИЕ ПРИБЫЛИ; §НИЗКАЯ ПРИБЫЛЬ ФАКТОРЫ ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА ВЫСОКАЯ ЦЕНА ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ ОБОСНОВАННАЯ ЦЕНА §НЕОБХОДИМЫЕ СПРОС И ПРИБЫЛЬ ОБЪЕМ И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА §ОТСУТСТВИЕ СПРОСА; §НИЗКИЙ СПРОС

11 Ошибки ценообразования: 1. Чрезмерная ориентация на себестоимость 2. Недостаточно частый пересмотр цен в условиях изменения рыночной ситуации 3. Игнорирование других элементов маркетингового комплекса 4. Недостаточно учитываются специфика товара, сегмента рынка или покупательская ситуация ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА АДАПТИВНАЯ АКТИВНАЯ ЧАСТНАЯ ОБЩАЯ

12 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПО СООТНОШЕНИЮ «ЦЕНА-КАЧЕСТВО» ВЫСОКАЯ ЦЕНА СРЕДНЯЯ ЦЕНА НИЗКАЯ ЦЕНА ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО ПРЕМИАЛЬНЫХ НАЦЕНОК ВЫСОКИХ ЦЕН СУПЕР ЦЕН СРЕДНЕЕ КАЧЕСТВО ЗАВЫШЕННЫХ ЦЕН СРЕДНИХ ЦЕН ХОРОШИХ ЦЕН НИЗКОЕ КАЧЕСТВО ГРАБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЖНОЙ ЭКОНОМИИ (НИЗКИХ ЦЕН) ЭКОНОМИИ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПО СООТНОШЕНИЮ «ПРЕДЛОЖЕНИЕ-СПРОС» ДЕМАРКЕТИНГА ОПТИМАЛЬНОЙ ЦЕНЫ ОПЕРЕЖЕНИЯ СПРОСА

13 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПО ФАКТОРУ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ СЕБЕСТОИМОСТИ (ИЗДЕРЖЕК) ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ (СПРОСА) БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА ТЕКУЩЕГО УРОВНЯ ЦЕН РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА ЦЕНОВЫХ ЛИНИЙ ПАРАМЕТРИЧЕСКОЕ (АГРЕГАТНОЕ) КОНКУРСНОЕ (АУКЦИОННОЕ)

14 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПО ОТНОШЕНИЮ К КОНКУРЕНТАМ ВЫСОКИХ ЦЕН СЛЕДОВАНИЯ ЗА ЛИДЕРОМ СРЕДНИХ ЦЕН ПРИВЕДЕННЫХ СРЕДНИХ ЦЕН НИЗКИХ ЦЕН ВЫЖИВАНИЯ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПО ОТНОШЕНИЮ К ЦЕЛЕВОМУ РЫНКУ УВЕЛИЧЕНИЯ ДОЛИ РЫНКА КАЛЬКУЛИРОВАНИЯ ПЛАНОВОЙ СЕБЕСТОИМОСТИ СОХРАНЕНИЯ ДОЛИ РЫНКА ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ

15 31. Этапы реализации политики ценообразования 1 ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 2 ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО ТОВАРУ 3 ОЦЕНКА ОБЪЕМА И ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА 4 ОЦЕНКА СЕБЕСТОИМОСТИ (ИЗДЕРЖЕК) АНАЛИЗ ЦЕН И ПРЕДЛОЖЕНИЙ КОНКУРЕНТОВ 5 ВЫБОР МЕТОДА УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН 7 УЧЕТ ГОСУДАРСТВ. РЕГУЛИРОВАНИЯ ЦЕН 8 ОБОСНОВАНИЕ ПРИНЦИПОВ КОРРЕКТ. И ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕН 6 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ ТОВАРА

32. Рыночные методы ценообразования в строительстве и их характеристика 16 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 1 2 НА ОСНОВЕ СЕБЕСТОИМОСТИ (ИЗДЕРЖЕК): ПРЯМОГО КАЛЬКУЛИРОВАНИЯ ЗАТРАТ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА 3 КАЛЬКУЛИРОВАНИЯ ПЛАНОВОЙ СЕБЕСТОИМОСТИ И СТОИМОСТИ КАЛЬКУЛИРОВАНИЯ ПЛАНОВОЙ СЕБЕСТОИМОСТИ 4 РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ: ПАРАМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ: НА ОСНОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ (СПРОСА) УДЕЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ НА ОСНОВЕ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ РЕГРЕСИОННОГО АНАЛИЗА КОНКУРСНОГО (АУКЦИОННОГО) ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ АГРЕГАТНЫЙ ЦЕНОВЫХ ЛИНИЙ ЭКСПЕРТНОГО ОПРОСА

33. Ценообразование на основе себестоимости (издержек), безубыточности и рентабельности производства 17 Издержки производства - совокупность затрат (труда и материальных затрат) на производство товара, оцениваемых в стоимостной форме в условиях товарно-денежных отношений Себестоимость - текущие затраты на потребленные средства производства и на оплату труда, издержки производства (на уровне предприятия) Стоимость - выраженная в деньгах ценность товара, работ или услуг; величина затрат на производство и реализацию товара, выполнение работ, оказание услуг Ценность - соотношение по курсу (о деньгах, ценных бумагах); стоимость передаваемых товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг; Син: достоинство Стоимость строительства объекта- необходимые затраты, связанные с осуществлением строительства, определяемые сметой или договором строительного подряда 1 Сметная стоимость- сумма денежных средств, необходимых для осуществления строительства в соответствии с проектной документацией Сметная стоимость является основой для определения размера капитальных вложений, финансирования строительства, формирования договорных цен на строительную продукцию, расчетов за выполненные подрядные работы, оплаты расходов по приобретению оборудования и доставке его на стройки, а также возмещения других затрат за счет средств, предусмотренных сводным сметным расчетом 2 НА ОСНОВЕ СЕБЕСТОИМОСТИ (ИЗДЕРЖЕК): ПРЯМОГО КАЛЬКУЛИРОВАНИЯ ЗАТРАТ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА КАЛЬКУЛИРОВАНИЯ ПЛАНОВОЙ СЕБЕСТОИМОСТИ И СТОИМОСТИ КАЛЬКУЛИРОВАНИЯ ПЛАНОВОЙ СЕБЕСТОИМОСТИ

18 Цена – денежное или иное выражение стоимости товара, работы или услуги; степень ценности, значимости товара, работы или услуги; совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать или пользоваться товаром Цена = Стоимость С= СC+РR СC= CM+ZP+Zm+NR Накладные расходы- часть сметной себестоимости строительно-монтажных работ; представляют собой совокупность косвенных затрат, связанных с созданием необходимых условий для выполнения строительных, ремонтно-строительных и пусконаладочных работ, а также их организацией, управлением и обслуживанием Прибыль- интегральный показатель финансовых результатов хозяйственной деятельности предприятия, одна из основных экономических категорий. Представляет собой разницу, на которую доход от продажи товаров превышает затраты на их производство и реализацию Сметная прибыль(в составе сметной стоимости строительства)- средства, предназначенные для покрытия расходов подрядных организаций на развитие производства и материальное стимулирование работников. Сметная прибыль является нормативной частью стоимости строительной продукции и не относится на себестоимость работ Убытки- превышение расходов над доходами в процессе производственно-хозяйственной деятельности. К убыткам относятся: утрата имущества, физическое уничтожение имущества или выбытие его из хозяйственного оборота; повреждение имущества, получение им дефектов, связанных с ухудшением его потребительских качеств, внешнего вида, уменьшения стоимости; расходы потерпевшей стороны как фактические расходы, понесенные ею ко дню предъявления претензии; упущенная выгода как все доходы, которые получила бы потерпевшая сторона, если бы обязательство было бы выполнено

19

13 1. Ценообразование на основе безубыточности и рентабельности производства 2. Рыночные методы ценообразования и их характеристика 3. Ценообразование на основе потребительской ценности (спроса) 4. Ценообразование на основе текущего уровня цен. Метод ценовых линий 5. Метод конкурсного (аукционного) ценообразования 6. Параметрические методы ценообразования в строительстве 7. Стратегии корректирования цен. Назначения цен со скидками и зачетами 8. Дискриминационное ценообразование и ценообразование, ориентированное на стимулирование сбыта 14. Инициативное изменение цен и реакция на ценовые изменения конкурентов