Качественные опросные методы Ксения Шведова гр 744 2010

Качественные опросные методы Ксения Шведова гр. 744 2010 г.

Содержание • Глубинное интервью • Групповые дискуссии: – – Фокус-группа Диада/триада Peer-группа Экспертные групповые методы: • Мозговой штурм • Дельфи-группа • Номинальная группа • Сравнительный анализ методов

Интервью: к вопросу о терминах • Формализованные-неформализованные • Структурированные-неструктурированные • Глубинное или…: – – – – «неформализованное» «неструктурированное» «нестандартизованное» «свободное» «открытое» «интенсивное» «исследовательское» «качественное»

Глубинное интервью • По целям – Подготовительное – Независимое – «Уточняющее» • По характеру и степени контроля (направляющего воздействия) – По отдельным вопросам: «открытый – закрытый» , «нейтральный – наводящий» – По общему стилю ведения интервью: • «активное» или «пассивное» поведение интервьюера • «управляемое» или «свободное» поведение респондента • «мягкое» и «жесткое»

Глубинное интервью • По типу вопросов: – Направленное и ненаправленное интервью – Интервью с точной и с неточной формулировкой вопроса – Общие и частные вопросы • Искажения при использовании частных вопросов: – вопросы, в которых респондент не компетентен, над которыми он не думал – не предусматривают важных и релевантных тем, которые имеются в сознании респондента, но отсутствуют в сознании интервьюера – ранги значимости освещаемых респондентом тем искажаются, смещаются, либо вовсе исчезают • Но: Если в интервью требуется получить конкретные факты и мнения, а не общие представления респондента о предмете, то частный вопрос является более подходящим • Общие вопросы: – Позволяют избежать искажений частных – Обладают мотивирующим эффектом – Могут задаваться в условиях очень низкой информированности исследователя о предмете исследования – Вопросы с неправильным грамматическим построением (двусмысленные, неоднозначные по смыслу и т. п. )

Глубинное интервью • По типу вопросов: – Структура вопроса (по Р. Мертон, М. Фиске и П. Кендалл «Фокусированное интервью» ) • Неструктурированный вопрос (свободный в отношении и стимула, и реакции) • Полуструктурированный вопрос. Этот тип вопроса имеет два подтипа: – А: Структурированный по ответу, свободный по стимулу – Б: Структурированный по стимулу, свободный по ответу • Структурированный вопрос (по стимулу и по ответу – Один вопрос может обладать несколькими различными способами структуризации

Глубинное интервью • По типу вопроса: – Наводящий и нейтральный – Наводящие вопросы: • содержащие явные или неявные логические презумпции • содержащие оценочные либо эмоциональные выражения – 3 ситуации с наводящими вопросами: • 1) наводящие вопросы помогают получить больше валидной информации; • 2) валидная информация может быть получена вопреки наводящим вопросам; • 3) наводящий вопрос искажает ответ. – Сомнения как «наводящий вопрос»

Фокус-группа • • В основе каждого качественного группового исследования лежит метод фокус-групп Фокус-группа - групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников «субъективной информации» по их восприятию различных объектов и явлений Позволяет прояснить собственную позицию ее участников, выявить многообразие подходов, точек зрения по какому-либо вопросу, развивает умение импровизировать, действовать за рамками предусмотренного, преодолевая недоверие к себе и приверженность старым образцам Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1, 5 -2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8 -12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т. д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Фокус-группа vs глубинное интервью • Несколько специфических обстоятельств, при которых глубинные интервью более целесообразны, чем фокус-группа: – Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами). – Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий). – Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения). – Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах). – Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.

Диада/триада/мини-группа • Диады: – Изучение разногласий противостоящих другу позиций и углубленное исследование их причин. – Выявление механизмов противостояния мнений или их идентичности. – Изучение иерархически организованных взаимодействий руководства и подчиненных. – Изучение интимных вопросов, в том числе, связанных с полом. • Триады (например, семейные пары, семьи, сослуживцы)

Peer-группа • Peer-группы – это разновидность групповой дискуссии, аналог фокус-группы. Сфера его применения сходна, а отличие состоит в меньшем количестве участников (обычно 3 -5 человек), а также в том, что участники peer-группы могут быть изначально знакомы. • Целесообразно использовать метод peer-групп, когда предусмотрены сложные по строению и тематике вопросы, и требуется больший контроль модератора над ходом обсуждения. • Информация, полученная в ходе peer-групп, позволяет более глубоко раскрыть и изучить многие мотивации. • Преимущество метода - небольшое количество участников дает возможность детального изучения анализируемой проблемы.

Мозговой штурм • Метод представляет собой совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов. • Метод реализуется в два этапа: – Первый этап носит название "конференции идей", его длительность составляет примерно 1 -1, 5 часа. В ходе этого этапа эксперты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации и или прогноза развития явления. Идеи протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. При этом идеи могут быть самыми разными, в том числе и "бредовыми". – Главенствует принцип: чем больше идей, тем лучше. – После перерыва, на втором этапе, идеи обсуждаются, оцениваются, и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными. • Окончательный вердикт по проблеме может быть принят путем явного или неявного голосования. • Процедуры генерации и обсуждения идей могут быть в большей ими меньшей степени формализованы.

Метод Дельфи • • • Метод представляет собой заочный и анонимный опрос экспертной группы в несколько туров с согласованием мнений экспертов. Цель метода: получение согласованной информации высокой степени достоверности в процессе анонимного обмена мнениями между участниками группы экспертов для принятия решения Этапы: – Сформировать рабочую группу для сбора и обобщения мнений экспертов. – Сформировать экспертную группу из специалистов, владеющих вопросами по обсуждаемой теме. – Подготовить анкету, указав в ней поставленную проблему, уточняющие вопросы. Формулировки должны быть четкими и однозначно трактуемыми, предполагать однозначные ответы. – Провести опрос экспертов в соответствии с методикой, предполагающей при необходимости повторение процедуры. Полученные ответы служат основой для формулирования вопросов для следующего этапа. – Обобщить экспертные заключения и выдать рекомендации по поставленной проблеме. • Достоинства метода: – Метод Дельфи способствует выработке независимости мышления членов группы. – Обеспечивает спокойное и объективное изучение проблем, которые требуют оценки. • Недостатки метода: – Чрезмерная субъективность оценок. – Требует достаточно много времени и организационных усилий. • Ожидаемый результат – Согласованный список идей с их сопутствующими сильными и слабыми сторонами.

Номинальная группа • • • Модифицированный, максимально структурированный мозговой штурм Полезен в ситуациях, когда необходимо выявить и сопоставить индивидуальные суждения, с тем, чтобы получить решения, к которым один человек прийти не может Метод проводится в тщательно отобранной группе специалистов, хорошо разбирающихся в обсуждаемом вопросе. Сущность метода заключается в отделении выдвигаемых идей от их авторов, что создает благоприятные условия для выдвижения любых идей любым участником совещания. Отдельные предложения выдвигаются анонимно, окончательное решение считается групповым. Метод состоит из пяти этапов: – – – • • молчаливое генерирование; неупорядоченное перечисление идей; уяснение идей; ранжирование идей; анализ и взвешивание отдельных предложений. Окончательное решение определяется как идея с наиболее высоким совокупным рейтингом. Основное преимущество данного метода состоит в том, что он позволяет группе формально производить общую встречу, но не ограничивает независимость мышления каждого.

Фокус-группы и индивидуальные глубинные интервью • Основное различие: в фокус-группах взаимодействие участников друг с другом заменяет их взаимодействие с интервьюером • Растормаживающий и сдерживающий эффекты • Характер получаемой информации • Стоимость исследования

Фокус-группы и диадические интервью • Диадические интервью сходны с индивидуальными в том, что позволяют глубоко исследовать тему, сосредоточивая внимание на деталях. • Влияние группового характера интервью состоит в том, что взаимодействия «интервьюер - респондент» заменены в нем взаимодействиями между респондентами, создающими стимульные воздействия друг для друга. • Существуют, как минимум, две крупные категории проблем, для исследования которых метод диадического интервью может быть выбран в качестве наиболее подходящего: 1. Изучение интимных вопросов, в т. ч. вопросов пола 2. Изучение разногласий противостоящих другу позиций

Фокус-группы и включенное наблюдение • • Сходство: оба метода дают возможность непосредственно наблюдать процессы социального взаимодействия Ограничения фокус-групп: – – • не само действие, а разговор о нем не все социальные взаимодействия могут быть воссозданы эффект «присутствия исследователя» метод плохо подходит для изучения иерархически организованных взаимодействий руководства и подчиненных Ограничения включенного наблюдения: – трудность получения высказываний на нужную тему в естественных условиях – часто наблюдение – «немое кино» – малая концентрация информации – высказывания, зафиксированные в естественных условиях, не всегда более искренни, или точнее, не всегда более валидны по сравнению с высказываниями, полученными с помощью интервью • Включенное наблюдение часто используется для изучения социальных ролей и формальных организаций

Фокус-группы/глубинные интервью и количественные исследования • Взаимодополнение количественных и качественных методов может быть весьма эффективным для: – доработки количественного инструментария – интерпретации результатов исследований

Литература • • Белановский С. А. Глубокое интервью: учебное пособие. М. : Никколо-Медиа, 2001 - 320 с. Галицкий Е. Б. Методы маркетинговых исследований. Институт Фонда "Общественное мнение", 2006 - 394 с. Ковалев Е. М. , Штейнберг И. Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. Мельникова О. Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. Мертон Р. Референтная группа и социальная структура. Мертон Р. , Фиске М. , Кендалл П. Фокусированное интервью. Страусс А. , Корбин Дж. Основы качественного исследования. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М: Омега-Л, 2007. — 567 с.

Спасибо за внимание