Качественные МИ Качественные МИ Качественное маркетинговое исследование

Качественные МИ

Качественные МИ Качественное маркетинговое исследование отвечает на вопросы «как ? » и «почему? » . Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включают формирование дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят. Данный тип исследований - о поведении, мнении, взглядах, отношениях узкой группы лиц. Эти данные трудно выразить количественно, однако они дают представление об образе мыслей группы. Качественные исследования посвящены вербализации чувств, отношений и т. п. , а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении: моделей потребления и покупательского поведения; отношения к товарам, brands и компаниям; степени удовлетворенности существующими товарами; покупательских намерений. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров и рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и т. д. Свое название эти исследования получили не из-за того, что остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.

Качественные МИ Качественные и различные виды (поисковые, описательные, причинные исследования) – тесно связаны. Они исследования – разновидности, одна из областей применения качественных методов. Качественные маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны. Общепринятая практика: вслед за качественным исследованием проводится количественное исследование, цели которого: а) подтверждение гипотез, сформулированных по результатам поискового исследования, б) измерение распространенности этих мотивов среди всего населения.

Методы качественных МИ фокус-группы (групповые дискуссии) n глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему) n экспертные интервью n наблюдение; n эксперимент n анализ избранных случаев n этнографическое исследование n симуляция полки магазина Неформализованное интервью - признак качественного исследования. При проведении качественных исследований (даже простом наблюдении) добиться удовлетворительных результатов способны только профессиональные интервьюеры (психологи, социологи и т. д. ). n

Методы качественных МИ – фокус-группа n n n Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) – это один из методов качественных исследований. Суть метода - внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокусгруппа направлена на определение отношения участников к проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования. Фокус-группа – это разновидность группового интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение.

Методы качественных МИ – фокус-группа n n n Задача модератора - после объявления темы дискуссии - активное включение присутствующих в обсуждение предложенной темы, а также ведение основной линии обсуждения, не позволяющее участникам группы уходить от темы фокус-группы. Фокус-группы организуются в свободной обстановке, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей участников, происходит общение не только с модератором, но и друг с другом, что даст информацию, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена. При желании за дискуссией следят представители компании-клиента, которые располагаются за стеной с односторонним зеркалом, чтобы не смущать участников. Им предоставляется возможность передавать модератору свои уточнения и пожелания по поводу обсуждаемых вопросов.

Методы качественных МИ – фокус-группа n n Как правило, продолжительность группового обсуждения составляет 1, 5 -2 часа. Все участники группы получают вознаграждение по окончании дискуссии. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении. Ход обсуждения фиксируется на аудио- или видеоплёнку. Это нужно для последующей расшифровки высказываний и фиксации невербального поведения (мимики, жестикуляции и т. п. ) участников фокус-группы. Полученные стенограммы служат основой аналитического отчета.

Методы качественных МИ – фокус-группа n n Как правило, численность участвующих колеблется от 8 до 12 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются : частота, объем потребления определенного товара или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования. Как правило, участники фокус-группы не знакомы между собой. Число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Как правило, проводятся 3 -4 фокус-группы по одному сценарию. Для получения дополнительной информации или при больших масштабах исследования возможно увеличение числа групп.

Методы качественных МИ – фокус-группа Преимущества методики «фокус-группа» n психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений; n групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли; n реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер. Недостатки методики «фокус-группа» n если предмет обсуждения - интим (личная гигиена) или конфиденциален (финансовое положение, страхование, банковские услуги, вопросы личного благосостояния);

Методы качественных МИ – фокус-группа n n n если предмет - действие доминирующих социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей); если необходимо детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха); если мнения настолько разные, что нарушена гомогенность группы и получить нужную информацию невозможно (музыка, мода); если предмет - комплекс социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства); если целевая группа – люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время; если предмет - категория продуктов, имеющая несколько групп потребителей, очень различающихся по тому, что они знают о продукте и своему к нему отношением.

Перечень работ при фокусгруппе Содержание работ при использовании методики «фокусгруппа» n подготовка сценария (topic guide) фокус-группы; n отбор участников фокус-группы; n подготовка помещения и материалов; n проведение фокус-группы; n обработка результатов фокус-группы; n аналитическое описание результатов исследования.

Методы качественных МИ – глубинные иньтервью Глубинные (углубленные) интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться. При использовании метода на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах. Представителю целевой аудитории (респонденту) задают вопросы с целью выяснения поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят «разведывательный» характер: «Почему вы так считаете? » и т. п.

Методы качественных МИ – глубинные иньтервью Недостатки глубинного интервью: n сложность обработки результатов. n метод требует высокой квалификации интервьюера. Достоинства интервью: n Получение полной достоверной информации на каждого респондента (процесс покупки; этапы принятия решения); n полная представленность и «большинства» , и «меньшинства» мнений в силу отсутствия влияния группы; n возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем; n нет психологического давления со стороны людей своего круга; n преодоление определенных сложностей рекрутинга; n преодоление штампов, социально приемлемые точки зрения; n возможность более точного подбора респондентов.

Методы качественных МИ – глубинные иньтервью Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3 -4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента.

Методы качественных МИ – глубинные иньтервью Чаще всего глубинное интервью подразумевает опрос одного человека, но существует модификация этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ( «транскрипт» ). На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. Респондент, как правило, получает подарок за участие в длительной беседе. Среди личных интервью данный метод глубинных интервью является наиболее дорогим. Объем выборки зависит от исследовательских задач и бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 20 -30 глубинных интервью.

Сравнение глубинного интервью и фокус-группы Глубинные интервью более предпочтительны, чем фокус-группы : n если тема сложна для обсуждения из-за специфических знаний. n необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе фокус-групп). n Необходимо понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента (как к единичному случаю), чтобы понять факторы, влияющие на его представления. n тема затрагивает интимные вопросы респондентов ( относительно выбора медицинского учреждения). n есть негласные запреты на обсуждение каких-либо проблем. n тема провоцирует групповое давление, в силу чего респондент может уклоняться от ответа (уплата налогов, служба в армии). n если респондентов трудно собрать вместе ( чиновники из различных регионов, очень богатые, и просто очень занятые люди).

Перечень работ при глубинном интервью Содержание работ при использовании глубинного интервью: n определение цели, объекта и предмета исследования; n подготовка сценария беседы; n отбор респондентов для глубинного интервью; n проведение глубинного интервью; n обработка результатов интервью; n аналитическое описание результатов исследования; n подготовка отчета.

Экспертные интервью Экспертное интервью - беседа на тему исследования со специалистом определенного рынка. В качестве таких специалистов выступают респонденты, имеющие определенный высокий статус (часто занимающие какую-либо руководящую должность) и обладающие компетентностью в изучаемой области. Интервью проводится в соответствии с заранее определенным списком вопросов и позволяет получить мнение эксперта по кругу тем. Цель метода - понять структуру и тенденции рынка, определить существенные факторы его развития и причинно-следственные связи процессов, выявить особенности спроса и предложения, оценить объект с точки зрения потребителей, а также получить иные данные, соответствующие направленности исследования.

Экспертные интервью Метод применяется, когда отсутствуют другие способы достижения цели исследования, а также когда объект обладает характеристиками, о которых знают только профессионалы. Это проекты по оценке объема специализированных секторов рынка или латентных (скрытых) процессов. Методы массовых опросов здесь неэффективны. Экспертные интервью используются для прогнозирования, если отсутствует статистика или ее недостаточно. Также применяются, если не существует других способов, например, при оценке важности целей и приоритетов отдельных методов продвижения. Экспертные интервью нацелены на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных явлений и процессов. Применяются открытые формулировки, а закрытые вопросы предназначены лишь для оценки уровня уверенности, меры согласия или несогласия с уже высказанными позициями других специалистов.

Экспертные интервью Плюсы метода: • получение развернутых данных по изучаемым вопросам; • актуальность информации, самые «свежие» данные о рынке (экспертная оценка дается с позиции текущей рыночной ситуации); • выявление способа мышления и подхода участников рынка к исследуемому предмету; • возможность диагностики и формирования прогнозов

Проведение экспертных интервью 1. Определение количества экспертов n Экспертов не должно быть мало, чтобы не было сильного влияния отдельного эксперта на общий результат. n Большая численность экспертной группы не всегда повышает достоверность оценок. n Высококвалифицированных экспертов достаточно мало. n Нижняя граница количества экспертов соответствует общепринятому правилу представительности: оно должно быть не меньше, чем количество принимаемых решений. n Для обсуждения различных вопросов, требующих узкой специализации экспертов, обычно подбираются группы одинаковой численности.

Проведение экспертных интервью 2. Квалификация приглашаемых экспертов: по личному опыту совместной работы, имеющимся рекомендациям от авторитетных лиц, стажу работы в данной области, успешности предшествующей деятельности в качестве эксперта.

Проведение экспертных интервью 3. Требования к экспертным опросам: n соответствие задаваемых вопросов целям исследования; n удобство работы с анкетой; n удобная для экспертов организация проведения опроса, n предоставление экспертам всей требуемой информации; n проведение коллективных обсуждений, если это целесообразно; n обеспечение независимости мнений экспертов; n анонимность ответов для членов экспертной группы.

Проведение экспертных интервью 4. Подсчет результатов n n n В простейшем случае все веса равны 1. Наилучший путь – сравнить оценки каждого эксперта с действительным развитием событий. Выбирается ряд показателей, характеризующих квалификацию эксперта. Это - уровень образования, опыт практической работы, широта кругозора. Самооценка. В анкету включаются вопросы об общем стаже, стаже работы по проблеме, уровне образования, занимаемой должности. Экспертам предлагается проставить общую субъективную самооценку по десятибалльной шкале. Оценка коллег по экспертной группе. Эксперт проставляет аналогичные субъективные балльные оценки своим коллегам по экспертной группе.

Проведение экспертных интервиью 5. Оценка достоверности n достоверность достигается при согласованности мнений экспертов. Однако это не всегда так. n Способ определения устойчивости оценок (повторяемости оценок при повторной экспертизе) применяется достаточно редко из-за организационных и финансовых трудностей, связанных с проведением экспертиз. n Для оценки согласованности экспертных оценок применяют коэффициент конкординации или ранговой корреляции.

Наблюдение n n n Метод наблюдения основан на наблюдении за определенной группой людей или различными ситуациями и последующим анализом факторов, наиболее важных для проводимого исследования. Этот метод может быть использован для разных целей, как основной, дополнительный источник данных, а также для проверки сведений, полученных в процессе исследования. Все наблюдения в зависимости от характера исследований можно условно разделить на несколько групп: прямое или косвенное наблюдение, явное или скрытое, имеющие структуру или с её отсутствием, с внедрением техники и без внедрения.

Наблюдение n n n Прямое наблюдение представляет собой фиксирование конкретных действий, происходящих в реальном времени, например, последовательность покупки товаров в супермаркете. При косвенном наблюдении используются статистические данные, например динамика покупки товаров за последние несколько лет. Также могут исследоваться результаты произведенных действий, например, анализ бытовых отходов может показать, какая компания больше загрязняет окружающую среду. Явное наблюдение происходит, когда человек, участвующий в эксперименте знает, о том, что за ним смотрят. Это сильно влияет на результаты, в основном применяют скрытое наблюдение. Например, можно наблюдать, насколько профессионально общение продавца при продаже товаров покупателю.

Наблюдение с определенной структурой применяется, как правило, для уточнения результатов, полученных в ходе других исследований. При этом необходимо хорошо изучить предмет исследования, произвести классификацию, выявить наиболее важные факторы, составить опросные листы. При проведении неструктурированного исследования учитываются все линии поведения объекта. Такое наблюдение обычно проводится на первом этапе исследований, например строительная компания наблюдает частоту и степень использования инструментов при возведении домов для улучшения качества выпускаемой продукции. Иногда наблюдения удобнее производить при помощи техники (без участия человека). Например, при исследовании дорожного движения используют механические устройства, учитывающие движение каждого автомобиля, или можно технически изучить характер телепередач, просматриваемых определенной семьей.

Наблюдение При использовании метода наблюдений должны выполняться несколько правил. Наблюдения должны проводиться за определенный период времени. Например, при исследовании процесса приобретения жилья для уменьшения временных затрат можно осуществлять исследование данного процесса по частям. Объект исследования должен быть общедоступным, как пример, не подойдет личный разговор. Наблюдать следует за процессами, которым сам объект исследования не придает значения и не фиксирует в памяти. Лучше, если объект не знает, что за ним наблюдают. Этот вид наблюдений иногда является единственным источником информации. Например, чтобы узнать отношение к игрушке маленького ребенка, нужно понаблюдать, как он играет с этой игрушкой.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Цель эксперимента - установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными , а осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов. Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.

Эксперимент В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента. Достоинства эксперимента : n объективный характер n возможность установления причинно-следственных связей между факторами. Недостатки эксперимента : n трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях, n сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях, n высокие издержки.

Эксперимент При проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет реакцию на элементы комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, методы продвижения товара). Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т. д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем - лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Эксперимент Полевые эксперименты известны под названием "пробный маркетинг". Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта ( как по отношению потребителей, так и посредников). Такие эксперименты называют тестированием рынка. Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

Эксперимент n n При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным. Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым организаций в практической работе.

Эксперимент n n Электронное тестирование рынка - участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые предъявляются при покупке. Автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование - быстрота и низкая стоимость, конфиденциальность полученных результатов. Но тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку. Имитационное тестирование рынка - изучение реакции на новый продукт, в условиях, имитирующих реальные. Потребителям выдаются деньги на покупку товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и др. методы продвижения продукта. Цель - оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, создать модель планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Эксперимент Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. n Один из главных недостатков метода - высокая стоимость (сотни тысяч USD при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе). n Тестируемый продукт становится известным конкурентам. Они могут изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. n Задержка между проведением эксперимента и выпуском имеется, а фактор времени зачастую является решающим. n Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. n Рыночные эксперименты не контролируются как лабораторные. Например, дистрибьюторы могут сами начать рекламную кампанию или конкуренты могут изменить свою рекламную и ценовую политику, чтобы исказить результаты эксперимента и т. п.

Анализ избранных случаев Особенности метода: n выбор случаев для анализа зависит от отношения исследователя; n направление исследования может изменяться в зависимости от полученной информации; n результат определяется способностью исследователя к обобщению, умением отличать уникальное от закономерного. Метод применим в следующих ситуациях: n при резких изменениях маркетинговой ситуации, например, при выходе на новый рынок, при появлении нового конкурента; n при исследовании хода некоторого процесса; n при поиске объяснений происходящих явлений