Качественные методы в социологических исследованиях Канд психол наук

Качественные методы в социологических исследованиях Канд. психол. наук Луковицкая Е. Г. Ст. научн. Сотрудник Нов. ГУ

Что такое качественное исследование? Предполагает использование специальной техники получения глубинных ответов: • О чем думают люди? • Как они себя чувствуют?

Что дает качественное исследование? • Позволяет глубже изучить установки и верования, причины поведения людей

Почему применяют качественное исследование? • Стоимость. В целом оно более экономично, чем количественное. • Время. Некоторые качественные методы можно быстро применить на практике, например, фокусгруппы, и провести анализ в короткий срок.

Почему применяют качественное исследование? • Прямая связь с целевыми группами: непосредственное наблюдение и общение с опрашиваемыми. • Гибкость. План проведения качественного исследования может меняться по ходу действия.

Различия между качественным и количественным исследованием Качественное: Количественное: • Обеспечивает • Измеряет глубину количество понимания • Отвечает на вопрос «Как вопрос «Почему? » много? » , «Как часто? »

Различия между качественным и количественным исследованием • Изучает мотивацию • Субъективно • Стимулирует открытие • Разведывательное • Изучает действие • Объективно • Обеспечивает подтверждение • Определительное

Различия между качественным и количественным исследованием • Позволяет • Измеряет интуитивно понять количество поведение, действий, тенденции тенденций • Интерпретирует • Описывет

Аспекты применения качественного исследования • Предварительный разведывательный этап генерирования идей, прямая связь с целевыми группами населения • Пилотаж для количественного исследования: разведка, гипотезы, развитие, язык

Аспекты применения качественного исследования • Объяснение и понимание результатов количественного исследования • Выявление информационных потребностей потенциальных целевых групп населения • Понимание тенденций в поведении и установках людей

Аспекты применения качественного исследования • Помощь в развитии коммуникационных стратегий, концепций, способов подачи материала • Получение информации через небольшие эталонные примеры

Основное применение качественных методов • Средство генерирования идей • Этап количественного исследования • Оценка количественного исследования • Основной метод сбора данных по теме исследования

Средство генерирования идей • Изучение представлений и откликов целевых групп, используя при этом вербальный и визуальный стимульный материал (реклама, продукты, афиши и т. д) • Изучение незнакомого для потребителя продукта или типа поведения

Предварительный этап количественного исследования • Построение гипотез, объясняющих процесс принятия решений в различных целевых группах • Определение особых информационных потребностей для количественного исследования

Предварительный этап количественного исследования • Выявление типов респондентов, которые будут опрошены в количественном исследовании • Определение необходимых ключевых слов в вопросах (н-р, качества и свойства продукта) • Определение гипотез (н-р, причины падения спроса на товар)

Объяснение результатов количественного исследования • Понимание причин неожиданных результатов • Понимание причин определенного поведения (н-р, почему матери, попопробовав один способ лечения, не повторили его снова

Основной метод сбора данных • Существуют ситуации, когда исследовательские проблемы нельзя решить количественными методами.

Факторы, определяющие успех качественного исследования • Искусство задавать вопрос «Почему? » • Искусство слушания • Исследование как творческий процесс познания

Как задавать вопрос «Почему? » • Вопрос должен иметь четкую формулировку, чтобы избежать путаницы в понимании ответов • Задавая этот вопрос, исследователь должен знать, чего он хочет

Искусство слушания • Активное слушание тесно связано с эмпатией • То, как человек говорит, может сказать больше, чем то, что он говорит: важно обращать внимание на невербальные проявления в речи

Ведущие методы качественного исследования • Индивидуальное глубинное интервью • Фокус-группа групповое интервью

Когда проводят идивидуальное глубинное интервью • Сложный предмет изучения и работа с компетентными респондентами • Весьма интимный предмет исследования (изучение чувств женщин, перенесших аборт) • Респонденты проживают в разных географических районах • Давление группы сверстников (ответственность мальчиков подростков за свое сексуальное поведение)

Когда проводят фокусгруппы • Групповое взаимодействие стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям • Наблюдение – заказчик может сам наблюдать за ходом дискуссии. • Цена и время – фокус-группа быстро комплектуется и она менее дорогостоящая, чем серия глубинных интервью

Выбор между фокус-группой и интервью Основные Испльзуйте аспекты метод фокус рассмотрения -групп, когда. . . Групповое Может взаимодестви способствов е ать получению боле глубоких ответов Испльзуйте метод интервью, когда. . . Ограничено или не продуктивно

Выбор между фокус-группой и интервью Влияние группы Интимный предмет обсуждения Заставит участников размышлять и выявит противоположн ые точки зрения Препятствовал о бы получению ответов и негативно сказалось бы на результатах респонденты уклончивы или не хотят говорить о предмете в группе

Выбор между фокус-группой и интервью Желательно, Усталость интервьюера чтобы один Стимульный материал интервьюер проводил все исследование Небольшое количество стимульного материала Желательно иметь много интервьюеров, поскольку один быстро устанет Оценивается большой объем стимульного материала

Метод фокус-групп • Определение необходимого количества групп • Состав участников • Продолжительность фокус-групп • Количество участников • Выбор места проведения • Рассаживание участников

Определение количества групп • Провести не менее 2 -х фокус групп по теме исследования • Проводить обсуждение на фокус-группах до тех пор, пока информация не будет повторяться • Формировать достаточное количество групп, чтобы обсудить весь необходимый стимульный материал • Проводить фокус-группы в различных географических районах, если проживнаие влияет на поведение и мнения респондентов

Состав фокус-групп • Социальная принадежность респондентов желательного одного статуса • Жизненный опыт респондента: не желательно включать в одну группу людей с разным опытом • Статус потребителя: необходимо разделять людей на потребителей и не потребителей продукта

Состав фокус-групп • Степень компетентности : желательно собирать группы с разной степенью компетентности • Возраст и семейный статус: не следует включать в одну группу людей разных возрастов и семейного положения

Состав фокус-групп • Культурные различия: не желательно собирать в одной группе представителей разных культур • Пол: только тема обсуждения определяетсобирать смешанные по полу группы или однородные

Продолжительность фокус-групп • Фокус-группа обычно длится от 1, 5 до 2 -х часов • Если цель группового обсуждения – генерирование новых идей, то обсуждение может длиться день или полдня • Если цель – изучение реакции на рекламу – длительность обсуждения м. б. 40 минут

Количество участников фокус-групп • Обычно состав колеблется от 8 до 10 участников • Существует тенденция к уменьшению состава групп до 5 -7 человек • Цель исследования – ключевой фактор в определении размера группы: что важнее для исследователя получение мах. количества новых идеи или мах. глубоких ответов?

Сложности большой группы • Ограничение времени для говорящих: если респондент не получает возможности регулярно высказываться, то если он ее получит, то может «впасть» в пространные речи. • Возникновение отношений доминирования и подчинения • Ведущий в группе вынужден действовать более жестко и директивно

Выбор места проведения • Важно обеспечить участникам место для обсуждения без всякого вмешательства, где они будут спокойно себя чувствовать • Выбирайте место, приемлемое для всех респондентов • Выбирайте место, которое дает возможность вести наблюдение заказчику

Путеводитель для фокус-группы • Путеводитель – это перечень вопросов, предлагаемых для обсуждения в фокусгруппе • Часто на подготовку путеводителя уходит несколько дней • Обычно путеводитель корректируется после первой фокус-группы

Модератор фокусгруппы • • • Личные характеристики: Чувствовать себя легко и свободно, легко располагать людей к себе Уважать разные точки зрения Уметь внимательно, не перебивая, слушать других. Понимать невербальные реакции Иметь приятные внешние данные Уметь мыслить не тривиально и предвидеть реакции людей.

Правила поведения модератора • Модератор – не учитель, не судья • Не смотрит на респондента сверхувниз • Не должен соглашаться или не соглашаться с тем, что ему говорят • Не должен навязывать свою точку зрения или прерывать респондента

Пример путеводителя по теме «Планирование семьи» 1. Ассоциации с семейной жизнию. Что вам приходит в голову, когда вы задумываетесь о семейной жизни? Зондируйте полученный ответ – • Раскажите подробнее об этом • Можете ли вы это объяснить? • Что вы чувствуете по этому поводу?

Продолжение примера путеводителя 2. Чувства по отношению к детям. Расскажите о своих детях. Как влияет на них семейная жизнь? • Фиксируйте информацию о каждом ребенке – пол, возраст, число детей. . . • Какова сейчас жизнь вашего ребенка? Здоров ли? Счастлив? Похож на вас? Лучше? Хуже? Почему?

Продолжение примера путеводителя 3. Планирование семьи. Что приходит вам на ум, когда я говорю «Планирование семьи» ? • Что вы можете сказать об этом? • Можете ли вы объяснить это? • Что думает об этом ваш муж, жена? • Раскажите мне об этом подробнее

Продолжение. . . • Попытайтесь понять как принимают решения те, кто пользовались методом планирования семьи. • Что применяли? • Как долго этим пользовались? • Почему выбрали именно это? • Как узнали об этом? • Кто посоветовал? • Что еще пробовали?

Продолжение. . . • Попытайтесь понять причины тех, кто не пользовался методом планирования семьи • Почему? • Пытались ли когда-нибудь? • Что произошло? • Представьте, что я ваша подруга и хотела бы воспользоваться методом планирования семьи. . .

Начало работы модератора • Перед дискуссией модератор делает короткое вступление, чтобы снять напряжение в группе, ознакомить их с основными правилами работы фокусгруппы • Модератор называет свое имя и сообщает что-нибудь о себе • Разъясняет цели группы – объясняет, почему их собрали вместе

Начало работы модератора • Поощрение и поддержка разных мнений в группе – нет правильных и неправльных ответов, каждое мнение имеет право на существование • Модератор заявляет о своем нейтралитете – характер ответов не влияет на его отношение к участникам • Правило - высказываться по одному и стараться не прерывать друга.

Проблемы, связанные с проведением фокус-групп • • Конформистская фокус-группа Скучная группа Особые проблемы респондентов Потеря контроля за ходом дискуссии

Конформистская группа • В начале дискуссии модератору важно подчеркнуть, что участники могут свободно выражать свое согласие или не согласие с мнениями других • Можно вначале попросить письменно ответить на ключевые вопросы, а затем провести открытую дискуссию

Скучная группа • Важно подбирать группу по квалификационным характеристикам

Особые проблемы респондентов • • • ДОМИНИРУЮЩИЙ РЕСПОНДЕНТ Робкий респондент Знающий респондент Многословный респондент Говорящий не по теме Рассеянный респондент

Особые проблемы респондентов • Респондент, отвечающий отрывочно и неполно • Сверхпозитивный респондент • Негативно настроенный респондент • Враждебный респондент • Респондент-разрушитель • Респондент, задающий вопросы