К. э. н. Гаврилина О. П.
Кандидат экономических наук, направление Маркетинг (РЭА им. Г. В. Плеханова) Тема исследования: Повышение качества программ МВА с использованием маркетинговых инструментов и методов Место работы: РАНХ и ГС, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, менеджер по м/н сотрудничеству Сфера научных интересов: маркетинг моды и спорта Методика преподавания: обучение действием
Н. Н. Муравьева «Маркетинг услуг» Джон Шоул «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество»
Общетеоретические основы: : Введение, сущность, особенности, классификация Рынок услуг и особенности потребительской среды Процесс предоставления услуги Ценовая политика и формирование каналов распределения услуг Маркетинговые коммуникации на рынке услуг Планирование маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг
Сервис как конкурентное преимущество: Качественный сервис и сервис мирового класса Сервис как эффективная бизнес-стратегия Клиенты Сотрудники
Введение, сущность, особенности и классификация услуг
70% ВВП развитых стран производится в сфере услуг В РФ сокращается доля расходов на услуги ЖКХ и ремонтно-восстановительные услуги; рост расходов на образовательные, туристско-экскурсионные, транспортные и услуги связи Услуги – одна из приоритетных областей общественного производства
Предприятия нацелены на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение запросов Гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра, открытость Основное внимание эффективности функционирования материально-сервисных систем
Выявление и развитие ключевых компетенций, важнейших знаний и навыков экономического субъекта, которые представляют собой потенциальные конкурентные преимущества Выявление других экономических субъектов (потенциальных потребителей), которые выступают потенциальными получателями выгод от указанных выше компетенций
Развитие взаимоотношений с потребителями, вовлеченных в создание кастомизированных, устойчивых к конкуренции предложений ценности для удовлетворения их специфических потребностей Оценка обратных сигналов рынка путем анализа финансовых результатов обмена для того, чтобы понять, как улучшить осуществляемые фирмой предложения потребителям, а также результаты ее деятельности
Реализация специализированных компетенций (знаний, навыков) посредством процессов и действий, направленных на создание выгод для другого агента или самого рассматриваемого агента «Товары нужны постольку, поскольку они могут предоставлять услуги» Т. Левитт
Неосязаемость Неоднородность, изменчивость качества Неразрывность потребителя и производителя Неспособность к складированию, хранению
Техническое - удовлетворенность ил неудовлетворенность клиента после реализации процесса предоставления услуги персоналом фирмы Функциональное – процесс предоставления услуги !Функциональное качество может улучшить впечатление от технического качества!
Надежность (способность выполнить услуги точно и основательно) Отзывчивость (поведение персонала и его способность общаться с клиентом) Убедительность (компетентность, ответственность, уверенность обслуживающего персонала) Индивидуальный подход (желание помочь потребителю, выражение заботы) Осязаемость (наличие информационных материалов, возможность увидеть оборудование)
По Панкрухину: Бытовые Деловые Социальные По Макаровой: Производственные Распределительные Профессиональные Потребительские Общественные
01 02 03 04 05 06 07 08 – бытовые услуги – услуги пассажирского транспорта – услуги связи – жилищно-коммунальные услуги – услуги учреждений культуры – туристские и экскурсионные услуги – услуги физической культуры и спорта – медицинские услуги, санаторно-оздоровительные услуги, ветеринарные услуги 09 - услуги правового характера 10 – услуги банков 11 – услуги в системе образования 12 – услуги торговли и общественного питания, услуги рынков 80 – прочие услуги населению
Рынок услуг и особенности потребительской среды
Под емкостью рынка понимают объем услуг, который можно реализовать на рынке за определенный период времени (год) Q = nqp, n – число покупателей товара на рынке q – среднее число покупок в год p – средняя цена единицы покупки
Жизненный стиль клиентов Демографические признаки Выгода клиентов Уровень обслуживания Уровень цен Степень контакта с клиентами Соотношение «цена-качество»
Персональные: Демографические характеристики Ситуационные факторы Психологические: Восприятие Мотивы Отношение Личностные характеристики Социальные факторы: Ролевые функции (семейное положение) Влиятельные группы Социальные классы Культура и субкультуры
Осознание проблемы Поиск информации (СМИ, ТВ, опыт знакомых) Оценка альтернатив Процесс потребления услуги Оценка предоставленной услуги
Факторы среды: Законы Экономическая ситуация Конкурентные силы Технические перемены Организационные факторы: Цели Ресурсы Политика закупок Межличностные факторы: Кооперация Конфликты Структура власти Индивидуальные факторы: Возраст Уровень образования Статус работы Личность Доход
Осознание проблемы Выработка спецификаций услуги для решения проблемы Поиск компаний Оценка услуги по спецификациям Выбор наиболее подходящей компании Оценка услуги
Комплексное покупательское поведение (обучающиеся потребители) : высокая степень вовлеченности в процесс покупки и осознание существенных различий между производителями или торговыми марками. Потребитель максимально рационален Поведение потребителя, основывающегося на собственных оценках: высокая степень вовлеченности в процесс покупки, однако он ориентируется, как правило, на уровень цен
Привычное покупательское поведение: низкая степень вовлеченности в процесс приобретения, т. к. не требуется активного поиска информации, а также из-за отсутствия значительных различий между торговыми марками Поведение потребителя, ориентированного на широкий выбор услуг: характеризуется возможностью переключаться с одной торговой марки на другую, что вызвано широким ассортиментом услуг, а не недовольством одной торговой маркой
Стадия предпотребления Стадия потребления (настроение постоянно меняется в процессе обслуживания) Стадия постпотребления (оценка качества)
Первый интервал – между ожиданиями клиента выгоды и восприятием данных ожиданий производителем услуг Второй интервал – между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания Третий интервал – между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием Четвертый интервал – между обещанным и фактически предоставленным обслуживанием Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания
Процесс предоставления услуги
Результат деятельности: польза, выгода Состав комплекса маркетинга: услуга, цена и ценовая политика, система распределения и место продаж, система продвижения процесс обслуживания материальная среда, персонал
Диаграммное проектирование Точки соприкосновения Потребительский сценарий Реинжиниринг
Каналы восприятия: Визуальный Слуховой Обонятельный Осязательный
Цвет, свет, яркость, контраст, размер, форма и организация процесса Решающее значение. Попытка создания уникального имиджа Интерьер офиса, печатная продукция, униформа и т. д.
Громкость, высота, темп, тембр и качество звука, музыки или речи Привлечение внимания, создание настроения, информирование При спокойной музыке клиенты дольше остаются в ресторане и т. п.
Запах, свежесть Привлечение внимания, создание настроения Фирменный элемент общего имиджа
Мягкость, жесткость, температура Привлечение внимания, создание настроения Удобство и качество кресел в кинотеатрах, кондиционеры
Особенности услуг ценовой политики в сфере
Уникальная ценность Осведомленность об услугах-заменителях Трудности сравнения Эффект дешевой конечной услуги Эффект разделения затрат Эффект «цена-качество»
Определить оптимальную величину затрат на производство и процедуры оказания услуги Установить полезность услуги и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на услугу ее потребительскими свойствами Найти величину объема реализации услуги или долю рынка фирмы, при которых оказание услуги наиболее прибыльно
Формирование услуг каналов распределения
Выбор канала сбыта Обоснование оптимального метода сбыта Выбор посредников и определение приемлемой работы с ними Организация сервиса
Лояльность, увеличение доли рынка и объема продаж Рост прибыли Более частые продажи. Более крупные продажи. Более дорогие заказы. Повторные заказы Увеличение клиентской базы Сокращение бюджетов на маркетинг и продвижение Уменьшение количества жалоб, разрешение большего количества жалоб, сохранение клиентов
Хорошая репутация компании Возможность выделиться на фоне конкурентов Повышение трудовой дисциплины и производительности благодаря позитивному настрою клиентов Улучшение отношений в коллективе Меньше недовольства, прогулов, опозданий Снижение текучести кадров
Предварительный этап: исследование «Чего хотят клиенты» , анализ текущего состояния; Основная часть: миссия, цели, позиционирование; стратегия и принципы обслуживания Руководство: создание и поддержание приверженности Персонал: анализ, подбор, обучение, оценка
Опросы: Неформальные опросы клиентов (в том числе звонки «спасибо» ) Формальные опросы клиентов (в том числе через бесплатные телефонные линии) Опросы сотрудников Фокус-группы Почтовые опросы Карточки отзывов или книга жалоб Другое: Программы контроля несостоявшихся сделок Анализ ключевых клиентов Посещение клиентов Другое
Стратегия, сервисный план Приверженность и непосредственное участие высшего руководства Хорошо обученный и мотивированный персонал Качество продуктов и услуг Наличие инфраструктуры Методы оценки качества обслуживания
Семинары для управляющего состава Цели для отделов ( «удерживать клиентов и стимулировать их увеличивать объем операций с компанией, оперативно и внимательно удовлетворять их потребности в отношении заказа…) Полномочия сотрудникам Создание атмосферы заботы о клиенте в компании в целом: система внесения предложений, вклад других партнеров в заботу о клиенте
Анализ: Отдел кадров находит и нанимает людей, которые способны научиться профессиональному обслуживанию клиентов? Программы ориентации для новых сотрудников прививают им понимание корпоративной стратегии сервиса с первого дня? Корпоративная газета пропагандирует те же убеждения, что и гендиректор? Программы обучения содействуют предоставлению превосходного сервиса? Система оценки исполнения обеспечивает сотрудников обратной связью об эффективности их усилий по обслуживанию клиентов?
Подвергните анализу свои человеческие ресурсы. Разделите персонал на 4 группы: высокоисполнительные сотрудники, «звезды» , несоответствующие своей должности, низкоисполнительные сотрудники. Протестируйте свою систему управления: отбор сотрудников (смотрите не только в резюме, научитесь правилам проведения интервью); постановка четких целей перед сотрудниками; поиск новых квалифицированных сотрудников. Награждайте за хороший результат, ругайте за плохое. Попросите свой персонал оценить самих себя. Что я делаю хорошо плохо? Что следует улучшить? Какие тренинги следует пройти? Делайте что-нибудь приятное своим людям.
Смотреть в глаза Улыбаться Обращаться по имени Отвечать на вопросы и быстро находить ответы Быть расторопным Разговаривать с энтузиазмом, искренне, проявляя внимание к индивидуальности Уделять клиенту время Делать комплименты, давать пояснения Слушать, задавать вопросы Время от времени добровольно предлагать помощь При прощании говорить теплые слова
Пошлите личное сообщение с благодарностью Пошлите бутылку шампанского клиенту, если Вы узнали, что он получил повышение по службе Оставьте именные места на парковке для своих основных клиентов (поставщиков) Заведите чашки с именами клиентов Пусть Ваши сотрудники лично подписывают открытки с днем рождения клиентов Пошлите клиенту (поставщику) открытку из отпуска Проведите мозговой штурм и изобретите свой собственный метод
Выберите один из аспектов деятельности и усовершенствуйте его (следует поставить цель, которая должна быть достигнута в течение месяца) Задавайте вопрос каждому покупателю: «Вам легко с нами работать? » В течение недели записывайте примеры обязательности в отношениях с потребителем Навестите своих главных контрагентов и узнайте больше об их бизнесе Приглашайте покупателей/контрагентов на объекты, показывайте, как работает бизнес в целом Время от времени пишите письма клиентам «от руки» Регулярно звоните покупателям Информируйте покупателей по электронной почте или смс Распространяйте копии публикаций о Вашей компании Установите табличку-приветствие на reception
Рост продаж и рентабельности инвестиций в результате улучшения сервиса Снижение затрат на сервис благодаря профилактике недовольных клиентов Общий позитивный эффект за счет расширения круга довольных клиентов
Чистый объем покупок клиентов, чьи жалобы были удовлетворены Чистый объем покупок благодаря рекомендациям по результатам эффективного разрешения жалоб Объем продаж за счет рекомендаций довольных клиентов Прибыль от продаж в результате эффективного разрешения жалоб Рентабельность инвестиций в повышение уровня сервиса Индекс удовлетворенности
Вопросы… Практическое задание: Посетить магазин одежды среднего класса в качестве тайного покупателя. Если группа студентов большая, то она делиться на подгруппы по 3 -4 человека, выбирая 5 магазинов одного ценового сегмента в предложенном торговом центре (в 2013 г. – Европейский). Если группа маленькая, то все студенты посещают на выбор 5 из 10 предложенных магазинов. Оценить его по следующим параметрам (см следующие слайды):
По результатам исследования группы готовят презентацию в Power Point и представляют результаты в письменном виде