К. э. н. , доцент Лебедев Б. М. Маркетинг Лекционный план курса 1
Лекционный план курса МАРКЕТИНГ. Тема 1. Понятие маркетинга, его теории, история и принципы. Тема 2. Потребности и потребители в маркетинге. Тема 3. Товар и товарная политика предприятия. Тема 4. Рынок как объект маркетинга. Тема 5. Конкуренция и конкуренты в маркетинге. Тема 6. Ценовая политика предприятия. Тема 7. Сбытовая политика предприятия. Тема 8. Продвижение и коммуникации на предприятии. Тема 9. Продвижение: техника рекламы. Тема 10. Маркетинг товаров для производства. Тема 11. Стратегическое маркетинговое планирование. 2
Литература 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. : ”Прогресс”, 1990. 2. Багиев Г. Л. Основы маркетинга. Спб. : Изд-во СПб. ГУ ЭФ, 1999. 3. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Н. П. Ващекина. – М. : ИД ФБК- ПРЕСС, 2006. – 312 с. 4. Маркетинг: учебное пособие. / Под общей ред. А. П. Мищенко. М. : КНОРУС, 2006. – 288 с 5. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг. Под редакцией В. М. Власовой. М. : “Финансы и статистика”, 1999. 6. Крылова Г. Д. , Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М. , 1999. 7. Панкрухин А. П. Маркетинг. М. : ОМЕГА-Л, 2006. 3
Тема 1. Понятие маркетинга, его теории, история и принципы. 1. Происхождение маркетинга и основные этапы его развития. Концепции маркетинга. 2. Маркетинг как философия современного предпринимательства. Принципы маркетинга. 3. Организация службы маркетинга на предприятии. 4. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Маркетинг как интегративная функция менеджмента. Литература: (2, с. 7 -77); (7, с. 12 - 37) 4
1. Происхождение маркетинга и основные этапы его развития. Концепции маркетинга. Маркетинг – предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. (Американская ассоциация маркетинга, 1960 г. ) – процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. (ААМ, 1985 г. ) М - г то, посредством чего потребности потребителей преобразуются в результаты деятельности преобразователей. . 5
Примеры определений М га Всего существует более 2000 определений М – га а) Маркетинг — это « система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса. . . с тем, чтобы обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности» (И. Н. Герчикова). б) Маркетинг — «вид рыночной деятельности, при кото ром производителем используется системный подход и программно целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффектив ности деятельности» (П. С Завьялов, В. Е. Демидов). 6
Виды маркетинга • Коммерческий – м г коммерческих организаций: промышленный, строительный, с/х, торговый, услуг, в туризме, международный и др. • Некоммерческий – м г некоммерческих организаций и процессов: политический образования в шоу – бизнесе экологический территориальный (региональный) и др. 7
Предпосылки маркетинга • становление рынка покупателя (начиная с экономического кризиса в Англии 1825 г. ); • усиление конкуренции производителей; • становление мирового рынка; • развитие неоклассической теории поведения потребителя (Л. Вальрас – 1873 г. , С. Джевонс – 1870 г. , К. Менгер 1871 г. ); 8
Концепции маркетинга • • Совершенствования производства Совершенствования товара Интенсификации коммерческих усилий Тотального (всеобщего) маркетинга Стратегического маркетинга Социально этического маркетинга Маркетинг взаимодействия 9
10
Этапы развития М – га в России 1 -й – начало 1970 х гг. – появление первых публикаций, в которых анализировались возможности использования российскими предприятиями М га во внешнеэкономичес кой деятельности; 2 -й – середина 1980 х – начало 1990 х гг. – анализ общих проблем внешнего и зарождавшегося внутреннего М – га; 3 -й – с середины 1990 х гг. по настоящее время – интенсификация исследований по внутренним проблемам российского М – га. 11
2. Маркетинг как философия современного предпринимательства. Принципы маркетинга. "Я не знаю, кто вы такой. Я не знаю вашей фирмы. Я не знаю товара вашей фирмы. Я не знаю взглядов вашей фирмы. Я не знаю клиентов вашей фирмы. Я не знаю истории вашей фирмы. Я не знаю репутации вашей фирмы. Итак, что же вы хотели мне продать? " МОРАЛЬ: Продажа начинается ЗАДОЛГО ДО ТОГО, как придет коммивояжер. Она начинается с рекламы в специализированных изданиях. 12
Маркетинговый подход в менеджменте Ориентации системы управления фирмой на запросы рынка: • Управление путём контроля за исполнением (1900 -1920 гг. ) • Управление на основе экстраполяции (1920 – 1950 гг. ) • Управление с ориентацией на предвидение изменений (1950 1970 гг. ) • Управление за счёт гибких экстренных решений (1970 – 1990 гг. ) • Этап эффективного управления (с начала 1990 гг. ) : -совмещение целей деятельности участников рыночного процесса; - партнёрство всё чаще замещает конкуренцию; - преобладание гибкости в планировании, бюджетировании, управлении персоналом. 13
Принципы Маркетинга • Решение проблем конкретных потребителей • Ориентация на перспективу • Предпочтение прогнозирования и формирования спроса • Комплексность, многовариантность, нелинейность решений • Упор на децентрализацию решений и ситуационное управление 14
Принципы Маркетинга Реализация принципов открытых систем: • базирование сделок на общем и полезном для всех участников обмена • итоговая выгодность обмена для всех партнёров и общества • освоение внешнего эффекта сделки (экстер налитиса) в первую очередь её участниками • активное дополнение конкуренции сотрудничеством 15
Определение маркетинга Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений, и взаимодействий, при которых эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведёт к успеху организаций и приносит пользу обществу. (7, с. 31) 16
3. Организация службы маркетинга на предприятии. 17
18
Сильные и слабые стороны ФО 19
Товарная организация службы маркетинга весь маркетинг разделён по отдельным товарам и товарным группам. 20
Рыночная организация службы маркетинга маркетинг разделён по отдельным рынкам (в том числе и географическим) или по отдельным сегментам рынка. 21
22
23
– каждый отдел службы отвечает за работу с определённым сегментом потенциальных потре бителей, независимо от географического размещения их рынков. 24
сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. 25
26
Правила выбора структуры службы маркетинга 1. Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой: чем проще при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. 2. Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено: чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться и наоборот. 27
4. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Маркетинг как интегративная функция менеджмента • Среда маркетинга – совокупность факторов, воздействующих на экономическое поведение фирмы. • Внутренняя среда (микросреда) – совокупность подконтрольных менеджменту фирмы факторов (Производство, маркетинг(снабжение и сбыт), НИОКР, финансовая служба и бухгалтерия, кадры, (и высшее руководство) а также культура фирмы). Культура предприятия – совокупность норм и правил, ценностей, которыми оно руководствуется в его деятельности. 28
29
Маркетинг как интегративная функция менеджмента Состоит в согласовании и объединении интересов агентов внутренней и внешней среды с целями и задачами фирмы в целом. Возможные противоречия агентов с интересами фирмы: Производство – стремление снизить затраты труда без учёта необходимости повышения качества товара или его обновления; НИОКР – стремление к технической новизне изделия в ущерб рыночной конъюнктуре товаров; 30
Маркетинг как интегративная функция менеджмента Снабжение – возможная покупка более дешёвых, но худших по качеству сырья и полуфабрикатов, а также хранение излишних складских резервов; Кадровая служба – несвоевременная подго товка работников по новым специальностям, на новой технике и к новым технологиям работы; Финансовая служба – с осторожностью относятся к расходам на рекламу и нематериальные активы; Руководители – могут в текучке упускать перспективу; Маркетологи – могут забыть, что маркетинг существует для предприятия, а не наоборот. 31
32
Маркетинг как интегративная функция менеджмента Внешняя среда (макросреда) – совокупность неподконтрольных менеджменту фирмы факторов (Потребители, конкуренты, экономический климат, политический климат, поставщики, социальные силы). Потребители – маркетинг не может жёстко контролировать потребителя и не должен им манипулировать. Конкуренты – изучать их, чтобы воспользоваться сла бостями, и использовать сильные стороны и новации. 33
Маркетинг как интегративная функция менеджмента Поставщики должны знать, ЧТО от них хотят в целом и по конкретному договору иметь соответствующую базу для работы договорённости много предпочтительнее иных форм согласования интересов Законодательные и исполнительные институты – учитывать их мероприятия в коммерческом обороте; прогнозировать их результаты и использовать в своих деловых интересах 34
Маркетинг как интегративная функция менеджмента Социальные силы (профсоюзы, объединения предпринимателей и специалистов, социальные дви жения) – предприятие должно быть лояльно к ним, т. к. конфликт с ними неразумен и невыгоден. Экономический климат (экономические координаты для предприятия): Динамика ВВП; Уровень, темпы и перспективы инфляции; Показатели потребления в целом, а также по рынкам и продуктам, интересующим предприятие 35
Маркетинг как интегративная функция менеджмента Политический климат – ситуация в стране в странах, где представлены экономические интересы предприятия в мире в целом поскольку эти факторы влияют на: рыночную конъюнктуру среднюю и долгосрочную перспективу развития рынка 36
ЗАДАЧА Создание отдела маркетинга на предприятии Директор предприятия “Телекон” поручил заведующему коммерческим отделом подготовить предложения по перестройке организационной структуры предприятия, ориентировав её на маркетинг. Обсудив различные предложения с заведующим отделом кадров предприятия, главным бухгалтером, главным инженером, представителями трудового коллектива, заведующий коммерческим отделом подготовил четыре схемы, последовательно показывающие организационную перестройку управления предприятием. Они были представлены на совещании у директора. 37
Первая схема (рис. 1) показывает такую структуру, в которой служба реализации поддерживает связи с клиентами. На этом этапе возникли сложности из за нескоординированности, поскольку не было непосредственной связи между держателями заказов, продавцами и обслуживающими покупателей структурами. 38
Поскольку не было непосредственной связи между держателями заказов, продавцами и обслуживающими покупателей структурами, эти отделы были введены под единое управление в структурное на второй схеме (рис. 2). 39
Рис. 3 иллюстрирует современную организационную структуру предприятия. 40
Рис. 4 иллюстрирует схему управления, предлагаемую к построению. Здесь каждым отдельным направлением ведает независимый руководитель, но работу всех их координирует директор по маркетингу. 41
Создание отдела маркетинга на предприятии Ответственность директора по маркетингу вначале распространялась, прежде всего, на сбыт. Затем в его функции постепенно вошло обеспечение задач, которые нельзя трактовать как непосредственно связанные с реализацией. Поэтому его функциональные обязанности правильнее было бы сформулировать как обеспечение маркетинговой деятельности, а не реализации товаров. 42
Создание отдела маркетинга на предприятии На совещании заведующий коммерческим отделом отметил, что требуемые изменения структуры управления не очень значительны. Директор одобрил изложенные соображения, отметив, что маркетинг является принципом управления, который ориентирован на учёт требований покупателей и потребителей, и что эти требования должны направлять каждый шаг предприятия, включая и планирование, и определение целей по достижению определённой прибыли. 43
Создание отдела маркетинга на предприятии Главный бухгалтер обратил внимание на то, что предлагаемая реорганизация означает, кроме всего прочего, перегруппировку ответственности работников. В новой системе повышается влияние каждого на образование прибыли. Заведующий коммерческим отделом на протяжении многих лет продавал изделия на основе концепции маркетинга. Но теперь ему уже не придётся делать свою работу, испытывая сопротивление всех или некоторых. Важнейшее нововведение это добровольное и полное содействие каждого работника предприятия. 44
Создание отдела маркетинга на предприятии Главному инженеру показалось, что это замечание относится к нему. Было похоже на то, что снова начинается многолетний спор о приоритете маркетинга или производства. “Если бы производство на нашем предприятии не было бы достаточно хорошо организовано для того, чтобы с малыми затратами выпускать изделия хорошего качества, заявил он, тогда не было бы маркетинга”. Но заведующий коммерческим отделом не включился в никуда не ведущую дискуссию. Кроме того, их отношение к маркетингу различалось лишь в области определений. Поэтому он сказал, что главный инженер в своём высказывании удивительно точно обрисовал свою задачу в рамках концепции маркетинга. 45
Создание отдела маркетинга на предприятии Затем речь пошла о выборе новых руководителей. Круг обязанностей директора по маркетингу по сути не представляет собой чего то нового, это лишь изменение названия должности заведующего коммерческим отделом. По мнению начальника отдела кадров, анализ ситуации, проведённой заведующим коммерческим отделом, производит хорошее впечатление. Чувствуется, что он не только понимает концепцию маркетинга, но и обладает предприимчивостью, с помощью которой мог бы направить деятельность предприятия на реализацию этой концепции. Он и до этого фактически исполнял обязанности директора по маркетингу, поэтому целесообразно назначить его на эту должность. 46
Создание отдела маркетинга на предприятии Следующий шаг выбор руководителей службы маркетинга и коммерческого отдела. Было решено сначала поискать таких людей на своём предприятии и лишь в крайнем случае обратиться к посторонним. 47
Создание отдела маркетинга на предприятии • • • Вопросы и задания Проанализируйте организационные структуры предприятия, представленные на совещании у директора. В чём их слабые и сильные стороны? Какова роль директора по маркетингу в деятельности предприятия и круг его обязанностей? Как можно оценить предпринятые руководством “Телекон” шаги по организационной перестройке предприятия? 48
