Й НЫ ЕК «Р АМ Л Ц К Я Е Л И Ы В СС О Е Н Ф » : ОС О Т НГ ПР ЕНЕ Т И АГ Р К М А И Я 2 Организация деятельности Рекламного Агента
МАРКЕТИНГ: МЕХАНИЗМ УСПЕШНОСТИ Рекламный Агент должен четко понимать, как строится эффективное продвижение! - Обратная связь с рынком – путь к успеху в бизнесе. Необходимо знать потребителей и конкурентов. - Рекламный Агент просто обязан научиться быстро и эффективно получать нужную маркетинговую информацию о клиенте, об его клиентах и об его конкурентах. - Рекламный Агент должен знать детали о деятельности собственных конкурентов и уметь донести до Клиента или Работодателя факторы конкурентоспособности. Для решения подобных задач существуют практические инструменты Маркетинга. Чем ты кормишь любимую Собаку? Просом?
МАРКЕТИНГ: ИССЛЕДОВАНИЯ Маркетинговое исследование - Процесс сбора и анализа данных о рынке: потребители, конкуренты, партнеры, общая экономика. Данный процесс имеет строгую систему, позволяющую с высокой точностью дать оценку изучаемому явлению, составить прогноз, подобрать эффективную концепцию для улучшения изучаемого явления. Зондирующее исследование – позволяет найти идеи, понять суть маркетинговых событий, собрать недостающие данные. Используется широко для предварительной постановки задач. Используются методики: сбор и анализ вторичных данных, фокусгруппы, интервью с экспертами, глубинное интервью. В работе Рекламного Агента аналог – Брифинг с Клиентом или Стратегические сессии. Дескриптивное исследование – применяется для описания маркетинговых ситуаций. Кто? Что? Как? Где? Почему? Если у Клиента упал товарооборот, если Клиент сомневается относительно эффективности нового бизнеса – нужно дескриптивное исследование. Обычно это опрос с разными параметрами выборки. Казуальное исследование – детальное изучение взаимосвязи между разными маркетинговыми событиями. В казуальных исследованиях возникает необходимость при прогнозировании долгосрочных показателей с высокой точностью. Чем ты кормишь любимую Собаку? Просом?
МАРКЕТИНГ: ИССЛЕДОВАНИЯ Маркетинговое исследование имеет целями: - Изучение. - Принятие эффективных решений. - Контроль. Количественное исследование – предназначено для сбора количественных данных: сколько домохозяйств в торговом районе, сколько денег они ежемесячно тратят на кошачий корм. Качественное исследование – предназначено для сбора мнений, ассоциаций, замера восприятия товара, для замера эффективности рекламы. Широко используется при разработке брендов и крупномасштабных рекламных к ампаний. Кабинетное исследование – предназначено для сбора и(или) уточнения ранее полученной информации. Собираются данные из достоверных открытых и закрытых источников. Часто так пишут маркетинговый раздел к Бизнес-плану. Чем ты кормишь любимую Собаку? Просом?
МАРКЕТИНГ: ИССЛЕДОВАНИЯ Гипотеза 1. Открыть свадебнопохоронный классический ресторан? Гипотеза 2. Открыть демократичный ночной клуб для молодежи? Чем ты кормишь любимую Собаку? Просом?
МАРКЕТИНГ: ИССЛЕДОВАНИЯ Гипотеза 1. Гипотеза 2. Вложить деньги в здоровенный деньги в промо-акцию баннер с дегустацией пива? у дороги? Чем ты кормишь любимую Собаку? Просом?
МАРКЕТИНГ: СЕГМЕНТАЦИЯ Сегментация — разделение рынка на группы потребителей со схожими характеристиками; - Цель — изучение специфических характеристик в каждой группе, а также реакций на изучаемые маркетинговые явления и товары. Каждая группа оценивается отдельно, затем выбирается целевая группа (целевой сегмент потребителей) - Методы — выбираются важные для Исследователя факторы конкурентоспособности на их основе производится разделение. Покупателей супермаркета можно поделить по уровню трат на продукты питания. Покупателей автомобилей можно поделить по социальному статусу и личностным факторам. Чем ты кормишь любимую Собаку? Просом?
МАРКЕТИНГ: СЕГМЕНТАЦИЯ Семейные Экономящие deluxe Одиночки Чем ты кормишь любимую Собаку? Просом?
МАРКЕТИНГ: Экономящие Ест со стола СЕГМЕНТАЦИЯ Семейные Ест Кити. Кет Одиночки Ест Гурме deluxe Ест мясо, специально приготовленное поваром Чем ты кормишь любимую Собаку? Просом?
МАРКЕТИНГ: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Позиционирование — установление целевого сегмента по факторам конкурентоспособности товара; - Цель — повышение спроса на товар и снижение издержек на его продвижение. - Методы — применяется полный маркетинг-микс для того, чтобы создать выгодную рыночную концепцию. При позиционировании составляется комплекс факторов конкурентоспособности (тех свойств товара, которые ценятся потребителями и позволяют уйти от конкуренции или ослабить ее). Затем факторы конкурентоспособности преобразуют в такие сугубо практические моменты, как: название, дизайн, уровень качества, ценовую категорию, широту ассортимента линейки, рекламные посылы, каналы распределения рекламы и общая стилистика бренда – все до мелочей! Семейные Ест Кити. Кет Чем ты кормишь любимую Собаку? Просом?
МАРКЕТИНГ: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Товар1. Ресторан Дизайн: торжественный, классика. Ассортимент: полное меню с картой вин. Цены: средний счет на 1 персону от 2000 р. Услуги: банкеты, кальян, живая музыка… Товар 2. Ночной клуб Дизайн: гламур, поп-арт, неон. . . Ассортимент: бар, закуски. Цены: средний счет на 1 персону до 800 р. Услуги: дискотека, шоу-программы, вечеринки Чем ты кормишь любимую Собаку? Просом?
МАРКЕТИНГ: ЕМКОСТЬ РЫНКА При позиционировании товара одним из решающих факторов является емкость рынка в рамках рассматриваемого сегмента. Емкость рынка — это количественное выражение уровня спроса; - В денежном выражении (эквиваленте)— сколько денег потребители готовы потратить на рассматриваемый товар в рамках определенного сегмента; - В натуральном выражении (эквиваленте)— сколько штук, килограммов, литров, погонных метров рассматриваемого товара готовы приобрести потребители в рамках определенного сегмента. - Рамки для расчета — преимущественно три вида: географические, сегментационные и временные. Чем ты кормишь любимую Собаку? Просом?
МАРКЕТИНГ: ЕМКОСТЬ РЫНКА Как рассчитать емкость рынка: - При помощи исследования — определяем уровень спроса: кто, как часто и в каких объемах потребляет наш товар. Выявляем также товары –аналоги (заменители) и важные для реализации нашего товара факторы потребительского поведения. - При помощи исследования – определяем остроту конкуренции: основные игроки, сколько каждый примерно продает аналогичного товара в рассматриваемый промежуток времени на рассматриваемой территории. - Проводим сегментацию— делим всех потребителей на однородные группы. Емкость рынка = количеству фактов совершения покупки за период Доля Вашего рынка = емкость рынка – продажи конкурентов, которые невозможно оттянуть на себя. Чем ты кормишь любимую Собаку? Просом?
МАРКЕТИНГ: ЕМКОСТЬ РЫНКА Пример расчета Емкости рынка Кормов для животных Рынок: локальный, то есть ближайший спальный район Период времени: месяц. Показатель из исследования Значение Количество домохозяйств 5320 Доля семей, содержащих животных 61% Количество семей, содержащих животных 5320*0, 61= 3245 Размер средней покупки 450 руб. Частота покупки 8 раз в месяц Общая емкость рынка, млн. руб. 3245*450*8= 11, 68 млн. руб. Доля рынка конкурентов, % (НЕ сможем отобрать!) 93% Доля рынка для магазина – заработает на кормах! 11, 68 млн. руб. *0, 07= 817 600 руб. Чем ты кормишь любимую Собаку? Просом?
SWOT МАРКЕТИНГ: Анализ сильных, слабых сторон, возможностей и угроз. Необходим для разработки рекламной стратегии. S (strengths) – сильные стороны вес W (weaknesses) – слабые стороны вес Удобное место расположения, хорошая логистика 8 Цены на 15% выше, чем у конкурентов 7 Самый широкий модельный ряд на рынке 7 Перебои с поставкой сырья в осенний период. 8 Высокое качество изделий 10 Слабый персонал в коммерческом отделе 10 У секретаря приятный голос 5 Из рекламы только сайт 10 O (opportunities) - возможности вес T (threats) - угрозы вес Оптимизация производства путем модернизации оборудования 5 Рост числа конкурентов 10 Увеличение рекламного бюджета 10 Банкротство одного из ключевых поставщиков 7 Реорганизация коммерческого отдела. 10 Очередной кризис в экономике 7 Выход на новые рынки сбыта 8 Чем ты кормишь любимую Собаку? Просом?
ПРАКТИКА : ПОДГОТОВКА К ТЕСТУ Блиц-тестирование на следующем занятии Повторить материалы по пройденным темам • Все с прошлого занятия. • Маркетинговые исследования • Сегментация и позиционирование • Емкость рынка Самостоятельно прочитать об уличном опросе, о квартирном опросе, о телефонном опросе, о фокус-группах и о hall-tests. Составить мнение о преимуществах и недостатках этих методик. Лидеры всегда получают больше