ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Сфокусированность на продукте Эволюционное движение к организации взаимоотношений с Потребителями Конкурентные силы позитивно влияют на организацию взаимоотношений с Потребителями Сфокусированность на Потребителях Сфокусированность на всех Потребителях Внутренняя и внешняя интеграция баз данных Размывание организационных границ, появление новых цифровых товаров и услуг Признание того, что базы данных и контакты с Потребителями не скоординированы Сфокусированность на взаимоотношениях с конкретными Потребителями Управление базой знаний о Потребителях
Специалисты выделяют несколько основных тенденций в развитии рынков: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. «модизация» (это касается уже не только женской одежды, нестабильный и непредсказуемый спрос подвержен не только сезонным колебаниям, но и моде) растущие ожидания потребителей (они больше не хотят прощать задержки, низкое качество, невнимательное отношение) более глубокая сегментация (приспособление товаров к индивидуальным требованиям, автоматизированное проектирование и производство позволяют еще более четко сегментировать рынок и быстро менять ассортимент) внедрение технологических новинок (не обязательно быть пионерами, но надо быстро перенимать все новинки. Не важно, кто изобрел Интернет, но нужно не отстать в использовании его возможностей для своих клиентов) рост конкуренции (более слабые игроки быстро поглощаются сильными) глобализация (популярная метафора «глобальной деревни» показывает единство мира, хотя и противники глобализации имеют свои козыри, серьезные схватки глобалистов и антиглобалистов в политике и экономике еще впереди) возрастание значения услуг (потребителю мало купить билет на самолет из города в город, хочется еще, чтобы в аэропорту его ждал автомобиль с водителем) переход товаров особого спроса в категорию товаров широкого потребления (давно ли домашние компьютеры или цифровые фотокамеры были гордостью немногих обеспеченных людей? ) новые ограничения — государственное и надгосударственное регулирование рынков
Покупательское поведение: принципы изучения Покупательское поведение – действия, направленные на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая все решения до и после этих действий. Принципы изучения покупательского поведения: ▫ потребитель независим в своем выборе ▫ поведение потребителя подвержено влиянию ▫ влияя на поведение потребителя, следует соблюдать социальную этику Модель покупательского поведения – это модель маркетинговых стимулов и ответной реакции потребителя.
Формулы клиентоориентации • Клиент отзывчив и голоден на внимание. • Клиент — потрясающий источник информации, в том числе о конкурентах. Если клиент вам ничего не сказал, значит, вы забыли его об этом спросить. • «Я» покупателя, как и «я» всякого человека, время от времени нуждается в «поглаживании» . Невозможно количественно оценить, сколько клиентов теряется из-за мелких человеческих ошибок • Клиент, как ребенок, обожает призы и подарки. • Клиент хочет получить товар или услугу быстро, дешево и при этом качественно — в процессе удовлетворения потребностей и желаний клиента вы можете «породить» новые его потребности и желания • Клиент хочет, чтобы его желания предугадывали.
Модель покупательского поведения Маркетинг MIX Другие стимулы «Черный ящик» сознания потребителя Индивидуальные Психологические ресурсы переменные - доход - время - познавательная способность - мотивация восприятие обучение отношения самовосприятие тип личности, т. д. Социальные факторы - культура субкультура социальный класс семья референтные группы личное влияние Процесс принятия решения о покупке Влияние ситуации -коммуникации -покупки -потребления
ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИТИЯ РЕКЛАМЫ И ТОВАРА Модель « 4 А» Awareness (осведомленность) Attitude (отношение) Action (покупка) Action again (повторная покупка). Суть модели « 4 А» выражается в следующем: «Не все, кто знает о марке, положительно к ней относится. Не все, кто положительно к ней относится, покупают ее. Не все, кто однажды купил ее, сделает вторую покупку.
ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИТИЯ РЕКЛАМЫ И ТОВАРА МОДЕЛЬ AIDA Attention (внимание) Interest (интерес) Desire (желание) Action (действие) Модель предложена американским рекламистом Элмером Левисом. Описывает реакцию потребителя на предложение что-то купить.
Индивидуальные ресурсы потребителя • Экономические ресурсы: текущий доход на душу уверенность в будущих доходах • Познавательные способности заинтересованность ситуация возраст и образование • Ресурсы времени товары и услуги, потребляющие время товары и услуги, сберегающие время Концепция времени Рабочее время Время на выполнение обязанностей Личное время
Психологические факторы Мотив – стойкая потребность, направляющая поведение индивида Мотив на поиск путей ее удовлетворения Теории мотивации: • З. Фрейда • А. Маслоу • Ф. Герцбера Самореализация Процесс мотивации Потребности в уважение Социальные потребности Физиологические потребности • Желание Потребность Мотив Поведение
Психологические факторы Восприятие - процесс получения, обработки, интерпретации и организации индивидом поступающей информации. избирательное внимание избирательное искажение избирательное запоминание Обучение – процесс изменения в поведении и отношении индивида под влиянием приобретенного опыта и знаний. познавательное обучение классическое и инструментальное обуславливание замещение Отношения и установки – оценка чего–либо, испытываемые чувства и направленность возможных действий
Личностные факторы Стиль жизни – форма бытия индивида в мире: то, как живет индивид, как распределяет свои ресурсы (знания, модели поведения, структуры отношений) Психографика – наука, изучающая стили жизни Система «ALOs» . Критерии деятельность (Activities) интересы (Interests) мнения (Opinions) стиля жизни:
Личностные факторы Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обуславливающих постоянство и последовательность его реакций на внешние стимулы. Личность бренда: искренность (практичность, честность, веселость) энтузиазм (дерзость, духовность, современность) компетентность (доверие, интеллигентность, успешность) изысканность (роскошь, очарование) жесткость (стойкость, суровость) Самовосприятие – представление индивида о самом себе реальное идеальное ситуационное
Социально-культурные факторы Культура –комплекс ценностей, идей, взглядов, символов, с помощью которых люди общаются и оценивают друга как члены общества. Культурные ожидания: функции товара форма Семья содержание Культура Образование Религия Субкультура – традиции, обычаи, отношение к религии национальная, расовая, религиозная или региональная основа
Социально-культурные факторы Социальный класс - устойчивая и однородная группа людей, имеющих схожие ценности, интересы и поведение. Признаки социального класса Экономические Профессия Доход Благосостояние Социальные Личный престиж Круг общения Связи Политические Власть Классовое сознание Мобильность Семья: - стадия жизненного цикла, распределение ролей, - наставляющая и порожденная семьи.
Стадии жизненного цикла семьи Одинокие среднего возраста без детей Семья среднего возраста без детей Молодые разведенные без детей Молодые одинокие Молодожены без детей Молодая семья с детьми Молодые разведенные с детьми Семья среднего возраста с детьми Среднего возраста разведенные с детьми Семья среднего возраста дети живут отдельно Пожилая семья Среднего возраста разведенные дети живут отдельно Пожилая вдова (вдовец)
Социально-культурные факторы Референтные группы - группы людей, оказывающие влияние на отношение и поведение индивида: первичные и вторичные, притягивающие и отталкивающие. Влияние референтных групп Нормативное Ценностноориентированное Информационное Требуется подчинение групповым нормам Добровольное принятие ценностей и правил поведения Убеждения принимаются как заслуживающие доверия Персональное влияние (лидеры мнений) Роли и статусы
Ситуационные факторы Ситуация коммуникации – условия, в которых происходит контакт с маркетинговым стимулом. Ситуация покупки – условия, в которых происходит приобретение товара / услуги. Ситуация потребления – условия, в которых происходит использование товара / услуги. Характеристики ситуации: Время Информационное окружение Социальное окружение Атмосфера
Процесс покупки товара: управление потребителем
Покупательские роли: • • • Инициатор Влияющий Принимающий решение Покупатель Пользователь Кто принимает решение о покупке? Каковы этапы процесса принятия решения?
Процесс принятия решения о покупке Осознание потребности Отложенное решение Поиск информации Предпокупочная оценка вариантов Покупка Оценка после покупки Привычное решение
Этапы процесса решения о покупке 1) Осознание потребности - ощущение разницы между желаемым и реальным состоянием. Факторы актуализации потребности: ▫ ▫ ▫ время изменение обстоятельств приобретение другого товара потребление маркетинговые стимулы (скидки, информация, появление новинок и т. д. )
Этапы процесса решения о покупке 2) Поиск информации Внутренний (память) • опыт • знания Внешний • личные источники • коммерческие источники • некоммерческие Мотив поиска – желание сделать лучший выбор. Полный набор марок Набор осведомленности Набор выбора Решение ?
Этапы процесса решения о покупке 3) Оценка вариантов перед покупкой Определение критериев оценки Формирование набора выбора Оценка каждого варианта • метод «отсечек» • «сигналы качества» Критерии оценки – свойства товара, которые потребитель считает важными и рассматривает при выборе. Каждый критерий имеет свою значимость.
Этапы процесса решения о покупке 3) Оценка вариантов перед покупкой Образ марки – набор убеждений о свойствах и характеристиках конкретной марки: опыт индивида избирательное восприятие, искажение и запоминание Методы воздействия на решение потребителя: редизайн изменение убеждений относительно конкурентов изменение значимости свойств товара изменение представлений об идеальном товаре.
Этапы процесса решения о покупке 4) Покупка Что покупать? • четко запланированная покупка • частично запланированная покупка • незапланированная покупка Где покупать? • источник покупки Когда покупать? Сколько покупать? Факторы, препятствующие покупке: новая информация отношение других людей непредвиденные обстоятельства
Этапы процесса решения о покупке 5) Оценка после покупки Удовлетворение – положительная оценка выбранного Удовлетворение варианта, оправдание ожиданий. Модели потребительской удовлетворенности: ▫ простое подтверждение ▫ положительное неподтверждение ▫ отрицательное неподтверждение Потребительский диссонанс Потребление и распоряжение
Реакция потребителя на покупку Прошлый опыт потребителя Потребитель Реакция потребителя Единичный положительный опыт Удовлетворение запросов Повторный положительный опыт Повторное удовлетворен ие запросов Единичный отрицательный опыт Неудовлетворени е запросов Повторный отрицательный опыт Повторение неудовлетвор ения Производитель Результат Маркетинговые действия Результат Стремление купить снова Предоставление бесплатных образцов Повышение престижа Формирование образа товара Рекламная кампания предлагаемого товара с небольшой скидкой в цене Желание сменить товар Стремление больше не покупать товар Ремонт, обслуживание, замена товара, разъяснение причин неудовлетворения Возврат денег, выпуск на рынок более качественных товаров Укрепление престижа предприятия Возврат престижа Потеря престижа по данному товару, выпуск нового товара
Показатели аспекта отношений с Потребителями (стратегическая карта) 1. Количество Потребителей (всего), в том числе новых и динамика их прироста в %. 2. Доля новых Потребителей по категориям значимости и/или сегментам рынка и динамика ее изменения в %. 3. Доля рынка (по каждой товарной группе или сегменту рынка) и динамика ее изменения в %. 4. Годовой объем продаж в рублях по всем Потребителям, в том числе из каждой категории значимости и/или сегментам рынка и динамика его изменения в %. 5. Годовой объем продаж в рублях по каждому Потребителю, в том числе из каждой категории значимости и динамика его изменения в %. 6. Количество потерянных Потребителей всего, в том числе из категории значимых и/или сегментам рынка, в абсолютном и относительном выражении и динамика их изменения в %. 7. Средний размер недополученных оборотных средств (маржинальной прибыли) по обращениям Потребителей не закончившимся сделкой (договором) с учетом причин отказа от сотрудничества и динамика его изменения в %. 8. Среднее время оформления Договора с Потребителем в часах и динамика его изменения в %. 9. Количество обслуживаемых Потребителей на одного сотрудника клиентского подразделения (отдела продаж), в том числе по категориям их значимости и/или сегментам рынка и динамика их изменения в %. 10. Удельный вес заключенных сделок (договоров) к общему количеству зарегистрированных обращений Потребителей в Компанию, в %, в том числе по категориям значимости их и/или сегментам рынка и динамика их изменения в %. 11. Индекс удовлетворенности Потребителей по сегментам рынка и динамика его изменения в %.
Показатели аспекта отношений с Потребителями (стратегическая карта) 12. Индекс преданности (лояльности) Потребителей в по категориям значимости и/или сегментам рынка и динамика его изменения в %. 13. Расходы на маркетинговые коммуникации с Потребителями всего в рублях, по категориям значимости и/или сегментам рынка и динамика их изменения в %. 14. Расходы на маркетинговые коммуникации с одним Потребителем за год в рублях в целом и по категориям значимости и/или сегментам рынка и динамика их изменения в %. 15. Удельный вес расходов на маркетинг и/или сбыт в общем объеме выручки в % и динамика его изменения в %. 16. Удельный вес своевременно выполненных заказов (поставок) к общему количеству заказов (сделок) и динамика его изменения в %. 17. Количество рекламаций от Потребителей всего и по категориям значимости и/или сегментам рынка и динамика его изменения в %. 18. Индекс популярности (узнаваемости) бренда Компании и динамика его изменения в %. 19. Средняя продолжительность времени в днях от первого контакта с Потребителем до первой поставки (поступления денежных средств) по категориям значимости и/или сегментам рынка и динамика их изменения в %. 20. Среднее время на согласование вопросов между подразделениями по заявке Потребителя на поставку, по видам продукции и/или сегментам рынка и динамика их изменения. 21. Средняя частота контактов с Потребителем по категориям значимости и/или сегментам рынка и динамика его изменения в %. 22. Удельный вес расходов на информационные технологии в целом по Компании, в том числе по подразделениям коммерческой службы в частности, и динамика их изменения в %.
Скачать презентацию ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Сфокусированность на продукте Эволюционное движение
ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.ppt