Изучение модели потребительского поведения Развитие

Изучение модели потребительского поведения

• Развитие маркетинга в находится в той стадии, когда уже нет необходимости обсуждать общефилософские идеи о том, что бизнес должен быть ориентирован на рынок и потребителей. Теперь компаниям необходимы конкретные технологии, методы, подходы к работе с рынком и потребителем. • Бизнес усложняется, потребительский рынок становится плотнее, появляются все новые конкуренты, возникают новые сегменты потребителей, возрастает поток рекламной информации. В этой ситуации становится очевидным, что для успеха бизнеса не достаточно просто убедить потребителя купить Ваш товар, но необходимо заставить его делать это снова и снова. • Поэтому преуспевающие компании занимаются брэндингом, культивируют постоянных клиентов, увеличивают число лояльных потребителей. • Решение этих задач невозможно без изучения модели поведения потребителя.

• Знание модели поведения потребителя дает компании возможность найти те факторы, на которые можно (и нужно) влиять. Влиять для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить его в необходимости покупки, склонить к выбору Вашего товара, и, во вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т. е. заставить покупать Ваш товар снова и снова, сформировать привязанность к марке.

• Потребитель, с точки зрения маркетинга, может быть рассмотрен как система, на которую воздействуют внутренние и внешние факторы, а его поведение как процесс совершения покупок и потребления товаров и услуг. • Понятие системы дает представление о том, что потребитель находится, во-первых, под воздействием внутренних желаний, побуждений, и, во-вторых, под влиянием рекламы, ситуации.

Стандартный процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов: • • Осознание потребности. Поиск информации. Оценка вариантов. Покупка. Процесс потребления. Оценка выбора. Освобождение от товара.

• Осознание потребности - начальная стадия любого процесса принятия решения. • Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел. • Однако, прежде чем потребность будет "признана", она должна быть "активизирована". • Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов. • Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека.

ПОКУПКА МЕБЕЛИ - ПОТРЕБНОСТЬ

Поиск информации • Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. • Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. • Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. • Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию.

Параметры потребительского спроса, которые наиболее важны для компаний, можно разбить на три составляющих: • Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько времени потрачено на поиск). • Направление поиска (какие марки - производителей рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники информации использовались). • Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались марки, в каком порядке рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались источники информации).

Оценка вариантов • Анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. • Т. е. важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристики.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Покупка 45% опрошенных обычно покупают мебель в специализированных мебельных салонах. 37% пока не имеют определенного места покупок. Эта категория потребителей должна быть очень интересной для мебельных салонов, так как их можно "приучить" к покупкам там, где необходимо продавцам. Очень интересна группа покупателей заказывающих предметы интерьера за границей. В настоящее время эта категория даже превышает по численности людей покупающих мебель напрямую у производителей.

Процесс потребления и оценка выбора • Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель - продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Целевая аудитория (на английском — target audience, target group) — «это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинговых мер» .

• это группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда. И для сравнения. Вот какое определение дает Википедия: • «Целевая аудитория — это термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки)» .

Почему в нише больших плюшевых медведей женщины — это основная целевая аудитория, а мужчины — косвенная? Хотя приобретают медведей именно представители сильного пола.

• Сердце целевой аудитории — ядро. Сюда входят самые активные потребители товара или услуги, они приносят компании (или принесут в будущем) большую часть прибыли и самый большой объем продаж. Основная целевая аудитория (primary target audience) • К этой категории относятся люди, которые решают покупать товар или нет. Именно на эту часть ЦА направлены основные силы рекламной кампании. Косвенная целевая аудитория (secondary target audience) • Косвенная ЦА также может участвовать в процессе продажи, не являясь при этом «локомотивом» совершения покупки. Соответственно эта часть группы обладает меньшим приоритетом при планировании рекламной кампании. • Таким образом, ориентироваться можно как на потребителей продукта, так и на его покупателей.

Виды целевой аудитории Еще важно учитывать ваши типы целевой аудитории. Это может быть: • целевая аудитория в b 2 b сегменте (business to business – бизнес для бизнеса); • целевая аудитория в b 2 c сегменте (business to customer – потребительский бизнес);

• В секторе b 2 b легко оценить емкость рынка, а также размер целевой аудитории: информация, кто является целевой аудиторией, находится в открытом доступе. • Параметры целевой аудитории в сфере b 2 c сильно подвержены внешнему воздействию. На рынке появляются новые инновационные продукты, тренды, меняется экономическая и политическая ситуация; и все это влияет на поведение пользователей. • В секторе b 2 c маркетологам необходимо очень чутко прислушиваться к малейшим колебаниям спроса на рынке и корректировать данные о ЦА. • В рекламе для b 2 c-сектора важно учитывать, что продукт приобретается, в первую очередь, для личного пользования. • Одна из классических ошибок в секторе b 2 c — слишком широкая целевая аудитория (об этом мы уже писали выше). Чтобы избежать этой ошибки нужно выделить сегменты целевой аудитории.

• • Для описания целевой аудитории на рынке B 2 B можно использовать следующие характеристики: вид деятельности, ассортимент товаров количество служащих годовой объем продаж география распространения, деятельности — локальный, национальный, мультинациональный количество филиалов кто принимает решение сезонность продаж, связанная с видом деятельности ценовая политика.

Социально-демографические характеристики в описании целевой аудитории • пол • возраст • образование • уровень дохода • социальный и семейный статус • профессия, место работы, род деятельности • национальность или расовая принадлежность • география проживания. Пример описания целевой аудитории по социально-демографическим характеристикам • Женщины, 35 -55, с доходом средний и выше среднего, имеющие высшее или средне-специальное образование, среднестатистические офисные работники или руководители среднего звена, проживающие в крупных городах численностью свыше 500 тыс. чел.

Психографические характеристики • описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т. п. ); • ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения); • личные увлечения, хобби, образ жизни; • модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине); • описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют); • отношение к цене продукта; • факторы , определяющие выбор продукта или драйверы потребления.

Сегментирование целевой аудитории • Для сегментирования целевой аудитории можно использовать методику « 5 W» Марка Шеррингтона. Это наиболее популярный метод определения целевой аудитории и психологических характеристик, присущих потенциальным покупателям. Сегментация рынка проводится по пяти вопросам: • Что (What) – тип товара; • Кто (Who) – тип потребителя; • Почему (Why) – мотивация к покупке; • Когда (When) – ситуация покупки, время; • Где (Where) – место покупки;

Сегментирование целевой аудитории позволяет создавать более персонализированную рекламу для персонажей из разных сегментов.

Как составить портрет целевой аудитории? • • • Более точно описать ЦА поможет точная характеристика целевой аудитории. Для старта составьте портрет (или профиль) целевой аудитории по простой схеме: Пол, возраст, уровень дохода, статус, семейное положение, профессия — т. е. социально-демографический портрет и психографические характеристики; Где проводит свободное время ваша потенциальная ЦА (в каких соцсетях зарегистрированы, какие форумы читают и т. д. ) Какие проблемы клиента может закрыть ваш товар? Какую «боль» он пытается решить с помощью продукта. Какие эмоции вызывает ваш товар ли услуга, с чем ассоциируется? Может быть, повышает статус, позволяет ему чувствовать себя здоровым и спортивным и т. д. Причины купить именно ваш продукт, а также причины купить аналогичный товар у конкурентов.

На первый взгляд, целевая аудитория колец для помолвки премиум класса — состоятельные мужчины от 28 лет и выше. Однако, это описание можно неплохо расширить, а также добавить женскую аудиторию.

Первое описание целевой аудитории, которое приходит в голову:   состоятельные мужчины от 18 до 45 лет; Более подробное и правильное описание целевой аудитории: • Мужчины, возраст от 28 до 45 лет, уровень дохода — от 20 тыс. в месяц, житель мегаполиса, состоят в отношениях около 1, 5 лет и выше, привыкли искать информацию в сети, из соцсетей предпочитают Facebook. • Женщины, возраст от 25 до 35, уровень дохода — средний, от 15 -20 тыс в месяц, жительницы мегаполиса, работают в офисе, состоят в отношениях около 3 х лет, «сами решают проблемы» , из соцсетей предпочитают VK.

Пример разделения 2 потоков целевой аудитории на лендинге: частники, которые заказывают услугу для себя, и сотрудники крупных компаний, которые заказывают демонтаж для нужд компании. Целевая страница (англ. landing page, также «посадочная страница» ) — веб-страница, основной задачей которой является сбор контактных данных целевой аудитории. Используется для усиления эффективности рекламы, увеличения аудитории. Целевая страница обычно содержит информацию о товаре или услуге.

Как привлечь целевую аудиторию силами интернет-маркетинга Для этого можно использовать все многообразие каналов для «ловли» целевой аудитории интернет-рекламы: • SEO (Поиско вая оптимиза ция (англ. search engine optimization, SEO) — комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации для поднятия позиций сайта) • Контент-маркетинг - совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. • Контекстная реклама - тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (лат. contextus — соединение, связь). • Социальные медиа (продвижение в социальных сетях, блогах, форумах и т. п. ); • Медийная реклама (баннеры, тизеры и т. п. );

• Продвижение в сети стоит начать с анализа. • Ведь у каждого канала продвижения, будь то Вконтакте, Фейсбук, Инстаграм, Яндекс. Директ, своя целевая аудитория. • Например, рекламировать «щебень оптом» в Instagram — плохая идея. Клиенты привыкли проводить в соцсетях свободное время и готовы покупать там товары в основном для личных нужд. Например, реклама обручальных колец и других ювелирных изделий показывает неплохой результат именно в соцсетях. А щебень оптом покупают менеджеры, сидя на рабочем месте, с 9 и до 7 часов. • Вот и настал момент рассказать про Affinity Index (Aff, Афинити-индекс или индекс соответствия). Он показывает соответствие выбранного рекламного канала по отношению к целевой аудитории.   И существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.

• Щебень - Например, у рекламы этого товара в Instagram будет низкий индекс соответствия, а у рекламы этого же щебня, но с 9 до 7 часов по рабочим дням и в Яндекс. Директ — индекс будет гораздо выше. • В интернет-маркетинге существует специальный инструмент — таргетинг (или таргетирование). Таргетинг позволяет работать только с той целевой аудиторией, которая имеет определенные характеристики, и показывать рекламу только выбранной группе людей.

• Однако понятие таргетинга несколько шире, чем просто анализ целевой аудитории, и включает в себя еще и механизм показа рекламных объявлений именно той группе людей, на которую направлено ваше внимание.

Исходя из этого, определяют виды таргетинга: Тематический таргетинг. Временной таргетинг. Таргетинг по подбору рекламных площадок. Таргетинг по социально-демографическим признакам. • Таргетинг по психофизиологическому типу потребителя. • Таргетинг по географическому местонахождению. • •

• Именно использование этих методов в целях определения и исследования целевой аудитории способствует формированию потребительского спроса. • Иными словами, то, что мы едим, во что одеваемся, на чем ездим, спим, или даже кого выбираем в спутники жизни, определяет реклама. • И с помощью умелого применения этой техники влияния можно буквально «навязывать» свою продукцию определенной группе людей – целевой аудитории. Но для этого нужно как раз знать ее потребности

• Если у вас есть товар, изменить характеристики которого достаточно сложно, то лучше выбор целевой аудитории осуществлять, отталкиваясь именно от продукта, с которым вам приходится работать. • В таком ситуации поиск целевой аудитории оптимальнее осуществлять, руководствуясь следущей схемой работы:

Этап Описание этапа Анализ товара Проведите подробный сравнительный конкурентный анализ товара, выявите сильные или отличительные свойства своего продукта. Идеально 2 -3 ключевых. Это может быть цена, дизайн упаковки, место продажи, условия работы, особые свойства. Анализ существующих покупателей Опросите текущих потребителей своего товара. Получите от лояльных покупателей ответы на все 6 вопросов, описанных выше. Выясните, за какие характеристики ценится ваш товар на рынке, основные причины его покупки, отличительные особенности от других производителей. Дополните данной информацией предыдущий этап работ. Краткий SWOT Составьте краткий SWOT анализ продукта. Поймите главные свойства товара, на которых держатся все ваши продажи. Определите слабые места, которые вам вряд ли получится улучшить с помощью имеющихся полномочий и ресурсов. Это будет ваш основной документ, который поможет вам найти вашу целевую аудиторию и ваш рынок. Проведите сегментирование рынка На основе ключевых свойств, по которым потребители разделяют товар на рынке, проведите сегментирование рынка. Определите следующие сегменты: покупатели, которые сейчас покупают ваш товар; покупатели, которые могут потенциально покупать ваш товар; покупатели, которым никогда не будет интересен ваш продукт. Опишите все сегменты на основе 6 групп вопросов, описанных выше. Портрет целевой аудитории готов. Составьте план работы с целевым рынком Подготовьте подробный план маркетинговых мероприятий для привлечения и удержания всех потенциальных клиентов рынка: план улучшений продукта и расширения ассортимента; план продвижения и стратегию ценообразования на товары.