ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ РГСУ

Скачать презентацию ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ РГСУ

lecture 2.ppt

Количество слайдов: 46

ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

МЕДИАСОЦИОЛОГИЯ • Исследования популярности медиа (медиаисследования) – • Исследования рекламы в медиа – РГСУ 2008 рейтинги, охват каналов и прочие медиаданные (МД) мониторинг рекламы, расчеты эффективности прошедшей кампании и т. п. кафедра журналистики и связей с общественностью

ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИЙ • В России измерения аудитории различных медианосителей (каналов, изданий, радиостанций) занимается ограниченное количество исследовательских институтов: – – • Для медиаисследований характерны: – – – • РГСУ 2008 TNS Gallup Comcon-2 Romir другие частные проекты непрерывность (заданная периодичность) панельная организация специфические методики (разный инструментарий у разных исследовательских компаний) Базовыми для медиапланирования в нашей стране является исследование и программные продукты компании TNS Gallup кафедра журналистики и связей с общественностью

ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИЙ: РАЗНЫЕ ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ* • По способу получения данных: опросные: респондента опрашивают с помощью интервьюера. Опросы могут быть анкетными, телефонными, дневниковые и т. д. ) – • – аппаратные: человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его медиапотреблении По периодичности: разовые – волновые (проводятся периодически "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность - обычно не чаще раза в квартал) – • – непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы)). По рекруту респондентов: – – панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого то срока) с переменным составом респондентов (на каждое исследование рекрутируются новые участники). * «Медиапланирование» , А. Балабанов РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИЙ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ • ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ • ВЫБОРКА • РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИЙ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ генеральная совокупность (ГС) Группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами Пример: "ГС 12+ Москвы" - все население Москвы старше 12 лет РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИЙ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ВЫБОРКА Группа людей, отобранная исследователями из генеральной совокупности для участия в исследовании. РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИЙ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ Способность выборки отражать интересы всех групп населения, представленных в генеральной совокупности РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ИЗМЕРЕНИЕ ТВ: ТЕРМИНОЛОГИЯ • Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов • Телезритель - это человек, который находится в комнате с включенным телевизором • Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи или рекламной кампании в целом • Измерение аудитории - это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода. РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ИЗМЕРЕНИЕ ТВ: • БАЗОВОЕ ПОНЯТИЕ: «смотрел телевизор» – респондент находился в комнате с включенным телевизором • ОСНОВНОЙ МЕТОД: • ОСНОВНЫЕ МЕТОДИКИ: РГСУ 2008 – панельные исследования – непрерывный мониторинг данных – Дневники – Пипл-метры (“people meters”) – телефонные опросы кафедра журналистики и связей с общественностью

ИЗМЕРЕНИЕ ТВ: ДНЕВНИКОВАЯ ПАНЕЛЬ • Дневник (Diary): • Интервал заполнения: • Анализ данных и предоставление отчета каналу: – Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т. п. – 15 минут – Через 2 недели после заполнения РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ИЗМЕРЕНИЕ ТВ: пипл метры • People Meter: • Предоставление данных: • Плюсы: • Минусы: РГСУ 2008 – – Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор автоматическое скачивание данных в базу (наличие о респондента телефонной линии обязательно). Обработка и предоставление информации на каналы в течение суток Отсутствие человеческого фактора Технические перекосы кафедра журналистики и связей с общественностью

ИЗМЕРЕНИЕ ПРЕССЫ: • БАЗОВОЕ ПОНЯТИЕ: «читал издание» – респондент читал один или несколько материалов издания • ОСНОВНОЙ МЕТОД: • ОСНОВНЫЕ МЕТОДИКИ: – – – • • РГСУ 2008 “day after recall” – воспоминания вчерашнего дня “first read yesterday” – «читал ли вчера? » и если да, то «в первый раз читал или нет? » ДВА ПОДХОДА: – – • опросы «Недавность» / Recent reading: «Читали ли вы издание за… (последний день, неделю, месяц, квартал – в зависимости от периодичности издания) «Частота» / Reading frequency: «Сколько из последних 10 номеров издания N вы читали? ” TNS GALLUP: NRS (National readership survey) Comcon-2: TGI Russia кафедра журналистики и связей с общественностью

ИЗМЕРЕНИЕ РАДИО: • • ОСНОВНОЙ МЕТОД: • ОСНОВНЫЕ МЕТОДИКИ: • • РГСУ 2008 БАЗОВОЕ ПОНЯТИЕ: «слушал» TNS Gallup: Radio Index Comcon-2: TGI Russia – – – находился в зоне работающего приемника в момент вещания той или иной радиостанции Дневники Опросы People meter -? Заполнение дневника с шагом в 15 минут «Day after recall» - телефонные интервью CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) кафедра журналистики и связей с общественностью

ИЗМЕРЕНИЕ OOH • ОТСУТСВИЕ БАЗЫ: – – • МЕТОДИКИ: – – – РГСУ 2008 Нет единого стандарта измерения и единого источника данных Точность существующих методик – «плюсминус километр» Нет единой системы переменных Нет единой системы опрделений измерение потока (видеозапись в разное время суток) расчетный коэффициент внимания (данные по яркости и привлекательности поверхности) измерение траффика (на основе данных ГИБДД) кафедра журналистики и связей с общественностью

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ПЛАНИРОВАНИЕ НА ТВ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ • • РГСУ 2008 HUT РЕЙТИНГ ДОЛЯ ОХВАТ кафедра журналистики и связей с общественностью

HUT: HOME USING TV Характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. Показатель рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших телевизор в данный момент, к общей численности домохозяйств. HUT = общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент / общая численность потенциальных телезрителей x 100% ПРИМЕР: всего в доме 20 домохозяйств (N = 20) имеющих телевизор В данный момент ТВ смотрят в 5 домохозяйствах HUT = 5/20 х 100% = 25% РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

РЕЙТИНГ (TVR): Эфирный рейтинг: оценка аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Rating = количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу (канал)/ общая численность потенциальных телезрителей x 100%. (знак процента рядом с показателем рейтинга не ставится) ПРИМЕР: всего в доме 20 домохозяйств (N = 20) имеющих телевизор В данный момент ТВ смотрят в 5 домохозяйствах В 2 домохозяйствах смотрят Первый канал В 1 домохозяйстве смотрят НТВ В 1 домохозяйстве смотрят MTV В 1 домохозяйстве смотрят Ren-TV Рейтинги каналов: Первый канал: 2/20 х 100% = 10 НТВ: 1/20 х100% = 5 MTV: 1/20 х100% = 5 Ren-TV: 1/20 х100% = 5 HUT (суммарный рейтинг): 10 + 5 + 5 = 25 РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ДОЛЯ (SHARE) Доля, это показатель того, какую часть (в процентах) от общей аудитории ТВ в данный момент составляет аудитория конкретной программы Share = количество телезрителей, смотрящих данную передачу (канал) / общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент x 100% ПРИМЕР: всего в доме 20 домохозяйств (N = 20) имеющих телевизор В данный момент ТВ смотрят в 5 домохозяйствах В 2 домохозяйствах смотрят Первый канал В 1 домохозяйстве смотрят НТВ В 1 домохозяйстве смотрят MTV В 1 домохозяйстве смотрят Ren-TV Доли каналов: Первый канал: 2/5 х 100% = 40% НТВ: 1/5 х100% = 20% MTV: 1/5 х100% = 20% Ren-TV: 1/5 х100% = 20% Суммарная доля всех каналов всегда составляет 100% РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

HUT, РЕЙТИНГ, ДОЛЯ • HUT - % смотрящих ТВ в данный момент, от числа всей аудитории • РЕЙТИНГ - % смотрящих конкретную передачу (или канал, если речь идет о среднесуточном рейтинге канала), от числа всей аудитории • ДОЛЯ - % смотрящих конкретную передачу (или канал, если речь идет о среднесуточной доле канала), от числа людей, смотрящих ТВ в данный момент РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

HUT, РЕЙТИНГ, ДОЛЯ: взаимосвязь показателей Rating = HUT x Share HUT = Rating / Share = Rating / HUT РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ТРЕНИРУЕМСЯ: • ДАНО: данные по программе «Время» - Rating = 22, 4%, Share = 40, 3% • ЗАДАЧА: найти HUT • РЕШЕНИЕ: – HUT = Rating/Share переводим значения Rating и Share в форму десятичной дроби: 22, 4% = 0, 224; 40, 3% = 0, 403 HUT = 0, 224/0, 403 = 0, 556 • Переводя полученное в проценты, окончательно получаем: HUT = 55, 6%. РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ТРЕНИРУЕМСЯ: • ГРУППА 1: по воскресеньям в 23. 30 68% владельцев телевизоров в Москве смотрят телевизионные программы. Телеканал Россия в этом просмотре имеет рейтинг 0, 20. Задача: рассчитать долю аудитории канала. • ГРУППА 2: доля аудитории передачи телеканала НТВ по четвергам в 19. 30 составляет Share=40%. В то же время доля телезрителей в данный момент времени HUT-65%. Каков рейтинг программы? • ГРУППА 3: телеканал OPT ежедневно в 20. 30 имеет долю аудитории передачи Share = 30%. Рейтинг передачи в то же время составляет Rating = 7%. Как определить долю телезрителей в данный момент времени? РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ТРЕНИРУЕМСЯ: группа 1 • ДАНО: по воскресеньям в 23. 30 68% владельцев телевизоров в Москве смотрят телевизионные программы. Телеканал Россия в этом просмотре имеет рейтинг 0, 20 • ЗАДАЧА: рассчитать долю аудитории канала Rating / HUT = Share 0, 20/0, 68 = 0, 29 или 29% РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ТРЕНИРУЕМСЯ: группа 2 • Доля аудитории передачи телеканала НТВ по четвергам в 19. 30 составляет Share=40%. В то же время доля телезрителей в данный момент времени HUT-65%. Каков рейтинг программы? HUT х Share = Rating 0, 65 х 0, 40 = 0, 26 или 26% РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ТРЕНИРУЕМСЯ: группа 3 • Телеканал OPT ежедневно в 20. 30 имеет долю аудитории передачи Share = 30%. Рейтинг передачи в то же время составляет Rating = 7%. Как определить долю телезрителей в данный момент времени? Rating / Share = HUT 0, 07/0, 30 = 0, 23 или 23% РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

МЕДИАВЕС И ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ GRP, TRP, REACH, FREQUENCY, COVERAGE РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ • Так как рекламодатель чаще всего имеет дело не с одним выходом сообщения в каком либо одном канале, а с несколькими выходами в разных каналах коммуникации, то необходимы показатели, которые могут оценить эффективность всей кампании целиком • Для того, чтобы была возможность это сделать, необходима единая база измерений, в качестве которой у нас в стране выступает Gallup • Такие показатели необходимы чтобы иметь возможность сравнивать разные медиапланы между собой и выбирать наиболее эффективное размещение • Измерение суммарного показателях GRP РГСУ 2008 эффекта кампании принято выражать в кафедра журналистики и связей с общественностью

GRP (Gross Rating Points) • GRP – суммарный рейтинг всех выходов сообщения во всех медиа • GRP выражается в процентах (хотя сам знак % обычно опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Связь между GRP в процентном виде и в виде дроби проста: GRP = GRP/100% • Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

TRP (Target Rating Points) • РГСУ 2008 Величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр. ) соответствует специально выбранной аудитории - т. е. "мишени" рекламы - носит название GRP целевой аудитории и сокращенно обозначается TRP (от англ. Target Audience GRP) кафедра журналистики и связей с общественностью

OTS (Opportunity To See) • Величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители. • OTS – суммарное значение возможных контактов OTS = GRP x (общая численность потенциальных телезрителей) РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ОХВАТ (REACH): Охват: количество человек, которые имели возможность увидеть рекламное сообщение один или более раз При вычислении охвата 1+ зрители считаются лишь единожды, вне зависимости от того, сколько раз они увидели программу и сообщение. По мере того как программа привлекает новых зрителей, увеличивается охват. REACH = N Число зрителей, видевших рекламу РГСУ 2008 viewers / N TV popul. х 100% Число потенциальных зрителей кафедра журналистики и связей с общественностью

НАКОПЛЕНИЕ ОХВАТА: Размещение ролика в одной программе: • • РГСУ 2008 Размещение ролика в разных программах: Одна программа аккумулирует меньшее число новых зрителей, обычно одну и ту же программу смотрят одни и те же люди, с каждым новым выходом аудитория дублируется. Размещение в разных программах позволяет увеличить охват, но сокращает число контактов кафедра журналистики и связей с общественностью

ОХВАТ (REACH): • Reach может быть рассчитан не только для одинарного контакта Reach (n) = число телезрителей, видевших PC n раз / общая численность потенциальных телезрителей x 100% Пример: ролик транслируется в соответствии с медиапланом четыре раза: А, В, С и D. Среди всей экспонированной аудитории будут люди, которые видели (вернее, могли видеть) ролик только один раз (сообщение D и часть А), два раза (сообщения С, А или В, А) или три (сообщения А, В, С). РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ОХВАТ (REACH): тренируемся Reach (n) = число телезрителей, видевших PC n раз / общая численность потенциальных телезрителей x 100% РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ОХВАТ (REACH): Reach (n) = число телезрителей, видевших PC n раз / общая численность потенциальных телезрителей x 100% РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ЧАСТОТА(FREQUENCY): • Frequency – это величина, отражающая сколько раз в среднем индивидуум увидел рекламное сообщение. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до nчисла выходов PC в ходе кампании. Frequency = GRP/Reach(1+) • РГСУ 2008 Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3 -5) воздействий на аудиторию кафедра журналистики и связей с общественностью

ЧАСТОТА(FREQUENCY): Frequency = GRP/Reach(1+) • Пример: имеем три канала, на которых транслируется наш ролик. У каждого канала есть эксклюзивная аудитория и пересекающаяся (люди смотрят и то, и другое). Рейтинг канала А - 20%, B – 17% и С – 21%. Канал А и В смотрит 3%, В и С – 4%, А и С – 4%, все три канала смотрят 4% • • • Суммарный рейтинг выходов (GRP) = 20+17+21 = 58 Охват 1+ составляет 39 Частота (Frequency) составляет 0. 58/0. 39 = 1. 5 – среднестатистический человек увидит сообщение 1. 5 раз РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ОХВАТ, ЧАСТОТА, GRP • ОХВАТ – говорит о том, какая часть аудитории которая нам нужна будет иметь возможность увидеть его • ЧАСТОТА – среднее количество раз, которое эта аудитория увидит сообщение • GRP (TRP) – суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена 1 или более раз РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ОХВАТ, ЧАСТОТА, GRP - тренируемся • ГРУППА 1: ожидается, что в течение рекламной кампании продолжительностью 4 недели будет достигнут охват аудитории Reach(1+) = 48% при средней частоте восприятия PC Frequency = 4, 2. Какое значение GRP соответствует рассчитанному охвату аудитории и частоте восприятия? • ГРУППА 2: телевизионная реклама с числом GRP = 60 за неделю достигает охвата за четырехнедельную трансляцию PC Reach (1+)= 83% среди мужчин от 18 лет и выше. Какова средняя частота восприятия PC? • ГРУППА 3: рекламная кампания на относительно небольшом количестве радиостанций достигает охвата Reach(l+) = 20% за четыре недели трансляции рекламы. Если число GRP составляет 180 за неделю, то какая ожидается средняя частота восприятия PC? РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ОХВАТ, ЧАСТОТА, GRP - тренируемся • ГРУППА 2: телевизионная реклама с числом GRP = 60 за неделю достигает охвата за четырехнедельную трансляцию PC Reach (1+)= 83% среди мужчин от 18 лет и выше. Какова средняя частота восприятия PC? Frequency = GRP x (4 недели) / Reach (l+) Frequency = (60 GRP x 4 weeks) / 83 Frequency = 2, 9 РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

ОХВАТ, ЧАСТОТА, GRP - тренируемся • ГРУППА 3: рекламная кампания на относительно небольшом количестве радиостанций достигает охвата Reach(l+) = 20% за четыре недели трансляции рекламы. Если число GRP составляет 180 за неделю, то какая ожидается средняя частота восприятия PC? Frequency = GRP х (4 недели) / Reach (l+) Frequency = (180 GRP x 4 недели)/20 Frequency = 720/20 Frequency = 36 РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью

Набранные объемы приведенных GRP 30" по телеканалам России в июле 2008, 2009 и 2010 гг. , пунктов (Россия, федеральное размещение, аудитория Все 4+) Источник: данные мониторинга рекламы TNS Набранные объемы приведенных GRP 30" по телеканалам России в июле 2008, 2009 и 2010 гг. , пунктов (Россия, федеральное размещение, аудитория Все 4+) Товарная категории ПАРФЮМЕРИЯ И КОСМЕТИКА ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ ПИВО Июль 08 Июль 09 Июль 10 2009/2008 2010/2009 13784 14408 6754 6318 19275 11403 7132 8258 18140 15164 7532 6665 +40% -21% +6% +31% -6% +33% +6% -19% ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ БЫТОВАЯ ХИМИЯ 3890 9309 6383 6548 5747 5684 +64% -30% -13% СРЕДСТВА И ПРЕДМЕТЫ ГИГИЕНЫ 7215 5977 5466 -17% -9% МЕДИЦИНА И ФАРМАЦЕВТИКА ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ БЫТОВАЯ ТЕХНИКА 2455 3898 2078 769 3297 4878 1915 546 4148 3794 3488 2272 +34% +25% -8% -29% +26% -22% +82% +317% ДОСУГ, РАЗВЛЕЧЕНИЯ, ТУРИЗМ, ОТДЫХ 1812 799 1751 -56% +119% АУДИО- И ВИДЕОАППАРАТУРА СОТОВЫЕ ТЕЛЕФОНЫ 1446 460 1079 1563 1465 -68% -25% +240% +36% СОКИ 1744 528 636 -70% +20% РГСУ 2008 кафедра журналистики и связей с общественностью