ИТОГОВЫЙ ПРОЕКТ. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ Выполнила: Черепкова Дарья Гр. М-08 -1
Описание ситуации: Женщина намеривается купить автомобиль
Ознакомительная характеристика потребителя: Женщина; vгр. России; vжительница г. Тюмени; vвозраст - 49 лет; v. Высшее образование – Тюменский Индустриальный Институт, Специализация – Инженер –технолог химического оборудования и отделочного производства; v Семейное положение – замужем v
Имеет двоих детей 20 и 27 лет, старший ребенок живет самостоятельно и имеет свою семью; v Вид деятельности- занимает должность инженератехнолога в Федеральном Бюджетном Учреждение «Тюменский ЦСМ» ; v Совокупный семейный доход 90 тыс. руб. в месяц. v
Характеристики потребителя : Внутренние факторы: Тип личности: 1. Характер по 4 системам: v. Уверена в себе, жизнерадостна, активна, может объективно оценить свои достоинства и недостатки v. Доброжелательна, тактична, критична, порядочна, в спорах всегда считает себя правой v. Обычный потребитель. Но имеет некоторые новаторские черты, так как склонна к небольшому риску и любит все новое яркое и необычное. v. Отдает себя и все силы в работу, домашний быт; доводит дело до конца, не сидит на месте.
2. Тип по темпераменту: сангвиник 3. Тип по отношению к окружению: амбиверт (в сторону экстраверта) 4. Тип восприятие информации: сенсорный 5. Тип принятия решений: логический 6. Воздействие на память: зрительно, аудиально и кинестетические 7. По критерию самопонятия личности Реальное представления о себе совпадает с идеальным представлением и осознанием принадлежности к определенной референтной группе (специалистов ФБУ «Тюменский ЦСМ» )
МОТИВАЦИЯ: по А. Маслоу : вторичные потребности в причастности, в уважении, в самоутверждении (3, 4 и 5 уровень); vпо Ф. Герцбергу : - гигиенические факторы : внешнее и внутренне оформление салона, время работы, уровень сервиса и компетентности продавцов-консультантов, страна производитель, наличие всех видов и типов моделей авто в точке продажи, наличие сервиса по установке доп. оборудования на авто, наличие СТО; - факторы мотивации : наличие новых моделей с АКП, акции, скидки, сроки гарантийного обслуживания, кратковременная доставка машины под заказ; vпо К. Альдерферу : потребности связи и роста; v
МОТИВАЦИЯ: по Д. Мак. Клеланду: потребность достижения; vпо В. Вруму : необходимо, чтобы качество авто и гарантийное обслуживание удовлетворяло потребителя в соответствии с затраченными усилиями по его приобретению. Результаты – ожидаемому вознаграждению (Качество автомобиля вызывает уважение окружающих). Вознаграждение – валентность (самоутверждение). vпо С. Адамсу : необходимо отслеживать цены конкурентов , поставляющих машины от одного дилера, так же отслеживать широту представленного ассортимента у конкурентов. v
Внешние факторы: Культура и субкультура: Культура: Изучаемый потребитель принадлежит к представителям светской культуры (не рлигиозной), придерживается норм и ценностей российского общества, сохраняет ценности и традиции семьи. v. Субкультура : По социальному положению, по профессии, по географическому признаку. v
Социальное положение: Средний слой: v Образование: высшее техническое (инженер) v Достаточный уровень семейного дохода (30 тыс. руб. /на чел. ежемесячно) v Род занятий: занимает престижную должность инженера -технолога в Федеральном Бюджетном Учреждение «Тюменский ЦСМ» , обеспечивает дополнительный доход в виде различных премий и поощрений ; v Супруг – начальник отдела дополнительных услуг в крупном автохолдинге, мелкий предприниматель (владеет частным лесным охотнечьим угодьем).
v v Проявляется стремление к власти и властным полномочиям; Престижность проявляется в служебном росте , занимаемой должности. Получила уважение и вознаграждение со стороны «значимых люде» в форме похвальных грамот и премий за выслугу лет и достижений в работе.
Референтные группы: Высококвалифицированные сотрудники ФБУ «Тюменский ЦСМ» : • нормативное влияние; • данная группа первична ; • закрыта; • формальная. v. Дачники • информативное влияние; • данная группа вторична; • открытая; • неформальная. v
Лидеры мнений Рекомендуется использовать мнение только лидеров – прагматиков ( специалистов хорошо информированных в данной категории товаров) , так как данный потребитель критично относится к мнению лидеров - харизматиков.
Семья v v Полня нуклеарная семья. Роль потребителя: инициатор, влиятель, принимающий решение, покупатель , пользователь Стадия ЖЦС: полное гнездо 3; Решение о покупке автомобиля будет приниматься синкретично.
Краткое подведение итогов по факторам, влияющим на потребителя. В целом, на потребителя оказывают влияние: v Социальное положение (покупка в пределах – 400 – 700 тыс. рублей); v Мотивационные признаки: наличие авто с АКП в точке продажи, сроки гарантийного обслуживания, наличие доп. услуг, скидки. v Принадлежность к референтной группе (автомобиль должен быть престижным, подтверждающим статус); v Личностные характеристики потребителя; v Культурные особенности; v Распределение ролей в семье.
Процесс принятия решения: 1 стадия: v v Покупка инициирована внешними раздражителями. Проблема расширенного типа. 2 стадия: Происходит и внутренний и внешний поиск информации Источниками внешней информации: v -личные контакты (в своей референтной группе) v -СМИ (реклама на радио и ТВ, автожурналах) v -Интернет ( сайт avto 72. ru , car 72, раз. форумы) v -Информация предоставляемая непосредственно в магазине (консультации менеджеров по продажам) v
Процесс принятия решения: Направленность информационного поиска: v -цена v - наличие АКП v - марка v - цвет v -качество марки v -страна производитель v -престижность марки v -класс Интенсивность – в течение месяца.
Процесс принятия решения: 3 стадия: Оценочными критериями, важными для потребителя, являются: v -цена v - наличие АКП в авто v - цвет v -наличие авто в автосалоне v -комплектация v -качество марки v -страна - производитель v -сроки гарантийного обслуживания Факторы, влияющие на окончательное решение: v Отношение других лиц ( в данном случае рекомендации супруга) Правило решения: v Лексиграфическое правило (покупатель будет искать товар, удовлетворяющий его требования полностью).
Процесс принятия решения: 4 стадия: Тип покупки – запланированная в целом. v. Выбор источника покупки – марка и автосалон выбираются одновременно. Мотивация шопинга: -Самовознаграждение (личный мотив) -Статус и авторитет (социальные мотивы). v. Тип шоппера – активный шоппер. v. Предстоящая покупка несет в большей степени социальный риск. - Для снижения социального риска необходимы рекомендации лидеров – прагматиков и реклама лидеров – харизматиков. - Для снижения экономического риска необходимы – наличие акций, скидок, центров гарантийного обслуживания, дополнительные услуги по специальной цене (страхование, кредитование) , делать выкладку низкорискованных товаров в точке покупки (аксессуары, шины, чехлы и т. д. ) v
Процесс принятия решения: Характеристика источника покупки: v Элементы имиджа - товар (цена, качество, ассортимент); услуги (сервисное обслуживание); физическое состояние помещения (чистота и удобство планировки); институциональный статус (репутация автосалона); атмосфера (дружелюбие, комфорт), послепокупочное состояние (удовлетворенность). v Реклама автосалонов (на щитах, в специализированных автожурналах, на телевидении, радио). v Месторасположение не имеет значение, v Размер – просторное помещение.
Процесс принятия решения: Внутримагазинные факторы: v Экспозиция товара в точке покупки: яркое освещение, достаточное пространство между моделями, возможность посидеть в авто v Снижение цен: подарки, скидки, акции. v Планировка автосалона: ориентация на свободу перемещения. v Атмосфера автосалона : ориентация персонала на покупателя авто, освещение подчеркивающее блеск моделей, определенное музыкальное сопровождение, располагающее к покупке.
Процесс принятия решения: v v Ситуация отсутствия товара: откладывание покупки (закажет и будет ждать данную модель), при условии того, что модель не будет доставляться длительное время или же осуществит покупку в другом автосалоне (если данная модель имеется в наличии), что приведет к позитивному отзыву о автосалоне - заменителе и негативному отзыву о первоначальном автосалоне Значимость торгового персонала: важна квалификация (знание товара со всех сторон)
Процесс принятия решения: Вероятные источники покупки: автосалоны v Автоград: KIA, CITROEN, FORD, OPEL, Peugeot. v «Восток Моторс» : Hyundai v «Интер-Авто» : KIA v «KIA моторс Тюмень» v «Тойота Центр Тюмень» v «Дина Плюс» : Skoda
Процессы после покупки: 5 стадия: v Послепокупочный диссонанс маловероятен, если соблюдать все рекомендации по источнику покупки, а также источники послепокупочной информации: телефон сервис центра, экспертов, автосревисных. v Использование продукта: по основному назначению. v Характер потребления: обрядовый.
Процессы после покупки: Оценка после покупки: v v v Уровень ожидания – высокий. Уровень функционирования – может быть как высокий, так и низкий. Оценка после потребления –в соответствии с уровнем качества. В случае неудовлетворенности покупкой будут приниматься все варианты все возможных действий. В случае удовлетворенности – возможна вторичная покупка, покупатель может стать приверженцем марки, так же возможны рекомендации знакомым.
Приверженность покупателя к марке: Для формирования приверженного покупателя необходимы дополнительные маркетинговые действия: реклама в престижных местах; дополнительное льготное обслуживание; скидки расширенный спектр гарантийного обслуживания; большой спектр дополнительных услуг, поздравление со знаменательными датами. v - -
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Скачать презентацию ИТОГОВЫЙ ПРОЕКТ МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ Выполнила Черепкова Дарья
Моделирование поведения потребителя.ppt