Історія становлення і розвитку PR в Америці Тема

Історія становлення і розвитку PR в Америці Тема 3, частина 2

ЗВ'ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ В КОМЕРЦІЙНІЙ СФЕРІ АМЕРИКИ 19 СТОЛІТТЯ

З середини XIX ст діловий світ США використовує PR в своїх громадських інтересах • М. Кларк , прес -агент президента Bank of United States Н. Бідла розсилав величезну кількість прес -релізів, звітів і памфлетів, привертаючи увагу до банку. • Ф. Барнум займався рекламуванням не тільки свого цирку, але і фірм, що надавали йому фінансову підтримку, використовуючи різноманітні методи і усної реклами, і письмової (оголошення в пресі), і театралізовані заходи. • Американці створювали «героїв на порожньому місці» . Наприклад, ще на рубежі XVIII -XIX ст. землевласниками Заходу США активно просувався образ Даніеля Буна (17341820) для залучення нових поселенців на територію штату Кентуккі. Незважаючи на те що він був всього лише одним з численної когорти поселенців, саме його зробили символом освоєння нових земель і боротьби з місцевими індіанцями.

З середини XIX ст діловий світ США використовує PR в своїх громадських інтересах • Барлінгтонская залізниця в 1858 р. ініціювала кампанію по створенню паблісіті. Керівником її був призначений Ч. Р. Лоувелл , який дотримувався наступної політики: «Ми повинні заявляти про себе так голосно, як це диктують вигоди нашого становища» . З метою залучення уваги преси і нових клієнтів команда Лоувелл (чисельність її доходила до 30 чол. ) Застосувала і деякі нові прийоми , зокрема широко використовувалися барвисті буклети, так звані «story» (позитивні відгуки колишніх пасажирів залізниці - «незацікавлених осіб» ), а також організовувала спеціальні поїздки (прес- тури) груп журналістів залізницею для ознайомлення їх з перевагами цього виду транспорту і новими територіями.

Зародження внутрішньокорпоративних PR • У зв'язку з бурхливим зростанням великих континентальних корпорацій в США після війни Півночі і Півдня загострилася боротьба між власниками компаній та найманими працівниками, інтереси яких відстоювали профспілки. • У результаті цієї боротьби почало зароджуватися особливий напрямок діяльності у сфері громадських зв'язків , яка згодом трансформувалася у «внутрішньокорпоративні PR» , які стосувалися відносин роботодавців , працівників та їх найближчого оточення, в першу чергу членів сімей та профспілкових організацій.

Перший PR- відділ в комерційній компанії • У 1889 р. з'явився перший PR- відділ в комерційній компанії: Д. Вестінгауз , трьома роками раніше що заснував свою електричну компанію, не мав можливості особисто зустрічатися з представниками преси і громадськості і тому найняв журналіста Е. Хайнрікса. Цей крок керівника корпорації диктувався НЕ даниною моді, а серйозною необхідністю: його компанія забезпечувала постачання змінним струмом, а його конкурент Т. А. Едісон, який очолював корпорацію, що виробляла постійний струм, розпочав справжню інформаційну війну. Вельми сильним ходом Едісона і його помічника С. Інсалла стало те, що вони зуміли викликати у потенційних споживачів змінного струму асоціації з недавно введеним в експлуатацію електричним стільцем. Однак комунікатори компанії Вестингауза виявилися не меншими професіоналами і зуміли провести роз'яснювальну кампанію, зрештою одержав верх в інформаційній боротьбі.

Нав'язування і переконання • У рекламних повідомленнях стали чітко відрізнятися два підходи: нав'язування і переконання (або роз'яснення). Перший характеризувався агресивністю, гучними гаслами та обіцянками. Другий, замість прямих закликів придбати товар або скористатися послугою, проявився у використанні методів роз'яснення. Так , продавці медичних препаратів вміло грали на занепокоєнні потенційних клієнтів про своє здоров'я. Американська компанія Swift & Со, що налагодила випуск м'ясних консервів після Громадянської війни, зіткнулася з недовірою до своєї продукції з боку населення, який віддавав перевагу свіжому м'ясу, і змушена була провести «роз'яснювальну» кампанію, переконуючи споживачів у перевагах нового продукту. В цей же час стала широко рекламуватися сфера послуг: туризм і спорт, ресторани, готелі.

Розвиток рекламного бізнесу • Подальший розвиток отримали і рекламні агентства. • У 1891 р. в США з'явилося перше агентство повного циклу, яке забезпечувало клієнту весь спектр рекламних послуг: від створення рекламного тексту до підготовки макету до друку. • Рекламні кампанії починають не тільки здобувати різнобічний характер, а й просувати певну ідеологію, відбиваючи систему цінностей споживачів.

Просування брендів • У середині XIX в. починають складатися перші відомі бренди, причому європейські та американські компанії дотримувалися абсолютно протилежних підходів у брендового політиці. • У США компанії всіляко просували бренд - через рекламу, маркування товарів, спеціальні заходи, в Європі ж фірми не займалися цілеспрямованим управлінням брендами, ймовірно, вважаючи, що багаторічна діяльність компаній і відповідне ставлення до їхньої продукції буде працювати саме на себе. Цей підхід, найбільш характерний для британських фірм, вже до кінця XIX ст. дозволив більш енергійним американським корпораціям виграти боротьбу з європейцями за міжнародну клієнтуру.

Просування брендів • Кінець XIX ст. ознаменувався новими можливостями в просуванні брендів. Насамперед компанії сфери обслуговування почали активно поширювати свою корпоративну символіку: наприклад, в ресторанах фірмовий знак містився на серветках, уніформі офіціантів, на сувенірах, які отримували відвідувачі. • Приблизно в той же час почали проводитися презентації товарів, де продукцію можна було спробувати на смак, перевірити у використанні. • Справжнім проривом в брендінгу став винахід американцем Р. Гейром в 1879 р. картонної коробки: тепер упаковка стала носієм і рекламної інформації, і корпоративної символіки.

Просування брендів • Почали використовувати асоціації своєї продукції (послуг) з відомими особистостями. Власне, цей прийом вперше використав ще Ф. Т. Барнум , який запросив «шведського солов’я» Дженні Лінд на гастролі в США і запропонував спонсорам розміщувати рекламу на її концертах. Але широке застосування подібного підходу почалося саме наприкінці XIX ст. : Поява знаменитої співачки в новій сукні забезпечувало модні будинки замовленнями на одяг такого ж фасону , ресторани включали в меню улюблені страви зірок і т. п.

Сегментування аудиторії • Вже на початку XIX ст. фахівці у сфері ділової комунікації стали виділяти певні сегменти споживчих аудиторій, використовуючи різні засоби впливу на кожен з них. • Так , наприклад , в 1830 - і рр. . з'являються жіночі газети і в США. • У 1823 р. вперше вийшов журнал « The Mechanic's Magazine » для цікавляться технічними новинками, а в 1835 р, - «The Mining Journal» для фахівців з гірничої справи. Подібні журнали формували думку на користь підприємств відповідних галузей, які і фінансували ці видання. • Багато газет, які колись були збитковими і існували завдяки дотаціям політичних партій і великих корпорацій, а також за рахунок своїх видавців, для яких газетна справа була свого роду хобі, тепер стали навіть існувати за рахунок реклами.

“Епоха меркантилізму” • Американський дослідник М. Стіфенс справедливо охрестив 1820 - 1830 -ті рр. . «Епохою меркантилізму» у сфері друку: видавців газет охопило якесь божевілля погоні за рекламою. • З'являлися нові газети, навіть назви яких відображали їх рекламно-комерційний характер: «The New York daily Advertiser» , «Hunt's Merchants'Magazine» , «De Bow's commercial Review of the South and West» . • Разом з газетами стали з'являтися і нові форми друкованої реклами: на додаток до листівок, проспектів і буклетів, що існували раніше, з початку XIX в. починають виходити каталоги.

Просування газет • Газети ставали не тільки каналом поширення інформації та інструментом створення громадської думки, а й об'єктом рекламування і створення іміджу. • Різні видавці та журналісти використовували різні методи. Одні робили ставку на скандали і сенсації, віддаючи перевагу повідомленням про гучні злочини і абсолютно фантастичні речі. Наприклад, газета «The Sun» в 1835 р. опублікувала серію «репортажів» . . . про відкриття життя на Місяці! Інші віддавали перевагу більш професійним підходам, намагалися залучити публіку найсвіжішими новинами і, відмовляючись від політики «заборонених тем» , обговорювали будь-які проблеми політики та економіки і навіть критикували «сильних світу цього» .

Нові ролі газет • Прикладом останнього підходу є газета «New York Herald» Д. Беннета, заснована в 1835 р. Вже через рік вона принесла своєму видавцеві широку популярність і великі доходи. • Сам Беннет в 1836 р. писав: «Шалений успіх «The Herald» дивує мене самого. . . Моя воля, моє бажання, мої думки щодня і щоночі спрямовані на те, щоб вести «The Herald» і показати світу і потомству, що газета може стати найвеличнішим, найвпливовішим, самим могутнім органом цивілізації, про який можна тільки мріяти. Нудні, неосвічені, жалюгідні варварські газетки, що навколо мене, не здатні підняти моральні принципи і вказати нові шляхи інтелектуального розвитку нашого енергійному поколінню» . • У тому ж 1836 Беннет провів одне з перших в історії журналістських розслідувань, зумівши розплутати справу про вбивство повії і добитися виправдання підозрюваного. Такі акції привертали не меншу увагу до газет та їх редакторів, ніж пряма реклама.

Просування газет • З подібного підходу народився стиль роботи журналістів , які прагнули отримати якомога більш свіжі новини і доставити їх до редакції якомога швидше. • Для цього газети і журнали засновували свої філії та представництва, мали кореспондентів в інших містах, регіонах і навіть країнах. Для доставки новин використовувалися найсучасніші засоби зв'язку: голубина пошта, залізничний транспорт, пароплави. • Для підтримки іміджу головних інформаторів суспільства про найважливіші та найцікавіші події преса та інформаційні агентства уважно стежили за технічними новинками і тут же прагнули звернути їх собі на користь.

Просування газет • Для залучення популярності видавці стали використовувати нові жанри публікацій, одним з яких була так звана фізіологія: в наукоподібної формі автори писали про що завгодно, причому нерідко за науковим стилем ховалася неявна реклама. Разом з тим видавці та журналісти віддавали собі звіт, що читача в більшій мірі здатні залучити саме новини; тому навіть у газетах , що видаються політиками та громадськими діячами, що прагнули через пресу донести свої погляди до громадськості (як, наприклад Г. Реймонд - засновник і редактор «New York Times» ), перші шпальти відводилися найбільш свіжим новинам, і тільки потім поміщалися суспільно-політичні матеріали.

Нові форми комунікацій • Черговим проривом в комунікаційній сфері став винахід в 1876 р. А. Беллом телефону. Його використання різко збільшило оперативність передачі інформації. • Поступово ставали найбільш ефективним засобом взаємодії з колегами та фахівцями виставки , що представляли собою огляди новинок продукції та майданчики для переговорів • З 1810 -х рр. . і до середини XIX ст. отримали розвиток пересувні експозиції, що дозволяли демонструвати продукцію в різних регіонах і інформувати більш широке коло осіб, ніж стаціонарні.

Виставки • Незабаром стали розрізнятися виставки національні та спеціалізовані, з можливістю придбання демонструються товарів. Тепер на них не просто влаштовувався огляд товарів і досягнень, а й функціонувало спеціальне журі, яке виявляло найкращі вироби. • Отримання призу виставки ставало ще одним ефективним чинником просування товару. Вже в 1850 - х рр. пройшло кілька виставок, які отримали статус всесвітніх, і в останній третині XIXст. їх проведення стає систематичним. • Виставкова діяльність, подібно рекламній , перетворюється на самостійну професію, і організатори виставок починають працювати на постійній основі. • Оргкомітет Всесвітньої виставки в Чикаго створив спеціальний відділ паблісіті та промоушену на чолі з М. Хендл для боротьби з негативними відгуками в американській і європейській пресі: йому слід було «використовувати силу друкованого слова будьяким доступним способом» .

Американський стиль в рекламі та PR • У XIX ст. почали складатися певні національні стилі в рекламі і PR. • Для американців були характерні напористість, схильність до сенсаційності (нерідко - на шкоду істині)

PR на службі бізнесу • З 1902 р. рекламний відділ Chicago Edison Company вів роботу з інформування громадськості про діяльність компанії. З 1903 р. компанія випускала корпоративне видання «The Electric City» , метою якого було «досягнення взаєморозуміння і демонстрація доброї волі» . • У 1907 р. активну діяльність по організації паблісіті і реклами початку Американська телефонний і телеграфний компанія; керував нею Д. Д. Еслворт, найнятий на роботу Т. Вайлем , який ще в 1880 - і рр. . займався в цій корпорації проблемами організації взаємодії з громадськістю.

PR на службі бізнесу • 1908 р. Пенсільванська залізнична компанія вдалася до послуг Айві Лі - визнаного засновника американських професійних PR. Інші залізничні компанії в цей період (1900 -1917) також активно використовували послуги фахівців зі зв'язків з громадськістю і навіть створювали власні відділи з PR , борючись за клієнтуру. • З 1914 по 1934 р. А. Лі був особистим радником Д. Рокфеллера, на службі у якого разом з іншим колишнім журналістом Д. І. К. Кларком багато зробив для створення його фірмі іміджу більш відкритою для громадськості, ніж вона була раніше.

PR на службі бізнесу • У 1930 -і рр. , в період виходу США з Великої депресії, багато провідних корпорацій стали спішно створювати відділи та служби громадських зв'язків або залучати найманих фахівців для відновлення довіри, втраченої в роки тривалої кризи. Серед таких компаній були Ford , Standard Oil , General motors , Pan American.

ІСТОРІЯ РОЗВИТКУ PR В ХХ СТ.

PR перетворюються на стратегічну функцію управлінської діяльності, наслідком чого стали: • 1 ) чітка регламентація діяльності PR- організацій та PR- підрозділів в компаніях і установах і їх більш тісна взаємодія з керівництвом; • 2 ) участь фахівців з PR у прийнятті ключових управлінських рішень; • 3 ) перетворення PR- діяльності із сукупності окремих прийомів щодо залучення уваги і створення іміджу в повномасштабну стратегію з формування громадської думки та системи цінностей у відповідності з ідеологією самої організації.

Створення прес-служб в організаціях • Владні структури швидше, ніж приватний сектор, усвідомили необхідність взаємодії з громадськістю та стали активно вводити штатні одиниці і створювати цілі служби зі зв'язків з пресою і громадськістю. Наприклад, на самому початку XX ст. у складі Сільськогосподарського департаменту США було власне прес -бюро.

Перехід до складання та реалізації PR - стратегій • У цей період в США починається переворот у сфері PR - перехід до складання та реалізації комплексних і масштабних стратегій по формуванню громадської думки, виховання суспільства, створення нових ціннісних орієнтації і систем. • При цьому самі PR- фахівці зовсім не вигадували щось нове, а, навпаки, робили акцент саме на традиційні якості американців, їх образ думок, лише намагаючись акцентувати на них увагу. • Яскравим прикладом цієї політики стало створення іміджу Ф. Д. Рузвельта, ймовірно, самого популярного президента за всю історію США.

Пропагандисти на службі у владних структурах Справжній злет PR в державній сфері почався після Другої світової війни, коли з армії були демобілізовані численні фахівці в галузі пропаганди. Владні структури побачили можливість вирішити проблему працевлаштування учасників війни і одночасно підвищити ефективність своєї роботи з громадськістю. В результаті служби і підрозділи з PR стали з'являтися у всіх органах влади. Владні структури прагнули насамперед створювати позитивний образ осіб і партій, які були при владі , а опозицію - або представляти негативно, або взагалі замовчували про неї. При цьому вельми широко використовувався так званий адміністративний ресурс: правляча партія або який-небудь представник керівництва країни мали явно більше інформаційних приводів , ніж їх політичні противники , що знаходилися в опозиції.

Криза відносин із ЗМІ у 1980 -ті рр. • У США в 1980 -і рр. владні структури зіткнулися з кризою відносин зі ЗМІ: приділяючи дуже велику увагу пропаганді, вони звикли розглядати пресу всього лише як канал передачі вихідної владної інформації. В результаті у багатьох періодичних виданнях країни прокотилася справжня хвиля негативних відгуків про органи влади, і їх PR- фахівцям довелося терміново встановлювати взаємини з журналістами на новому рівні - конструктивної взаємодії. •

Стан PR – діяльності у владних стуктурах на кінець ХХ ст. • На кінець 1980 -их рр. функціонування служб зв'язків з громадськістю та засобами масової інформації в органах влади сприймалося як усвідомлена необхідність. • Для багатьох владних структур (особливо загальнодержавних) була характерна наявність багатофункціональних PR- підрозділів зчітко регламентованої діяльністю і компетенцією

ПРАВОВЕ РЕГУЛЮВАННЯ PR – ДІЯЛЬНОСТІ

Правове регулювання PR – діяльності • Тільки в США в 1946 р. був прийнятий Федеральний закон «Регулювання лобіювання» , який в 1995 р. змінив новий «Закон про розголошення відомостей, що стосуються лобіювання» . • В інших країнах окремі положення, що стосуються лобістської діяльності, включені в конституції або окремих нормативних актів. • Іншим американським законом, що має пряме відношення до інформаційної сфери, став Закон про обмін у сфері інформації та освіти (так званий закон Сміта - Мундта), прийнятий в 1948 р. у зв'язку з жорсткістю холодної війни і який призвів до посилення державного контролю у сфері інформаційної діяльності.

Правове регулювання PR – діяльності • Якоюсь мірою до регулювання у сфері PR можна віднести закони та інші правові акти про авторське право, про товарні знаки та інших об'єктах інтелектуальної власності. • У 1952 р. була прийнята Всесвітня конвенція про авторське право, з 1994 р. діють міжнародний договір про законодавство в галузі товарних знаків і ряд інших міжнародних конвенцій та інших угод з інтелектуальної власності. • Але ці норми лише опосередковано відносяться до сфери PR.

Розвиток PR в періоди війн • Збройні сили вперше почали здійснювати контакти з громадськістю та пресою ще в період Громадянської війни в США. • Але, на думку ряду теоретиків PR (С. Блек, І. Яковлєв, Г. Почепцов), саме в роки двох світових вiйн «владні PR» отримали найбільший розвиток. Дійсно, найбільш активна інформаційна діяльність і найбільш віртуозні прийоми і методи комунікаційного впливу першої половини XX в. були реалізовані саме в роки Першої та Другої світових війн.

Комітет Кріля • Так , при президенті США В. Вільсона був створений в 1917 р. Комітет громадської інформації на чолі з колишнім журналістом Д. Крілем. • У його завдання входила мобілізація громадської думки на підтримку уряду США, що оголосив війну Німеччині. • Комітет використав найрізноманітніші форми роботи: від поширення друкованих матеріалів та демонстрації кінофільмів до притягнення волонтерів для участі в різних заходах.

Розвиток PR в періоди війн • 1917 уряд США прийняло так званий «Акт про шпигунство» , на підставі якого держава фактично ввело цензуру: з міркувань державної безпеки будь-яка інформація могла бути заборонена для публічного оприлюднення в пресі. • У роки Другої світової війни аналогічна структура була створена в адміністрації президента Ф. Д. Рузвельта - в 1939 р. з'явилася комісія з пропаганди, яка контролювалася особисто президентом (багато що запозичили з пропагандистського досвіду нацистської Німеччини), а в 1942 р. - Комітет військової інформації. • До інформаційної діяльності уряду був причетний один з основоположників американської теорії комунікації Г. Лассвелл, що став директором з дослідження комунікацій.

Військові PR в локальних конфліктах Військова інтервенція США в Гватемалі, Війна в Кореї Спецоперація в Іраці «Буря в пустелі» У військах НАТО з'явилися підрозділи пропаганди, екіпіровані та аудіовізуальними засобами і навіть легкими друкарнями (продуктивністю 500 тис. листівок на добу), а також звуковещательнимі станціями. • В армії США почала здійснюватися підготовка фахівців зі створення радіо - і телепрограм, розрахованих на іноземну аудиторію. Були виділені наступні напрямки підготовки фахівців: розробка методів ведення психологічної війни, робота з цивільним населенням, робота в різних регіонах світу з урахуванням їх специфіки. . • •

Конфлікти як стимули для розвитку PR • Стимулом розвитку PR всі часи служили конфлікти, які необхідно було залагоджувати шляхом переговорів, зміни думки і настрої протилежного боку, пропаганди своїх власних позицій, пов'язуючи їх з якимись загальнолюдськими цінностями.

Події та люди в історії PR

Література • . • Алёхин Э. В. Управление общественными отношениями http: //textb. net/43/index. html • Мехлер Г. Власть и магия PR. – СПб. : Питер, 2004 • Катлип, Скотт, М. , Сентер, Аллен, Х. , Брум, Глен, М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М. : Издательский дом “Вильямс”, 2000. - С. – 133 -180

Питання для обговорення • Напрямки використання PR діловим світом США в своїх громадських інтересах в XIX ст. • Особливості розвитку PR в бізнесі США в ХХ ст. • Роль газет в розвитку державних і комерційних зв’язків з громадськістю в ХІХ-ХХ ст. • PR – кампанії періоду Великої депресії у США. • Розвиток і застосування військових PR після Другої світової війни до кінця ХХ ст. • PR і технології спецслужб. Наведіть приклади кампаній (за підручником Г. Мехлера) • Правове регулювання PR –діяльності в ХХ ст. (США , Європа)