История создания брэнда • • Рождение «Алёнки» В начале 60 -х годов правительство страны приняло продовольственную программу, в которой наряду с прочим уделялось внимание и созданию нового молочного шоколада. Многие московские фабрики начали проводить пробы, в их числе и «Красный Октябрь» . Когда рецептура шоколада была выбрана, задумались над названием и оформлением. Первоначально в оформлении хотели использовать картину В. Васнецова «Алёнушка» и дать такое же название шоколаду, однако выяснилось, что шоколад с таким названием уже есть. Тогда руководство фабрики решило обратиться к москвичам через газету «Вечерняя Москва» и объявить конкурс на фотографию девочки, которую смогли бы использовать для упаковки. Фотографий было прислано очень много. До того как появился нынешний образ, на упаковке некоторое время использовались присланные фотографии. Существующий же и по сей день портрет Алёнки – это собирательный образ, на создание которого художника вдохновила его маленькая дочка. Шоколад с милой девочкой в платочке сразу стал популярным. 16 -летняя девушка Саша Егорова прислала на фабрику «Красный Октябрь» письмо со стихами, где были такие строчки: «Познакомиться с Алёнкой из детишек каждый рад, покупайте, покупайте шоколад» . Стихи понравились, и их напечатали с обратной стороны шоколадной обёртки. • •
Миссия 1. достичь лидерства в сегменте шоколадных плиток 2. завоевать доверие целевой аудитории ко всему портфелю марки 3. увеличить лояльность марке среди активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку (heavy chocolate usersswitchers) 4. поддерживать стабильность ключевых имиджевых показателей, характеризующих бренд, обеспечивающих дифференциацию марки Аленка от конкурентов Миссия заключается в оптимизации ассортимента и выработке единой маркетинговой политики.
• Компания стремится стать лидером практически во всех сегментах рынка. Однако сейчас ее позиции наиболее сильны в нише развесных конфет, продажи которых постепенно снижаются. Для проникновения на высокомаржинальный сегмент плиточного шоколада «Объединенные кондитеры» выкупили компанию «Русский шоколад» . • цели: усиление экспортного направления. Если в 2006 году экспорт принес компании $15, 6 млн, то в 2007 -м, по планам, должен вырасти до $20 млн. * данные «Бизнес Аналитики» ** расчеты СФ на основе данных «Бизнес Аналитики»
Идентификация марки • • • Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда Российский рынок шоколадных кондитерских изделий в последние несколько лет демонстрировал стабильный и интенсивный рост и сегодня он во многом исчерпал свой потенциал. Поэтому в ближайшей перспективе мы ожидаем снижения темпов роста в целом по рынку до 2— 3% в год. Однако отдельные категории, такие как премиальный шоколад и конфеты в коробках, продолжат расти гораздо быстрее, чем рынок в целом, и именно за доминирование в этих категориях и будет вестись основная борьба. Главными факторами, которые влияют на развитие отрасли, являются: увеличение емкости сегмента фасованных продуктов (весовые конфеты), уменьшенные сегмента конфет в коробках и, безусловно, развитие категории инновационных шоколадных изделий. Стоит отметить, что покупатели стали более обеспеченными, они готовы платить деньги за качество, удобство в использовании и разнообразие. Сегодня рынок всех категорий в стоимостном выражении растет большими темпами, чем в натуральном. В последнее время потребители отдают предпочтение не конкретным производителям, а определенным брендам. Сегодня в России весьма сильны позиции отечественных брендов. Например, знание ведущих торговых марок Холдинга “Объединенные кондитеры” составляет: ТМ “Аленка” — 85%, ТМ “Бабаевский” — 82%. Продукция транснациональных компаний, таких как Kraft и Nestle производится на российских предприятиях и в ассортименте у этих компаний есть бренды, разработанные специально для российских потребителей. Что касается украинских производителей, то на российском рынке они в основном представлены в категории карамели и весовых конфет. Доля в натуральном выражении трех украинских производителей (“Киев-Конти”, “Рошен” и “АВК”) на территории России в 2006 году выглядит следующим образом: Для производителей шоколадной продукции город Москва является самым значительным потребителем шоколадной продукции. Основными игроками шоколадного бизнеса, по нашему мнению, являются: “Объединенные кондитеры”, Nestle, Cadbury, Kraft.
Целевая группа • Люди 25 -35 лет, в первую очередь — молодые родители, мамы, жительницы крупных и средних городов. • Семья - это самое главное в жизни каждого человека. Традиционный русский шоколад "Алёнка", всегда любимый и взрослыми и детьми, становится полноценным членом вашей семьи. "Алёнке" по праву поручена важная миссия - поддержка семейных ценностей. Но не только классическим шоколадом вы сможете порадовать родных и близких: сладости на каждый день, приготовленные по оригинальной рецептуре, - вот одна из семейных традиций, которая объединяет и укрепляет семью.
Креативная стратегия • • Статус общеизвестного товарного знака не только повышает его коммерческую ценность, но и обеспечивает более широкую, бессрочно действующую, правовую охрану. Для доказательства общеизвестности, необходимо помимо сбора документов, публикаций, рекламы, провести широкий социологический опрос, который покажет, что определенное название узнаваемо, понятно и ассоциируется с компанией. В октябре 2008 года «Всероссийским центром изучения общественного мнения» был проведен опрос среди жителей России, регулярно приобретающих шоколад и шоколадные изделия. Товарный знак «Аленка» оказался известен 99, 0% опрошенных. А каждый второй россиянин признался, что покупает шоколад и кондитерские изделия «Аленка» с определенной периодичностью. В марте 2009 года «Аленка» по праву заняла свое место в ряду общеизвестных в Российской Федерации товарных знаков. Теперь правообладатель - компания «Красный Октябрь» - может обеспечить защиту любимого россиянами образа от недобросовестного копирования вне зависимости от вида товара или предлагаемых услуг. Для этого достаточно доказать, что использование товарного знака вызывает у потребителей ассоциацию с этой старейшей кондитерской фабрикой. Лев Ноговицын, управляющий директор холдинга «Объединенные кондитеры» : «Признание «Аленки» общеизвестным товарным знаком служит неоспоримым доказательством всенародной любви. Я уверен, что благодаря вековым традициям высокого качества, бережно соблюдаемыми предприятиями холдинга, «Аленка» всегда будет радовать своих поклонников» .
• • Право на использование самой "Аленки" у "Красного Октября" пыталась отсудить художница Елена Геринас, утверждавшая, что девочка в косынке, красующаяся на сладких плитках с 1966 года, это именно она: в детстве якобы отец ее сфотографировал, потом по снимку сделали рисунок и используют без согласования с прототипом. Кондитеры отстояли права на "Аленку", и теперь, оставив ее без друга, они взялись за усиление торговой марки. Помимо традиционного молочного шоколада появились плитки с дробленым фундуком, миндалем, орехами и изюмом и даже "много молока + кальций". Кроме того, "Девочкина" экспансия дополнена выпуском трех новых видов карамели и четырех -- помадных конфет и усилена телерекламой: "За что человеку дается шоколад? " Подобная стратегия избрана в отношении двух других мастер-брэндов "Объединенных кондитеров", входящих в десятку самых популярных шоколадных плиток и делящих между собой десятую часть всего сегмента, -- "Вдохновения" и "Бабаевского". Придуманы новые вкусы, в телероликах танцует Цискаридзе и льется благородная темная масса. "Расширение линейки обусловлено конкуренцией за место на торговой полке, -- объясняет Евгений Шилов. -- В Москве, на домашнем рынке, у нас с этим все в порядке, а в регионах в прошлые годы западные конкуренты нас сильно подвинули, приходится дистрибуцией и рекламой наверстывать упущенное". Пока получается: в 2006 году оборот холдинга составил 20, 6 млрд рублей -- почти на 15% больше, чем в 2005 -м (весь рынок шоколада вырос меньше -- на 11%).
Стратегия развития • холдинг запустил производство популярных брэндов «Аленка» , «Вдохновение» , • за прошлый год оборот компании вырос на 14, 5% и достиг 20, 6 млрд руб. «Объединенные кондитеры» обошли Nestle в сегменте конфет в подарочных упаковках. «Бабаевский» на собственных фабриках в регионах, но при этом региональные производители сохранили часть своего локального ассортимента. Компания создает единую систему дистрибуции по образцу западных игроков — независимых дистрибуторов поддерживает команда из более тысячи эксклюзивных торговых представителей. В Москве, Подмосковье и Екатеринбурге созданы единые торговые площадки, выполняющие функцию распределительных центров.
• • • Холдинг «Объединенные кондитеры» по праву можно назвать настоящим колоссом кондитерского рынка, предлагающим только конкурентоспособную, проверенную, гарантированно качественную продукцию. По нашей оценке, холдинг контролирует более 13% российского рынка кондитерских изделий, имея в своем ассортименте бренды федерального и регионального значения. Не так давно специалистами компании было принято стратегическое решение развивать линейку продуктов в категории бисквитных пирожных под общеизвестным товарным знаком «Алёнка» . История легендарного бренда и его ценности как нельзя лучше подходят для нового продукта — бисквитных пирожных, которые российскому потребителю более привычно покупать к семейному столу. Ведь шоколад «Алёнка» стал выпускаться кондитерской фабрикой «Красный Октябрь» еще в 1966 году, и все эти годы «Алёнка» была рядом с нами, став символом счастливого детства для нескольких поколений россиян. Пирожное классической прямоугольной формы «Алёнка» имеет восхитительный сливочно–ванильный вкус, который в сочетании с традиционным молочным шоколадом делает новинку невероятно аппетитной. Мягкий и нежный бисквит не оставит равнодушным ни взрослого, ни ребенка. Каждое пирожное «Алёнка» упаковано индивидуально и расфасовано в упаковку по 6 штук, что идеально подходит для семейного потребления. На упаковке изображена знакомая всем с детства милая девочка в платочке по имени Алёнка, которая присутствует на всех продуктах этогобренда. Немаловажно, что при создании продукта была в целом сохранена «преемственность» в оформлении упаковки — та же, хорошо знакомая цветовая гамма и пр. , что сразу дает возможность потребителю быстро сориентироваться и идентифицировать продукт в нынешнем многообразии. Под выпуск продукции задействованы мощности предприятия «Южуралкондитер» — одного из ведущих производителей кондитерских изделий на Южном Урале, история которого началась еще в 1961 году. Предприятие отличается сложившимися традициями, особой атмосферой и культурой производства. Все это, без сомнения, нашло отражение и в новом продукте производителя — бисквитных пирожных ТМ «Алёнка» . Они производятся в строгом соответствии со всеми текущими рыночными и санитарными требованиями. В процессе создания продукта используется высокотехнологичное итальянское оборудование фирмы Sasib baker, а для приготовления теста, крема и других компонентов кондитерских изделий применяются самые современные профильные машины. С октября 2009 года стартовала новая рекламная кампания бренда «Алёнка» на федеральных ТВ‑каналах. Отличительной особенностью данной рекламной кампании является необычный формат рекламного ролика — многосерийный мультфильм–сказка, который повествует зрителю об основных продуктах марки: шоколаде, конфетах и бисквите. Высокое качество ингредиентов и доступная цена нового продукта несомненно сделают бисквитные пирожные «Алёнка» одним из любимейших лакомств для современных потребителей. Бисквитное пирожное «Алёнка» — это еще один повод гордиться кондитерами нашей страны!
Анализ системы коммуникаций • • • Рекламный ТВ ролик (продолжительностью 30 и 15 секунд) «Сказка на новый лад» будет размещён на ТВ каналах: Первый, СТС, Домашний, НТВ, ТНТ. Агентство виртуальной рекламы Magic Communication Group (MCG) разработало виртуальную рекламу для шоколадного бренда «Аленка» (производитель - фабрика «Красный Октябрь» , холдинг «Объединенные кондитеры» ) С помощью компьютерных технологий MCG интегрировало виртуальный образ шоколада «Аленка» в телепрограмму «Цирк» со звездами. Интеграции вышли в эфире Первого канала 22 и 29 марта 2008 года. Сайт alenka. ru Кондитерское объединение «Красный Октябрь» , которому принадлежат права на этот товарный знак, оценивает бренд «Аленка» в 10 млн долл. «Это одна из самых популярных наших марок, мы специально ее не оценивали, но в нормальных экономических условиях она стоила бы не менее 10 млн долларов» , — отмечает руководство юридического отдела «Красного Октября» Константин Феденюк
Прогнозы развития • Несмотря на экспансию тройки крупнейших мировых корпораций — Nestle, Kraft Foods, Mars, лидирует на нем российская группа «Объединенные кондитеры» (73, 7% принадлежит холдингу «Гута» , 26, 3% — правительству Москвы). Такое положение дел объясняется просто: «Гута» успела скупить самые привлекательные кондитерские активы в столице и в регионах, а столичные власти передали в холдинг свои пакеты акций крупных московских фабрик ( «Бабаевский» , «Рот Фронт» , «Красный Октябрь» ). Альянс чиновников и холдинга с рейдерской хваткой оказался успешным — «Объединенные кондитеры» контролируют сейчас, по оценкам СФ, 22, 5% рынка.
