ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ Тема Основные институциональные циклы

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ • Тема: Основные институциональные • циклы отечественной рекламы К. с. н. , доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна Грицук А. П. 1

План 1. Институционализация отечественной рекламы 2. Основные институциональные циклы отечественной рекламы 3. Развитие рекламной деятельности в России в XIX XX вв. 4. История отечественной рекламы ХХ 5. История отечественной рекламы советского периода Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 2

Институционализация отечественной рекламы Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 3

Институционализация рекламы — это процесс, а также результат процесса, когда общественная потребность в рекламе начинает осознаваться как общесоциальная, a не частная, и для ее реализации в обществе устанавливаются определенные нормы рекламной деятельности, выделяются ресурсы, создаются организации, готовятся кадры. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 4

процесс институционализации • включает целый ряд этапов: • 1) реклама должна возникнуть и быть осознанной как социумная потребность – это главная предпосылка становления нового института; Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 5

• 2) реклама должна обрести операциональные средства (система необходимых для общества функций, действий, операций) реализующих потребность в новом институте; Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 6

• 3) реклама должна обладать материальными, финансовыми, трудовыми, организационными ресурсами, которые общество постоянно пополняет; Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 7

• 4) реклама должна обрести свою субкультуру, (система знаков, действий, правил поведения, которые отличают людей этого института). Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 8

Основные институциональные циклы отечественной рекламы Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 9

• Институционализация рекламы в России охватывает длительный исторический период и прошла четыре крупных цикла Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 10

Доинституциональный цикл • С древнейших времен и до XVII столетия. Здесь обнаруживаются семиотические истоки знаков собственности, ремесленнических и торговых клейм и княжеских печатей, которые исследователи рассматривают как «проторекламные символы» . Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 11

I институциональный цикл • охватывает период с конца XVII века до середины XIX столетия (царская Россия). В этот период реклама осознается как общественная потребность и она получает в наличие различные операциональные средства, реализующих эту потребность. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 12

II институциональный цикл • охватывает период с середины XIX века до 1917 г. XX века, известный как «развитие капитализма в России» . В этот период реклама становится массовым явлением, приобретает организационные формы в лице контор объявлений, возникает рынок рекламы. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 13

Рынок рекламы и рекламный бизнес • — категория, включающая в себя определенную систему социальных oтношений между субъектами, действующими на рынке рекламных услуг. Рынок рекламы создает условия для развития рекламного бизнеса Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 14

Развитие рекламной деятельности в России в XIX XX вв. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 15

Возникновение контор объявлений во второй половине XIX в. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 16

Возникновение контор объявлений во второй половине XIX в. происходит процесс обособления экспедиций и отделов объявлений в редакциях газет и они становятся самостоятельными конторами объявлений, работающими с разными газетами. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 17

Рекламные конторы Открываются многочисленные рекламные конторы и реклама в России становится самостоятельной отрасль предпринимательства, обретает организованные формы, становится деятельностью учреждений-посредников между газетами и рекламодателями. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 18

Крупнейшие РА России втор. пол. XIX в. «Центральная контора объявлений Торгового дома Л. и М. Метцль и К°» «Контора объявлений Эд. Петцгольц» «Контрагентство казенных и частных железных дорог» n. Помимо множества мелких и средних контор на рынке рекламных услуг уже тогда работало несколько крупных, ставших полносервисными РА. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 19

Контора объявлений Эд. Петцгольц «Прием публикаций во все газеты и журналы (частных и казенных изданий) России и других государств. Изготовление всевозможных клише и рисунков» Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 20

«Центральная контора объявлений Торгового дома Л. и М. Метцль и К°» «Главное агентство Русской провинциальной прессы. Самое крупное учреждение по Тема: Институциональныеотрасли в России» 21 этой циклы отечественной рекламы

«Центральная контора объявлений Торгового дома Л. и М. Метцль и К°» «Главное агентство Русской провинциальной прессы. Самое крупное учреждение по этой отрасли в России» Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 22

Товарищество «Контрагентство казенных и частных железных дорог» Для увеличения подписки на газеты и журналы рекомендуется прибегать прежде всего к развеске проспектов по станциям железных дорог, где они читаются десятками миллионов проезжих и местных жителей. Контрагентство – договаривающийся. Каждая из сторон в договоре Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 23

Контрагентство железнодорожных, речных и коночных объявлений М. А. Бернштам Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 24

Контрагентство печати «А. С. Суворин Новое время» • В 1911 Суворин учредил издательство “Новое время”. Создал “Контрагентство печати” — монополистическую организацию, занимавшуюся сбором информации и распространением периодических и других печатных изданий по всей России. • Издавал многочисленные справочники “Весь Петербург” (с 1894), “Вся Москва” (с 1895), “Вся Россия” (с 1895), “Русский календарь” (с 1872), с 1880 — “Исторический вестник”, труды по истории России Тема: Институциональные 25 (А. Г. Брикнера, Н. К. Шильдера и др. ). циклы отечественной рекламы

Литотипографии и скоропечатни Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 26

Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 27

«Ежедневное либретто. Издание товарищества скоропечатни А. А. Левенсон» № 87, ноябрь 1912 г. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 28

«Товарищество скоропечатни А. А. Левенсон» Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 29

Крупнейшие рекламодатели Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 30

Товарищество А. И. Абрикосова в Москве Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 31

Калинкин Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 32

Треугольник Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 33

Эйнем Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 34

Тема: Институциональные Парфюмерия Т ва Брокар и К циклы отечественной рекламы 35

Какао и кофе «С. Сиу и К» Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 36

Папиросы «Зоря» Папиросы «Дукат» Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 37

Табачные производители Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 38

III институциональный цикл • имеет достаточно четкие границы: 1920 — 1980 е годы (советский период). Реклама существует, но её роль в обществе носит по большей части социально политический характер (дисфункциональный характер) Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 39

Нарушение естественного баланса структуры рекламных коммуникаций: • 1. политическая; • 2. социальная; • 3. коммерческая Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 40

История отечественной рекламы ХХ 1. Дореволюционный период (до 1917 г. ) 2. Советский период (1917 – 1991) 3. Современный период (с 1991 г. ). Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 41

История отечественной рекламы советского периода • занимает большую часть XX века – с 1917 по 1991 год. • За столь длительное время реклама как деятельность претерпела различные изменения. • В советский период своего развития рекламная деятельность претерпевает целый ряд этапов. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 42

Основные этапы развития советской рекламы • 1. Наложение запрета на предпринимательство в сфере рекламы после революции (1917 -1922) • 2. Возрождение предпринимательства в сфере рекламы и развитие рынка рекламы (1922 -1929) • 3. Запрет на предпринимательство в сфере рекламы и ограничения на коммерческую рекламу в СМИ. (с 1929 г. ) Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 43

Основные этапы развития советской рекламы • 4. Развитие рекламной отрасли в сфере производства и рост рекламы в СМИ (с середины 60 -х – начало 80 -х гг. ). • 5. Развитие рекламного бизнеса и рынка рекламы (с 1988 г. ). Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 44

Особенности советской коммерческой рекламы • идеологизированность • превращение (как следствие) • в составную часть советской пропаганды приоритет внешнеторговой рекламы • официоз в подаче рекламной информации коммерческого характера Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 45

Специфика коммерческой рекламы заключалась также в следующем: • 1. Её уровень находился на более низкой стадии развития, чем в странах с развитой экономикой. • 2. Она была, как правило, безальтернатив ной, в отличие от западной, где реклама предлагает выбирать товар из множества подобных. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 46

• 3. Отличалась использованием «лобовых» приемов при обращении к потребителям. Её самые ходовые слова – «покупайте» , «пейте» , ешьте» , «курите» , «храните» , «пользуйтесь» , «летайте» . • 4. Часто рекламировала то, что свободно приобрести было трудно. Например, путевки туристического агентства «Спутник» . Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 47

Особенности рекламной деятельности в области коммерческой рекламы в СССР: • запрет на предпринимательство • отсутствие конкуренции, материальной заинтересованности; • неразвитость рынка рекламы, • разобщенность между рекламными организациями и СМИ, незаинтересованность СМИ в рекламе, слабая техническая оснащенность рекламных организаций. Тема: Институциональные 48 циклы отечественной рекламы

Критика буржуазной, капиталистической рекламы • Реклама в СССР типологизировалась по идеологическому признаку на: • социалистическую • капиталистическую Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 49

«Социалистическая реклама» • являлась элементом «социалистической культуры» , • инструментом пропаганды идей разумного потребления, • эстетического воспитания человека нового общества • средством информации населения о товарах и услугах. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 50

«Капиталистическая реклама» , «западная реклама» • рассматривалась как средство беззастенчивой манипуляции потребителем, • как способ обогащения производителей • как инструмент насаждения желаний, противоречащих природным человеческим потребностям. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 51

Советская реклама в 1920 -е годы. Рекламная деятельность в условиях НЭПа. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 52

Рекламная деятельность в условиях НЭПа (1921 -1929 гг. ) • Во время НЭПа (1921 -1929 гг. ) в СССР на короткий срок возникает рекламный бизнес и рынок рекламы. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 53

• В период НЭПа возрождается рекламная деятельность на коммерческой основе под жестким контролем государства– советский рекламный бизнес. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 54

• Главная особенность советской коммерческой рекламы даже этого периода – её ограниченный характер. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 55

Советские рекламодатели • В период НЭПа в СССР появляется новая генерация рекламодателей – тресты. • Эти крупные государственные объединения обладали определенной, хотя и ограниченной экономической самостоятельностью. • Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 56

Тресты • наиболее масштабную РД вели тресты – • «Моссельпром» , • «Резинотрест» , • «Табакотрест» и др. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 57

Рекламные агентства Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 58

Советские РА • Главная роль в организации советского рекламного бизнеса была отведена ведомствам и госпредприятиям, которым было разрешено создавать у себя на коммерческой основе рекламные подразделения, выполняющие функции рекламных агентств (РА). Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 59

Советские РА • «Двигатель» , 1922 г. при Совете Труда и Обороны. • «Связь» , 1923, при Народном комиссариате почт и телеграфов. • «Рекламтранс» , Наркомат путей сообщения • «Мосторгреклама» , Моссовет Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 60

Монополизм и отсутствие конкуренции • Особенностью советского рекламного бизнеса 20 х годов был монополизм. • Конкуренции между государственными РА как таковой не было. • В каждой сфере РД существовало лишь одно РА. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 61

РА «Двигатель» • Стало крупнейшим РА в стране. Оно монополизировало рекламу на селе, разослав своих представителей по всем губерниям. Его РО размещались в центральных газетах, наиболее 62 часто - в «Экономической жизни. » Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы

РА «Связь» • - использовало свою монополию на всю почтовую корреспонденцию. • Реклама размещалась на почтовых конвертах, телеграммах, телефонных счетах. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 63

РА «Связь» . Размещение рекламы на почтовой корреспонденции • Рекламные открытки - до 4 -5 РО с каждой стороны. • Рекламные штампы - дешевый и легкость нанесения. • Рекламные марки - наклеивались на письма рядом с почтовыми марками. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 64

«Мосторгреклама» • размещала РО в трамваях, фойе гостиниц и театров. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 65

Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 66

Послевоенный период (1950 -е годы) Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 67

Рекламные организации • 1953 г. – В/К «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР. • 1958 г. «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 68

В/К «Союзторгреклама» • Областные и республиканские декоративно художественные мастерс кие «Союзторгрекламы» производство газосветных вывесок, рекламного инвентаря, художественно живописных работ. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 69

Р/К «Росторгреклама» • Располагала комбинатами и мастерскими в Москве, Ленинграде, Петрозаводске, Свердловске, Куйбышеве, Волгограде, Горьком, Новгороде, Кисловодске и Ростове. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 70

Р/К «Росторгреклама» • разрабатывала современные средства торговой рекламы • осуществляла методическое руководство рекламной деятельностью министерств торговли автономных республик и управлений торговли област ных и краевых исполкомов. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 71

„Росторгмонтаж" • „Росторгмонтаж" производил газосветные установки и имел комбинаты и цехи световой рекламы в 34 городах. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 72

рекламная служба Аэрофлота. 1950 г. • Возникла в 1950 г. , при Главном управлении Гражданского воздушного флота (ГУГВФ) была образована рекламная группа. • В 1956 г. начались массовые пассажирские перевозки на первых в мире гражданских реактивных самолетах Ту 104, и возникла необходимость информационной поддержки этих полетов. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 73

Нестандартные формы рекламы. 1950 -е • Реклама на конвертах пластинок Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 74

Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 75

Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 76

1960 -е Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 77

Ведомственные рекламные организации • Создаются в промышленности (при министерствах и ведомствах) – «Авиареклама» , «Речфлотреклама", "Орбита", "Электроника", "Радиотехника" и т. д. • Это были государственные организации. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 78

Рекламно информационное бюро Аэрофлота. 1960 г. • В 1960 г. при ГУГВФ было создано Рекламно информационное бюро Аэрофлота. Тогда же родился знаменитый советский слоган "Летайте самолетами Аэрофлота". • Через два года, в 1962 г. на базе рекламного бюро было создано Центральное рекламно информационное агентство "Авиареклама", где работали профессиональные художники дизайнеры, которые миллионными тиражами выпускали буклеты, проспекты, плакаты, календари и брошюры об Аэрофлоте. Эта продукция рассылалась во все страны, куда летали самолеты компании. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 79

"Авиареклама", 1962 г. • В 1962 г. на базе рекламного бюро было создано Центральное рекламно информационное агентство "Авиареклама", где работали профессиональные художники дизайнеры, которые миллионными тиражами выпускали буклеты, проспекты, плакаты, календари и брошюры об Аэрофлоте. Эта продукция рассылалась во все страны, куда летали самолеты компании. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 80

Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы Рекламный буклет Аэрофлота 81

Рекламные открытки Аэрофлота Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 82

Каждан, 1973 Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 83

Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 84

Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 85

«Главкоопторгреклама» , 1965 г. • В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. • В 1965 г. при Центросоюзе организуется Главное управление торговой рекламы «Главкоопторгреклама» , в функции которого входило методическое, организационное и техническое руководство рекламой в потребительской кооперации, а также органи зация изготовления различных средств торговой рекламы Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 86

«Роскоопторгреклама» • Рекламные организации были созданы и в республиканских потребсоюзах. Например, Российский республиканский потребсоюз (Роспотребсоюз) имел «Роскоопторгрекламу» , в подчинении которой находилось 4 рекламных комбината, занятых производством рекламного оборудования, выполнением, художественно оформительских работ. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 87

«Роскоопторгреклама» • Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно оформительских цехов и мастерских, которые осуществляли работы в первую очередь по оформлению магазинов. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 88

Организация РД в Москве • В столице вопросами торговой рекламы занимались: • Управление внешнего оформления и рекламы Моссовета • Художественно оформительский комбинат, • фабрика „Газосвет", • фабрика Печатной рекламы, • Мосгорсправка, • рекламный отдел Архитектурного планировочного управления. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 89

Ведомственные рекламные организации Москвы • бюро, отделы, комбинаты при всех московских специализированных торгах — Мосхозторг, Мостекстильторг, Мособувьторг, Мосгалантерея и т. д. — всего более 15 организаций; • ГУМ, ЦУМ, „Детский мир", магазин „Москва" и другие крупные магазины, отделы рекламы и информации при издательствах, заводах, научных институтах. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 90

трест „Мосгороформление" • Вел работу по осуществлению рекламы в Москве. • В его состав входила московская фабрика Печатной рекламы Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 91

фабрика Печатной рекламы в Москве • , принимала заказы на изготовление всех видов печатной, фото , радио и телевизионной рекламы. Полиграфический цех фабрики выпускал массовыми тиражами рекламные плакаты, проспекты, иллюстрированные каталоги, альбомы мод, вкладыши в покупки, листовки, всевозможные этикетки, ярлыки цен, производил многокрасочные бумажные и целло фановые пакеты, салфетки, фирменную упаковку. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 92

фабрика Печатной рекламы в Москве • Фотоцех фабрики выполнял заказы на фоторекламу различных товаров, выпускал цветные фотоальбомы и каталоги, технические и рекламные плакаты. • Фотокорреспонденты цеха проводили съемки торговых и промышленных предприятий, фасадов, витрин и торговых залов с выкладкой товаров. Фабрика принимала заказы на увеличение и сверхувеличение рекламных фото графий на фотобумаге и на полотне, а также на различную массовую фотопечать. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 93

Цех информационно рекламных объявлений фабрики • выполнял заказы на рекламные объявления в газетах, журналах и других печатных изданиях, этот же цех создает ре кламно информационные магнитофильмы (включая подготовку литературных сценариев, установку и обслуживание магнитофонов), создавал тексты и организует объяв ления и рекламные передачи по радио и телевидению. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 94

Внешнеэкономические рекламные организации. В/О «Внешторгреклама» . 1964 г. • В 1964 г. при Министерстве Внешней торговли создается «Внешторгреклама» , ставшая одной их крупнейших в СССР государственных рекламных организаций. Она обслуживала только внешнеторговые объединения. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 95

«Внешторгреклама» • В объединение «Внешторгреклама» входило несколько контор, таких как «Комплексреклама» , которая занималась рекламой на радио и в прессе, и «Фильм реклама» , специализирующаяся на кинорекламе. Здесь издавался сборник "ВТР новости рекламы" (позднее "Новости рекла мы"), снабженный грифом "Для служебного пользования". «Комплексреклама» издавала журнал "Советский экспорт". Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 96

журнал «Советский экспорт» • Редакция журнала «Советский экспорт» выпускала ряд «фирменных» изданий внешнеторговых объе динений, представлявших различные отрасли промышленности: Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 97

Реклама в прессе Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 98

Газетные РО 1960 -е Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 99

IV институциональный цикл • начался в конце XX века с трансформации экономики. • Возникает рынок рекламы, следствием развития которого за короткий срок рекламный бизнес приобретает все черты и характеристики социального института. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 100

Выводы: 1. Институционализация рекламы — это процесс, а также результат процесса, когда общественная потребность в рекламе начинает осознаваться как общесоциальная, a не частная, и для ее реализации в обществе устанавливаются определенные нормы рекламной деятельности, выделяются ресурсы, создаются организации, готовятся кадры. 2. Институционализация рекламы в России охватывает длительный исторический период и прошла четыре крупных цикла Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 101

Литература 1. Аникст М. , Бабурина Н. , Черневич Е. Русский графический дизайн. 1880 – 1917. Внешсигма. 1997 2. Карась Н. М. Увлекательный мир московской рекламы XIX - начала XX в. Музей истории города Москвы. М. , 1996 3. Торговая реклама и упаковка в России XIX – XXвв. Из фондов Государственного Исторического музея. М. , 1993 Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 102

Литература 4. Повелихина А. В. , Ковтун Е. Ф. Русская живописная вывеска и художники авангарда. – Л. , Аврора, 1992 5. Ученова В. В. , Старых Н. В. История рекламы. М. 1999. Глава 8. Российская изобразительная реклама в XIX - XX в. – С. 255 – 288. Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 103

Спасибо за внимание! Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 104

Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 105

Аникст М. , Бабурина Н. , Черневич Е. Русский графический дизайн. 1880 – 1917. Внешсигма. 1997 Карась Н. М. Увлекательный мир московской рекламы XIX начала XX века. Музей истории города Москвы. М. , 1996 Тема: Институциональные циклы отечественной рекламы 106