ИСТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСТВА Климин А. И. А. Климин.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСТВА Климин А. И. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Этап, годы Основные моменты Ранняя американская реклама 1704 -1861 Появились торговые марки производителей Развилась реклама розничной торговли в газетах Появилась общенациональная реклама производителей Сформировалась система оплаты услуг агентства, как комиссионный процент от стоимости размещения Период становления 1861 -1920 Развитие печатной рекламы Период совершенствования 1920 -1941 Появилось радио, исследование потребителей, аудиторий СМИ Современная реклама 1941 - 1995 Появилось телевидение, грандиозно возросло потребление на рынках B 2 C. Расцвет различных творческих концепций. 1971 г. – «позиционирование» Новейшая история 1995 – по настоящее время Формирование концепции бренда, как составной части жизни потребителя. Возрастание роли розничной торговли Увеличение объемов затрат на стимулирование Развитие директ-маркетинга на основе использования Интернет А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

США 1945 – 1960 Четыре творческих философии • 1949 – Дэвид Огилви открыл агентство Ogilvy&Mather • 1949 - Нед Дойль, Максвелл Дэйн и Уильям Бернбах - Doyle Dane Bernbach (DDB) • Лео Барнет (Leo Burnett - 1935) создал символ Marlboro Man • Россер Ривз (агентство Ted Bates) – 1961 г. , «Reality in Advertising» , концепция USP (unique selling proposition) – Уникальное Торговое Предложение. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Разделение по типам маркетинга Маркетинг свойств и преимуществ Ривз частично Барнет (реклама продукта) Маркетинг ощущений (эмпирический маркетинг) частично Барнет (человек МАЛЬБОРО) Огилви Бернбах А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Россер Ривз – настойчивая реклама • • «… потребителю запоминается из рекламы что-то одно – одно сильное заявление или одна сильная идея …» повторение простого утверждения о выгоде USP - в объявлении о маргарине FLEISCHMAN фраза «маргарин из кукурузного масла» упоминалось 7 раз. «научный подход» - участие в рекламе актеров, переодетых врачами (впоследствии в США это было запрещено) один из исторических основоположников позиционирования и «учителей» Райса и Траута А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Позиционирование – битва за умы Эл Райз Джек Траут 1972 г. - “Positioning: The battle for your mind”. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Райс и Траут • «… позиционирование – это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потенциального потребителя. Иначе говоря, вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя» А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Райс и Траут (дословно) • Позиционирование – это разработка проекта фирмы и сообщение о нем, что должно позволить фирме занять особое и выгодное место в сознании потребителей. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Позиционирование -1969 г 50 -е: Р. Ривз, Реклама свойств и преимуществ, Уникальное Торговое Предложение 60 -е: Д. Огилви Имидж - все, товар и его свойства – все остальное … А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г. 70 -е: Э. Райс, Д. Траут Позиция - место в голове. Товар и его свойства, имидж – все там.

Д. Огилви о позиционировании «Чем является продукт и для кого он предназначен» А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Ф. Котлер о позиционировании • Позиция товара (product position) – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичным конкурирующим товаром. (2 -е европейское издание «Основы маркетинга) А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Райс и Траут • Товары уже занимают какие-то позиции в сознании. • Есть всегда «№ 1» , «№ 2» и т. д. • Вы можете: - держаться своей позиции, - создать и занять новую позицию, - вытеснить конкурентов с их позиции. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Позиционирование (товарное определение) – придание товару выгодного положения на рынке с помощью различных способов маркетинга по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр. ) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке (в сознании покупателя) по различным маркетинговым параметрам. Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга. Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Потребитель Дифференциация «Три кирпича» позиционирования Конкуренты А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

«Три кирпича в квадрате» Позиция: место в голове потребителя Продвижение (коммуникация): Предмет коммуникации – средства - идея Маркетинг микс: товар, цена, продвижение, дистрибуция Потребитель Дифференциация А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г. Конкуренты

Дифференциация • Дифференциация – отличие от других, являющееся основой позиционирования. Направления дифференциации Варианты позиционирования, предлагаемые Райсом и Траутом. По товару (свойства). По цене (уровень). По услугам (сопровождение). По персоналу (обслуживание). По имиджу (восприятие). 1. 2. 3. Укрепление текущей, занятой позиции в сознании потребителей. Найти себе новую, незанятую никем позицию. Вытеснить конкурентов с их позиции. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Важные свойства дифференциации • Дифференцирующее качество (свойство, направление) существенно для потребителей • Конкуренты признают, что Вы этим обладаете в лучшей степени, чем они • Потребители признают это же • Уникальная дифференциация – у Вас есть, а у остальных – нет А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Ошибки позиционирования • Поверхностное позиционирование (underpositioning) • Однобокое позиционирование (overpositionong) • Неоднозначное позиционирование (confused positioning) • Спекулятивное позиционирование (implausible positioning) А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Критерии позиционирования • Значительность для потребителя • Уникальность, характерность по сравнению с конкурентами • Превосходство данной характеристики на всеми остальными, с помощью которых можно получить тот же результат • Наглядность, ощутимость • Защищенность от копирования • Доступность, не очень дорогая для потребителя характеристика • Прибыльность для компании А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

№ 1 А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

«Лучше быть первым, чем быть лучше» (Д. Траут) А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Лео Барнет (1891 – 1971) • «Каждый товар – это целый спектакль и наша задача показать его зрителям» А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Лео Барнет – «внутренний драматизм» • Найти «в продукте то, благодаря чему он держится на рынке … заинтересовать этим, взять «это» и сделать его интересным … • одушевлял продукт посредством персонажей – «Зеленый Великан» , «Человек МАЛЬБОРО» А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Дэвид Огилви – образ и наука • Две книги «Откровения рекламного агента» , «Огилви о рекламе» • Индивидуальность бренда (Brand Identity) 1955 г. : «Каждая реклама — это часть долгосрочного вклада в “личность” марки. Мы считаем что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный износ в репутацию марки. . . » • Определение бренда – «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда. » А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Дэвид Огилви – реклама образа марки • В 1951 г. Д. Огилви взялся за разработку рекламы мало кому известных рубашек марки Hathaway. В его объявлениях мужчина с черной повязкой на глазу то писал картину, то играл на гобое. При помощи такой детали Огилви наделил своего героя загадочной историей, придал ему индивидуальность. «Кто он – аристократ, военный, как он потерял глаз? » - задавались вопросом читатели. • Последующие четыре года читатели с нетерпением ждали новые номера журнала The New Yorker. Они хотели знать, каким новым хобби увлекся герой. Продажи рубашек стремительно выросли. Но потребители покупали не рубашки — они покупали образ. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Интрига, деталь А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Хорошие идеи вечны А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Как пытались «усовершенствовать» (убить) идею и испортить дизайн А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Индивидуальность Guiness • Одна рекламная легенда. Когда великому Огилви надо было сделать рекламу для Guinness, он отправился на завод и поразился, увидев, что бутылки перед разливом обдувают паром. Так делали все производители, но ни один производитель не строил на этом позиционирование. Огилви предложил рассказать о паре в рекламе. Кампания оказалась очень успешной. • Траут и другие относят это к основам позиционирования, так как утверждают, что Огилви показал дифференциацию, а не индивидуальность, а она – основа позиционирования. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Позиционирование Мы знаем о рекламе немного больше, чем другие А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Билл Бернбах (1911 -1982) • Ввел понятие команды – дизайнер(художник) и копирайтер. Американский стиль – господство вербального над визуальным • Юмор в иллюстрациях, нестандартный подход, оригинальность • Сетевое агентство DDB Needham • «А может быть он прав? » (о клиенте) • ЖУК – думай о малом! • АВИС - компания № 2. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Оригинальный подход Б. Бернбаха А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Раймонд Рубикам (1892 – 1978) • Применял исследования в творческом процессе и пригласил Джорджа Гэллапа из Северо. Западного университета, чтобы тот исследовал читабельность объявлений «Успех рекламы невозможен без здорового авантюризма, • «Сопротивляйтесь но излишек его может привести обычному» к полному краху. » А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Позиционирование Акцент на имидже А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Огилви и Гэллап А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Клод Хопкинс (1867 – 1932) • Изобрел испытательный маркетинг, пробники по купонам, рекламные исследования • «Пытайтесь придать каждому товару узнаваемый стиль. Только создав настоящую индивидуальность, вы сможете добиться настоящего успеха» • По словам Огилви – Хопкинс родоначальник бренд-имиджа. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.